楊浩婕 蘇昱名

摘要：媒體融合是一個(gè)長期、復(fù)雜、循序漸進(jìn)的過程，其已成為傳統(tǒng)媒體尋求發(fā)展的一種重要方式。在新時(shí)代媒體融合趨勢(shì)下，廣播電視這一傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)發(fā)生了巨大變化，其在內(nèi)容制作、內(nèi)容傳輸、內(nèi)容接收終端等方面的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，使得受眾市場、受眾角色、受眾需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對(duì)此，廣播電視媒體在新形勢(shì)下應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極轉(zhuǎn)變傳播理念，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合 廣播電視 發(fā)展 分析

基金項(xiàng)目：遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目《廣播電視在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展研究》，項(xiàng)目編號(hào) L17BXW003。

伴隨著新媒體、新技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合趨勢(shì)不可避免，對(duì)各類傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代媒體融合趨勢(shì)下的發(fā)展也都產(chǎn)生了不同程度的影響。廣播電視媒體的發(fā)展在傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、受眾市場和傳播理念上發(fā)生了巨大變化。

媒體融合下廣播電視傳播形態(tài)發(fā)生變化

媒體融合加快了傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，也使信息傳播系統(tǒng)與接收系統(tǒng)呈現(xiàn)出多方向發(fā)展態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)產(chǎn)生了徹底變化，出現(xiàn)了播客、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動(dòng)廣播、數(shù)字音頻廣播等多樣化的形態(tài)，以多種渠道、多種方式為人們提供訊息服務(wù)。

數(shù)字音頻廣播。數(shù)字音頻廣播是以數(shù)字傳播與接收技術(shù)為基礎(chǔ)，將圖片、文字、音視頻等有效整合的全新廣播形態(tài)，與FM、AM比較而言，其體現(xiàn)出下述優(yōu)勢(shì)：傳播內(nèi)容囊括了音視頻、圖片及文字，既可單一傳送，也可依據(jù)需求進(jìn)行組合;在傳播過程中不易受外部因素影響，音質(zhì)優(yōu)良;在音譜方面可運(yùn)用單頻網(wǎng)，覆蓋范圍十分廣泛，即便處于覆蓋范圍的外端，其接收的準(zhǔn)確性也可達(dá)到96%。

數(shù)字音頻廣播既能滿足受眾的多樣化需求，也能通過研發(fā)增值業(yè)務(wù)獲得物質(zhì)收入，還能為應(yīng)用產(chǎn)品的研發(fā)提供可能。

網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播有兩種體現(xiàn)方式，一是傳統(tǒng)廣播的信息化，指的是把傳統(tǒng)廣播在電臺(tái)播出的節(jié)目置于互聯(lián)網(wǎng)上，一方面是傳統(tǒng)電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保持節(jié)目播放的同步，另一方面是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在廣播電臺(tái)將節(jié)目播出后再播放。二是互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)，也被人們稱之為“信息化廣播”，其是把音視頻內(nèi)容即時(shí)傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上，用戶將音頻信息進(jìn)行下載，之后再利用音頻程序轉(zhuǎn)化音頻信息，其優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在不占任何頻率與頻段，另外還能實(shí)現(xiàn)交互性。網(wǎng)絡(luò)廣播體現(xiàn)出下述優(yōu)勢(shì)：廣播的各環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了信息化、數(shù)據(jù)化;傳播信號(hào)穩(wěn)定，音質(zhì)優(yōu)良，另外還能夠?qū)崿F(xiàn)立體聲傳播;實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣播的分組、定時(shí)，有助于研發(fā)多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，提供多樣化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營;讓廣播的交互性得以實(shí)現(xiàn);廣播內(nèi)容能夠在互聯(lián)網(wǎng)上長時(shí)間保存，改變了傳統(tǒng)廣播無法保存的狀況。

移動(dòng)廣播。移動(dòng)廣播有效地豐富了傳播的載體，載體已不拘泥于收音機(jī)。最有代表性的便是手機(jī)廣播，其有兩種方式，一是以因特網(wǎng)與通信網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相連，即時(shí)播放自己喜歡的節(jié)目;二是將FM廣播信號(hào)調(diào)諧模塊置于移動(dòng)電話內(nèi)，將移動(dòng)電話變?yōu)槭找魴C(jī)，用來收聽各種廣播節(jié)目。當(dāng)前階段的智能手機(jī)已廣泛實(shí)現(xiàn)了第一種方式。

