侯文煜榕

（南京師范大學(xué),江蘇南京 210000）

一、影片簡(jiǎn)介及類型分析

1.影片簡(jiǎn)介

影片講述了在南方某城市，重案隊(duì)長(zhǎng)劉隊(duì)重金懸賞在逃罪犯周澤農(nóng)。陪泳女劉愛(ài)愛(ài)、周澤農(nóng)曾經(jīng)的好友華華、五年未見(jiàn)的妻子楊淑俊，各色人等各懷心事，相繼被卷入這場(chǎng)罪與罰的追擊旋渦。冒險(xiǎn)與愛(ài)情，人性與救贖，善惡有道在一念之間的“特別聚會(huì)”。

2.類型分析

根據(jù)題材選擇來(lái)分類，該片屬于犯罪懸疑片的類型。但與“好萊塢派系”更加緊湊的敘事節(jié)奏、更加快速的視聽(tīng)剪輯及極強(qiáng)的心理懸念感營(yíng)造相比，本篇在“犯罪”及“懸疑”層面上的著重點(diǎn)較少，更加注重于借“犯罪”來(lái)探討人性善惡及誘惑、冒險(xiǎn)等命題。因此，與更迎合于觀眾口味的“好萊塢派系”商業(yè)犯罪片相比，《南方車(chē)站的聚會(huì)》這一影片更具藝術(shù)片的特征，其無(wú)論在宣傳還是發(fā)行方面選擇的策略也始終扣緊了這一特征，極其具有針對(duì)性地進(jìn)行了宣發(fā)工作。

二、《南方車(chē)站的聚會(huì)》宣傳策略分析

1.受眾明確

相對(duì)于遍攬全觀眾群的“大片”，藝術(shù)片的受眾群體相對(duì)更窄。但對(duì)于影片的宣發(fā)工作而言，較窄的受眾群體也更加有利于宣傳物料的精準(zhǔn)投放。作為藝術(shù)片，《南方車(chē)站的聚會(huì)》在宣傳初期便準(zhǔn)確找到了自身的受眾定位，在宣傳平臺(tái)上，進(jìn)行了有效的精準(zhǔn)受眾宣傳，主要專注于豆瓣平臺(tái)的影視專區(qū)、微信公眾平臺(tái)及微博平臺(tái)的影視大V自媒體等具有一定相關(guān)愛(ài)好者的活躍粉絲量平臺(tái)進(jìn)行了大范圍的宣傳；在發(fā)行方面，不僅在地區(qū)發(fā)行上有所選擇，也通過(guò)大量點(diǎn)映和自媒體平臺(tái)同步積攢口碑，并進(jìn)一步利用口碑發(fā)酵話題，吸引更多邊緣性受眾貢獻(xiàn)票房。

相比于“廣撒網(wǎng)”，這種精準(zhǔn)投放的宣傳模式能夠快速獲得特定受眾關(guān)注，也能夠在保證宣傳效果的情況下，不因?yàn)檫^(guò)高的出現(xiàn)頻率反噬、引起此類受眾的反感。同時(shí)，利用點(diǎn)映送票等方式看似虧損，實(shí)則利用點(diǎn)映形成“自來(lái)水效應(yīng)”，進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳效果，快速積攢口碑。

2.獎(jiǎng)項(xiàng)加持

在獎(jiǎng)項(xiàng)方面，《南方車(chē)站的聚會(huì)》入圍第72屆戛納國(guó)際電影節(jié)主競(jìng)賽單元，在宣傳方面也成為了本片的巨大噱頭。對(duì)于大部分觀眾而言，其對(duì)電影藝術(shù)價(jià)值的評(píng)判往往受到三大電影節(jié)的直接影響。因此，已經(jīng)獲得了柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)的導(dǎo)演再度進(jìn)入戛納的主競(jìng)賽單元，使得對(duì)于觀眾而言，其影片的藝術(shù)價(jià)值就已經(jīng)得到了保證。同時(shí)，也存在一部分高度關(guān)注此類藝術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)的愛(ài)好者，對(duì)這部分受眾群體而言，獎(jiǎng)項(xiàng)本身即是最大的宣傳。

對(duì)于較泛的文藝片受眾和普通觀眾而言，影片所獲得的國(guó)際電影節(jié)的關(guān)注，也仍是一個(gè)十分具有吸引力的宣發(fā)要點(diǎn)。片方顯然也抓住了這一宣傳要素，在各自媒體宣傳時(shí)都紛紛加入了這一看似輕描淡寫(xiě)實(shí)則極具吸引力的宣傳要素。

