（北京北岸恒毅體育文化有限公司 北京 100094）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不小的沖擊影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在某種程度上可被看作是社會(huì)商品在實(shí)現(xiàn)高度發(fā)展過(guò)程中的一種特殊營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，主要是依靠感受商品的價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)這種方式在實(shí)踐中的有效落實(shí)，消費(fèi)者在對(duì)各種不同類(lèi)型的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更多的是先體驗(yàn)這些商品的成品，從體驗(yàn)的情緒逐漸轉(zhuǎn)變成為想要購(gòu)買(mǎi)的欲望。這種體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下非常重要的一部分，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中比較常見(jiàn)的一種手段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的體育營(yíng)銷(xiāo)，不僅有利于拓寬體育營(yíng)銷(xiāo)的渠道，而且還可以對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起到良好的推動(dòng)影響和作用。

1、體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)

體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)主要是指企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，可以通過(guò)體育活動(dòng)或者是利用其他的各種不同類(lèi)型形式和渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體育相互之間的有效結(jié)合。也就是在實(shí)踐中可以直接將體育項(xiàng)目當(dāng)中會(huì)涉及到的內(nèi)涵與企業(yè)品牌相互之間形成有效的融合，通過(guò)這種方式在其中科學(xué)合理的利用，可以促使企業(yè)形成一種獨(dú)有的形象，不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)化，而且還可以體現(xiàn)出企業(yè)自身的品牌價(jià)值，這也是現(xiàn)階段比較常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.1、有利于維護(hù)企業(yè)形象

眾所周知，無(wú)論對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)文化、企業(yè)形象都是代表著企業(yè)的“臉面”，如果企業(yè)自身的形象無(wú)法得到有效的保持，那么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必會(huì)造成嚴(yán)重的影響。通常情況下，企業(yè)自身的形象一般都是直接建立在產(chǎn)品之上，企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品必須要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)這也是一個(gè)需要長(zhǎng)期不斷積累的過(guò)程。企業(yè)形象與企業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有密切的聯(lián)系。體育營(yíng)銷(xiāo)在具體應(yīng)用過(guò)程中，可以引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立具有專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性特征的形象。比如阿迪達(dá)斯作為世界著名的運(yùn)動(dòng)品牌制造商，不僅可以為世界杯、歐洲杯等提供贊助，而且還為這些著名的賽事提供比賽用球以及一系列的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)，該企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)邀請(qǐng)和簽約一些當(dāng)紅的體育明星作為自己品牌的代言人，通過(guò)明星效應(yīng)、偶像效應(yīng)可以帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，尤其是在一些影響力比較大的賽事，還投放了巨大的廣告投入。該企業(yè)通過(guò)這一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施和體育營(yíng)銷(xiāo)手段，阿迪達(dá)斯這一品牌已經(jīng)逐漸成為人們口中比較感興趣的品牌，同時(shí)也逐漸成為了人們所信賴(lài)的品牌。

1.2、有利于提高企業(yè)品牌資產(chǎn)

體育營(yíng)銷(xiāo)在具體開(kāi)展過(guò)程中，其最終的目的就是要將與企業(yè)相關(guān)的所有資源與體育營(yíng)銷(xiāo)之間可以建立良好的合作關(guān)系。也就是在實(shí)踐中要結(jié)合實(shí)際情況，在體育活動(dòng)的具體實(shí)施過(guò)程中，可以將與其相對(duì)應(yīng)的一些文化真正的融入到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品當(dāng)中。通過(guò)這種方式在其中科學(xué)合理的利用，不僅可以實(shí)現(xiàn)體育文化與企業(yè)文化的共鳴，而且還可以引導(dǎo)消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中可以形成自己獨(dú)有的一種選擇偏好，這對(duì)于企業(yè)自身的綜合實(shí)力提升而言，也具有實(shí)質(zhì)性的意義和作用。體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在具體開(kāi)展過(guò)程中，可以引導(dǎo)消費(fèi)者親身參與到一系列的體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者在整個(gè)參與過(guò)程中，不僅可以感受到身體的放松，而且在心理方面也可以感覺(jué)到愉悅。與此同時(shí)，還可以通過(guò)這種方式，引導(dǎo)消費(fèi)者可以對(duì)品牌的價(jià)格進(jìn)行真實(shí)的感受，這樣可以培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌之間的情感。除此之外，體育營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中，還要遵循推陳出新的基本原則，這樣可以給消費(fèi)者或者是媒體有更加深入了解品牌的機(jī)會(huì)，對(duì)品牌的新鮮度也可以起到良好的保持作用。