移動(dòng)廣播發(fā)展至今，體現(xiàn)出下述幾個(gè)顯著特征：

一、車載廣播與手機(jī)是移動(dòng)廣播的主要受眾群體。依據(jù)賽立信公司發(fā)布的有關(guān)資料可知，2013年，一半左右的受眾已將手機(jī)收聽廣播當(dāng)作其優(yōu)先選擇的收聽形式，由五分之一的受眾通過車載廣播的形式來收聽;

二、收聽內(nèi)容主要是音樂娛樂節(jié)目與新聞?dòng)嵪⒐?jié)目，其中的新聞?dòng)嵪⒅饕堑缆窊矶屡c暢通情況;

三、移動(dòng)廣播的受眾大多在早晨、中午、晚上收聽廣播，其中很大一部分聽眾會(huì)選擇在早上與傍晚收聽各種類型的新聞信息。

媒體融合下廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

媒體融合顛覆了傳統(tǒng)媒體所構(gòu)成的縱向產(chǎn)業(yè)鏈模式，構(gòu)建了全新的橫向一體化產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)于廣播來說，具體表現(xiàn)在由以前的傳輸系統(tǒng)運(yùn)營商、頻道經(jīng)營者、內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作與傳送、內(nèi)容接收、服務(wù)設(shè)計(jì)和管控等。這是由于在媒體融合大形勢(shì)下，廣播傳送與接受平臺(tái)的多樣化所造成的。

內(nèi)容制作。內(nèi)容是廣播媒體生存的關(guān)鍵要素。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，國內(nèi)傳統(tǒng)廣播始終采用制作與播出一體的方式，這是新聞行業(yè)的體制導(dǎo)致的結(jié)果。媒體融合的發(fā)展誕生了很多種廣播形態(tài)，媒體間的競爭逐漸升級(jí)。廣播電臺(tái)摸索出節(jié)目“外包”的方式來提升節(jié)目品質(zhì)。這里所說的“外包”便是將大部分娛樂節(jié)目委托給市場的媒體公司，進(jìn)而降低自身的資本投入，提高節(jié)目制作質(zhì)量。外包的媒體公司采用公司制的管理模式，能夠最大化地運(yùn)用各種資源，分工十分明確，團(tuán)隊(duì)合作力強(qiáng)，能夠有效保證節(jié)目質(zhì)量。

內(nèi)容傳輸。內(nèi)容傳輸由供給基礎(chǔ)設(shè)施的組織負(fù)責(zé)完成，各個(gè)廣播電臺(tái)均有自己的傳播體系。然而，在媒體融合后，多媒體信息的傳送需依托融合后的寬帶來完成，即通過有效改造因特網(wǎng)、有線網(wǎng)、衛(wèi)生通信網(wǎng)、地面微波傳輸網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播。而內(nèi)容傳播的需求使過去不存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)抑或互相對(duì)立的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營組織，開始在某些方面產(chǎn)生業(yè)務(wù)交叉情況，促使其構(gòu)建合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

內(nèi)容接收終端。內(nèi)容接收終端指的是內(nèi)容的接收設(shè)施。媒體融合形勢(shì)下，內(nèi)容接收終端類型豐富，功能也很齊全，受眾收聽廣播更便利。移動(dòng)流量資費(fèi)的不斷下降及城市無線網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，更加快了內(nèi)容接收終端的發(fā)展。譬如，手機(jī)廣播是移動(dòng)廣播的典型，是電子通信與數(shù)字多媒體廣播的融合，手機(jī)用戶以花費(fèi)流量的方式觀看節(jié)目、收聽廣播、瀏覽資訊，然而使用流量必定要承擔(dān)相應(yīng)的流量費(fèi)。無線網(wǎng)絡(luò)的誕生使該問題得到了有效解決，只要安裝有無線網(wǎng)的地方，手機(jī)即可智能識(shí)別，和無線網(wǎng)相連之后數(shù)據(jù)流量便智能關(guān)閉，如此便大幅節(jié)約了流量開支。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，指的是在媒體融合形勢(shì)下誕生的表面看來和傳統(tǒng)廣播不具有任何關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)。在媒體融合環(huán)境下，廣播研發(fā)了許多跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨媒體的增值業(yè)務(wù)，不但可為廣播創(chuàng)造效益，而且還可大幅提升廣播的影響力。