3.導(dǎo)演宣傳

在上文中已經(jīng)題道，《南方車(chē)站的聚會(huì)》的導(dǎo)演刁亦男的前作《白日焰火》曾獲第 64屆柏林國(guó)際電影節(jié)最佳影片金熊獎(jiǎng)，且《白日焰火》的高話題度和高口碑度也已經(jīng)為導(dǎo)演積累了不錯(cuò)的口碑。因此，在影片宣傳初期，導(dǎo)演成為了一個(gè)宣傳要點(diǎn)，并結(jié)合本片入圍戛納的要素，有效地在文藝片受眾群體中快速受到關(guān)注。

同時(shí)，在宣傳初期，片方針對(duì)導(dǎo)演本人的相關(guān)推薦、導(dǎo)演作品的相關(guān)推薦乃至對(duì)導(dǎo)演的研究都集中性在相關(guān)電影自媒體及平臺(tái)上發(fā)布，營(yíng)造了話題氛圍，為新作《南方車(chē)站的聚會(huì)》提供導(dǎo)向性熱度。在宣傳中后期，則將導(dǎo)演與演員進(jìn)行話題綁定，通過(guò)戲外花絮的形式披露小部分拍攝細(xì)節(jié)，大多選擇了突出導(dǎo)演高要求、演員高度責(zé)任感和極度認(rèn)真的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，結(jié)合導(dǎo)演前度作品及獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行二度話題營(yíng)造，將“高質(zhì)量”作為主要的重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

4.演員效應(yīng)

《南方車(chē)站的聚會(huì)》雖然在拍攝手法及表現(xiàn)主題上屬文藝片，但在演員的選擇上，更傾向于選擇本身具有一定話題量、具有一定演技的演員，利用“暈輪效應(yīng)”，選取了胡歌、桂綸鎂、廖凡等均屬于此前憑借演技獲得持續(xù)關(guān)注度的演員?！傲髁棵餍沁M(jìn)入到某部影片中,對(duì)影片的歡迎度產(chǎn)生影響,有時(shí)與暈輪效應(yīng)是相關(guān)的,流量明星未必在每部電影中都有上佳表現(xiàn),但只要宣發(fā)方確認(rèn)一個(gè)特點(diǎn),把粉絲帶到一個(gè)平臺(tái)上,聚合流量明星的人氣,就能催發(fā)新的商業(yè)價(jià)值”[1]。

因此，演員所帶來(lái)的關(guān)注度也是本片的宣傳要點(diǎn)。胡歌從出演電視劇《瑯琊榜》及《偽裝者》之后，流量潛力巨大。在微博平臺(tái)上，僅#胡歌南方車(chē)站的聚會(huì)#一個(gè)話題便具有12億9000萬(wàn)的閱讀量和一千八百萬(wàn)的評(píng)論量，關(guān)注度驚人。同時(shí)，宣發(fā)方還以“文藝片女王桂綸鎂”等要素進(jìn)行影片宣傳，進(jìn)一步夯實(shí)了受眾對(duì)其藝術(shù)價(jià)值的期待心理，有效定位文藝片愛(ài)好者及文藝愛(ài)好者，確保票房基數(shù)。廖凡更是以演技派著稱，其近幾年來(lái)的作品無(wú)論是《白日焰火》還是賈樟柯的《江湖兒女》都奠定了其在文藝片范疇內(nèi)的口碑。

因此，《南方車(chē)站的聚會(huì)》在演員宣傳點(diǎn)上，利用“暈輪效應(yīng)”，保證文藝片基礎(chǔ)受眾的票房外，也盡可能地利用明星自帶的流量與話題熱度，加持宣傳熱度與影片票房。

5.故事題材

在故事題材方面，本片雖然是文藝片，但仍然借鑒了商業(yè)類型片中“犯罪/懸疑”的表現(xiàn)方式和視聽(tīng)語(yǔ)言，在影片前期突然斷頭及殺人場(chǎng)景中的血腥暴力元素、桂綸鎂所飾演的陪酒女被強(qiáng)奸時(shí)的色情元素等等，都為影片帶來(lái)了更具市場(chǎng)性的吸引力。但“刁亦男曾經(jīng)在肯定昆汀、科恩兄弟等人的電影時(shí)，表示他們都認(rèn)為暴力和情色二者是人性最好的放大鏡”[2]雖然借鑒了好萊塢類型片的基本元素，但在影片基調(diào)上卻保持了文藝片調(diào)性。因此，除了精準(zhǔn)選擇的文藝片受眾群體外，影片宣傳時(shí)也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了影片的犯罪片屬性，借以吸引犯罪題材商業(yè)片愛(ài)好者。

6.戲外花絮

在宣傳后期，影片上映前一周左右，影片的宣傳策略開(kāi)始集中于一些演員的戲外花絮。這無(wú)疑是演員效應(yīng)外的附屬宣傳元素。如“曝演員特輯 胡歌廖凡精益求精”“曝萬(wàn)茜吃餛飩戲份特輯 一晚上300多個(gè)”“曝幕后全記錄揭秘武漢40度高溫下3200名演員的心血努力”等營(yíng)銷事件都是以“演技”“努力”等作為宣傳關(guān)鍵詞進(jìn)行營(yíng)銷，積攢路人口碑。