2、體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

2.1、國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃目光

縱觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)，存在著一個(gè)比較嚴(yán)重的通病就是知名度或者是熱度都是一時(shí)的，缺乏延續(xù)性和持續(xù)性。每當(dāng)推出一些新產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)花費(fèi)大量的資金、人力以及物力來(lái)進(jìn)行大肆的宣傳，在當(dāng)時(shí)的宣傳效果必然不錯(cuò)。但是在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，熱度有所降低之后，就會(huì)受到其他品牌的影響，逐漸被其他一些新型產(chǎn)品所替代。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因之一就是由于我國(guó)企業(yè)在日常運(yùn)作和發(fā)展過(guò)程中，并沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)期有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署，更多的是看重眼前的一些短期利益。當(dāng)很多國(guó)際品牌已經(jīng)逐漸將體育賽事或者是體育明星看作是體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中必不可少的重要組成部分的時(shí)候，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)還在投機(jī)取巧。

2.2、營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一

國(guó)內(nèi)企業(yè)在對(duì)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，最多的還是利用廣告和明星。在各種不同類(lèi)型的新產(chǎn)品推出的時(shí)候，無(wú)論是電視、廣告牌或者是網(wǎng)絡(luò)，鋪天蓋地的都是該品牌的宣傳廣告，或者是找一些流量明星來(lái)進(jìn)行代言。這種宣傳理念和方式，基本上各個(gè)企業(yè)都是相同的，只不過(guò)產(chǎn)品不同、代言人不同，對(duì)于消費(fèi)者而言，這種宣傳方式看多了，也會(huì)審美疲勞，提不起任何的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至還會(huì)引起消費(fèi)者的反感情緒。在對(duì)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，如果沒(méi)有看重品牌意識(shí)或者是品牌保護(hù)，那么很有可能會(huì)被其他企業(yè)捷足先登。比如其實(shí)在國(guó)內(nèi)很早就有飛躍運(yùn)動(dòng)鞋，但是在國(guó)內(nèi)卻一度面臨破產(chǎn)，而國(guó)外設(shè)計(jì)師在看中該運(yùn)動(dòng)鞋之后，立即注冊(cè)商標(biāo)，飛躍就直接變成了國(guó)際品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，也正是由于企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)過(guò)于薄弱，所以才給其他企業(yè)提供了一個(gè)可以鉆空子的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)卻喪失了一個(gè)富有影響力民族品牌。由此可以看出，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的保護(hù)，那么也很有可能會(huì)引起一系列的問(wèn)題。

2.3、企業(yè)與體育文化無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的銜接

體育營(yíng)銷(xiāo)在具體開(kāi)展過(guò)程中，其根本目的就是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)良好形象的樹(shù)立，同時(shí)還要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有品牌進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。通過(guò)這種方式在其中科學(xué)合理的利用，不僅可以創(chuàng)造出更多符合實(shí)際要求的消費(fèi)需求，而且對(duì)于外部營(yíng)銷(xiāo)而言，也可以在實(shí)踐中營(yíng)造出良好的氛圍，這種具有特殊性的營(yíng)銷(xiāo)手段非常重要。但是在與實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)在實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，根本沒(méi)有將自己的企業(yè)形象與體育活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果只是單純的看重體育活動(dòng)，但是卻絲毫沒(méi)有給自己帶來(lái)愉快的體驗(yàn)，那么這也將會(huì)失去體育營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的作用和價(jià)值。由此可以看出，真正的體育營(yíng)銷(xiāo)在具體操作過(guò)程中，必然是企業(yè)文化與體育文化的一種碰撞，兩者的有效銜接才可以實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)。

3、經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下體育營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育主題營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，我國(guó)體育事業(yè)的整體進(jìn)程越來(lái)越理想，體育事業(yè)的不斷進(jìn)步和快速發(fā)展，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)，尤其是體育商品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也進(jìn)入到了空前的盛況當(dāng)中。體育產(chǎn)品具有各種不同的類(lèi)型，同時(shí)也可以以不同的形式體現(xiàn)出來(lái)。比如，一些體育用品，或者是體育賽事活動(dòng)等。在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，通常情況下都會(huì)選擇利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，主要是指在實(shí)踐中直接將消費(fèi)者帶入到一個(gè)相對(duì)比較明確的體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，由于受到該環(huán)境的影響，可以直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知。這樣消費(fèi)者在對(duì)這些產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行判斷的時(shí)候，可以有獨(dú)立性和自主性，并不是簡(jiǎn)單通過(guò)銷(xiāo)售人員的介紹就直接購(gòu)買(mǎi)，而是可以根據(jù)自己的體驗(yàn)結(jié)果來(lái)進(jìn)行判斷。為了保證這類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)目的可以真正有效的落實(shí)到實(shí)處，在對(duì)各種不同類(lèi)型的體育產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要與顧客的需求進(jìn)行結(jié)合，為顧客制定一個(gè)“主題”。這樣做的根本目的就是為了促使其他的各項(xiàng)活動(dòng)都可以?xún)H僅圍繞這一主題來(lái)進(jìn)行開(kāi)展，無(wú)論是“體驗(yàn)”或者是“主題”，其實(shí)并不是隨意就可以出現(xiàn)的，通常情況下都是營(yíng)銷(xiāo)人員與實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合之后設(shè)計(jì)而成。圍繞這一主題，可以開(kāi)展各種不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者可以營(yíng)造出一個(gè)特殊的文化氛圍，通過(guò)這種方式不僅可以吸引到更多的愛(ài)好者共同參與其中，而且還可以達(dá)到良好的宣傳效果。比如，體育旅游產(chǎn)品是山林徒步，那么營(yíng)銷(xiāo)就可以與實(shí)際情況進(jìn)行結(jié)合之后，制定出一個(gè)“尋訪(fǎng)”的主題。這樣可以吸引消費(fèi)者共同參與其中，這樣不僅可以滿(mǎn)足自己對(duì)大山的好奇心，而且在整個(gè)參與運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中可以對(duì)自己的能力有更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)自己的身心都是一種鍛煉。由此可以看出，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主題的確定，可以引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)主題活動(dòng)的參與，對(duì)體育產(chǎn)品的價(jià)值給予足夠的認(rèn)同和重視。

