文｜何 婧

近期，文和友小龍蝦有限公司完成了B 輪融資，有分析人士認(rèn)為，此輪估值或超過(guò)100 億元。此輪融資也為文和友定下的“餐飲界迪士尼”目標(biāo)提供了有力支持。2019年，文和友提出了它的“五年計(jì)劃”，在國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)城市開(kāi)出10 家超級(jí)文和友，成為“餐飲界迪士尼”。盡管雄心滿(mǎn)滿(mǎn)、擴(kuò)張迅速且被資本看中，但實(shí)現(xiàn)“五年計(jì)劃”對(duì)文和友而言仍是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

文和友的“五年計(jì)劃”

從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，到提出雄心滿(mǎn)滿(mǎn)的“五年計(jì)劃”，文賓只用了9年的時(shí)間。2010 年，辭去了汽車(chē)銷(xiāo)售工作的文賓，拿著自己的5000元積蓄擺起了路邊攤。除了買(mǎi)推車(chē)、進(jìn)貨等必要支出花了4000 塊，剩下的1000 塊，文賓全部砸在了招牌上。用文賓的話(huà)說(shuō)，這叫“品牌意識(shí)”。后來(lái)文賓和他的香腸供應(yīng)商楊干軍一起開(kāi)了一家“老長(zhǎng)沙油炸社”。作為最早一批玩微博的人，文賓恰巧趕上了微博的騰飛期。2011年，他就開(kāi)始在微博上為自己的品牌打廣告，這也引起了《天天向上》節(jié)目組的注意。在節(jié)目里走紅，“老長(zhǎng)沙油炸社”也成了最早的一批網(wǎng)紅店。2012 年“文和友老長(zhǎng)沙龍蝦館”開(kāi)張。一路走來(lái)，不僅龍蝦生意越做越紅火，文和友還孵化出了文和友大香腸、文和友臭豆腐、六點(diǎn)左右吐司、M？M？CH？等子品牌。

2017 年，由于舊城改造，位于杜甫江閣的文和友不得不拆遷?？此剖抢Ь?，但在不進(jìn)則退的商業(yè)市場(chǎng)實(shí)則是文和友變革的大機(jī)遇。

經(jīng)過(guò)跟長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的多次談判，文和友拿下了上千平米的一樓改造面積以及高額租金優(yōu)惠。蛻變后的文和友不再只是一家好吃的小龍蝦店，而是成為了長(zhǎng)沙的文創(chuàng)標(biāo)簽。文和友搜集了超百萬(wàn)件的物件、器皿、家具、照片，還原出了老長(zhǎng)沙的市井風(fēng)味。2018年5月，一個(gè)7層樓的老長(zhǎng)沙被建造出來(lái)，這個(gè)砸了一個(gè)億蓋的樓里，不僅有文和友的小龍蝦和各種小吃，還吸納了60 多家的長(zhǎng)沙特色商鋪，成為網(wǎng)紅打卡圣地的文和友，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2019年5月，文和友還因放號(hào)16000個(gè)，刷新了餐飲界的放號(hào)紀(jì)錄。為了解決消費(fèi)者吃不上飯的問(wèn)題，2019年，文和友再次投入2 億元將店面擴(kuò)張了3 倍，從而進(jìn)化成了“超級(jí)文和友”。同時(shí)，也是這一年文和友定下了“餐飲界迪士尼”的目標(biāo)。盡管擴(kuò)張迅速，但是文和友的營(yíng)收足以支持其商業(yè)版圖的擴(kuò)張，一直以來(lái)都是自給自足。

