劉洪澍 孟祥陽

現(xiàn)階段，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，表現(xiàn)出市場上的消費供給方式滿足不了人們當(dāng)下的消費需求，促使著供給方式的轉(zhuǎn)型。在消費者購買商品的過程中，商品供給的實施手段需要通過不同的展示設(shè)計形式來體現(xiàn)，不同的商品展示設(shè)計形式可滿足相對應(yīng)的消費需求。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及人們知識文化水平的不斷提高，人們的消費需求已經(jīng)發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的消費供給方式還處于相對低級階段，已經(jīng)無法滿足人們較高的消費需求。通過展示設(shè)計形式來反映商品品質(zhì)，可有效提升消費供給水平，搭建商品與消費者之間的橋梁，將商品的信息傳達與環(huán)境相融合，為消費者營造不同層次的消費空間，適應(yīng)了不同的消費人群，合適的展示設(shè)計形式可使消費者達到既定的心理消費需求。在消費升級背景下的商品展示設(shè)計形式變化研究，可為商品需求與商品供給之間的不平衡矛盾提供有效的解決方案。

1.商品展示設(shè)計與消費的關(guān)系

展示的根本意義在于傳遞信息，是一種有目的性的行為[1]。商品展示設(shè)計指的是對商品的展示環(huán)境進行設(shè)計，它讓展示設(shè)計有了明確的服務(wù)對象——商品。商品展示設(shè)計以商品為主體，通過展示設(shè)計創(chuàng)造出商品信息傳達的環(huán)境，來進行有效的信息傳達，以完成不同的傳達目的。

商品展示設(shè)計屬于商業(yè)展示設(shè)計范疇，其設(shè)計的目的是促進消費。商品展示設(shè)計的消費性與消費升級需求相契合。隨著更多消費需求的產(chǎn)生，商品種類逐漸增多，商品展示設(shè)計形式在促進消費方面有著很重要的作用（圖1）。商品銷售與消費者消費的重要環(huán)節(jié)之一就是商品展示，將展示設(shè)計應(yīng)用到商品銷售之中，就是在商品銷售空間內(nèi)運用各種媒介表達出一種視覺效果，達到傳遞商品信息的目的，為消費者提供舒適的消費空間。使商品與消費者產(chǎn)生互動關(guān)系，為消費者帶來獨特的購物體驗，讓人產(chǎn)生購買欲望，進而促進消費。

2.消費升級與商品展示設(shè)計形式的關(guān)系

圖1 商品、展示設(shè)計與消費三者關(guān)系示意圖

圖2 消費層次與商品展示設(shè)計形式對應(yīng)關(guān)系示意圖

消費升級的本質(zhì)就是促進消費需求和消費供給兩者之間的平衡。消費升級是人們消費生活的范圍擴展和品質(zhì)提升，以及消費方式的革新[2]。它包括消費實物量的增加、消費更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、增加新的消費內(nèi)容和利用新的消費形式等四個方向，在不同的階段，消費升級的主要方向有所不同[3]。在消費升級的時代背景下人們的消費心理發(fā)生著很大的變化。在商品消費過程中，消費者不再滿足基本的物質(zhì)需要，不單單是注重商品質(zhì)量，更加注重商品對自身帶來的內(nèi)心感受，追求一種精神境界的愉悅。這種消費心理的變化促使著消費層次的產(chǎn)生。目前我國已經(jīng)經(jīng)歷了三層次消費升級：居民的消費結(jié)構(gòu)升級是按照非耐用品消費、耐用品消費和服務(wù)消費過渡的。通過這三層關(guān)系，可將消費者的商品消費需求劃分層次關(guān)系。根據(jù)人們不同的消費目的和達到目的的難易程度，可以把人們的消費需求分為需求消費、品質(zhì)消費和品格消費三個層次。與之相對應(yīng)的消費供給商品展示設(shè)計形式可歸納為基礎(chǔ)型商品展示形式、品牌型商品展示形式和引領(lǐng)型商品展示形式（圖2）。每個層次間的過渡就是消費升級的過程，也是商品展示設(shè)計品質(zhì)提升的過程。只有消費需求與商品展示設(shè)計形式相吻合才能夠滿足消費升級的基本條件。

