【摘要】體驗(yàn)式營銷營銷領(lǐng)域的新興營銷方式，再為顧客提供新型體驗(yàn)的同時(shí)，也在營銷領(lǐng)域掀起熱潮。紙制品作為日常生活的必需品，學(xué)習(xí)工作的承載品對我們生活至關(guān)重要。何為體驗(yàn)營銷、如何將紙制品與體驗(yàn)營銷相結(jié)合是目前營銷研究的一新的出發(fā)點(diǎn)。本文主要介紹體驗(yàn)式營銷核心概念，并結(jié)合體驗(yàn)式營銷概念與特征為紙制品營銷提出建議與策略。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營銷? 紙制品? 紙制品體驗(yàn)營銷? 策略

一、概念解析

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷突破“理性消費(fèi)者”的設(shè)定，體驗(yàn)式營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性得共同體，消費(fèi)者在消費(fèi)前后以及過程中的體驗(yàn)是企業(yè)與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。作者認(rèn)為體驗(yàn)營銷是指消費(fèi)者通過視覺、觸覺、感覺等感官感受，觸動(dòng)消費(fèi)者購買欲望、購買思考以及購買行動(dòng)，是一種人性化的營銷方式，注重顧客體驗(yàn)。生活中紙制品一般是指：包裝制品、辦公紙制品、生活用紙、餐飲用紙等六大類。

體驗(yàn)營銷主要體現(xiàn)五大特征：顧客參與，體驗(yàn)營銷最關(guān)鍵的是顧客參與，只有顧客參與了才會(huì)有體驗(yàn)，才會(huì)有體驗(yàn)感受，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買;體驗(yàn)需求，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷之前要做充分地調(diào)研，確定該產(chǎn)品是否需要體驗(yàn)，了解消費(fèi)者體驗(yàn)需求。不要盲目準(zhǔn)備體驗(yàn)，但是顧客毫無意向，做被動(dòng)的一方，費(fèi)力、費(fèi)事、費(fèi)錢，還一無所獲;個(gè)性特征，體驗(yàn)營銷一定要突出產(chǎn)品的個(gè)性，體驗(yàn)的目的就是觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)癢點(diǎn)，達(dá)到心理契合，進(jìn)而進(jìn)行購買。突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到產(chǎn)品的功能;體驗(yàn)“主題”，消費(fèi)者體驗(yàn)，不僅僅是單純的體驗(yàn)，企業(yè)要設(shè)計(jì)一個(gè)主題，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)緊緊圍繞著產(chǎn)品的核心利益;顧客消費(fèi)過程體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷，不能僅僅局限于一時(shí)的體驗(yàn)，而是讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中，深切的感受到體驗(yàn)的存在，達(dá)到放心購買。

二、紙質(zhì)體驗(yàn)營銷策略與實(shí)施

2.1紙質(zhì)體驗(yàn)營銷策略

2.1.1感官式體驗(yàn)營銷策略

感官式體驗(yàn)營銷是借由顧客的感覺器官：手、鼻子、嘴巴、腳等來刺激消費(fèi)者知覺體驗(yàn)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)幫助其進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別與辨別，進(jìn)一步達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望、觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)、實(shí)施購買行為的過程。包裝紙制品除了保護(hù)產(chǎn)品本身以外，它的功效還在于與產(chǎn)品相切合，使人在視覺上有美感，達(dá)到看到包裝即可辨別產(chǎn)品的作用。所以包裝紙?jiān)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候不能僅僅局限于一張紙的材料，還要注重包裝設(shè)計(jì)。這就要求企業(yè)在承辦這個(gè)任務(wù)以后要仔細(xì)的了解該公司的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷方式，即營銷4P理論，了解產(chǎn)品是為了使包裝與產(chǎn)品相契合，使之達(dá)到一種“見包裝如見產(chǎn)品”的既視感。了解價(jià)格可以通過不同檔次的包裝反映產(chǎn)品的檔次。促銷信息反映在包裝上可以起到提醒顧客注意的作用。