高成本、低利潤(rùn)模式

在早期，文和友的融資計(jì)劃并沒(méi)有那么清晰。宋向前是加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)，早在2018 年，宋向前就帶著團(tuán)隊(duì)去長(zhǎng)沙拜訪(fǎng)過(guò)文和友。為了完成“五年計(jì)劃”，曾數(shù)百次拒絕投資的文和友，終于被宋向前說(shuō)動(dòng)了。文和友CEO 馮彬與宋向前先后見(jiàn)了幾十次，隨著雙方的逐漸了解，2020 年2 月，文和友完成了來(lái)自加華資本的一億元首輪融資。馮彬還曾在采訪(fǎng)中透露：“我們賬上儲(chǔ)備金都不止這個(gè)數(shù)，要的是宋向前這個(gè)人?！北M管投資金額并不高，但加華資本打開(kāi)了文和友的融資之路。

此次文和友的B 輪融資，投資陣容頗為強(qiáng)大，包括了紅杉中國(guó)、IDG 資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等在內(nèi)的頭部VC、PE 和產(chǎn)業(yè)資本。分析人士認(rèn)為，此輪估值或超過(guò)100 億元。此次投資將會(huì)對(duì)文和友的“五年計(jì)劃”起到重要作用。只是要讓投資方快速看到明朗的未來(lái)，對(duì)文和友來(lái)說(shuō)，似乎有些吃力。

文和友“五年計(jì)劃”中10 家超級(jí)文和友，已經(jīng)先后在廣州和深圳開(kāi)業(yè)了兩家，從目前的情況來(lái)看，文和友的處境有點(diǎn)尷尬。2020 年7 月，斥資2 億元，面積達(dá)5000 平米的超級(jí)文和友落地廣州。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排號(hào)達(dá)到3000 桌，平均排隊(duì)4 小時(shí)。然而僅僅4 個(gè)月之后，當(dāng)初入駐的不少店鋪已經(jīng)關(guān)閉。曾有文章指出其，“客流變少、生意不好是商鋪離開(kāi)文和友的主要原因?！?021 年4 月開(kāi)業(yè)的深圳文和友，建筑面積是廣州的四倍，當(dāng)天排號(hào)峰值突破5 萬(wàn)。沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，這家破了排號(hào)紀(jì)錄的超級(jí)文和友，也面臨了跟廣州一樣的窘境。如今文和友的擴(kuò)張模式，走的是高成本、低利潤(rùn)路線(xiàn)，這樣的模式也意味著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

文和友在廣州和深圳的選址，都位于CBD（中央商務(wù)區(qū)）區(qū)域，高昂的租金以及為了打造“文和友風(fēng)”的巨額裝修費(fèi)，是成本降不下來(lái)的主要原因。再加上人力投入與基礎(chǔ)設(shè)施資金的投入，每家門(mén)店的前期投入成本高達(dá)上億元。此外，花費(fèi)的時(shí)間成本相比普通的店鋪也多出不少。太古匯總經(jīng)理黃瑛曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，超級(jí)文和友光是在太古匯協(xié)調(diào)原有商戶(hù)、溝通設(shè)計(jì)方案的周期就長(zhǎng)達(dá)12-18 個(gè)月。而這還沒(méi)有算上廣州超級(jí)文和友的設(shè)計(jì)與最終落地時(shí)間。與之相對(duì)的是較低的利潤(rùn)率，盡管文和友的翻臺(tái)率并不低，每天的翻臺(tái)率能達(dá)到8.5桌，是海底撈的二倍，但利潤(rùn)率僅在15-20%，屬于行業(yè)平均水平。低利潤(rùn)的結(jié)果并不是因?yàn)槲暮陀训臓I(yíng)收差，而是文賓的主動(dòng)選擇。加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾表示，很多精釀啤酒品牌想入駐進(jìn)來(lái)，給的條件都很豐厚，但文賓當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話(huà)，“你得給我做到10 塊錢(qián)以?xún)?nèi)，否則超級(jí)文和友肯定進(jìn)不了?！蔽暮陀训男↓埼r至今人均保持在100 元上下，低于其他連鎖小龍蝦餐廳。看場(chǎng)戲、吃個(gè)小吃的價(jià)格不會(huì)超過(guò)20 塊錢(qián)?；蛟S在長(zhǎng)沙這樣的旅游勝地和美食聚集地，文和友并不缺消費(fèi)者，因此在低利潤(rùn)的情況下，長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店仍較預(yù)期提前7 個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利。但走出省后，這樣的模式卻走不通了。為什么文和友先后在廣州和深圳遇冷呢？

