申翊君

摘要：新時(shí)代、新業(yè)態(tài)、新格局。傳統(tǒng)媒體受新興媒體迅猛發(fā)展的沖擊，其生存狀態(tài)和影響力已日趨窘境。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體要在夾縫中求生存、求發(fā)展，就必須破冰突圍，這既是建設(shè)主流輿論陣地的需要，也是社會(huì)穩(wěn)定、服務(wù)大局的需要。文章試圖從幾個(gè)“創(chuàng)新”的角度，通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合、案例分析，闡述了新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的新職能、新?lián)?dāng)，試圖探索出一條提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力的地市媒體突圍模式。

關(guān)鍵詞：新興媒介 傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)新 權(quán)威 內(nèi)涵 服務(wù) 引導(dǎo)力 融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的重要宣傳載體，歷來(lái)十分重要，其輿論引導(dǎo)能力的好壞直接影響黨的形象和執(zhí)政地位，也關(guān)乎國(guó)家的安寧和社會(huì)的穩(wěn)定。[1]當(dāng)今以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體發(fā)展迅猛，因其內(nèi)容多元化和傳播手段多樣化已使社會(huì)置身于一個(gè)無(wú)形的媒體場(chǎng)，而體制原因形成的瓶頸制約使得傳統(tǒng)媒體在信息傳播和輿論引導(dǎo)上日趨窘境。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，上有中央、省級(jí)媒體強(qiáng)勢(shì)壓境，下有縣級(jí)媒體分割資源，還要面對(duì)新興媒體的擠占，其生存空間更加艱難，媒體的影響力、引導(dǎo)力也受到了極大影響。如何花大氣力提升地市級(jí)主流媒體的影響力、引導(dǎo)力，已是擺在我們面前迫在眉睫的嚴(yán)重問(wèn)題，本文試結(jié)合自身感受，談?wù)剛€(gè)人淺見(jiàn)。

創(chuàng)新觀念，認(rèn)清形勢(shì)，明確職責(zé)，為提升輿論引導(dǎo)力打下思想基礎(chǔ)

當(dāng)前，新興媒體如春潮澎湃，讓傳統(tǒng)媒體難以招架，地位和影響遭受?chē)?yán)重挑戰(zhàn)。其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是傳播途徑發(fā)生變化，原來(lái)人們獲取信息的途徑主要靠看電視、聽(tīng)廣播，現(xiàn)在各種新興媒體傳播渠道眾多而便捷;二是，傳播內(nèi)容也有變化，新興媒體傳播的內(nèi)容魚(yú)龍混雜，有的甚至惡搞以嘩眾取寵;三是從業(yè)人員的變化，現(xiàn)在社會(huì)上的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員越來(lái)越多，一臺(tái)手機(jī)就可以輕松完成媒體的全部工作，從拍到編到播可以便捷搞定?！叭巳硕际怯浾撸瑐€(gè)個(gè)都是編輯”的現(xiàn)象已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)如此局面，傳統(tǒng)媒體人有的悲觀失望，有的意志消沉，還有的認(rèn)為既然是黨媒就兩眼向上，有等、靠、要的心理，如此種種，談何創(chuàng)新求變？媒體引導(dǎo)力從何而來(lái)？

習(xí)總書(shū)記在“2·19”講話中指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨”。[2]這就賦予地市主流媒體“因黨而立，為黨而辦”的生命基因。媒體人要有黨性原則，以舍我其誰(shuí)的擔(dān)當(dāng)勇氣，做到守土有責(zé)、守土盡責(zé)、守土負(fù)責(zé)。只有提高了政治站位，進(jìn)一步增強(qiáng)了“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定了“四個(gè)自信”，才會(huì)把責(zé)任扛在肩頭，把工作握在手頭，實(shí)現(xiàn)媒體的創(chuàng)新求變，也才有可能去為提升輿論引導(dǎo)力而產(chǎn)生自覺(jué)行動(dòng)，從而發(fā)揮最大限度的主觀能動(dòng)性。

創(chuàng)新機(jī)制，重視人才培養(yǎng)，提高從業(yè)素質(zhì)，為提升輿論引導(dǎo)力提供內(nèi)生動(dòng)力

習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“媒體之爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)的核心是人才優(yōu)勢(shì)”，[3]可見(jiàn)人才的重要。