辦公紙、生活用紙、餐飲用紙等應(yīng)該更加注重觸覺、嗅覺刺激效果。紙和筆使用者非常注重書寫時(shí)的順暢感、紙的異味程度、紙質(zhì)的安全程度。隨著社會(huì)發(fā)展，人們越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量，對于生活用紙，餐廳用紙，辦公紙這樣會(huì)和人的肌膚有親密接觸的紙類，廠家必須十分注重紙的質(zhì)量。從源頭做起，采用自然地原料，層層把關(guān)。熒光劑是用來使紙更加白的的一種添加劑，這種添加劑消費(fèi)者使用的時(shí)候毫無察覺，但長期接觸會(huì)導(dǎo)致癌癥。鑒定書則會(huì)很好的證明紙制品的安全問題，鑒定書可提升紙制產(chǎn)品附加值，減少安全顧慮提升購買欲望。

2.1.2情感式體驗(yàn)營銷策略

情感式營銷是指在營銷活動(dòng)中，通過情感觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，激發(fā)購買欲望，刺激購買行為的產(chǎn)生。心相印紙品，四邊壓花，外包裝上有心形圖案，營造一種情侶心心相印，心有靈犀的情感。激發(fā)人們對最樸實(shí)的情感向往。同時(shí)心型也提醒消費(fèi)者，心相印產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供一種優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活，它不僅僅是一種紙，也是一種親朋好友之間表達(dá)感情的一種語言。一種生活得問候，這就激發(fā)了消費(fèi)者對衛(wèi)生紙的心靈共鳴。而且也與心相印的產(chǎn)品寓意相契合，激發(fā)消費(fèi)者購買熱情。清風(fēng)產(chǎn)品寓意清風(fēng)自來，在現(xiàn)在這個(gè)快節(jié)奏的大背景下，可以更好地激發(fā)人們內(nèi)心的對慢節(jié)奏生活的向往。

2.1.3思考式體驗(yàn)營銷策略

思考式營銷是指通過營銷活動(dòng)啟發(fā)消費(fèi)者思考，促使消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)問題并積極解決問題的思考式體驗(yàn)。特種紙士思考式營銷的典型代表，例如皮革離型紙、高性能（汽車、環(huán)境）過濾紙、高性能電池隔膜、飛機(jī)蜂窩結(jié)構(gòu)材料用芳綸紙、無塵（擦拭、打印、隔離）紙等，這些紙技術(shù)含量高，生產(chǎn)難度大，但是所帶來的功效就不僅僅局限于普通紙。比如說環(huán)境過濾紙，在當(dāng)下這樣一個(gè)環(huán)境污染嚴(yán)重的社會(huì)，人們想盡一切辦法防止PM2.5的侵蝕，而環(huán)境過濾紙可以為人們帶來這樣的利益。不禁會(huì)讓人思考科技的進(jìn)步，紙的神秘所在，會(huì)讓人對紙類、對科技、對社會(huì)有所思考。而且在使用過程中人們會(huì)關(guān)注它的功效是否會(huì)真正的發(fā)揮，進(jìn)而進(jìn)行觀察、思考，如果紙的質(zhì)量可靠，這樣的附加值是很難得的，會(huì)隱形中提升顧客的忠誠度。思考式體驗(yàn)營銷是非常寶貴的，隨著社會(huì)的發(fā)展，讓消費(fèi)者的大腦動(dòng)起來，思考起來，會(huì)增加產(chǎn)品的附加值，在長期的使用中會(huì)增加忠誠顧客。如果質(zhì)量過硬還會(huì)無形中產(chǎn)生口碑營銷。

2.1.4行動(dòng)式體驗(yàn)營銷策略

行動(dòng)式營銷是指通過偶像帶動(dòng)作用，利用消費(fèi)者的從眾心理，激發(fā)購買行為。行動(dòng)式營銷是現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)走的體驗(yàn)營銷之路，在當(dāng)下明星的作用不容忽視，許多企業(yè)就會(huì)用明星行為帶動(dòng)消費(fèi)者行為。但是行動(dòng)式體驗(yàn)營銷也存在一定的缺陷，企業(yè)在選擇明星時(shí)務(wù)必找到合適的明星，一旦明星形象給人的感覺太差，那么這種效應(yīng)會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品。要將企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與明星效應(yīng)相融合。

2.2紙制品體驗(yàn)營銷實(shí)施模式

2.2.1節(jié)日模式。民族傳統(tǒng)節(jié)日對本民族的人民起著潛移默化的作用，包裝行業(yè)在節(jié)假日起到舉足輕重的作用，購物首先看的是包裝，包裝顯眼，才會(huì)繼續(xù)引發(fā)購買欲望。所以包裝是一門藝術(shù)。包裝行業(yè)在進(jìn)行包裝時(shí)，要深刻了解企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)、了解企業(yè)文化，將產(chǎn)品的價(jià)值賦予包裝上。

