馬揚梅 李萬蓮 趙英子

(1、3.安徽職業(yè)技術學院管理學院，安徽 合肥230011)(2.安徽財經(jīng)大學工商管理學院，安徽 蚌埠233000)

隨著城市進程的加快和鄉(xiāng)村建設的推進，鄉(xiāng)村旅游已成為都市游客放松身心、融入自然的首選產(chǎn)品。加之與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、工藝美術以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的聚合效應，產(chǎn)生巨大的附加價值，鄉(xiāng)村旅游已成為優(yōu)化地方產(chǎn)業(yè)結構，平衡區(qū)域差距，促進地方脫貧致富的重要舉措[1]。

安徽省宿州市靈璧縣作為國家級貧困縣，因遠離安徽省核心經(jīng)濟帶，缺少支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟發(fā)展較為落后。2014年全縣貧困人口9.4萬人，貧困發(fā)生率8.11%。近年來，靈璧縣政府積極推動鄉(xiāng)村旅游建設，旨在通過鄉(xiāng)村旅游帶動扶貧脫困，實現(xiàn)旅游扶貧。據(jù)統(tǒng)計，2017年靈璧縣僅通過發(fā)展旅游業(yè)，精準幫扶本地區(qū)1,841名貧困人口[2-4]。然而，旅游扶貧的成效不能簡單歸功于貧困人口的減少，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質量、品牌影響力以及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ榷紤{入考量范疇。因此，厘清靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素，找準關鍵要害，對癥下藥，才能真正發(fā)揮旅游扶貧的成效和帶動作用。鑒于此，文章采用解釋結構模型，對宿州市靈璧縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素進行分析，以期為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展和旅游扶貧工作提供借鑒和指導。

一、研究區(qū)域概況

靈璧縣位于安徽東北部、黃淮平原腹地，擁有得天獨厚的自然資源，同時也是楚漢相爭的古戰(zhàn)場，主打鐘馗、虞姬的文化品牌。靈璧縣以盛產(chǎn)中國第一觀賞石——靈璧石而聞名天下。靈璧縣旅游資源非常豐富, 現(xiàn)有虞姬墓、奇石文化園2個4A級景區(qū)，以及磬云山、鐘馗文化園、農(nóng)業(yè)博覽園等旅游景點。靈璧縣60%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村, 因此具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。

靈璧縣是典型的農(nóng)業(yè)大縣，也是國家級貧困縣。2014年建檔立卡貧困人口94,882人，貧困村73個，貧困發(fā)生率為8.11%。近年來，靈璧縣財政整合涉農(nóng)資金上億元，用于精準扶貧。在鄉(xiāng)村旅游建設推進上，深入挖掘區(qū)域文化資源，提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，大力打造“6+2”文旅品牌。不僅創(chuàng)建了省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)，還成功舉辦了第二十屆金旅獎旅游文化峰會，旅游扶貧成效初步顯現(xiàn)。截至2019年，靈璧縣累計減少貧困人口,85,979人，貧困發(fā)生率降至1.23%。

二、研究方法和實施過程

(一)研究方法

選擇解釋結構模型(Interpretative Structural Modeling Method)結合 SPSS 23.0 軟件對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因子進行分析。解釋結構模型(ISM)是一種系統(tǒng)科學方法，通過分析子系統(tǒng)中的各因素及因素之間的直接二元關系，再通過布爾邏輯運算，經(jīng)過層次化分析，以有向的拓撲圖呈現(xiàn)出系統(tǒng)因素之間的因果層級及梯級結構[5]。

(二)指標選取

鄉(xiāng)村旅游是典型的復合型產(chǎn)業(yè)，兼具產(chǎn)品屬性，同時又受到外部政策環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結構的影響，因此指標的選取較為復雜。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素的指標選取應遵循科學性、系統(tǒng)性以及定性與定量相結合的原則。在指標選取時采用文獻調查、問卷調查和專家訪談相結合的方法。一是在文獻庫中檢索“鄉(xiāng)村旅游影響因素”“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展”等關鍵詞，初步確定定性評價指標；二是通過問卷調查統(tǒng)計，進一步驗證文獻研究確定的評價指標的有效性；三是充分聽取旅游行業(yè)、高校、文旅主管部門及社區(qū)居民對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見，進一步修正并確定影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要指標。

1.確定指標體系

根據(jù)文獻梳理，影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素可以歸納為經(jīng)濟發(fā)展水平、鄉(xiāng)村旅游資源條件、服務水平、安全管理、基礎設施以及政府支持等方面。盧燕、李建峰等針對都市城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素歸納為經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、旅游資源、服務水平以及政策資金支持等方面[6][7]；韓非則認為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平與鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)民的生活水平以及村民的素質等因素有著莫大的關聯(lián)[8]；武傳表、焦士興等則針對省域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素進行了分析，得出外部政策、區(qū)位條件及資源特色和經(jīng)營管理因素影響較大[9][10]。

綜合文獻研究，初步提取靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素為：經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進入性、基礎設施、旅游服務水平、生態(tài)環(huán)境、安全管理、宣傳推廣、鄉(xiāng)風鄉(xiāng)貌、村民素質、政策支持、文化內(nèi)涵、景區(qū)品牌形象等。