目前地市級(jí)媒體普遍的困惑，就是人才的匱乏。如何管理并利用好人才為我所用？筆者認(rèn)為，應(yīng)做如下努力：

樹(shù)立“人才是第一資本”的理念，重視人才引進(jìn)，把好人才“入門(mén)關(guān)”，當(dāng)好人才入口的守門(mén)員。習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“人才是事業(yè)發(fā)展最重要的財(cái)富，人才資源是黨執(zhí)政興國(guó)的根本性資源”。[4]人才興，則事業(yè)興。近年來(lái)，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)制定了《邵陽(yáng)廣電招錄選拔人才若干規(guī)定》等一系列文件，明確“逢進(jìn)必考”“凡錄必試用”等規(guī)定，堅(jiān)決抵制過(guò)去那種憑領(lǐng)導(dǎo)批條子、憑部門(mén)關(guān)系進(jìn)人的不正之風(fēng)，抬高門(mén)檻。即使是頻道部門(mén)聘用，也必須取得本科以上文憑，且必須是對(duì)口或相近專(zhuān)業(yè)，從嚴(yán)把好第一道入門(mén)關(guān)。

樹(shù)立“投資人才就是投資效益”的理念，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，提升從業(yè)技能，當(dāng)好人才成長(zhǎng)的督導(dǎo)員。玉不琢不成器。媒體工作專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，更需要我們加強(qiáng)學(xué)習(xí)。今年上半年以來(lái)，邵陽(yáng)廣電舉辦了四次大型專(zhuān)題業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，其中一次為期三天，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)省內(nèi)外專(zhuān)家來(lái)邵陽(yáng)授課。四月還專(zhuān)門(mén)推薦四名骨干到浙江大學(xué)參加專(zhuān)題理論培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，下半年還將推選一批業(yè)務(wù)骨干到省臺(tái)、央媒跟班輪訓(xùn)。全臺(tái)從業(yè)人員除定期舉辦業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)比武外，臺(tái)黨委還將原對(duì)外承包的一棟賓館收回，重新裝修成“邵陽(yáng)廣電鴻臣教育”基地，作為員工業(yè)余培訓(xùn)學(xué)校，實(shí)行常態(tài)化教育。同時(shí)，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)還與邵陽(yáng)學(xué)院、湘潭大學(xué)等高校建立長(zhǎng)期培訓(xùn)及實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)合作關(guān)系，通過(guò)這一系列人才培訓(xùn)的舉措，員工掌握新技能、新知識(shí)的水平大幅度提升，為穩(wěn)定隊(duì)伍，留住人才，打下了良好基礎(chǔ)。

樹(shù)立“激勵(lì)人才成長(zhǎng)就是促進(jìn)事業(yè)發(fā)展”的理念，鼓勵(lì)人才脫穎而出，做人盡其才的勤務(wù)員。沒(méi)有尊重人才的氛圍，就沒(méi)有人才成長(zhǎng)的土壤。為了形成人才快速成長(zhǎng)的綠色通道，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)出臺(tái)了一系列激勵(lì)人才成長(zhǎng)的措施政策，通過(guò)“平時(shí)看、業(yè)務(wù)比、績(jī)效考、群眾議、領(lǐng)導(dǎo)評(píng)”等方式，讓各種人才脫穎而出。打破部聘、臺(tái)聘、正式工的界限，以業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)論英雄，實(shí)行按章考核，動(dòng)態(tài)流動(dòng)，以業(yè)績(jī)杠桿促身份轉(zhuǎn)換，真正形成庸者下，能者上的良性循環(huán)。邵陽(yáng)交通頻道與音樂(lè)頻道各有一名入職不久的聘用人員，因業(yè)績(jī)突出，年級(jí)輕輕就當(dāng)上了副總監(jiān)。在每年的記者節(jié)慶祝會(huì)上，臺(tái)黨委表彰當(dāng)年評(píng)定的“十佳記者（編輯）”，年終表彰“崗位能手”和“崗位明星”，對(duì)做出特殊貢獻(xiàn)的特殊人才，實(shí)行臺(tái)長(zhǎng)專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)鼓勵(lì)記者對(duì)上級(jí)臺(tái)上稿，按“秒”時(shí)長(zhǎng)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

由于注重了人才的培養(yǎng)使用，極大地激發(fā)了員工干事創(chuàng)業(yè)的熱情，媒體影響力、引導(dǎo)力日益擴(kuò)大。前年邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)交通頻道選送的專(zhuān)題節(jié)目榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，刷新了邵陽(yáng)臺(tái)新聞宣傳獎(jiǎng)項(xiàng)的最高紀(jì)錄，在今年省衛(wèi)視召開(kāi)的全省通聯(lián)工作會(huì)上，邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)因外宣工作突出而被授予“奮進(jìn)先鋒”獎(jiǎng)。

