谷宗州，林榮妍

（1.安徽建筑大學藝術學院；2.安徽新聞出版職業(yè)技術學院藝術設計系，安徽合肥230000）

在大眾傳播時代，視覺傳達設計就在適應大眾流行媒體更新的過程中不斷做出改變，但在此階段主流載體始終都是紙媒。在印刷時代，主流大眾媒體早期是書籍，后期又轉變?yōu)閳蠹堧s志；隨著電力的廣泛運用，廣播電臺成了大眾接受信息的第一時間接口，同時電影也開始走入生活；很快電視機出現(xiàn)了，它兼顧了收音機的便捷和電影的視聽媒體傳達，一舉成為人類接受信息的最佳接口。在此期間，視覺傳達設計的發(fā)展實際上是受到攝影和拍攝技術影響，從手繪轉向攝影，并一直保持到了互聯(lián)網(wǎng)時代。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下，媒體介質(zhì)的轉變對視覺傳達設計的影響

眾所周知，影響技術擴散的真正原因，不光在于技術本身的先進與否，還在于綜合成本是否最為低廉。紙張正是靠著生產(chǎn)成本，才一舉擊敗了同時期的所有其他材料（絲帛、竹簡、棕櫚葉），成為了人類離不開的承載信息的主體。本來這種優(yōu)勢在大眾媒體時代中幾乎無法打破。但是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，宣告著人類對于信息的接收程度產(chǎn)生了新的變化。真正的變化并不在于信息總量的增多，而是信息可以即時更新。作為紙媒時代更新最快的日報，更新時間是24 小時。上世紀的核心報社工人一般在凌晨四點才開始印刷，以確保六點之前把報紙送到各個售賣點。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的更新是以分鐘為單位的，在地球上任何一個角落里發(fā)生的事情，只要有足夠的轟動性，就可以在短短數(shù)分鐘內(nèi)傳遍地球的任何一個有互聯(lián)網(wǎng)的地方。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的紙張開始暴露出最大的弱點，即本身的不可更新性，人們要想從紙媒獲得新的信息，就只能去購買閱讀新的紙張。在這樣巨大的技術差別面前，視覺傳達設計必然會做出相應的選擇。

1.海報和平面廣告設計在不同媒介下的轉變

最早的海報設計的表現(xiàn)風格完全是手繪，這樣的海報只能看做簡單版的繪畫作品。直到印刷術的出行，使得一部分畫家開始為了適應當時簡陋的印刷術水平，設計出適用于大規(guī)模復制的繪畫作品[1]。比如東方的畫家為了適應水墨雕版，在繪畫上多使用白描線條來勾畫；西方在古騰堡發(fā)明的現(xiàn)代印刷術后，為了適應大量印刷，很多畫家開始拋棄傳統(tǒng)油畫中多變的色彩和變化的明暗，只用最簡單的平涂效果去描繪。在之后歲月里，這種風格同樣也伴隨著技術的更新，從繪畫轉向了攝影，再進入電腦后期，現(xiàn)在又重新進入電腦手繪的輪回。在制作工藝方面，雖然也借助紙張和油墨的升級，但是并沒有形成根本性的突破。

2.書籍設計在不同媒介下的轉變

這幾年借助于印刷術在廣度和精度方面的擴展，書籍的制作材料也大大豐富，木板書、布藝書、陶瓷書、亞克力書等新材料都讓書籍設計變得更加多樣性，而國內(nèi)呂敬人教授設計與制作的《梅蘭芳》更是將書籍設計的維度拓展至書口，正反兩面體現(xiàn)梅先生舞臺和生活人生，使之成為一種近似微型建筑的三維設計，堪稱最美的書之一。雖然有很多設計師致力于設計最美的書，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，近幾年書籍的銷量依然在逐年減少，書店里看書人多買書人少，不靠出售咖啡和玩具就很難支撐。

3.包裝設計在不同媒介下的轉變

包裝設計的兩大基本功能一是在柜臺櫥窗等直接購物場所展示，另一個是運輸過程中的保護，但是很遺憾，在網(wǎng)購大行其道的今天，淘寶大都直接用產(chǎn)品圖片，中包裝逐漸變得可有可無，而缺少了直接展示空間的網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至只有簡易的內(nèi)包裝，而外包裝直接由各大快遞公司變成了瓦楞紙箱。

