文/丁雨瑄（廣州大學(xué)公共管理學(xué)院）

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和新技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，以“淘寶村”為代表的農(nóng)村電子商務(wù)得到了迅速的發(fā)展，逐漸成為聚焦各方關(guān)注的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)?！疤詫毚濉币獫M足兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是本村活躍網(wǎng)店的數(shù)量達(dá)到100 家以上或家庭戶數(shù)10%以上；二是全村電商的年交易總額達(dá)到1000 萬元以上。從2009 年首批3 個淘寶村至今，淘寶村實(shí)現(xiàn)了裂變式增長。截至2021 年8 月，全國淘寶村的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7023 個，遍布廣東、浙江、江蘇、山東、河北、河南、江西等28 個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。

隨著淘寶村的不斷擴(kuò)展，這種新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也得到了政府的重視。2017 年2 月，在中央發(fā)布的一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》中，農(nóng)村電商第一次作為單獨(dú)的條目被列出來，文件指出要重視農(nóng)村電商發(fā)展，向縱深推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動。2018 年，財(cái)務(wù)部下發(fā)《關(guān)于開展2018 年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，提出在全國培育一批能夠發(fā)揮典型帶動作用的示范縣，農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村產(chǎn)品上行、帶動貧困戶就業(yè)增收、便民服務(wù)等方面取得有效進(jìn)展。2019 年，中央一號文件提出要加大“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展力度，鼓勵村民利用當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展特色農(nóng)業(yè)，以一村一品、一縣一業(yè)為發(fā)展目標(biāo)，還提出要完善物流體系建設(shè)、扶持農(nóng)產(chǎn)品加工、發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等利好農(nóng)村電商的重要舉措。2021 年，中央一號文件《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，文件再次強(qiáng)調(diào)農(nóng)村電商的重要性，提出深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對接，助力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?？梢哉f，淘寶村對于我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

在中國知網(wǎng)（CNKI）的學(xué)術(shù)期刊庫內(nèi)分別以“淘寶村”和“淘寶鎮(zhèn)”“農(nóng)村電商”作為檢索用詞，檢索范圍限定為主題，同時(shí)將來源類別設(shè)定為北大核心和CSSCI 來保證文獻(xiàn)質(zhì)量，在篩選出重復(fù)的文獻(xiàn)后，最后收集到有效文獻(xiàn)總量為134 篇。經(jīng)過中國知網(wǎng)的計(jì)量可視化分析，如圖1 所示，國內(nèi)關(guān)于淘寶村的研究分析從2011 年開始一直平穩(wěn)上升，直到2016 年達(dá)到最高峰值，之后出現(xiàn)回落趨勢，但最低發(fā)文數(shù)量依舊保持在10 篇左右。結(jié)合實(shí)踐背景，淘寶村的發(fā)文數(shù)量在2015-2016 年表現(xiàn)出增速最快的趨勢主要有兩個原因：一是2015 年11 月29 日中央提出了脫貧攻堅(jiān)的新目標(biāo)，指出要堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，淘寶村作為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體受到了科研界的更多關(guān)注；二是2015 年我國淘寶村數(shù)量達(dá)到780 個，同比增長268%，淘寶村的高速發(fā)展也吸引了更多研究注意力，尤其是其形成機(jī)制、發(fā)展模式等。

圖1 淘寶村發(fā)文量與年代分布圖

目前學(xué)界關(guān)于淘寶村的研究形成了四種視角：一是聚焦于各類主體在其中的角色與作用。大量研究揭示，淘寶村的產(chǎn)生與發(fā)展首先是農(nóng)民自發(fā)探索的結(jié)果，創(chuàng)新型帶頭人在其中所起作用尤其關(guān)鍵，地方政府、企業(yè)和電商協(xié)會等主體的積極參與不可或缺。二是發(fā)展機(jī)制研究，其中又分別從產(chǎn)業(yè)集群、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織社會學(xué)等不同角度來分析淘寶村的形成過程和階段。三是發(fā)展模式研究，如“沙集模式”“遂昌模式”等，這些發(fā)展模式多以地名命名，體現(xiàn)了各地特色，但這種分類大多也只是對其部分外顯特征的概括，而對不同模式的深層機(jī)制和本質(zhì)差異分析仍有待進(jìn)一步挖掘。四是影響研究，如淘寶村在地方經(jīng)濟(jì)、社會治理、新型城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等方面產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，值得一提的是，目前關(guān)于淘寶村的影響研究大多聚焦于正面效果，對其可能帶來的負(fù)面影響卻少有討論。

綜上所述，尚未有學(xué)者對電商企業(yè)在淘寶村成長中的角色定位展開研究。以阿里巴巴、京東等電商平臺為代表的企業(yè)在淘寶村成長中擔(dān)當(dāng)了什么角色？這將成為本文的研究重點(diǎn)。