3.消費需求引導(dǎo)下的商品展示設(shè)計

消費升級是消費者在自己消費能力范圍內(nèi)，以更加便捷的方式獲得生活的最優(yōu)解[4]。因此，消費需求與商品展示設(shè)計形式相匹配，才能給消費者帶來最滿意的消費體驗。需求消費注重物質(zhì)需求，屬于節(jié)儉消費類型；品格消費注重精神需求，屬于服務(wù)消費類型；品質(zhì)消費是需求消費與品格消費二者的折中，注重產(chǎn)品消費。商品展示設(shè)計形式與商品供給方式相輔相成，展示設(shè)計提供了供給需求方案，滿足了不同的消費需求。

3.1 需求消費下的基礎(chǔ)型商品展示形式

需求消費以滿足消費者的基本物質(zhì)需求為主，消費者對商品本身需求目的性比較強，以滿足實用價值為第一要務(wù)。需求消費影響下的基礎(chǔ)型展示設(shè)計形式的特點是注重商品本身的羅列擺放，是設(shè)計的萌芽階段，它將商品進行有序整齊地排列，將商品最大限度地展現(xiàn)到消費者面前。

以需求消費為目的的消費者多出現(xiàn)在經(jīng)濟水平低的地區(qū)，以收入不高的人群為主。他們生活樸實節(jié)儉，面對商品相對保守，沒有高層次的消費沖動，其原因主要與消費者自身的經(jīng)濟水平和所處的環(huán)境有關(guān)。收入水平低的消費者，其消費能力無法支持更高的消費需求，以滿足需求消費為生存手段。在一些不發(fā)達的地區(qū)，受到經(jīng)濟文化水平的制約，滿足更高需求的商品還不足以覆蓋到這些地區(qū)。面對一些年齡相對偏大的人群，他們的消費觀念根深蒂固，消費需求跟不上時代的步伐。

當(dāng)下以滿足需求消費的展示形式普遍存在，以滿足需求消費的展示形式只需要將這些商品進行有序的分類排列使消費者更好地選擇商品即可。例如，在一些菜市場或者批發(fā)城的商品展示形式，只是把商品羅列擺放，提供商品，便滿足了基本需求，其消費人群也是絡(luò)繹不絕，無須特意推銷商品，消費者也會根據(jù)需求購買。另外在一些不發(fā)達的、收入水平底的區(qū)域，存在的商鋪較少，基本不存在競爭關(guān)系，這些商鋪提供的商品滿足了區(qū)域的消費需求。

3.2 品質(zhì)消費下的促銷型商品展示形式

品質(zhì)消費注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費者自身對商品提出更高要求，其展示形式有著推銷商品的意味，有意識地將商品推廣出去。品質(zhì)消費影響下的促銷型展示設(shè)計形式的特點主要表現(xiàn)為商品數(shù)量的精減和展示輔助設(shè)備的介入。在以相同屬性、質(zhì)量等為基礎(chǔ)的商品之中，如何跳躍出來，引起消費者的注意和信賴，需要通過展示設(shè)計來達到這一目的。通過合理地規(guī)劃展示空間，使商品有規(guī)律地陳列擺放，借助裝飾材料、色彩搭配、燈光布置等來增加奪目的視覺效果，刺激感官引起消費者注意，進而促進商品消費。

隨著經(jīng)濟水平不斷發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費者經(jīng)濟水平可以支持生活必需品之外的消費。經(jīng)濟的發(fā)展也促使著商品種類的增多，同一商品也出現(xiàn)了多種品牌類型，消費者有了更多的選擇性。新世紀的年輕人知識水平提高，消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加注重商品質(zhì)量，更容易被品牌力吸引。