4.品牌設計在不同媒介下的轉變

從改變的角度出發(fā)，VIS設計是視傳中做出改變與突破最大的，尤其體現(xiàn)在各大電影公司的LOGO。以二十世紀?？怂构緸槔瑥膭?chuàng)立在1914 年黑白默片時代的靜止版LOGO，很快就隨著電影工業(yè)的升級變?yōu)?931 年有聲時代的帶有BMG的動態(tài)版LOGO，而在1933年則將LOGO更新為立體效果，1936 年更新為彩色，此后不斷升級，但內(nèi)容基本沒有改變[2]。電影公司由于投放媒體的緣故，直接將LOGO 設計從二維靜止形式推動到的三維動態(tài)形式，可以說是視覺在大眾紙媒時代最大的突破，直接促進平面設計轉變?yōu)橐曈X傳達設計。

二、視覺傳達設計在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的進一步轉型

視覺傳達設計走到今天，已經(jīng)進入伴隨工業(yè)技術升級而被動轉型的拐點。作為當代設計師，應主動做出積極對應，通過現(xiàn)有的視覺傳達設計轉變跡象，去探索轉型后的未來。那么視覺傳達設計應如何應對科技升級而發(fā)生相應轉型呢？

1.視覺傳達設計已從傳統(tǒng)的單幀靜止狀態(tài)向時間線狀態(tài)轉變

傳統(tǒng)的視覺傳達設計受制于紙張的材料性制約，只能用靜態(tài)的靜止幀畫面去傳遞信息，如果想表達運動的圖形，就在新的紙張上創(chuàng)作有變化的新圖形，比如書籍就是如此，依靠不斷翻動的頁面?zhèn)鬟f新的信息。

1895年12月28日，法國盧米埃爾兄弟發(fā)明的電影，將傳統(tǒng)的靜幀圖像推開了時間線的維度大門，本來應該先從視傳開始轉型，無奈電影的發(fā)展速度太快，迅速發(fā)展為獨立的藝術形式，從此人類的殿堂里多了第七藝術。時至今日，視覺傳達設計在液晶屏的加持下，也推開這扇沉重的并不陌生的維度大門。值得明確的一點，在屏幕上通過不斷更換畫面來傳達新信息，這種形式只是從液晶屏表現(xiàn)出的成本優(yōu)勢，即一塊屏幕成本遠遠高于等大的一張紙，但是遠遠小于無限張紙。只有將數(shù)張靜幀圖形按照時間線連續(xù)播放，哪怕是用1拍4這樣的超低速播放，都意味著傳統(tǒng)的靜態(tài)設計被真正打破了。從此在海報設計中，裊裊炊煙會悠然升起，繽紛雪花也會皚皚下落，刮風下雨不再是靜止的畫面，而是連續(xù)運動的狀態(tài)。最有影響力的莫過于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)谷歌公司的LOGO 了，谷歌作為全球最大的搜索引擎公司，其LOGO 一直以多變著稱，在主頁上的LOGO 更是每天都根據(jù)不同的節(jié)日或紀念日主題做出相應的改變，在2015 年更是直接推出動態(tài)效果，將傳統(tǒng)的字體LOGO傳化為4色圓點的原始圖像，再通過時間線推動，不斷變化為LOGO和各種輔助圖形。以往，VIS 中的LOGO 和輔助圖形之間只存在視覺近似關聯(lián)，而谷歌的動態(tài)效果則揭示了它們之間更密切的聯(lián)系。

2.視覺傳達設計已從傳統(tǒng)的單向大眾式傳輸向交互式的人機、人人雙向信息傳輸躍遷

在時代發(fā)展和科技進步的條件下，大眾對信息傳達的要求越來越高，當以往的低學歷和半文盲的勞動者轉化為中高學歷的中產(chǎn)者，基于服從權威的單向被動式接受信息的方式必然會被能夠發(fā)出自我思想的多向互動式信息傳達所取代[3]。一個新聞記者，以往需要將稿件發(fā)至編輯部，由編輯部審核修改后再印刷或播出；而現(xiàn)在則可以直接建立自媒體將第一手資訊發(fā)送至用戶終端，用戶可以與記者互動，更可以在用戶之間主動交流，優(yōu)勢顯而易見。

而視覺傳達設計只有在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的終端上，才可以實現(xiàn)從單向被動式轉型為多向互動式。通過對用戶的性別年齡受教育程度以及收入等基礎信息的搜集，在互動過程中了解用戶的性格以及心理特征，以建立非傳統(tǒng)的用戶特性分類，再以此為基礎，就可以為不同的用戶設計出更適合的視覺應用系統(tǒng)。而在此過程中，充分發(fā)揮互動性，讓用戶在開始階段就直接參與設計，更為主動性的深入設計過程，這樣的作品才能直接跨越反復爭執(zhí)和反復修改的傳統(tǒng)的惡性浪費式設計的怪圈。