2.2.2文化模式、美化模式、服務(wù)模式。利用傳統(tǒng)現(xiàn)代文化，賦予商品與服務(wù)與消費(fèi)者社會(huì)文化氛圍，用文化的潛移默化作用影響消費(fèi)觀念，刺激發(fā)生消費(fèi)行為。對于一個(gè)企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)，可以征服消費(fèi)者的心，取得消費(fèi)者信任，使得產(chǎn)品銷售額增加，忠誠顧客增多。

2.2.3環(huán)境模式、個(gè)性模式、多元化模式。消費(fèi)者在感覺好的環(huán)境中，可以產(chǎn)生愉悅的心情，從而產(chǎn)生更多的購買欲望，良好的環(huán)境不僅滿足了文化體驗(yàn)還滿足了感官體驗(yàn)，還提升了商品與服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)。目前銷售模式，不局限于多彩的產(chǎn)品、裝飾、現(xiàn)代化設(shè)備，更是集購物、娛樂、休閑于一體，是消費(fèi)者在娛樂中購物，在購物中娛樂。從而是消費(fèi)者在自然而然的環(huán)境中調(diào)節(jié)心情，購物，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

三、新時(shí)代體驗(yàn)營銷模式

3.1 新體驗(yàn)營銷模式

新時(shí)代下新型體驗(yàn)營銷模式主要有：美學(xué)體驗(yàn)營銷，美學(xué)體驗(yàn)營銷是以消費(fèi)者審美為訴求，通過美的愉悅滿足概念刺激直覺。這種營銷模式要求充分利用色彩、形狀、圖案等美的設(shè)計(jì)元素。娛樂營銷，娛樂體驗(yàn)營銷是著眼于顧客娛樂體驗(yàn)，通過為顧客提供娛樂體驗(yàn)達(dá)到營銷目標(biāo)。出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是為消費(fèi)者提供快樂體驗(yàn)。氛圍營銷，氛圍營銷是有意特種氛圍，為顧客提供良好購買環(huán)境。文化營銷，文化營銷將藝術(shù)、文學(xué)、音樂等文化要素融入到產(chǎn)品或服務(wù)中，為消費(fèi)者帶來文化體驗(yàn)。生活方式，生活方式體驗(yàn)營銷是了解消費(fèi)者生活方式并將產(chǎn)品與生活關(guān)系相結(jié)合，通過將產(chǎn)品與品牌演化成生活方式的象征的標(biāo)志。體驗(yàn)營銷的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得解決方案。

3.2 新型體驗(yàn)式營銷下的營銷策略研究

新型體驗(yàn)式營銷對營銷觀念、方式手段技巧都提出了新的要求：一、強(qiáng)化營銷觀念，營銷的目的就是保留現(xiàn)有顧客，挖掘潛在顧客。一方面，維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模并增加顧客規(guī)模;另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶規(guī)模，提高顧客滿意度，堅(jiān)持以“以顧客為導(dǎo)向”。二、堅(jiān)持立體化策略。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，通過市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理的組合。體驗(yàn)營銷的立體化是指體驗(yàn)營銷時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)性。在企業(yè)不同發(fā)展階段，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的更新營銷策略，保證時(shí)間的連續(xù)性和空間的完整性。三、網(wǎng)絡(luò)化策略，營銷要借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，提高消費(fèi)者的參與度，實(shí)現(xiàn)雙向交互性溝通。四、探索策略組合，挖掘品牌核心價(jià)值，獲取高溢價(jià)能力;制定體驗(yàn)價(jià)格;整合多種感官刺激，創(chuàng)造中端體驗(yàn);充分利用紀(jì)念品，開展體驗(yàn)促銷。

結(jié)論：充分利用體驗(yàn)式營銷策略，發(fā)揮體驗(yàn)式營銷優(yōu)勢，促進(jìn)紙制品行業(yè)的營銷體驗(yàn)。

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作者簡介：王鑫鑫（1995.03-），女，漢族，山東淄博人，現(xiàn)就職于鄭州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院。