與需求消費相比較，品質(zhì)消費中的展示設(shè)計形式有了更多的輔助設(shè)備介入，展示的商品對象也更加多樣，它需要多元的商品展示設(shè)計形式來滿足品質(zhì)需求。促銷型展示形式主要表現(xiàn)為商品的實物靜動展示和虛擬靜動展示。商品的實物靜態(tài)展示是商品展示的基本方式，可使消費者切身感受商品的真實狀態(tài)，具有強烈的直觀性，它以實體店、商場、產(chǎn)品博覽會等進行場景布置為主。實物動態(tài)展示包括機械動態(tài)和相對靜動兩種。機械動態(tài)是通過技術(shù)手段讓商品活動，增加商品活力。相對靜動的處理是需要消費者參與的消費形式，消費者本身的動態(tài)購物過程，讓靜止的商品動起來。例如線下商品系列海報的處理，把商品系列海報置入消費空間的不同位置，不斷喚起消費者的主體印象，使商品在消費者的頭腦中反復(fù)出現(xiàn)。商品的實物靜動展示通過強調(diào)商品視覺效果的視覺展示和強調(diào)商品本身的重點單品展示來傳達商品信息[5]。這種實物的場景布置要求展示的空間比較大，展示產(chǎn)品的品種很有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和科技水平的提高，消費方式發(fā)生改變，對商品展示形式提出更高要求，虛擬商品展示應(yīng)運而生。它可以把所有的商品信息化處理，使商品信息傳達更加便捷。虛擬展示形式主要有二維圖像展示和三維虛擬展示兩種。二維圖像展示可通過商業(yè)攝影將實物進行圖像的轉(zhuǎn)化，形成二維的靜態(tài)圖像。此時商品圖像靜止不動缺乏生命力，其銷售與否取決于消費者的主觀需求?？蓪⒍S圖像動態(tài)化處理，例如微動圖應(yīng)用，它將靜止圖片的關(guān)鍵位置進行動態(tài)處理，不是全動態(tài)圖，它具有升華主題表達的作用。虛擬現(xiàn)實展示手段通過三維數(shù)字模型作為展示媒介，觀眾可以在虛擬環(huán)境中從任意角度獲取信息內(nèi)容，也可以遵循自己的意愿去了解信息，避免了傳統(tǒng)二維圖形傳達信息的單一性，不完全性[6]。消費者通過先進的技術(shù)手段觀察三維立體模型，三百六十度全方位觀察商品形態(tài)，通過圖像在三維空間內(nèi)的變化，激發(fā)以視覺為基礎(chǔ)的心理感受變化，增加商品消費的可能性。這些不同的展示形式展現(xiàn)出商品的品質(zhì)感，滿足著人們的品質(zhì)需求。

3.3 品格消費下的引領(lǐng)型商品展示形式

品格消費注重精神需求，消費者在看重商品的使用價值和服務(wù)價值之外，更注重對個性化和體驗價值的追求。以品格消費為目的的展示形式是不以商品的即時銷售為目的的，展示空間進行展示的一個潛在的目的，就是將企業(yè)形象，或者說品牌形象所體現(xiàn)的價值觀或者生活理念傳達給顧客[7]。品格消費影響下的引領(lǐng)型展示設(shè)計形式的目的已經(jīng)超脫商品本身，它是展示設(shè)計與人之間的對話，具有科技化、人性化的特點，為少數(shù)人服務(wù)。此類展示設(shè)計形式多有未來感和前瞻性。

品格消費需求是目前進行的第三次消費升級的直觀體現(xiàn)，不僅是消費能力的提升，更多的是消費方式與消費觀念的轉(zhuǎn)變。此消費人群已經(jīng)具備雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)和高層次的精神境界，他們大多是社會的精英，有發(fā)明創(chuàng)造的科學(xué)家，社會企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，知識儲備深厚的專家學(xué)者等。