媒體融合下廣播電視受眾市場發(fā)生轉(zhuǎn)變

在豐富多彩的節(jié)目種類、多樣化的接收平臺(tái)和多形式的接收終端的共同影響下，受眾已不再是一般層面的被動(dòng)受眾了，媒體融合使受眾市場產(chǎn)生了根本性變化。

互動(dòng)的加強(qiáng)使傳受角色發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的傳播均是單向傳播形式，傳播者與接受者是一種“傳播”與“接收”的關(guān)系，無法進(jìn)行溝通與互動(dòng)。然而，新時(shí)代的媒體融合為受眾的反饋創(chuàng)造了可能。接受者可第一時(shí)間將自己的觀點(diǎn)反饋給傳播者，形成了傳受兩者間的互動(dòng)行關(guān)系，傳播形式也發(fā)展為了交互式傳播。受眾漸漸不滿足于和傳播者進(jìn)行互動(dòng)，開始介入傳播者的工作，依托互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等發(fā)布自媒體，表述自己的理念，逐步擁有話語權(quán)，由信息的接收者成為信息的傳播者，傳受兩者的分界線減弱。受眾逐漸變成媒體獲取信息的主要來源，受眾依托新媒體平臺(tái)發(fā)布有關(guān)信息，既充當(dāng)了傳播者，還提供了大量新聞線索，并誕生了一個(gè)新的職業(yè)——新聞線索搜集者。

分眾趨勢(shì)明顯。社會(huì)的進(jìn)步致使階層劃分越來越精細(xì)，從而發(fā)展為階層的碎片化，媒體也隨之步入分眾階段。之前廣播的聽眾大部分是中年人與老年人，而當(dāng)前受眾涉及社會(huì)多個(gè)階層，其對(duì)廣播的訴求也會(huì)不同。然而，廣播無法滿足各階層受眾的需求，僅將某個(gè)階層、某個(gè)年齡段的受眾確定為受眾主體，進(jìn)而有針對(duì)性地打造節(jié)目，此也是傳播“窄播化”所導(dǎo)致的一種結(jié)果。

受眾個(gè)性化需求的滿足和受眾對(duì)媒介依賴性的增強(qiáng)。因?yàn)榻邮战K端的豐富和多樣化，大量信息泛濫，受眾擁有了很多選擇。媒體要抓住受眾的眼球，需傳播滿足受眾實(shí)際需求的特色化節(jié)目。這種情況下，廣播電視媒體需把傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面的粗糙型傳播形式發(fā)展為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精細(xì)化傳播形式。

另外，媒體依托軟件的儲(chǔ)存記憶性能，給目前群體抑或有關(guān)客戶推送其之前檢索過的節(jié)目，受眾便無需耗費(fèi)太長時(shí)間便能檢索到滿足自身需求的信息。長此以往，受眾對(duì)媒體的依賴度逐漸增大，從而成為其粉絲。即便媒體不主推送，用戶自己搜索到與需求相一致的特色化節(jié)目后，也會(huì)逐漸成為該節(jié)目或者該媒體的忠誠受眾。

媒體融合下廣播電視傳播理念發(fā)生轉(zhuǎn)變

媒體融合環(huán)境下廣播電視的傳播理念也產(chǎn)生了很大變化，正逐漸由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變成交互傳播。

電視等傳統(tǒng)媒體運(yùn)用的是單向傳播的方式。電視臺(tái)既是傳播形式的決策者，還是傳播內(nèi)容的確定者，而受眾只有兩個(gè)選擇，接受或者不接受。在媒體融合的大形勢(shì)下，人們的信息了解習(xí)慣、信息需求等均產(chǎn)生了很大改變，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的問題是怎樣把多需求的受眾再次吸引到自身面前，重新建立媒體和受眾兩者的關(guān)系。而構(gòu)建該種關(guān)系的最佳方式便是將媒體變?yōu)橐幻鼙?，把單向傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ缘男滦问健８鞣N媒體互相協(xié)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾全范圍的覆蓋，以解決單一媒體無法覆蓋所有受眾的問題。

結(jié)語

隨著科技的不斷發(fā)展，媒體融合將會(huì)更加深入。廣播電視媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變化的趨勢(shì)，掌握受眾群體變化的特點(diǎn)，從傳播形態(tài)、傳播理念上進(jìn)行改革，找到融合新媒體的方式方法，利用產(chǎn)業(yè)鏈延伸的特點(diǎn)，重塑輝煌，為和諧社會(huì)的精神文明建設(shè)發(fā)揮廣播電視媒體應(yīng)有的作用。（作者單位：大連東軟信息學(xué)院）

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