3.2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育情感代入式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，在對(duì)體育產(chǎn)品提出營(yíng)銷(xiāo)措施和手段的時(shí)候，不難看出體育產(chǎn)品本身還具有情感化的特征。這種特征其實(shí)更多的是對(duì)消費(fèi)者基本需求的一種體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者往往可以通過(guò)自己的第一直觀、感官認(rèn)識(shí)等，對(duì)這些產(chǎn)品有更加深刻的了解和認(rèn)識(shí)。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，在對(duì)很多產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候，不僅僅只是單純注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是要對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行分析，對(duì)這些內(nèi)容是否可以給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的共鳴進(jìn)行判斷和分析。消費(fèi)者一般為了可以滿(mǎn)足自身的情感需求，通常都會(huì)開(kāi)展和落實(shí)某一項(xiàng)體育活動(dòng)，這樣不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在精神方面的追求和需求，而且最終的效果也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。情感帶入式的營(yíng)銷(xiāo)方式在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，可以對(duì)應(yīng)用范圍進(jìn)行不斷的擴(kuò)大。比如，在一些體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)方面也可以使用。眾所周知，每一個(gè)人都會(huì)對(duì)某一項(xiàng)事物有固定的愛(ài)好，所以消費(fèi)者當(dāng)中不乏有很多人對(duì)某一種球類(lèi)運(yùn)動(dòng)有愛(ài)好，也不會(huì)缺少對(duì)某一個(gè)球隊(duì)的支持等，這些都可以被看作是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的主要切入點(diǎn)。比較典型同時(shí)也比較受歡迎的體育賽事就是NBA，NBA營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施過(guò)程中，其主要是通過(guò)為各種不同類(lèi)型體育明星的宣傳，促使消費(fèi)者對(duì)這些明星的崇拜感直線(xiàn)上升。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)明星賽事的觀看和了解，勢(shì)必會(huì)在其中出現(xiàn)體育消費(fèi)等情況，這樣也是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者自己在“追星”時(shí)的欲望。

3.3、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育策劃式營(yíng)銷(xiāo)

在整個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了可以利用上述兩種營(yíng)銷(xiāo)方式和手段之外，策劃式營(yíng)銷(xiāo)可以被看作是其中非常重要的一部分，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必不可少的重要方式，在體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中也可以實(shí)現(xiàn)很好的利用。一般策劃式營(yíng)銷(xiāo)在具體應(yīng)用過(guò)程中，主要針對(duì)的對(duì)象就是可以為消費(fèi)者提供一些個(gè)性、量身定做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這種形勢(shì)下，就必須要保證產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行及時(shí)的了解，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的定制服務(wù)。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在具體開(kāi)展過(guò)程中，必須要讓消費(fèi)者可以真正了解到其自身的個(gè)性風(fēng)格，同時(shí)還要看重與消費(fèi)者相互之間的溝通和交流，促使消費(fèi)者在整個(gè)溝通過(guò)程中的主動(dòng)性可以得到有效提升，促使消費(fèi)者在體驗(yàn)的感覺(jué)可以得到強(qiáng)化。比如喬丹品牌就經(jīng)常會(huì)舉辦一些活動(dòng)，這些活動(dòng)與籃球明星喬丹相關(guān)，在這些活動(dòng)策劃時(shí)，要對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者給予關(guān)注和重視，同時(shí)還要根據(jù)實(shí)際情況，制定和落實(shí)不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如見(jiàn)面會(huì)或者是簽名籃球贈(zèng)送等。這樣不僅可以提高品牌價(jià)值在大眾心目中的影響力，而且還可以帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

4、結(jié)束語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，促使體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在具體開(kāi)展過(guò)程中，更多是將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為主要的措施和方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅可以強(qiáng)化人們的感知能力，而且還可以從心理上對(duì)人們起到良好的引導(dǎo)，促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望可以被有效激發(fā)，繼而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的有效落實(shí)，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展而言，具有實(shí)質(zhì)性意義。