創(chuàng)新內(nèi)容，加強(qiáng)策劃，做深做精節(jié)目，為提升輿論引導(dǎo)力提供核心競(jìng)爭(zhēng)力

發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，遵循新聞規(guī)律，以權(quán)威贏得公信力。新媒體因傳播速度快捷，在輿論場(chǎng)初期總能搶得先機(jī)，而傳統(tǒng)的主流媒體因傳播方式的單一和局限而滯后，主流媒體的聲音雖然遲到，但極具分量，往往事實(shí)的真相還得靠主流媒體權(quán)威發(fā)布，因?yàn)樗歇?dú)特的優(yōu)勢(shì)：

一、專(zhuān)業(yè)性。從業(yè)人員都是經(jīng)過(guò)正規(guī)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不僅有理論水平、政治站位高，而且把關(guān)緊，審核嚴(yán)。

二、規(guī)范性。從業(yè)人員有新聞宣傳紀(jì)律約束和道德底線，絕不會(huì)像某些網(wǎng)絡(luò)“水軍”那樣為種種目的而空穴來(lái)風(fēng)，或小題大做，甚至移花接木，混淆視聽(tīng)。

三、可靠性。重大事件、政府決策等重大信息都要通過(guò)正規(guī)渠道由主流媒體進(jìn)行發(fā)布，其社會(huì)資源和品牌效益是其他媒體無(wú)法比擬和取代的，因而真實(shí)可信。

加強(qiáng)策劃，把握重點(diǎn)，抓住難點(diǎn)，突出亮點(diǎn)，讓節(jié)目出新出彩，以內(nèi)涵贏得感染力。新聞宣傳需要策劃，策劃不是弄虛作假，更不是“穿衣戴帽”。主流媒體要始終圍繞中心，服務(wù)大局，把握重點(diǎn)，加大主體報(bào)道力度，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展?fàn)I造強(qiáng)有力的輿論氛圍。其次是抓住難點(diǎn)，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、高端訪談、成就總結(jié)等看似簡(jiǎn)單實(shí)則難改定勢(shì)的報(bào)道，要改變思路和角度，避免內(nèi)容呆板，形式生硬，要調(diào)動(dòng)各種報(bào)道手法，將聲、畫(huà)、文、圖等完美結(jié)合起來(lái)，讓報(bào)道鮮活起來(lái)，提升宣傳效果;再次就是突出亮點(diǎn)，注重典型宣傳和大型活動(dòng)報(bào)道，如邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)前期舉辦的道德模范評(píng)選活動(dòng)和最美扶貧人物專(zhuān)題報(bào)道等，既有充分的事例說(shuō)服人，又有生動(dòng)的細(xì)節(jié)感染人，既發(fā)揮了示范引領(lǐng)作用，又讓人感覺(jué)真實(shí)、可信，從而贏得媒體的感染力。

研究受眾心理，體現(xiàn)民本觀念，反映社情民意，以服務(wù)贏得親和力。一、要認(rèn)真研究受眾心理。對(duì)受眾對(duì)象的年齡梯次、文化層次，閱歷檔次等進(jìn)行摸排分析，摸清他們的不同需求，要把公眾愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)不愛(ài)看作為評(píng)價(jià)宣傳報(bào)道的重要標(biāo)準(zhǔn)，而不能自?shī)首詷?lè)，甚至孤芳自賞。

二、要有“民本”觀念，反映百姓心聲。主流媒體既是黨的喉舌，又是廣大群眾的傳聲器和代言人，要傾聽(tīng)社情民意，關(guān)注百姓疾苦，回應(yīng)群眾關(guān)切，架起黨和政府與人民群眾之間的橋梁，彰顯主流媒體的使命擔(dān)當(dāng)。比如邵陽(yáng)交通頻道就曾做過(guò)一檔題為《醫(yī)改“手術(shù)刀”該動(dòng)向哪里？》的專(zhuān)題報(bào)道，以基層一家醫(yī)院的生存及改革發(fā)展為例，深刻剖析了當(dāng)前醫(yī)改面臨的困境、存在的問(wèn)題及改革發(fā)展的方向，這一報(bào)道因抓住了當(dāng)前的熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，反映了百姓心聲，因而獲得了第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

