文｜楊忠陽(yáng)

福特中國(guó)宣布調(diào)整全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁之后，有媒體稱(chēng)，福特中國(guó)電動(dòng)車(chē)事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官、Mustang Mach–E 電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱江已離職，或加盟小米汽車(chē)。此前，福特中國(guó)宣布成立福特品牌乘用車(chē)事業(yè)部和中國(guó)商用車(chē)事業(yè)部，并做出一系列人事任命。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)任福特汽車(chē)南美及國(guó)際市場(chǎng)總裁Lyle Watters 將出任乘用車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，江鈴汽車(chē)總裁王文濤出任中國(guó)商用車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，兩人均向福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧匯報(bào)。

一系列眼花繚亂的人事調(diào)整背后，是福特中國(guó)“懸崖之上”的自我救贖。盡管不久前，福特公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度公司整體營(yíng)收達(dá)到362 億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)33 億美元，創(chuàng)下自2011 年以來(lái)最佳第一季度業(yè)績(jī)。然而，明眼人一看便知，其營(yíng)收和利潤(rùn)主要來(lái)自北美市場(chǎng)支撐。在福特已取得的48 億美元息稅前利潤(rùn)中，僅有4.54億美元為北美地區(qū)以外汽車(chē)業(yè)務(wù)。而與北美地區(qū)并列為福特全球“兩大核心”的中國(guó)市場(chǎng)，僅是接近盈虧平衡，這與大眾、豐田在華表現(xiàn)天壤之別。

福特曾發(fā)布“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，提出更福特、更中國(guó)和長(zhǎng)安福特要用3 年時(shí)間，恢復(fù)到主流合資企業(yè)的目標(biāo)。按目前態(tài)勢(shì)，甭說(shuō)長(zhǎng)安福特重返主流，就是福特在華也很難入流。反思福特在華的不理想表現(xiàn)，產(chǎn)品不給力是主要原因，福特在華產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢。有統(tǒng)計(jì)表明，長(zhǎng)安福特車(chē)型平均更新時(shí)間為5.4 年，全球車(chē)型車(chē)齡3 年以上的占比68%，乘用車(chē)車(chē)型平臺(tái)基本是2013 年以前投放的。以長(zhǎng)安福特嘉年華為例，這款車(chē)于2009 年3 月在華上市，直到2013 年3 月進(jìn)行中期改款，2019 年11 月才正式換代。顯然，如此步伐，很難跟上市場(chǎng)節(jié)奏。要知道，今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已發(fā)生翻天覆地變化，不再是合資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，拿一款老產(chǎn)品就可以糊弄消費(fèi)者的時(shí)代。隨著市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量博弈，以及自主的崛起，新勢(shì)力的躍升，競(jìng)爭(zhēng)加劇使得中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)喜新厭舊。即使強(qiáng)如大眾旗下的帕薩特、邁騰，也是一年一小改，兩年一大改。如果福特不思進(jìn)取，其被中國(guó)市場(chǎng)拋棄是不難預(yù)料的。

事實(shí)上，在技術(shù)與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，維持產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最好方式就是不斷推陳出新，保持產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力。此前，韓系車(chē)企之所以能夠在中國(guó)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，很大程度就在于，韓系車(chē)在其他合資品牌車(chē)型還在中期改款時(shí)，就已開(kāi)始提前換代。因此，縮短產(chǎn)品周期就成了車(chē)企演繹“時(shí)間就是生命”的最佳注解。特別是在電動(dòng)化和智能化變革浪潮下，加快產(chǎn)品迭代，更是時(shí)不我待，福特不應(yīng)該看不到這一變化。另外，福特在華也缺乏明星產(chǎn)品。對(duì)比在華主流車(chē)企，不管是占據(jù)國(guó)內(nèi)大半市場(chǎng)的德系“南北大眾”，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的日系“兩田一產(chǎn)”，以及奮力崛起的自主品牌，旗下都會(huì)有不止一款月銷(xiāo)量持續(xù)過(guò)萬(wàn)輛的產(chǎn)品。然而，梳理近年來(lái)福特在華車(chē)型，無(wú)論是銳際，還是探險(xiǎn)者，大多銷(xiāo)量平平。沒(méi)有明星車(chē)型帶動(dòng)和造勢(shì)，企業(yè)要想產(chǎn)品上量，難度不言而喻。

問(wèn)題還在于，近年來(lái)福特產(chǎn)品深陷質(zhì)量危機(jī)。因?yàn)楦Ｌ仄煜虏糠周?chē)型變速箱進(jìn)水，導(dǎo)致生銹，今年被央視“3·15”晚會(huì)曝光。雖然長(zhǎng)安福特早就發(fā)現(xiàn)這個(gè)缺陷，并且有了解決方案，卻并沒(méi)有主動(dòng)召回。失去了消費(fèi)者信任的品牌，其銷(xiāo)量豈有不下滑之理？產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)也成為福特中國(guó)之痛。今年春節(jié)期間，福特中國(guó)發(fā)布海報(bào)稱(chēng)“2021中國(guó)·馬年”，引發(fā)社會(huì)質(zhì)疑。雖然事后福特解釋?zhuān)菫榱送茝V野馬電動(dòng)車(chē)，但公眾對(duì)“指牛為馬”行為并不買(mǎi)賬。從傳播學(xué)上講，福特中國(guó)是抖了一個(gè)機(jī)靈，試圖達(dá)到出圈營(yíng)銷(xiāo)的目的，卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是文化認(rèn)同。試想，一個(gè)對(duì)中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)文化都沒(méi)有理解和尊重的企業(yè)，又怎能在華做好本土化運(yùn)營(yíng)呢？

100 多年前，福特第一個(gè)發(fā)明流水線大批量生產(chǎn)汽車(chē)，使得汽車(chē)成為一種大眾產(chǎn)品，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。它不僅改變了工業(yè)生產(chǎn)方式，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)和文化產(chǎn)生了巨大影響，從而奠定了福特汽車(chē)在歷史上的獨(dú)特地位。然而，今天的福特已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾、豐田，不知“懸崖之上”的福特何時(shí)能迷途知返。