文|竇林毅

企業(yè)很難直接與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，要想打開市場(chǎng)，產(chǎn)品必須自帶銷售氣場(chǎng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇。

產(chǎn)品，要自帶話語權(quán)，自帶銷售氣場(chǎng)。

企業(yè)不可能或很少能夠穿越層層障礙，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，即使溝通，那么多消費(fèi)者都要去溝通，也不現(xiàn)實(shí)，溝通不過來。

但是，不溝通，產(chǎn)品價(jià)值又很難被消費(fèi)者迅速認(rèn)知、接受。因此最好的形式就是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。

可以想象一下這樣的場(chǎng)景，消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)，走向擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，或者在淘寶、天貓、京東等線上平臺(tái)刷屏購(gòu)物，那么多產(chǎn)品，憑什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品？

這其中有兩大要素：一是產(chǎn)品包裝；二是產(chǎn)品文案。

銷售人員能力再?gòu)?qiáng)，溝通、服務(wù)客戶的數(shù)量也是有限的。但是產(chǎn)品文案卻可以超越數(shù)量與空間的限制隨時(shí)隨地完成與客戶、消費(fèi)者的溝通交流。那么，如何把優(yōu)勢(shì)闡述到位呢？

一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是你獨(dú)有的、別人不具備或跟你比起來有差距的最厲害的優(yōu)勢(shì)。要將顧客的注意力吸引到你的優(yōu)勢(shì)上來。

這世界本就是百花爭(zhēng)艷，誰都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是你一定要將自己的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，不能被淹沒了。比如，如果對(duì)方個(gè)子高，我就強(qiáng)調(diào)有錢；如果他有錢，我就有才；如果對(duì)方有才，我就有顏值，總有一款特質(zhì)能吸引到美女。

任何品類都是這樣，要想突圍，一定要把自己最厲害的特點(diǎn)給凸顯出來，這樣才有贏的可能。

就像我們做食品行業(yè)的營(yíng)銷，別人的優(yōu)勢(shì)是天然，我們就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)；別人強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們就強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)成分優(yōu)勢(shì)。

包括白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)總是習(xí)慣性地在香型上做文章，這是典型的缺乏創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)思維的表現(xiàn)。每個(gè)香型都有根深蒂固的品牌牢牢占據(jù)，靠香型難以突圍，近幾年唯一在白酒營(yíng)銷上有突破的“江小白”，就是另尋出路，在年輕消費(fèi)者群體中火了起來。

所以白酒在做品牌突圍時(shí)，千萬不能掉入香型的坑里，沉沒成本不會(huì)告訴你那是死路一條。

二、顧客體驗(yàn)

有體驗(yàn)，顧客才相信，才會(huì)放心購(gòu)買。比如90 分旅行箱，最突出的優(yōu)勢(shì)是堅(jiān)固、耐用，采用德國(guó)科思創(chuàng)材質(zhì)，托運(yùn)時(shí)再怎么壓也不會(huì)變形，更不會(huì)破皮、褪色。

光是這樣說，行不行呢？你看到這里也沒感覺，也不大會(huì)信，怎么辦？

這時(shí)，如果加上顧客的踩踏報(bào)告，讓不同體重的人上去踩踏，箱子一點(diǎn)不變形，沒有任何問題。這樣一看，大家自然就會(huì)放心購(gòu)買了。

再比如我們給“名門靜音門鎖”做服務(wù)時(shí)，在終端門店加上一個(gè)靜音試驗(yàn)：無論你用多大力氣摔門，門鎖在關(guān)合的那一刻，都能保證是靜音狀態(tài)。

這一體驗(yàn)征服了消費(fèi)者，很多人開始選擇“名門靜音門鎖”。

三、形成產(chǎn)品矩陣

在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，一個(gè)點(diǎn)是不夠的，要形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)矩陣，這樣才有效，消費(fèi)者才會(huì)覺得買得物超所值。如果介紹了兩三個(gè)價(jià)值點(diǎn)就沒了，消費(fèi)者會(huì)覺得缺點(diǎn)什么?？赡苣愫芎?，但消費(fèi)者就是把你pass 掉了，這是很可惜的。

