李覲麟 黎文婕

羅永浩直播間“售假”的消息，將直播帶貨的窗戶紙捅開了。12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發(fā)布公告稱，其11月28日銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。

一石激起千層浪，“窗戶紙”被掀起一角，輿論與關(guān)注紛紛涌入。但這個自誕生始就需要觀眾的行業(yè)，如今早已經(jīng) 不起萬千目光的仔細(xì)審視。

聚光燈下，皆是假象。產(chǎn)品之假，僅是鏡頭前幻象的冰山一角。

成千上萬個直播間內(nèi)，從主播形象，到討價還價的過程，再到數(shù)據(jù)統(tǒng)計，甚至是屏幕左下方跳出的滿屏的“1”，無一不考驗著消費者與商家們的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧囂的屏幕中……

產(chǎn)品造假：11萬買價值400萬的勞力士，一個敢賣，一個敢買

翡翠、文玩的直播也是假貨泛濫區(qū)

“建議大家除了在官方旗艦店之外，別相信任何直播間買東西?！惫髼罱^不是一個網(wǎng)購小白，但卻在直播間里翻了車。上個月鬼使神差地進(jìn)了一家美妝全球購的店鋪直播間，又在主播和公屏的鼓動下沖動消費，結(jié)果到郭洋楊手里的，卻是一瓶花399元買下的香奈兒蔚藍(lán)香水的假貨。

事后回想起來，郭洋楊才終于發(fā)現(xiàn)了這些直播間的端倪?！皠h回放的賣家十有八九賣假貨?！惫髼罡嬖V電腦報，售假商家因為擔(dān)心被舉報，所以會在直播結(jié)束后秒刪回放，這樣一來，舉報需要提供的鏈接憑證也就沒有了。即便是商家用“防止同行抄襲選品”的借口來解釋，但多半也是欲蓋彌彰。

除了美妝產(chǎn)品之外，服裝往往也是假貨重災(zāi)區(qū)。南京警方此前曾端掉一個利用直播帶貨銷售假冒潮牌服飾的團(tuán)隊，該團(tuán)伙通過謊稱已取得品牌授權(quán)的方式騙取消費者和線下加盟商，線上日銷售額超過十萬元，線下一場招商會更是瘋狂攬財數(shù)千萬元。

電腦報通過觀察發(fā)現(xiàn)，在一些直播帶貨平臺，有直播間會把各式各樣的國際大牌LOGO擺放在非常顯眼的位置，但售賣產(chǎn)品時卻用“小冠”（冠軍）、“小久”（川久保玲）、“小安”（安德瑪）等“黑話”來代稱。至于產(chǎn)品來源，多半會用“原單”、“尾單”、“跟單”等說辭來回應(yīng)。

不過這仍然是一片混亂的直播間假貨中的滄海一粟，一眼假的翡翠、11萬買價值400萬的鑲鉆勞力士格林尼治、幾百塊的高奢手袋……直播間的貨品端既是吸引消費者的關(guān)鍵因素，也是未來能否留住消費者，擴(kuò)充內(nèi)在流量池的重中之重，但如今良莠不齊的直播產(chǎn)品，卻在一步步消耗消費者對直播帶貨的信任。

互動造假：含淚甩賣有劇本，討價還價靠演技

直播帶貨演戲被媒體報道

“各位親，這一套護(hù)膚品在專柜的價格是1800米（元），今天直播價只要299米。”

“你坑我粉絲呢？在我直播間只能賣199元一套！”

“這價錢是不可能的，本來就是虧本在賣了?！?/p>

這一幕主播與品牌運營討價還價之爭，正在陽陽的手機屏幕里上演。22歲的陽陽平日愛靠抖音、快手打發(fā)閑暇時間，常常能刷到帶貨直播間，覺得有意思，就瞅一眼。眼前這幕鬧劇，迅速吸引了陽陽的目光。屏幕那頭的主播和品牌運營幾經(jīng)討價還價，主播突然漲紅了臉，開始怒吼，“我現(xiàn)在生氣了！必須199元兩套，還得抽兩位我的粉絲免單，否則滾出我直播間。”

片刻沉默之后，品牌運營淚眼汪汪，“這價簡直血賠了，賣多少虧多少，我們各退一步行不，限量100單吧?！敝鞑ソK于心滿意足，面朝鏡頭，“家人們放心了吧，這價格應(yīng)該是最低價了，趕緊搶吧?！痹緵]有購物欲的陽陽，面對這番折扣，甚至來不及去對比價格，就想立馬下單薅把羊毛，“感覺不搶就真虧了一個億?！比欢鴷r隔好幾天，陽陽發(fā)現(xiàn)，這套所謂“限量100單”的護(hù)膚品仍然沒有下架，一看評論，“看直播來的，說是最低價了，結(jié)果平時都是這個價?！?/p>

電腦報發(fā)現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了直播帶貨劇本的產(chǎn)業(yè)鏈，有人專門賣起了帶貨方案和腳本。一套包含話術(shù)、腳本在內(nèi)的電子素材，最低只需要9.9元就能到手。如果需要根據(jù)品牌等進(jìn)行獨家定制，則價格更高。

