趙曉含

摘要：2015年后中國(guó)具有真正意義上的短視頻市場(chǎng)，隨后短視頻市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期擁有大量受眾群體。大眾媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)發(fā)布短視頻新聞，并建有自己的短視頻新聞APP。隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)模壯大、制作門檻降低，大眾媒體發(fā)布的短視頻新聞逐漸成為受眾了解新聞動(dòng)態(tài)的首要選擇。受眾的使用、分享、關(guān)注、態(tài)度行為變化都成為大眾媒體短視頻新聞傳播效果的重要表現(xiàn)。文章在了解大眾媒體短視頻新聞傳播特征的基礎(chǔ)上，從受眾角度對(duì)其傳播效果及影響因素進(jìn)行分析，并對(duì)此提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：大眾媒體 短視頻新聞 傳播效果 受眾

基金項(xiàng)目：河北傳媒學(xué)院2020年度研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目《公共媒體的短視頻新聞傳播效果探析》課題項(xiàng)目編號(hào)：HCCXYB2020009。

大眾媒體短視頻新聞的傳播特點(diǎn)

受眾作為傳播主體強(qiáng)化表達(dá)自由。在新聞傳播領(lǐng)域，受眾具有表達(dá)自由，可以通過新聞媒介表達(dá)自己的權(quán)利和自由。隨著短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，受眾不再是單一的信息接受者，受眾只需要通過手機(jī)這一移動(dòng)終端就可以進(jìn)行拍攝、剪輯、上傳、分享。大眾媒體自有的短視頻新聞APP一般都會(huì)涵蓋這些功能，比如人民視頻不僅是多領(lǐng)域新聞信息的集中化平臺(tái)，還能讓受眾在看新聞的時(shí)候也可以上傳自己的所見所聞。

表現(xiàn)形式融合多種技術(shù)。中國(guó)新聞獎(jiǎng)短視頻新聞的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)長(zhǎng)在10分鐘內(nèi)，3分鐘是受眾觀看效果最佳的時(shí)長(zhǎng)。大眾媒體借助專業(yè)的新聞制作團(tuán)隊(duì)，在短視頻有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)加入音頻、文字、圖片、沙畫、VR、AR等，讓短視頻整體表現(xiàn)更豐富，更符合在融媒體時(shí)代受眾的喜好，打破受眾對(duì)大眾媒體嚴(yán)肅單一的刻板印象，進(jìn)一步提升傳播效果。

傳播內(nèi)容短而精。大眾媒體短視頻新聞與傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容不同，在短視頻中開門見山、直奔主題，一般不會(huì)有鋪墊和渲染。在2020年7月“我國(guó)外交部新任發(fā)言人亮相”這一新聞事件中，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞紛紛在抖音上利用短視頻形式進(jìn)行報(bào)道，并將“華春瑩介紹汪文斌”“汪文斌作自我介紹”分開進(jìn)行制作發(fā)布，使每個(gè)短視頻中的傳播內(nèi)容都短而精。

傳播渠道多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。大眾媒體立足自有新聞平臺(tái)如網(wǎng)站、客戶端等作為短視頻新聞傳播的起點(diǎn)，并進(jìn)一步利用微信、微博等社交媒體傳播，入駐“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)注冊(cè)媒體賬號(hào)。這種多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播的方式，能夠覆蓋更多的受眾群體，使大眾媒體擴(kuò)大影響力。

大眾媒體短視頻新聞的傳播效果分析

在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域傳播效果具有兩個(gè)方面的含義，一方面是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，另一方面是指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響和結(jié)果。由此可知傳播效果可以是從傳播過程來看傳播內(nèi)容被大眾接受的程度，傳播活動(dòng)對(duì)于大眾及社會(huì)產(chǎn)生了怎樣的影響。筆者通過問卷調(diào)查的方式對(duì)受眾瀏覽大眾媒體短視頻新聞的情況進(jìn)行分析，并探究影響其傳播效果的因素。

大眾媒體短視頻新聞的使用現(xiàn)狀。隨著短視頻市場(chǎng)的不斷發(fā)展，大眾媒體已成為短視頻新聞中的重要生產(chǎn)者，贏得絕大多數(shù)受眾的喜愛和支持，目標(biāo)受眾集中在20-29歲的年輕群體。這些群體瀏覽大眾媒體短視頻新聞的動(dòng)機(jī)分為在客觀公正的評(píng)論中獲得更多視角的觀點(diǎn)，通過深度報(bào)道挖掘人物背后的故事，通過娛樂新聞獲得消遣，及時(shí)了解最新的事件。涉及的領(lǐng)域也具有多樣性，包括社會(huì)新聞、生活技能和知識(shí)類資訊、教育類新聞、歷史文化新聞、娛樂新聞、軍事新聞、房產(chǎn)新聞、財(cái)經(jīng)新聞等。雖然受眾更喜歡短視頻新聞易于獲取、瀏覽的特點(diǎn)，但出于對(duì)內(nèi)容深度和全面性的需求，對(duì)短視頻新聞的時(shí)長(zhǎng)需求在1-3分鐘，而對(duì)1分鐘內(nèi)的短視頻接受度較低。