三、《南方車(chē)站的聚會(huì)》發(fā)行策略分析

1.發(fā)行公司的選擇

《南方車(chē)站的聚會(huì)》由麥頌影視、山南光線、幸福藍(lán)海影視、騰訊影業(yè)和萬(wàn)達(dá)影視聯(lián)合出品。在發(fā)行方面，萬(wàn)達(dá)電影占2562.1萬(wàn)，萬(wàn)達(dá)院線占2681.7萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)自藝恩）。借助萬(wàn)達(dá)的院線，該片在發(fā)行層面也獲得優(yōu)勢(shì)，保證其在檔期內(nèi)的排片量不被其他“大片”所擠占，為影片的票房贏取了極大的生存空間。最終該片取得了2億的票房紀(jì)錄。雖然在總票房榜單上不算亮眼，但在文藝片類型領(lǐng)域已經(jīng)是十分不錯(cuò)的成績(jī)。

2.發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)行

在發(fā)行地區(qū)方面，影片的發(fā)行集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)。

《南方車(chē)站的聚會(huì)》受眾地區(qū)圖（來(lái)自藝恩數(shù)據(jù)）

在圖中可以看到，該片受眾主要集中在江浙、廣東、四川、北京一代經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，這一部分地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成型，城市化水平較高，因此文化藝術(shù)氛圍已經(jīng)形成，是文藝片能夠生存的土壤。因此，文藝片的受眾也絕大多數(shù)集中于此。影片發(fā)現(xiàn)在地區(qū)上也集中于相關(guān)地區(qū)，是針對(duì)文化環(huán)境的考量后，較為適宜的策略調(diào)整。

四、同類型影片宣發(fā)市場(chǎng)綜述

從對(duì)《南方車(chē)站的聚會(huì)》的宣傳和發(fā)行策略分析中，可以關(guān)照到近兩年來(lái)文藝片的宣發(fā)市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)特征：

1.題材選擇面向市場(chǎng)

在題材選擇上，與以往更加接近于法國(guó)新浪潮或者意大利新現(xiàn)實(shí)主義的“先鋒”文藝片（如畢贛《路邊野餐》）相比，近兩年來(lái)的文藝片更多在題材選擇上參照了商業(yè)片的市場(chǎng)元素，開(kāi)始吸納更多受眾人群。同時(shí)，這些文藝片上映前往往會(huì)進(jìn)行商業(yè)性宣發(fā)的工作，使影片本身在上映前就開(kāi)始積攢關(guān)注度，擴(kuò)大曝光量，并能夠利用自身優(yōu)勢(shì)積攢話題和口碑，因此也更能受到市場(chǎng)和觀眾的關(guān)注。

2.積極借用演員流量

相比以往文藝片更傾向于使用演技派、素人演員，近兩年來(lái)的文藝片開(kāi)始起用一些具有高話題度、高流量度但同時(shí)具有一定演技實(shí)力的演員，如胡歌（《南方車(chē)站的聚會(huì)》）、湯唯（《地球最后的夜晚》）、彭于晏（《邪不壓正》）。演員本身所帶有的高流量度和高話題度不僅保證了影片在宣發(fā)層面的曝光度，明星本人所攜帶的流量屬性，也能夠?yàn)橛捌旧硖峁┮欢康钠狈勘ＷC。

3.受眾群體精準(zhǔn)狙擊

相比以往的“票房毒藥”，近兩年來(lái)，隨著文化藝術(shù)的發(fā)展和大眾接受度的寬容，文藝片逐漸在院線擁有了生存空間。從張揚(yáng)的《岡仁波齊》開(kāi)始，以往與院線背道而馳的文藝片開(kāi)始逐漸試水。在宣發(fā)策略上，文藝片也大多采用精準(zhǔn)狙擊特定受眾群體的方法，在豆瓣等“文藝聚集地”進(jìn)行宣傳，在文化藝術(shù)土壤較為深厚的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行發(fā)行，有效地獲得了高關(guān)注度和相對(duì)不錯(cuò)的票房成績(jī)。

綜上所述，近兩年來(lái)，文藝片的宣發(fā)市場(chǎng)雖然不如商業(yè)片火熱，仍處于小范圍傳播的階段，但因其針對(duì)自身特點(diǎn)和特定受眾群體的精確宣發(fā)策略的執(zhí)行，使得文藝片在市場(chǎng)內(nèi)仍有生存空間?？傮w上來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)地區(qū)差異大、文化藝術(shù)發(fā)展不均衡，文藝片要獲得全國(guó)范圍內(nèi)的高關(guān)注和高話題度是困難的，仍然任重而道遠(yuǎn)。