2.問卷調查

結合文獻研究的結果，以靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為主要調查地點，以景區(qū)游客和社區(qū)居民為主要調查對象，開展靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素問卷調查。問卷分為兩個部分，包括靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的認知調查和靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因子測定量表。根據(jù)第二部分矩陣量表的統(tǒng)計，篩選出游客及居民選擇比較集中的指標因子。調查歷時半年，分三個時段開展，隨機抽樣進行問卷調查，共計發(fā)放紙質問卷253份，收回有效問卷242份，有效率95.7%。被訪問者選擇比較集中的指標分別為經(jīng)濟發(fā)展水平(67.3%)、旅游資源評價(58.1%)、文化內(nèi)涵(52.7%)、基礎設施(59.4%)、安全管理(62.6%)、宣傳推廣(54.9%)。

3.抽樣訪談

課題組先后抽選了分別來自安徽財經(jīng)大學、安徽師范大學、宿州學院高校旅游規(guī)劃和安徽省旅游規(guī)劃設計院以及安徽省中青旅產(chǎn)品研發(fā)中心等多位專家進行了訪談。針對初步提取的影響因子指標進行了專家評選和打分，充分聽取專家的意見。結合文獻研究和問卷調查，確定影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個指標是：當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進入性、基礎設施、旅游服務水平、安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵和景區(qū)品牌形象(見表 1)。

表1 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素指標體系

(三)信度檢驗

通過 SPSS23.0 對調查問卷的數(shù)據(jù)進行分析整理，可以得到鄉(xiāng)村旅游影響因素指標體系中當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進入性、基礎設施、旅游服務水平、安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵和景區(qū)品牌形象的Cronbach’s α分別為0.734、0.829、0.861、0.772、0.891、0.875、0.889、0.826、0.783、0.815，均大于 0.7，表明問卷的信度比較好。

三、構建解釋結構模型

在驗證了各指標的信度后，為了更深入地探究和驗證各指標之間的內(nèi)在聯(lián)系與相互影響，研究嘗試構建解釋結構模型。

(一)建立連接矩陣

將10個指標分別在行和列上按順序排列建立連接矩陣 A。其中，i ≠ j 時，若變量 Xi 和 Xj 存在直接的影響關系，則Xij=1；若變量 Xi 和 Xj 不存在直接的影響關系，則Xij=0。

表2 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素邏輯關系連接矩陣表

連接矩陣可以說明所有直接的影響關系，從而判斷各指標之間是否存在直接的關聯(lián)關系。上表連接矩陣可以得出部分影響因子之間具有一定聯(lián)系并互相影響：X1經(jīng)濟發(fā)展水平受到X2旅游資源評價和X10景區(qū)品牌形象的影響；X2旅游資源評價受到X3旅游可進入性和X4基礎設施的影響；X4基礎設施影響X5旅游服務水平；X5旅游服務水平影響X10景區(qū)品牌形象；X6安全管理影響X2旅游資源評價和X10景區(qū)品牌形象；X8政策支持影響X7宣傳推廣；X9文化內(nèi)涵影響X6安全管理和X10景區(qū)品牌形象。

(二)建立可達矩陣

運用布爾矩陣法則，對不同指標相互之間直接與間接共同作用的結構關系進行進一步闡釋。按照公式：

(A+I)≠(A+I)2 ≠……≠(A+I)k

通過計算，得到可達矩陣。

表3 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素邏輯關系可達矩陣表

(三)可達矩陣分層

為進一步區(qū)分各指標影響力的大小和強弱，需要對可達矩陣進一步進行分層。分層方法通過公式：

R(Xi)=R(Xi)∩ Q(Xi)

對最高級元素 Xi 進行明確，隨后將矩陣中與之相關的行與列進行剔除，發(fā)現(xiàn)最高級元素R(Xi)。通過以上矩陣分層，構建靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素解釋結構模型。

通過構建解釋結構模型，將影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指標分成了3個層級，這10個指標進一步分層后構成了一個多級遞階結構模型(如圖1所示)。第一級指標構成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的根本性因素；第二級指標構成了提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響力的推動性因素；第三級指標既是提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品質直接因素，也是打造品牌形象的直接因素。

圖1 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素的解釋結構模型

四、靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素分析

(一)根本性因素

當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平(X1)和政策支持(X8)構成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本性因素。經(jīng)濟發(fā)展水平將進一步影響旅游景區(qū)的可進入性(X3)、旅游資源的豐富度(X2)以及基礎設施的建設(X4)，而這些還需要地方政府提供充足的資金投入以及政策的保障。在資金投入方面：靈璧縣僅2017年投入涉農(nóng)資金超1億元；在政策保障方面：靈璧縣政府于2016年出臺了《靈璧縣鄉(xiāng)村旅游扶貧工程實施方案》。只有持續(xù)不斷的資金投入、強有力的旅游扶貧政策的支持才能為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護航。