三、尋找電商企業(yè)在淘寶村成長中的角色定位

（一）旁觀者

在淘寶村形成之初，企業(yè)是以旁觀者的身份出現(xiàn)，即企業(yè)只負(fù)責(zé)提供商品流通平臺和擴(kuò)大新技術(shù)的應(yīng)用范圍，農(nóng)戶依靠自身力量將商品線上化，兩者互不干預(yù)。初期，淘寶村的形成路徑是一種“商品—平臺”的自下而上模式：個別富有草根創(chuàng)業(yè)精神的農(nóng)民選擇了開設(shè)淘寶店，獲利后在傳統(tǒng)農(nóng)村的鄰里關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得到復(fù)制傳播，從而形成小規(guī)模的農(nóng)民網(wǎng)商集聚現(xiàn)象。典型如沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村。東風(fēng)村位于徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)東部，總面積6 平方公里，總?cè)丝?782 人，過去是有名的破爛村。直到2006 年，孫寒等人嘗試著在網(wǎng)上銷售仿制韓式家具，且試賣成功，新產(chǎn)品上架不到一年時(shí)間，孫寒就賺了十多萬元。之后一批村民受到影響，也陸續(xù)開起了網(wǎng)店。2007 年，東風(fēng)村農(nóng)民網(wǎng)店只有6 家，到了2008 年，村里網(wǎng)店數(shù)量則增加到了50 多家，出現(xiàn)2 家物流快遞公司，沙集鎮(zhèn)電子商務(wù)銷售額達(dá)4000 萬元。2009 年，隨著一大批年輕人陸續(xù)返鄉(xiāng)開店創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)銷家具成為東風(fēng)村的支柱性產(chǎn)業(yè)，東風(fēng)村的網(wǎng)店數(shù)量增加至400 個。2010 年，東風(fēng)村的網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)超過2000 家，有400 余戶村民從事網(wǎng)店事業(yè)，年銷售額達(dá)到3 億元，東風(fēng)村成為“中國淘寶第一村”。在東風(fēng)村轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)村的全過程，企業(yè)并沒有注意到農(nóng)村電商在下沉至中國鄉(xiāng)村的過程中形成了規(guī)?；?yīng)，進(jìn)而誕生了淘寶村。因此，在淘寶村形成初期企業(yè)被認(rèn)為是旁觀者。

（二）服務(wù)提供者

隨著淘寶村的出現(xiàn)，企業(yè)意識到農(nóng)村電商市場所擁有的廣闊前景，開始參與到和農(nóng)戶的“配合”關(guān)系中，平臺企業(yè)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供者，即為地方政府提供建議，并在地方政府的組織、領(lǐng)導(dǎo)下提供自身資源（如技能培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)等），助力淘寶村培育。如息烽縣政府為了在當(dāng)?shù)嘏嘤詫毚澹?016 年主動找到淘寶大學(xué)開展合作，由淘寶大學(xué)在貴州的服務(wù)商“老臘肉公司”負(fù)責(zé)孵化淘寶村。政府提供場地支持，老臘肉公司為全縣電商從業(yè)者提供技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤管理、美工和商家運(yùn)營等服務(wù)，在電商培訓(xùn)結(jié)束后，老臘肉公司還會持續(xù)跟蹤農(nóng)戶半年甚至更長的時(shí)間，以保證農(nóng)戶到網(wǎng)商的順利孵化。換言之，企業(yè)在此作為連接政府和農(nóng)戶的重要樞紐，既解決了息烽縣電商人員的成長問題，又對本地產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、包裝和設(shè)計(jì)的全鏈條式管理，促成了農(nóng)戶身份的轉(zhuǎn)變。在多方的協(xié)同努力下，立碑村僅用8 個月就被評為淘寶村，2016 年農(nóng)戶人均總收入上漲到8000 多元。（息烽縣政府工作人員L 和Y,2017.07.28）

（三）協(xié)同者

目前電商企業(yè)在淘寶村的成長過程中更多擔(dān)當(dāng)著協(xié)同者的角色，即農(nóng)戶、政府、企業(yè)通力協(xié)作，構(gòu)建多元主體的協(xié)同治理機(jī)制。一方面，企業(yè)為了自身的經(jīng)濟(jì)效益布局農(nóng)村電商市場，試圖擴(kuò)大電商平臺在中國鄉(xiāng)村的使用比例，以此搶占市場競爭的優(yōu)勢地位。另一方面，企業(yè)出于社會責(zé)任感或樹立企業(yè)形象等原因，更傾向于接受政府方面的建議和合作，在農(nóng)村地區(qū)提供電商服務(wù)和推動電商發(fā)展。在這個環(huán)節(jié)，企業(yè)不是獨(dú)立割裂的個體，它與農(nóng)戶、政府的關(guān)系密切，三者共同構(gòu)成一個閉環(huán)，建造了淘寶村成長中多元主體的協(xié)同治理機(jī)制。從這個層面來說，未來多元主體的協(xié)同共治應(yīng)該是推動淘寶村，乃至農(nóng)村電商做大做好的前提。

圖2 淘寶村的多元主體協(xié)同機(jī)制

四、總結(jié)和討論

在淘寶村的成長過程中，電商企業(yè)分別在不同階段擔(dān)當(dāng)了旁觀者、服務(wù)提供者和協(xié)同者的角色，對淘寶村的形成和發(fā)展起到了重要作用。本文對企業(yè)的具體角色做了簡要概括，之后的研究可以進(jìn)一步拓展，包括但不限于：（1）探尋企業(yè)在不同階段發(fā)生角色轉(zhuǎn)變的動因機(jī)制；（2）企業(yè)在多元主體的協(xié)同治理機(jī)制中發(fā)揮作用的邏輯；（3）不同電商企業(yè)分別所采取的推動措施等。