文和友的水土不服

文和友擴(kuò)張的頭兩仗都選在了廣東是有數(shù)據(jù)支撐的，其后臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像中有五分之一是廣東人，用戶(hù)數(shù)僅次于湖南。盡管為了適應(yīng)本地的飲食習(xí)慣，文和友在廣州和深圳的主打菜，都不是自己的招牌小龍蝦。在深圳，文和友選了生蠔作為主打城市菜品；在廣州則是煲粥、雙皮奶等特色美食。因此，文和友吸納的商家都是本地的。為了發(fā)掘真正的本地特色，文和友制定了三條嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)：一是存在時(shí)間不能低于10年，低于10年說(shuō)明和城市關(guān)聯(lián)不深；二是不接受連鎖品牌，超級(jí)文和友的獨(dú)一無(wú)二，有賴(lài)于商家的獨(dú)一無(wú)二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛(ài)。能滿(mǎn)足上述標(biāo)準(zhǔn)的商家，大多數(shù)都是一些老牌夫妻店，店主往往沒(méi)有商業(yè)意識(shí)。馮彬曾在采訪(fǎng)中說(shuō)：“賺了一點(diǎn)錢(qián)，非常辛苦非常累，后代肯定不愿意接這個(gè)班，寧愿拿五千塊錢(qián)工資坐寫(xiě)字樓吹空調(diào)，也不愿意在街上擺攤掙兩萬(wàn)、三萬(wàn)。但是這樣的品牌往往是一個(gè)城市的靈魂，在我們看來(lái)比那些無(wú)趣的連鎖品牌有意思多了?！?/p>

然而繁華的CBD（中央商務(wù)區(qū)）與高昂的租金，讓這些商家望而卻步。為了拉攏商家文和友給出了很大優(yōu)惠，不僅給商戶(hù)提供場(chǎng)地、專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員、并設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容，還承諾商戶(hù)3個(gè)月的保護(hù)期，在沒(méi)有營(yíng)業(yè)額階段不收取任何費(fèi)用。此外，文和友對(duì)商戶(hù)的抽成也很低，但商戶(hù)也不能加價(jià)。這樣一來(lái)，文和友的成本支出就更高了。此前在長(zhǎng)沙的高翻臺(tái)率讓文和友維持著火爆，而到了廣州和深圳，之前的盈利模式完全被推翻。從食用屬性上來(lái)看，盡管廣州和深圳仍延續(xù)了“市井風(fēng)”，但是引入的商家往往都是分店，其根基并不在此。也無(wú)法把原本的消費(fèi)者引入文和友。有美食測(cè)評(píng)號(hào)曾評(píng)價(jià)：“很多店并非老板親自經(jīng)營(yíng)，給人感覺(jué)很不真實(shí)。像阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤，風(fēng)筒輝平時(shí)主要是徒弟駐場(chǎng)，缺失‘人’的老字號(hào)，讓這份情懷顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)”；另一點(diǎn)是文和友的社交屬性，“文和友是長(zhǎng)沙品牌”這樣的烙印早已深深印在消費(fèi)者心目中，在長(zhǎng)沙打卡的文和友才是“正規(guī)”的文和友，而在深圳打卡文和友，就顯得有些不倫不類(lèi)了。水土不服的問(wèn)題，并不會(huì)只存在于廣州和深圳。盡管B 輪融資的額度足以支持文和友順利完成“五年計(jì)劃”，但如果要想讓投資商們看到回報(bào)，文和友還有不少問(wèn)題要解決。