蔡 鵬

（五糧液集團有限公司，四川 宜賓 644000）

一、前言

“互聯(lián)網(wǎng)+”深刻地改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，形成了以新零售為代表的新消費業(yè)態(tài)。以高凈值人群購買酒類產(chǎn)品為例，胡潤研究院調(diào)研表明，95%的高凈值人群對于新零售有著一定的認知；85%人群體驗過新零售服務(wù)模式，對于新零售的接受度普遍較高。但大多數(shù)白酒企業(yè)的渠道管理、營銷模式較為傳統(tǒng)，無法清晰、準確地掌握貨品流向、商品庫存、消費人群等市場信息。數(shù)字化技術(shù)為這一發(fā)展要求提供了可能，而新零售對白酒企業(yè)的重要性更加凸顯。

二、全營銷鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1.組織變革，團隊賦能，提高組織適配性

組織理論指出，需要基于業(yè)務(wù)流程、運作模式等對組織架構(gòu)進行相應(yīng)的調(diào)整，以保障業(yè)務(wù)鏈條的高效運營[2]。營銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然引起業(yè)務(wù)模式與流程的轉(zhuǎn)變，這就需要調(diào)整組織架構(gòu)以匹配新的業(yè)務(wù)要求。

首先，營銷組織更加扁平化。要從傳統(tǒng)的大區(qū)制轉(zhuǎn)向以省為單位的戰(zhàn)區(qū)制，減少層級的同時進一步下沉渠道，并同時完成總部品牌事業(yè)部的頂層設(shè)計與調(diào)整，實現(xiàn)總部與區(qū)域之間無縫對接，加強總部對戰(zhàn)區(qū)的支持與管理。

其次，營銷團隊更加專業(yè)化。戰(zhàn)區(qū)責(zé)任制充分發(fā)揮小單元作戰(zhàn)的靈活性，提高各戰(zhàn)區(qū)對區(qū)域市場的精耕能力。同時，利用技術(shù)手段與管理工具實現(xiàn)技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能，完成數(shù)字化“武裝”營銷隊伍，避免白酒企業(yè)傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)造成的機構(gòu)臃腫、效率低下的弊端，大幅提升管理效率。

2.渠道透明，控盤分利，提高渠道掌控力

白酒企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系采取線性運營模式，渠道訂單信息不透明。企業(yè)與終端、消費者等下游渠道環(huán)節(jié)隔離，僅能獲取經(jīng)銷商的訂單信息，終端和消費者的訂單信息不可見，難以準確掌握真正的動銷數(shù)據(jù)，對渠道的掌控程度明顯不足，如囤貨竄貨、價格差異性較大等渠道問題，缺乏有效管控手段。

首先，白酒企業(yè)通過系統(tǒng)建設(shè)營銷數(shù)字化中臺，建立數(shù)字化訂單中心，具備全渠道的B2B、B2B2b和B2C訂單管理能力。同時，應(yīng)用智能碼技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，追蹤“出廠后-零售前”路徑，通過對產(chǎn)品位置信息、拆箱狀態(tài)的動態(tài)監(jiān)控，初步判定渠道庫存及動銷情況，最終實現(xiàn)渠道治理過程中物流倉儲透明化、可視化，獲取動態(tài)的渠道物流信息，為“控盤”提供數(shù)據(jù)支持。

其次，采用產(chǎn)品本身作為數(shù)字化載體，匯聚全渠道的訂單流和商品流信息，以此為依據(jù)，利用配額調(diào)整、渠道治理等多種方式實現(xiàn)“控盤”。同時，全覆蓋構(gòu)筑掃碼積分系統(tǒng)，經(jīng)銷商、終端、消費者在掃碼后均能獲得積分或直接獎勵，確保“控盤分利”有序?qū)嵤?。在此基礎(chǔ)上，有針對性地加大品牌市場投入，實現(xiàn)經(jīng)銷商和終端盈利水平的提升。同時，獲取更為全方位的銷售數(shù)據(jù)，為消費者驅(qū)動、精準營銷提供依據(jù)。

3.消費驅(qū)動，資源協(xié)同，提高營銷精準度

白酒行業(yè)在消費者培育上的實踐表明，以消費者為中心，提供更好的產(chǎn)品和體驗必將成為未來市場爭奪的重點。以數(shù)字化技術(shù)為支撐，識別不同場景消費的要素特征，構(gòu)建更具針對性的營銷模式，大力提高消費者運營效率。

首先，識別消費場景及其要素特征。按照用酒對象差異、用酒目的差異的原則，識別出不同類別的消費場景。從消費客群、消費頻率、消費場所、消費人數(shù)、消費需求、白酒偏好、關(guān)鍵決策因素、購買渠道、宣傳意愿等9個方面，識別不同消費場景的要素特征。

其次，以消費者場景為主線，驅(qū)動營銷體系建設(shè)。從增長潛力、預(yù)估市場規(guī)模、競爭集中度等方面評價不同消費場景，識別出核心消費場景、成長消費場景、孵化消費場景。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的消費場景進行業(yè)務(wù)定位，并從獲客模式、產(chǎn)品策略、渠道觸點、增值服務(wù)以及消費者體驗歷程等五個方面構(gòu)建數(shù)字化營銷模式，實現(xiàn)具有場景針對性的消費者運營。

