張希成

2020年，突如其來的新冠疫情徹底打亂了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，也把直播帶貨這一新型商業(yè)模式推上了風口浪尖。這場由平臺推動，薇婭、李佳琦為代表的頭部主播與各大品牌、小商戶、企業(yè)家等聯(lián)手創(chuàng)造的銷售神話，進一步引爆了直播購物的熱情。與此同時，接踵而至的坑位費、銷售額分賬、刷單、買粉絲、買觀看量、高退貨率等負面信息，同樣高企不下。直播帶貨究竟是曇花一現(xiàn)，還是未來長虹？企業(yè)應(yīng)如何定位？我們需要撥云見月。

改變“人貨場”，締造沉浸式體驗消費模式

在當前消費升級大背景下，消費市場逐漸年輕化，從規(guī)?；_始進入到個性化的新消費時代，顯著特點就是消費者從“質(zhì)”的消費進而轉(zhuǎn)向情感性消費，從尋求質(zhì)量好的品牌商品，到更為注重情感體驗，對商品情緒價值的感知勝過功能價值。尤其是隨著1995至2009年出生的Z世代逐漸成為消費主力軍，直播電商因更符合他們的消費習慣，而進一步迎來了高速發(fā)展期。

直播帶貨改變了傳統(tǒng)人、貨、場的關(guān)系，企業(yè)需要認識直播形態(tài)帶來的深遠影響—— 傳統(tǒng)的人與物的對話，如今轉(zhuǎn)變成了人與人的互動。隨著5G的普及、VR/AR、全息投影、數(shù)字孿生等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，這種對話方式的轉(zhuǎn)變將從消費端向制造端滲透，消費者將可以看到甚至參與到服裝產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的各個實時場景，虛擬設(shè)計、虛擬試衣、透明工廠等新業(yè)態(tài)、新模式將不斷涌現(xiàn)，購物場景將從情景消費進入到沉浸式體驗消費。

從根本上說，直播只是形式，帶貨才是目的。正如格力董明珠所言：“直播是形式的變化，最終要回歸到制造，也就是產(chǎn)品本身。沒有好的產(chǎn)品，無論表現(xiàn)方式如何，最終都會失去根基?！敝辈ж洠绕涫蔷W(wǎng)絡(luò)達人帶貨，充分利用了達人的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和粉絲情感而形成的沖動消費，很大程度上解決了消費者初次購買的問題，讓企業(yè)與消費者建立起初次的連接，但用戶沖動購買后是否退貨、是否進行復購，是否轉(zhuǎn)化為品牌的黏性，根本上還是由產(chǎn)品質(zhì)量、款式、材質(zhì)等綜合因素決定的。

質(zhì)量是品牌的根基，產(chǎn)品是流量的擔當。如果服裝品牌企業(yè)片面依靠低價、折扣等營銷手段獲得訂單，而忽略或故意降低產(chǎn)品的質(zhì)量，短期可能收獲亮麗的銷售數(shù)據(jù)，但長期來看，飲鴆止渴的營銷方式有百害而無一利。

建立私域流量，保持觸達消費者的主動權(quán)

服裝品牌在布局線上業(yè)務(wù)時，多會與實體店進行區(qū)分，進行錯位經(jīng)營。而通過多年實踐，他們認識到：線上線下渠道需要實現(xiàn)真正的融合、統(tǒng)一，才能實現(xiàn)利益最大化。

值得關(guān)注的是，發(fā)展至今，從一二線到三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，服裝企業(yè)通向消費者的道路正在被各個平臺攻占。這些平臺在為企業(yè)和消費者搭建快速觸達通道的同時，也建立了隱形“關(guān)卡”。隨著各平臺的跑馬圈地，對消費市場的不斷滲透、消費數(shù)據(jù)的不斷積累，最終這些平臺將會實現(xiàn)“流量壟斷”。那些單純依靠平臺公域流量、未建立起私域流量池的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通向消費者的“海陸空”各條道路上都已經(jīng)有了“收費站”。