大眾媒體短視頻新聞對(duì)受眾的影響現(xiàn)狀。從受眾角度來看，傳播效果大致可分為認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在有重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，受眾會(huì)選擇的主流媒體有央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》及人民網(wǎng)、新華社及新華網(wǎng)，同時(shí)會(huì)認(rèn)可這些主流媒體通過短視頻新聞所傳遞的情感、態(tài)度、立場(chǎng)，并被其情緒感染，影響實(shí)際行為。

大眾媒體短視頻新聞的采納現(xiàn)狀。不管是在自有渠道傳播還是基于社交媒體、短視頻平臺(tái)的傳播，受眾對(duì)內(nèi)容的接受、分享都是得到良好傳播效果的重要表現(xiàn)。對(duì)于短視頻新聞，受眾的采納行為可分為關(guān)注其賬號(hào)、為視頻留言點(diǎn)贊、分享等，而受眾是否會(huì)采納主要受內(nèi)容質(zhì)量、視頻制作水平和賬號(hào)主體自身影響力的影響。

大眾媒體短視頻新聞傳播效果總結(jié)。目前，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞等主流媒體紛紛通過各種渠道發(fā)布短視頻新聞，發(fā)布的新聞內(nèi)容具有多樣性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性，具有億級(jí)粉絲數(shù)量，得到較多受眾的信任。而且能夠真實(shí)地影響受眾對(duì)待新聞事件的態(tài)度和在實(shí)際生活中的行為，具有較大的影響力、引導(dǎo)力和公信力。但也存在一定的問題，比如自有的短視頻APP中受眾的分享量和留言量不高;在抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容存在同質(zhì)化、缺少獨(dú)有新聞角度等問題;制作的短視頻新聞存在較多的傳統(tǒng)新聞痕跡，缺少對(duì)融媒體時(shí)代受眾使用偏好的聚焦。

影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果的因素分析

期望確認(rèn)理論（ECM，Expectation Confirmation Theory）認(rèn)為受眾對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)前會(huì)有一個(gè)初始期望，當(dāng)使用此產(chǎn)品和服務(wù)后會(huì)形成一個(gè)使用后的感知績(jī)效，并會(huì)和之前的預(yù)期進(jìn)行確認(rèn)程度對(duì)比，確認(rèn)今后是否會(huì)繼續(xù)使用該產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本研究從受眾使用偏好、受眾內(nèi)容需求滿足情況、受眾信任度三個(gè)方面驗(yàn)證影響公共媒體短視頻新聞傳播效果的因素。

受眾使用偏好對(duì)大眾媒體短視頻新聞傳播效果的影響分析。在假設(shè)“受眾使用偏好正向影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果”時(shí)，從使用場(chǎng)景、獲取渠道、創(chuàng)作主體等方面進(jìn)行研究，并在問卷中設(shè)置對(duì)應(yīng)的問題：“您在哪種情況下會(huì)瀏覽大眾媒體短視頻新聞”（Q1）、“您一般通過哪種渠道瀏覽大眾媒體發(fā)布的短視頻新聞”（Q2）、“以下哪種主體創(chuàng)作的短視頻新聞對(duì)您更有吸引力”（Q3）。

本研究在分析大眾媒體短視頻新聞的受眾使用偏好時(shí)，采用卡方檢驗(yàn)（test of? homogeneity），通過表1可知，使用場(chǎng)景【X2=5.708，p=0.127>0.05】不具有顯著性，不能影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。獲取渠道【X2=14.844，p=0.002<0.01】、創(chuàng)作主體【X2=39.186，p<0.001】都呈現(xiàn)出顯著性，能夠影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。通過分析可以看出使用場(chǎng)景具有多樣性，但不同使用場(chǎng)景的受眾在是否繼續(xù)使用大眾媒體短視頻新聞上沒有表現(xiàn)出明顯的差異。使用社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)獲取短視頻新聞的受眾相比新聞APP、手機(jī)瀏覽器的受眾更具有繼續(xù)使用意愿。而喜愛專業(yè)新聞媒體的受眾相比喜愛自媒體的受眾更具有繼續(xù)使用意愿。