優(yōu)勢(shì)越多，大家越會(huì)覺得物超所值，產(chǎn)品文案不能吝嗇優(yōu)點(diǎn)，少了，消費(fèi)者覺得買著不劃算，那就麻煩了。

四、對(duì)新老產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比

沒有對(duì)比就沒有傷害，沒有對(duì)比就沒有購(gòu)買。

從心理上說，對(duì)比是最大購(gòu)買動(dòng)機(jī)。輸誰也不能輸給隔壁老王，我用的東西一定要比隔壁老王好。不然，覺都睡不好。

隔壁老王買了寶馬，我一定要買奔馳，于是，我們?nèi)バ^(qū)經(jīng)?？吹胶儡嚳偸峭Ｔ谝黄稹?/p>

人事部小希買了個(gè)LV，我至少也要買個(gè)GUCCI，才能扳回來吧？

因?yàn)橛辛藢?duì)比，商家總是能笑到最后，還笑得最燦爛。

所以，產(chǎn)品價(jià)值一定要有對(duì)比。

為什么買特斯拉的車？因?yàn)椴挥糜?，省錢又時(shí)尚。但如果都是新能源車，失去了對(duì)比性，特斯拉的優(yōu)勢(shì)也就沒那么大了。這就是貨比三家。有了比較優(yōu)勢(shì)，人們才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。為什么喝酸奶？因?yàn)樗崮瘫弱r奶更易于人體吸收，且脂肪含量沒那么高，不用擔(dān)心發(fā)胖。所以，即使更貴，但喝酸奶的還是越來越多。

我們?cè)谧瞿承←溑哐慨a(chǎn)品的咨詢時(shí)，在包裝上加入了清晰的對(duì)比后，產(chǎn)品銷量比之前好多了。

如何對(duì)比呢？

蛋白質(zhì)比燕麥增加≥25%。

維生素B1 比燕麥增加約2 倍。

維生素E 比燕麥增加約3 倍。

鋅比燕麥增加約3 倍。

硒比燕麥增加約4 倍。

……

產(chǎn)品就放在燕麥旁邊，比燕麥的價(jià)格基本高了一倍，但看到這么多碾壓式的優(yōu)勢(shì)，很多人還是選擇了營(yíng)養(yǎng)更高的小麥胚芽。因?yàn)槿藗冑?gòu)買的是營(yíng)養(yǎng)，不是價(jià)格。買與不買的奧妙就藏在這里。

五、文案真實(shí)

還有一點(diǎn)是我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，產(chǎn)品文案，要真實(shí)、要用大白話。不能冷冰冰地闡述專業(yè)名詞。盡管你的產(chǎn)品性能很好，但消費(fèi)者只要一看是專業(yè)名詞，很容易給刷過去，不懂呀！誰會(huì)購(gòu)買連自己都看不懂的產(chǎn)品呢？

比如推薦汽車，你說動(dòng)力強(qiáng)勁，觸動(dòng)不了消費(fèi)者。但是你說：一踩油門就上去了，方向盤都握不穩(wěn)。消費(fèi)者一聽就很有現(xiàn)場(chǎng)感，就想去試試這車動(dòng)力到底有多強(qiáng)。顯然，這樣的語言就能打動(dòng)人心，形成銷售力。

最后，還是要強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品一定要自帶銷售力。

是否能讓人們買你的產(chǎn)品而放棄其他品牌，就在于你是否給予了人們足夠的購(gòu)買理由，是否建立了堅(jiān)實(shí)、可信的比較優(yōu)勢(shì)。

沒有比較，就沒有銷售。人們都是在比較中，才確定自己要選擇誰的。