電腦報購買的一份帶貨腳本中，從聚人、留客、舉證、說服、催單、逼單到再次留客，都充滿了話術(shù)和套路。電腦報注意到，這份腳本中，除了夸張化的討價還價過程，還包括“請水軍，讓水軍們假裝用戶提問互動，或者說使用感，把氣氛帶起來”。售賣資料的客服則告訴電腦報，“大部分直播間里，評論商品使用感，瘋狂扣1的基本上都是早就請好的水軍，或者是買來的機器人刷的。適當(dāng)請點水軍，是業(yè)界公開的秘密啊?！?h3>數(shù)據(jù)造假：“百萬粉絲”是機器人，“上億銷售額”靠自己刷

電子腳本素材最低只需9.9元

此前，眼看著直播帶貨越來越火，不少品牌上一次直播間就能賣到斷貨，年近五旬的劉晨也

西南地區(qū)一位MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴電腦報，“說實話，直播帶貨其實是很考驗平臺、公會以及主播能力的，跟頭部網(wǎng)紅的合作費用，一般的企業(yè)是很難負(fù)擔(dān)的，只能請一般的網(wǎng)紅甚至是小白主播，公會和主播為了增加議價能力，基本上都會去刷粉絲量?！?/p>

“包括直播間的觀眾、最后公開的銷售額數(shù)據(jù)，其實都是有很大水分的。”上述負(fù)責(zé)人稱，“讓商家自己刷單帶動氣氛制造假象，或者公會刷單、刷量，都已經(jīng)是業(yè)界的潛規(guī)則，甚至還有許多專門騙坑位費的機構(gòu)。”

電腦報此前也曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“刷量”甚至已經(jīng)滋生出了一個規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到直播間刷評論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。很多MCN機構(gòu)和直播平臺都會背地里安排機器人去主播的直播間刷評論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點。

某短視頻平臺的主播西西曾告訴電腦報：“現(xiàn)在很多刷數(shù)據(jù)的工作室都有掛機刷單平臺和代理IP修改刷流量機器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機一IP，你從數(shù)據(jù)上根本無法分辨它有沒有造假，只有刷單的人自己知道?！倍肿畲蟮臄?shù)據(jù)就是電商直播的GMV（網(wǎng)站成交額）。因為GMV包括未付款訂單，所以這里面就給平臺和公會刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去，然后把直播的成績發(fā)出去，之后再慢慢取消訂單。

也正因此，大量主播帶貨遭遇“翻車”，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級明星。而遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺協(xié)商或者訴諸法律來維護(hù)自身權(quán)益。

主播造假：掛上明星照片，就成了明星帶貨直播間？

打開各平臺的直播入口，不少直播間的封面都是人們熟悉的明星臉。不過只要你有耐心一一打開來，就會發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。一種是明星專屬店、明星帶貨團(tuán)隊?！爸辈ラg封面圖和直播間內(nèi)的背景墻都是明星照片，但看一場直播下來，明星從頭到尾都沒出現(xiàn)過。

后來電腦報通過搜索發(fā)現(xiàn)，如伊能靜的“米粒媽伊能靜”直播間里，背景墻是一張伊能靜的照片和“米粒媽食堂嚴(yán)選店”幾個字，每一個商品的標(biāo)題會標(biāo)注“伊能靜推薦”或者“米粒媽嚴(yán)選”的字眼，貼上伊能靜的形象照，但實際上，伊能靜在這場三個小時的直播過程中并沒有出現(xiàn)在直播間里。

“蔡少芬專屬店”的直播間同樣如此，電腦報連續(xù)翻看了該店的十場直播，發(fā)現(xiàn)直播間的三分之一部分會循環(huán)播放一條蔡少芬的宣傳視頻，似乎是為了證明該直播間的確屬于蔡少芬。但不論每一期的主播和產(chǎn)品如何改變，蔡少芬都始終沒有出現(xiàn)，不夸張地說，除了照片和視頻之外，這間直播間與蔡少芬看不出有什么關(guān)聯(lián)。

另一種，則是純粹蹭一波明星熱度。“七年楊冪替身講述行業(yè)心酸故事”、“Angelababy替身在線教學(xué)化妝秘籍”，諸如此類的直播間標(biāo)語下，多是一些頂著“三分明星臉”的主播在帶貨。

更甚者，還有被稱作“日入上千元的賺錢創(chuàng)業(yè)項目——無人直播”。通過無限循環(huán)播放提前準(zhǔn)備好的視頻素材，一邊吸引用戶打賞，一邊售賣成功學(xué)類書籍，以走量的方式盈利。但有業(yè)內(nèi)人士透露，這種沒有主播的直播方式實際上很難盈利，真正賺錢的只是“割韭菜”的培訓(xùn)機構(gòu)。

直播帶貨的消費方式在理想情況下，其實是一場屬于商家、主播、消費者的三方共贏，但在一系列的“灰色操作”下，買賣雙方都在逐漸喪失著對這種購物方式的信任。又或者說，原本有機會在線下商超中撕出一條裂縫的中小商家和KOL，或許又因為這種魚龍混雜的局面，再度喪失機遇。

在一場場熱度過百萬、銷量瞬間破億的直播神話中，商家做起發(fā)財夢、主播擠破頭想成為下一個頂流、消費者相信餡餅?zāi)茉业阶约侯^上。但虛無的美夢總會于太陽東升時被打破，直播帶貨在經(jīng)歷過野蠻生長的階段后，注意力極大稀缺、消費者信任難求，如若連最后一絲真誠都無法保留，那么這些浮躁的大多數(shù)，恐怕都難逃“翻車”命運。