受眾內(nèi)容需求滿足對(duì)大眾媒體短視頻新聞傳播效果的影響分析。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分受眾在關(guān)注大眾媒體短視頻新聞賬號(hào)時(shí)更看重內(nèi)容的準(zhǔn)確、客觀，同時(shí)內(nèi)容需求主要集中在真實(shí)性、專業(yè)性、時(shí)效性，所以本研究假設(shè)“受眾內(nèi)容需求滿足正向影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果”，并在問卷中設(shè)置受眾對(duì)內(nèi)容評(píng)價(jià)相關(guān)的問題，“大眾媒體通過短視頻帶來的新聞質(zhì)量如何”（Q5），“大眾媒體短視頻新聞對(duì)社會(huì)的報(bào)道是否促進(jìn)了實(shí)際問題的解決”（Q6），“當(dāng)有重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，通過短視頻獲取的新聞是否及時(shí)有效”（Q7）。

本研究在分析受眾內(nèi)容需求滿足情況時(shí)，采用卡方檢驗(yàn)，通過表2可知，內(nèi)容質(zhì)量【X2=31.399，p<0.001】、內(nèi)容實(shí)際作用【X2=30.402，p<0.001】都呈現(xiàn)出顯著性，能夠影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。短視頻新聞的新聞價(jià)值和真實(shí)準(zhǔn)確是受眾更為在意的，毫無新聞價(jià)值、不具有真實(shí)性的短視頻新聞不會(huì)有理想的傳播效果。同時(shí)只有內(nèi)容對(duì)受眾的生活具有實(shí)際的影響，能幫他們解決身邊的事才會(huì)讓受眾有繼續(xù)使用的意愿。

信任度對(duì)大眾媒體短視頻新聞傳播效果的影響分析。信任度是受眾在使用短視頻新聞后的總體感知總結(jié)，依照期望確認(rèn)理論信任度是受眾確認(rèn)以后是否繼續(xù)使用的因素之一。所以本研究假設(shè)“信任度正向影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果”，并在問卷中設(shè)置問題“您對(duì)大眾媒體短視頻新聞的信任度為”（Q6）。將信任度分為20分以下、21-60分、61-80分、81-100分四個(gè)等級(jí)，并通過卡方檢驗(yàn)得知【X2=26.689，p<0.001】，對(duì)受眾繼續(xù)使用大眾媒體的影響呈現(xiàn)出顯著性，能夠影響大眾媒體短視頻新聞傳播效果。雖然在本次研究中的受眾只有少部分對(duì)大眾媒體短視頻新聞的信任度在80分以上，但隨著信任度的增加，受眾繼續(xù)使用大眾媒體短視頻新聞的意愿在增加。

大眾媒體短視頻新聞的傳播效果改善建議

聚焦于受眾使用偏好。雖然大眾媒體在短視頻新聞方面已得到一定的受眾認(rèn)可，但在內(nèi)容制作方面仍然保留有傳統(tǒng)媒體時(shí)代的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致傳播效果受到限制。大眾媒體的短視頻新聞不管是制作還是傳播應(yīng)該先聚焦于受眾的使用偏好，包括新聞?lì)I(lǐng)域、視頻時(shí)長(zhǎng)、剪輯方式、內(nèi)容表達(dá)方式等。只有聚焦于受眾的偏好，才能引起其注意并產(chǎn)生使用行為;才能滿足受眾對(duì)短視頻新聞的使用需求，使其產(chǎn)生關(guān)注、分享行為，使短視頻新聞得到進(jìn)一步的傳播。

提高內(nèi)容質(zhì)量和影響力。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在融媒體時(shí)代信息爆炸現(xiàn)象更為嚴(yán)重。除了短視頻這一形式以外，受眾每天都在通過各種形式和渠道接受新聞信息。因此，大眾媒體應(yīng)該提高內(nèi)容的質(zhì)量，建立嚴(yán)格的選題、制作和發(fā)布審核機(jī)制，在核實(shí)視頻來源、內(nèi)容準(zhǔn)確性后再進(jìn)行傳播。同時(shí)因?yàn)樵诎l(fā)生重大事件時(shí)，大眾媒體是大部分受眾首選的來源，所以大眾媒體的短視頻新聞要對(duì)受眾的態(tài)度、行為、實(shí)際生活產(chǎn)生一定的影響，從微觀和宏觀雙重角度發(fā)揮公共媒體的影響力才能提高傳播效果。

增加大眾媒體自身公信力。雖然短視頻這一形式能夠較大程度地還原現(xiàn)場(chǎng)，但受時(shí)長(zhǎng)的限制再加上各種剪輯技術(shù)的運(yùn)用，難免會(huì)出現(xiàn)和真實(shí)情況不符的現(xiàn)象，這是大眾媒體應(yīng)該避免的。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)媒體到融媒體，受眾一直對(duì)大眾媒體有較高的信任度。大眾媒體在短視頻新聞中也應(yīng)該堅(jiān)守新聞專業(yè)理念，以服務(wù)大眾為宗旨，遵守真實(shí)、全面、客觀、公正的原則，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

欄目責(zé)編：樂禾

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