3.視覺傳達設計已從傳統(tǒng)的平面設計突破至三維設計并向著虛擬現(xiàn)實設計不斷邁進

受制于紙媒的限制，傳統(tǒng)的視覺傳達設計只得將行業(yè)建立在二維平面基礎之上，早期的視傳甚至被稱為平面設計。如今，借助于電腦設計軟件的升級和3D打印技術的普及，視覺傳達設計早就從二維轉向三維，三維效果的海報早已不再特別，包裝設計和產(chǎn)品設計之間的壁壘分界也開始模糊，但是，視覺傳達設計終究會向著突破視覺信息傳遞的目標不斷前行。全感官媒體并不是傳統(tǒng)意義上的多媒體，它應該是一種綜合性的，以調(diào)動受眾全身包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多感官的新式媒體傳遞。在傳統(tǒng)的書籍設計和包裝設計中，就不乏使用特殊材料來讓設計成品有著特殊觸摸感或是散發(fā)出氣味的成功案例。

在最新的4D電影院中，觀眾不光要戴上立體眼鏡，還需要坐在特質(zhì)的觀影座椅中，在電影播放期間，視角跟隨畫面一起體驗共同的變化，電影主角如果落水后被大浪帶上海灘，觀眾也會在左右搖晃中體驗迎面吹來的潮濕海風。種種的一切，都表示設計的范疇已從傳統(tǒng)的視覺媒體向全感官媒體轉變。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的視覺傳達行業(yè)轉變

互聯(lián)網(wǎng)在上世紀90年代就進入生活，1995年美國成立了雅虎，97至98年間中國三大門戶網(wǎng)站網(wǎng)易搜狐新浪也先后成立?？梢钥吹皆缙诘幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都是單純的信息平臺，人們可以在網(wǎng)上閱讀新聞和各種資料。隨后，各大聊天室、論壇等交流平臺開始大行其道，互聯(lián)網(wǎng)開始被廣大年輕人全面接受，國外的ICQ和國內(nèi)的OICQ等聊天軟件也是在此階段成為電腦中的必備軟件。但是，雖然早期的門戶網(wǎng)站先后在美國上市并且市值驚人，但是都面臨著一個共同的問題，互聯(lián)網(wǎng)雖然增強信息傳遞，但是本身并沒有太多直接盈利變現(xiàn)能力。曾經(jīng)擁有2000多萬注冊用戶的中國263郵箱作出了一次悲壯的嘗試，將所有免費郵箱全部更換為收取50 元年費的收費郵箱，結果則是被廣大網(wǎng)民迅速拋棄。伴隨著種種的嘗試失敗，互聯(lián)網(wǎng)自身如何盈利成為了困擾企業(yè)家的第一難題。誰知道這樣的難題卻被一家當時看來不起眼的小公司直接破解，2001 年底盛大公司開始對其代理的《傳奇》網(wǎng)游開始收費，僅僅一年的時間讓陳天橋成為互聯(lián)網(wǎng)首富。但是，網(wǎng)絡游戲的成功并不能得到主流媒體的肯定也無法對傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟產(chǎn)生真正的幫助[4]。

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”被寫入總理的政府工作報告，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家經(jīng)濟社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”在此之前就已經(jīng)深入到工作和生活的方方面面，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。

1.大數(shù)據(jù)的運用對視覺傳達設計的影響

信息技術發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)化的本質(zhì)和核心就是“數(shù)據(jù)化”。一家傳統(tǒng)的設計公司和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的設計公司最本質(zhì)的區(qū)別就在于是否保存了足夠的數(shù)據(jù)。這并不是說傳統(tǒng)公司不做數(shù)據(jù)，而是要把所有的業(yè)務過程完全的記錄下來，形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)。傳統(tǒng)設計公司從市場接受信息通過判斷消費趨勢來引導設計和生產(chǎn)，雖然設計師是客戶和消費者的橋梁，但是不同個體之間的溝通本身是困難的，設計師很難準確把握。而在大數(shù)據(jù)的支持下，對于需求平面廣告的對象從個人到公司甚至政府，都會有嚴格的數(shù)據(jù)對應參考，如此對于設計成品對消費者的要求與影響做出更為準確的判斷。