圖3 WeSC的AR交互式櫥窗

圖4 M款Gucci手提包

引領(lǐng)型商品展示與之前兩種展示形式相比，最大的差別就是商品本身不再重要，甚至是展示設(shè)計中沒有商品的存在，展示設(shè)計所塑造的對象已不再是商品，而是商品之外的環(huán)境。它更加注重環(huán)境的營造與價值觀的傳達，達到人與環(huán)境深層次的交流。其展示形式也會脫離過分的視覺裝飾和淺薄的交互性，而轉(zhuǎn)向更加深刻的主題表達[8]。引領(lǐng)型商品展示形式主要是以科學(xué)技術(shù)為支撐的體驗互動類展示和以價值理念為依據(jù)的個性化服務(wù)類、潮流引導(dǎo)類展示。體驗互動類展示中，體驗類展示圍繞人的各種感官做文章，互動類展示讓想象中的事物在虛擬的世界變成“現(xiàn)實”，使人們得到更為真切的體驗，更多的感受[9]?；蛹夹g(shù)融入商品信息傳播，是通過互動讓消費者與商品傳播信號共同構(gòu)建出信息交流與對話的情感空間[10]。例如，瑞典街頭潮流服裝品牌WeSC的AR交互式櫥窗設(shè)計（圖3），由于動作追蹤感應(yīng)器的作用，當(dāng)消費者經(jīng)過櫥窗時，櫥窗內(nèi)虛擬模特就會實時地動起來，當(dāng)消費者停下，模特也會靜止，吸引人們駐足觀察。個性化服務(wù)類展示的核心是人，是為消費者量身定制的展示形式。例如，Gucci推出的以姓名首字母大寫的定制系列ABCDEFGucci（圖4），首字母縮寫象征個人的簽名，展現(xiàn)著個性表達，個性化的定制服務(wù)，滿足了消費者追求專屬的消費觀念。潮流引導(dǎo)類展示具有前瞻性，善于探索創(chuàng)新，是未來展示形式的風(fēng)向標。在2019第十三屆中國品牌節(jié)上，分眾傳媒董事長江南春提出，消費升級的浪潮是由風(fēng)向標人群主導(dǎo)，他們定義品牌、引導(dǎo)潮流，因此，潮流引導(dǎo)類展示形式將成為風(fēng)向標，來促進消費升級。品格消費體現(xiàn)了消費者的品位價值，對展示設(shè)計提出更高的要求，引領(lǐng)型展示設(shè)計充滿著對未知的探索，它有太多可能性等著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。展示設(shè)計形式在這里是表達一種核心觀念，傳播某種文化特質(zhì)，引領(lǐng)著消費潮流，它也會改變?nèi)藗兊南M觀念。

4.結(jié)語

商品展示通過設(shè)計手段滿足了供給側(cè)需求，從而帶動了經(jīng)濟發(fā)展，由此可見設(shè)計供給側(cè)的重要性。從消費升級的視角下研究商品展示設(shè)計形式，可以看出商品展示設(shè)計形式變化展現(xiàn)著不同的消費需求變化，商品展示設(shè)計的表現(xiàn)形式滿足著不同的消費人群，商品展示設(shè)計促進著消費升級轉(zhuǎn)型。商品展示設(shè)計形式的傳達目的已經(jīng)開始從商業(yè)性到社會性轉(zhuǎn)變，展示設(shè)計形式研究將會為人類社會生活帶來更多的貢獻。

注釋：

[1]王新生、鄧創(chuàng)浩、應(yīng)心文：《展示工程設(shè)計與實操》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2017年，第2-3頁。

[2]林曉珊：《增長中的不平等：從消費升級到消費分層》，《浙江學(xué)刊》2017年第3期。

[3]王蘊、黃衛(wèi)挺：《消費升級問題研究》，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2013年，第7頁。

[4]王元：《消費升級下的品質(zhì)追求》，《時尚北京》2019年第5期。

[5]張祖健、丁禮欽：《中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材：商業(yè)實用美術(shù)》，北京：高等教育出版社，2002年，第38-40頁。

[6]周越、王博：《虛擬現(xiàn)實展示設(shè)計在文化傳播中的應(yīng)用與發(fā)展研究》，《設(shè)計》2017年第21期。

[7]孫哲、肖小英、陳美玲：《現(xiàn)代商業(yè)空間展示設(shè)計的信息構(gòu)建》，《家具與室內(nèi)裝飾》2013年第11期。

[8]林梓：《理解數(shù)字語言的起源——由“數(shù)據(jù)·圖像·異軌”展覽引發(fā)的思考》，《藝術(shù)廣角》2019年第1期。

[9]許永順、季路德、胡學(xué)增：《中國2010上海世博會主辦方場館展示形式和展示技術(shù)研究》，上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社，2010年，第18-62頁。

[10]孫丹麗：《商品信息傳播中的互動設(shè)計》，《包裝工程》2014年第14期。