三、創(chuàng)新模式打造新零售生態(tài)圈

“新零售”作為傳統(tǒng)銷售渠道之外的新型主力賽道，是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑商業(yè)模式與生態(tài)圈，并深度融合線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流的零售新模式。新零售商業(yè)模式的核心是高效地實現(xiàn)線上、線下商品互通，通過與線下實體店合作，利用社交電商平臺，實現(xiàn)顧客的全面數(shù)字化，實現(xiàn)商品、交易、數(shù)據(jù)、服務(wù)的線上線下深度融合。通過全面顧客數(shù)字化、共享多元供應(yīng)鏈、整合智能化賣場三個核心要素，形成新零售核心優(yōu)勢。

1.打造具有品牌特色的新零售生態(tài)

通過打造社群生態(tài)（人）、專屬產(chǎn)品系列生態(tài)（貨）、新物種社區(qū)渠道生態(tài)（場），將新零售平臺構(gòu)建為企業(yè)品牌宣傳平臺、銷售平臺、消費者運營平臺、線上市場管理平臺、創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺。

社群生態(tài)方面。通過不斷升級消費者的體驗和改善服務(wù)品質(zhì)主動激發(fā)消費者的購買欲望，同時，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，對不同類型的消費者進行具體細分，針對性地提供相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品，從而增加消費者對品牌的黏度，最終形成品牌的新零售社群生態(tài)。

專屬產(chǎn)品系列生態(tài)方面。圍繞新零售平臺，提高與消費者“對話”的頻次與質(zhì)量。針對不同層級消費群體，以消費者為中心構(gòu)筑與之匹配的產(chǎn)品價值，研發(fā)形成新零售專屬產(chǎn)品系列生態(tài)，從而真正地實現(xiàn)“用產(chǎn)品與消費者對話”。

新物種社區(qū)渠道生態(tài)方面。當前，消費者身上普遍都打著社交化、本地化、移動化、個性化的標簽，不會滿足于一種或是幾種消費渠道，而是崇尚在消費的各個階段都能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合消費體驗，并希望無論是通過有形店鋪還是無形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購物體驗與營銷服務(wù)。

2.打造具有新零售特色的產(chǎn)品體系

針對線上酒水消費特點，可將投放于新零售渠道的品牌體系分為“共創(chuàng)IP系列”“文創(chuàng)產(chǎn)品系列”“定制產(chǎn)品系列”。

共創(chuàng)IP系列方面。積極探索與國際高端奢侈品牌之間的跨界或聯(lián)名機會，按照消費者細分市場進行產(chǎn)品布局，打造共創(chuàng)IP系列產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品系列方面。重點圍繞品牌文化、獨特價值、新零售特征開發(fā)新的“文創(chuàng)+”白酒產(chǎn)品。作為新零售的專屬產(chǎn)品，將進一步豐富企業(yè)產(chǎn)品線，搶占細分市場，滿足不同層面的消費需求，提升銷售轉(zhuǎn)化。

定制產(chǎn)品系列方面。與京東、天貓等平臺方加深合作，開發(fā)其他定制產(chǎn)品系列。主要基于大數(shù)據(jù)規(guī)劃、共創(chuàng)標品之外的SKU創(chuàng)新，持續(xù)推出禮盒裝、定制款等產(chǎn)品，以適用不同人群、不同節(jié)日、不同場景的消費需求。

3.創(chuàng)新營銷推廣形式，提升營銷轉(zhuǎn)化力

專注線上新媒介發(fā)展趨勢，結(jié)合不同網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢資源，常態(tài)化地開展直播活動，為官方旗艦店和官方商城引流。同時，聯(lián)合酒業(yè)垂直品類KOL意見領(lǐng)袖和KOC高端消費者，創(chuàng)造有文化內(nèi)涵的傳播內(nèi)容，加強在社交媒體上的品牌滲透率，以內(nèi)容拉動銷售轉(zhuǎn)化。此外，還要打造新的IP大事件，豐富品牌文化內(nèi)涵。全面統(tǒng)籌規(guī)劃線上營銷節(jié)點，持續(xù)擴大現(xiàn)有IP的線上營銷規(guī)模和平臺口碑，放大營銷聲量，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。同時，打造全新的自有IP，制造白酒行業(yè)大事件，確保全年的品牌線上關(guān)注度、活躍度始終維持在較高水平。

4.試點深入消費場景的體驗館，升級消費體驗

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展趨勢和消費升級的新變化，試點貼近消費者、深入消費場景的新零售體驗館。采取異業(yè)合作、多元聯(lián)動的方式，創(chuàng)新實現(xiàn)消費場景體驗化，進一步連接和運營消費者，實現(xiàn)消費者深度運營，增強消費者黏性，提升消費者感染力，全面升級消費體驗。

四、結(jié)語

近年來，以五糧液為代表的多家白酒企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售方面不斷地進行探索，為白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展做出了重要貢獻。通過營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售探索，不僅為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長點，還有效規(guī)范了市場秩序，為渠道伙伴提供了良好的經(jīng)營環(huán)境，更是大力提振了消費信心，促進了放心消費。未來，白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還將進一步深入，從營銷端向生產(chǎn)、研發(fā)傳導(dǎo)，進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化。