這種趨勢不會僅僅是一家設計公司，而會蔓延至整個行業(yè)，乃至整個社會。而人類將通過越來越多的互聯(lián)網(wǎng)溝通和記錄的手段去構建和真實物理世界相對應的虛擬數(shù)據(jù)世界。數(shù)據(jù)世界將伴隨著人類計算量的提高，在空間和時間兩個終極維度上不斷的衍生擴大，最終形成真實世界的鏡像與映射。由于數(shù)據(jù)的可推算性和可恢復性，使得真實世界發(fā)展的進程大大提高，對未知的恐懼將再不會是困擾人類的終極難題。

2.云計算的運用對視覺傳達設計的影響

建立在大數(shù)據(jù)的實際需求之上的是海量的計算要求，如此龐大的計算力配合互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級，就催生出了云計算這個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的“蒸汽機”。用通俗的話說，云計算就是通過大量在云端的計算資源進行計算，如：用戶通過自己的電腦發(fā)送指令給提供云計算的服務商，通過服務商提供的大量服務器進行“核爆炸”的計算，再將結果返回給用戶[5]。簡化的說，客戶只需要屏幕和鍵盤鼠標這樣信息接收和發(fā)布端口，而硬盤內(nèi)存等儲存和處理的主機部分都可以通過網(wǎng)絡轉移到云端服務器。

云計算最大的優(yōu)勢在于成本，將所有企業(yè)的硬件成本中最昂貴的服務器機組，變成了一根網(wǎng)線。在這種巨大的成本優(yōu)勢下，大型設計公司會提高設計的效率，但是對于視覺傳達設計本身而言，是打破了大公司在成本優(yōu)勢上的壟斷，成為小型設計公司和微型設計工作室生存和發(fā)展的巨大溫室。這必將催生大量的設計師直接走向自我創(chuàng)業(yè)的舞臺，而同時，借助于互聯(lián)網(wǎng)的幫助，客戶和設計師之間的聯(lián)系也會更加密切。

3.AI人工智能的普及運用對視覺傳達設計的影響

AI人工智能似乎還存在于好萊塢的科幻大片里，但是不知不覺已經(jīng)開始深入到日常生活中，各個企業(yè)和政府電話的接線員和各大電商的網(wǎng)絡客服在第一時間被換成了智能程序，直接過濾了一半以上的重復簡單問題。2017年5月AlphaGo AI系統(tǒng)完成了橫掃圍棋界的成就，緊接著的雙11中，橫空出世的每秒生成8 000張合計做出4億海報的阿里鹿班AI系統(tǒng)，直接刷新了視覺傳達設計師對AI 創(chuàng)意能力的認知，一時間廣大設計師開始感到茫然。

在理性分析下，應當看到雖然鹿班系統(tǒng)在效率上擁有較高的效率，但生成的圖形還是以排版為主，本身并不具備核心的創(chuàng)意功能。鹿班的負責人樂乘在一次訪問中說過：鹿班是從大規(guī)模的數(shù)據(jù)里抽象出的一種設計能力跟設計執(zhí)行的產(chǎn)品，它的最好水平和人類的是有差距的。但是它會比很多剛入行的設計師要做的好。這可能是從設計院校剛畢業(yè)的同學必須要面臨的問題[6]。AI的本質(zhì)不是取代人類，而是代替人類從事復雜重復工作，視覺傳達設計要把重點放在創(chuàng)意上，未來設計師的核心競爭力是創(chuàng)意創(chuàng)造、管理和溝通，而簡單的素材收集、信息處理、重復性體力勞動等都將逐漸交給AI完成。

四、結 語

在經(jīng)濟高速發(fā)展的當下，視覺傳達設計的的需求也在不斷擴大。如果說“中國制造”中最需要發(fā)展的是工業(yè)，“中國智造”則計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術的轉化，那么當中國實現(xiàn)了核心技術的掌握和超越的下一步呢？縱觀世界發(fā)達國家，制造業(yè)發(fā)達必然伴隨設計發(fā)達。中國的設計產(chǎn)業(yè)遠遠無法與中國工業(yè)相匹配，而在這其中視覺傳達設計的狀態(tài)尤其低迷。中國的視傳產(chǎn)業(yè)欲和制造業(yè)一樣達到世界領先水平，就要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式，促進視覺傳達設計進一步轉型與市場更進一步的緊密結合，才能實現(xiàn)這一愿望。