(二)推動因素

旅游可進入性(X3)、基礎設施(X4)和旅游資源評價(X2)構成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動因素。旅游交通的便利性與旅游地的可進入性制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，便利的交通將助推旅游地形象升級[11]。2018年靈璧縣投資約15億元修復農(nóng)村道路工程，總建設長度2,170千米，大大提高了靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的可進入性，為靈璧縣直接帶來每年100萬次游客的增長。完善的基礎設施不僅將為社區(qū)居民和游客提供優(yōu)質的公共服務，景區(qū)基礎設施建設也將進一步提升游客的游覽品質和體驗水平。旅游資源的種類和豐富程度雖然多為先天條件，卻是構成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力的核心要素。經(jīng)過幾年的建設，靈璧縣已建成112個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，2018年累計接待游客300萬人次，實現(xiàn)旅游收入達15.8億元，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還直接帶動3,000名農(nóng)民就業(yè)增收。因此，不斷完善旅游資源的種類，開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品線路才能為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

(三)直接因素

旅游服務水平(X5)、安全管理(X6)、文化內(nèi)涵(X9)、宣傳推廣(X7)和景區(qū)品牌形象(X10)構成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直接因素，游客對某一區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直觀印象和體驗感受往往集中于上述因素。旅游服務水平體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質量和水平，而可靠的安全管理也將進一步提升游客的旅游體驗和重游率；文化內(nèi)涵則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心和附加價值所在，具有地域特色的文化元素與文化產(chǎn)品的開發(fā)也將進一步增強靈璧縣的鄉(xiāng)村旅游品牌效應；多渠道、立體化的宣傳推廣是鄉(xiāng)村旅游差異化市場策略的保證；同時品牌形象體現(xiàn)了顧客對旅游地的評價和認知，也是社會美譽度和認可度的直觀體現(xiàn)。

五、靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

(一)靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸分析

1.通過調查被訪問者對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源的評價顯示，62.13%的被訪問者認為地方經(jīng)濟有較大增長，50.4%的被訪問者表示靈璧縣的旅游資源一般。可以看出大部分民眾認可靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成效，但對于靈璧鄉(xiāng)村旅游資源的種類、豐富度以及產(chǎn)品的種類不甚滿意。

2.通過對旅游可進入性、基礎設施、旅游服務水平、景區(qū)品牌形象的調查，發(fā)現(xiàn)57.31%的被訪問者認為該地區(qū)基礎設施較落后；有10.21%的游客明確表示對景區(qū)提供的服務不滿意，原因主要涉及講解服務及管理水平；41.73%的被訪問者對景區(qū)的品牌形象完全不了解，這都說明了靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無論是硬件設施還是服務及形象都還有待完善。

3.通過對地方安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵的調查顯示，64.19%受訪者表示該地區(qū)管理規(guī)范，安全度較高；51.87%受訪者對該地區(qū)的宣傳與推廣渠道知之甚少；32.65%受訪者對地方政府所出臺的鄉(xiāng)村旅游扶持政策不了解。由此可見，無論是政策的宣傳力度還是營銷渠道以及文化資源的挖掘，都還有待進一步投入與建設。

綜合上述描述性統(tǒng)計的結果，可以得出如下結論：靈璧縣鄉(xiāng)村旅游形象和品牌尚未完全建立，營銷手段單一，旅游品牌營銷機制尚未建立；靈璧縣多數(shù)景區(qū)(點)建設投入不足，后續(xù)開發(fā)乏力；靈璧縣旅游基礎設施不完善，景區(qū)整體服務水平較低，嚴重制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級；部分景區(qū)仍然存在交通不便，公共服務配套不完善，旅游可進入性較差等問題。

(二)靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游建議與討論

通過層次化分析構建的解釋結構模型可以將上述影響因素分為三個梯級：根本性因素、推動因素和直接因素。靈璧縣通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，確實帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，推動了經(jīng)濟的增長，有效促進了相關產(chǎn)業(yè)的附加價值提升，并帶動了貧困人口就業(yè)，切實成為靈璧縣精準扶貧的最根本、最有效的方式。然而靈璧縣經(jīng)濟基礎薄弱，貧困程度較深，脫貧后再次返貧的可能性較大，如何通過鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展帶動靈璧縣長效脫貧，效率是關鍵。因此，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要避免盲目，從最根源、最本層、最有效的措施入手發(fā)力。

今后，靈璧縣基于精準扶貧的鄉(xiāng)村旅游要從旅游服務水平、安全管理、文化內(nèi)涵、宣傳推廣和景區(qū)品牌形象等直接影響因素入手，著力提升鄉(xiāng)村旅游服務水平和安全管理水平，加大宣傳推廣力度，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌；圍繞鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進入性、基礎設施建設和鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)等推動因素，集中資源重點解決關鍵性問題，推動靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展。政策保障和資金投入仍需持續(xù)性地輸出，但隨著靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展，政策和資金可以適當向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計與開發(fā)、地域文化內(nèi)涵的深挖與包裝、特色鮮明的主題營銷以及鄉(xiāng)村旅游品牌的打造與維護等重點領域傾斜。