擁有直接觸達消費者的主動權(quán)是企業(yè)的生命線，這需要企業(yè)將私域流量建設(shè)上升到經(jīng)營戰(zhàn)略層面，利用數(shù)字化工具，有組織、有計劃地將電商、直播、微博、公眾號等匯聚的公域流量進行引流、沉淀，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，通過數(shù)據(jù)挖掘，形成用戶畫像，積極探索基于“小程序+直播+社群+私域流量+時間+地理位置”的私域運營模式，實現(xiàn)“公域+私域”的雙輪驅(qū)動，將發(fā)展的主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。

需要關(guān)注的是，自電商出現(xiàn)之日起，電商與實體似乎就成了一對冤家，根本原因在于企業(yè)沒有真正將實體店與電商渠道實現(xiàn)真正的融合。企業(yè)應(yīng)從生態(tài)視角審視渠道關(guān)系，重新定位實體店與電商渠道的關(guān)系。

實體店的功能是從產(chǎn)品銷售場所向生活場景、展示體驗、情感交流方向發(fā)展，更進一步可定位為品牌企業(yè)的分布式微倉物流節(jié)點。企業(yè)的電商部門應(yīng)將其獨立于線下運營考核的職能調(diào)整為營銷支持職能，通過建立企業(yè)整體營銷層面的管理體系，設(shè)計與經(jīng)銷商實體店利益共享的合作伙伴關(guān)系，利用數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)線上流量和訂單的精準識別與追溯，訂單反饋于對應(yīng)地區(qū)的實體店，由當?shù)貙嶓w店進行發(fā)貨與服務(wù)。此舉將極大提升物流效率和消費體驗，重塑品牌價值體系和企業(yè)的盈利模式。

例如，董明珠曾創(chuàng)下的家電行業(yè)直播銷售紀錄，正是由經(jīng)銷商在線下獲得流量與直播平臺流量同頻共振激發(fā)的。格力通過二微碼識別是哪位經(jīng)銷商所帶來的流量，也會根據(jù)用戶收貨地址，把訂單分配給對應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。這次帶貨既是對當前火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟的響應(yīng)，也是對企業(yè)線上線下全渠道經(jīng)營的一次探索與實踐。

適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟，完成組織方式轉(zhuǎn)變

數(shù)字化正帶來全球時尚產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。企業(yè)要實現(xiàn)直播或者線上線下全渠道商業(yè)效果的最大化，需要加速推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，推動企業(yè)現(xiàn)有CRM、進銷存、財務(wù)、倉儲、物流、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)的整合，使各系統(tǒng)互聯(lián)互通，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺，線上線下數(shù)據(jù)無縫對接，打通企業(yè)數(shù)據(jù)的“腸梗阻”，建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，生成用戶畫像，實時捕捉消費者的行為變化和消費需求，為企業(yè)的精準營銷、商品調(diào)度、設(shè)計生產(chǎn)提供強有力的技術(shù)支撐。同時，充分利用數(shù)據(jù)，不斷完善和改進產(chǎn)品與用戶體驗，在制造環(huán)節(jié)實現(xiàn)由大規(guī)模生產(chǎn)的M2C模式向用戶個性化定制的C2M模式轉(zhuǎn)變。

與此同時，企業(yè)應(yīng)主動調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，從生態(tài)的視角重新定義企業(yè)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的關(guān)系，將原來以企業(yè)為中心、金字塔狀的集中管理模式調(diào)整為以用戶為中心、分布式的價值共享模式。

當前，工業(yè)經(jīng)濟正向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式和邊界被打破。面對第四次工業(yè)革命的沖擊，企業(yè)管理者的當務(wù)之急便是審視自身及其組織是否具有快速靈活的運營能力，而適應(yīng)這一切變化的核心便是企業(yè)管理者的思想進化和由此推動的組織方式的轉(zhuǎn)變。