三、要增強(qiáng)互動(dòng)交流，引進(jìn)輿論監(jiān)督，讓受眾享有話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體要改變過(guò)去那種居高臨下說(shuō)教式的宣傳方式，要為民眾提供表達(dá)意見(jiàn)和呼聲的渠道與空間，允許他們通過(guò)媒體，對(duì)公共事物開(kāi)展交流討論，對(duì)政府職能部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督和點(diǎn)評(píng)。在這方面，邵陽(yáng)廣電做出了成功的嘗試，無(wú)論是“反映百姓心聲，傳遞政府回音”的《民情通道》專(zhuān)欄，還是與市紀(jì)委聯(lián)合舉辦的《電視問(wèn)政》，都是以為民眾反映呼聲和表達(dá)訴求為出發(fā)點(diǎn)，目的是為百姓解決一些具體而實(shí)際的問(wèn)題。此舉不但創(chuàng)新了宣傳方式，又體現(xiàn)了貼近性，互動(dòng)性、服務(wù)性，提升了媒體的親和力，真正取得了領(lǐng)導(dǎo)贊賞、群眾滿意的良好效果。

引導(dǎo)熱點(diǎn)、主動(dòng)作為、管控輿情、以擔(dān)當(dāng)贏得吸引力。熱點(diǎn)問(wèn)題是指社會(huì)公眾普通聚焦的問(wèn)題，是輿論引導(dǎo)中的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話語(yǔ)權(quán)、自由度的開(kāi)放，稍不注意，主流媒體就會(huì)被牽著鼻子走，失去話語(yǔ)權(quán)，喪失輿論陣地。

這就要求我們首先要建立起完善的預(yù)警機(jī)制，做好輿情研判，盡量使危機(jī)事件能夠及時(shí)、公正、全面、準(zhǔn)確的得到報(bào)道，防止信息傳播出現(xiàn)梗阻、斷層、失真現(xiàn)象，造成被動(dòng)。對(duì)于不能研判的突發(fā)輿情，主流媒體應(yīng)牢牢把握自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)媒體自信、不主觀、不浮躁、不冒進(jìn)。其次，增強(qiáng)“主動(dòng)性”，面對(duì)輿情不缺位，不失語(yǔ)，積極策劃并設(shè)置議題，主動(dòng)發(fā)聲，巧妙引導(dǎo)輿論。再次，要在“深度”和“精度”上做文章，有針對(duì)性地策劃一批有主管部門(mén)、權(quán)威專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與的，有思想內(nèi)涵和觀點(diǎn)深度的評(píng)論與專(zhuān)題，為公眾釋疑解惑，辨別真相。

創(chuàng)新傳播手段，加強(qiáng)媒體融合發(fā)展，為提升輿論引導(dǎo)力提供新的動(dòng)能支撐

在當(dāng)前傳媒業(yè)日新月異的新興時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)而謀，趁勢(shì)而為，順勢(shì)而變，適應(yīng)新形勢(shì)，加快與新媒體融合發(fā)展，既鞏固自身優(yōu)勢(shì)，又善于應(yīng)用現(xiàn)代新興手段，實(shí)現(xiàn)與新媒體在各種形式上的良性互動(dòng)，資源共享，實(shí)現(xiàn)自身全能發(fā)展。

首先，媒體融合為從業(yè)人員提供了極大便利，記者有了新平臺(tái)，也就有了新的用武之地，既對(duì)新聞信息采集增添了“千里眼”，又為信息傳播添置了“風(fēng)火輪”，同時(shí)還促使記者、編輯掌握新技能，變成全能型人才。

其次，由于打造了新的媒體矩陣，傳統(tǒng)媒體嫁接了新型傳播手段，使內(nèi)容輸送更快捷便利，也改變了過(guò)去各媒體之間“各找各的菜，各做各的飯”的門(mén)戶弊端，通過(guò)設(shè)立“中央廚房”，能打通各媒體之間的信息渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)到一次采集，多元派發(fā)，多方利用的效果。真正形成立體宣傳，增強(qiáng)傳播效果。

第三，新媒體、新技能的出現(xiàn)和利用，也使受眾多元聚合，尤其是名記者、名主播帶來(lái)的粉絲群，能產(chǎn)生極大的“蝴蝶效應(yīng)”，如果再輔之以美圖、音效、動(dòng)漫等高科技表現(xiàn)手法，產(chǎn)生聲、光、色、觸等全新感覺(jué)，真正讓宣傳報(bào)道美起來(lái)、活起來(lái)，從而產(chǎn)生良好的傳播效果，就會(huì)極大地提升媒體的感染力和引導(dǎo)力。

總之，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，需要大力提升影響力和引導(dǎo)力，這無(wú)疑已經(jīng)迫在眉睫。它既是黨和人民對(duì)媒體的要求和希望，也是媒體人自身努力的方向和目標(biāo)。只要我們不忘初心，牢記使命，解放思想，大膽創(chuàng)新，在觀念上、機(jī)制上、內(nèi)容上、手段上尋求新路徑，謀求新發(fā)展，就一定能構(gòu)建新格局，實(shí)現(xiàn)新跨越。（作者單位：邵陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)：

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