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摘要：當(dāng)今時(shí)代，男星代言口紅廣告已成為熱潮，廣告商通過符號(hào)系統(tǒng)和話語技巧，以男星代言口紅廣告來迎合消費(fèi)能力逐漸上升的女性受眾群體的需求。然而這些需求及滿足需求的方式都是被預(yù)設(shè)的，女性并沒有真正發(fā)出自己聲音。文章對(duì)男星王俊凱代言的法國(guó)蘭蔻口紅廣告進(jìn)行文本分析，主要探究其作為一種視覺文化現(xiàn)象，是如何通過預(yù)設(shè)女性對(duì)某種生活方式以及浪漫愛情的需求來維持性別、消費(fèi)秩序，實(shí)現(xiàn)復(fù)數(shù)意識(shí)形態(tài)的協(xié)商。

關(guān)鍵詞：口紅廣告 文本分析 符號(hào)系統(tǒng) 預(yù)想需求 協(xié)商

女性作為口紅銷售的主要目標(biāo)群體，其消費(fèi)能力逐步上升，因此如何迎合她們的需求成為口紅廣告文本創(chuàng)作者進(jìn)行消費(fèi)說服時(shí)的重要考量因素。在廣告文本中，作為視覺背景的顏色符號(hào)、作為行動(dòng)道具的物品符號(hào)以及作為代言人的人物符號(hào)，共同形成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，通過快感和意義的雙重傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)女性觀眾的說服。

高級(jí)感：生活方式的需求

口紅廣告的符號(hào)系統(tǒng)通過塑造產(chǎn)品的高級(jí)感來迎合女性消費(fèi)者對(duì)某種生活方式的追求。男星王俊凱代言的法國(guó)蘭蔻口紅廣告選取紫色、紅色、金色、黑色作為背景。在中國(guó)文化語境中，紫色象征高貴典雅，紅色代表激情愉悅，金色傳遞高貴之意，黑色有神秘之感。這些顏色符號(hào)擁有展示口紅色號(hào)的實(shí)用性功能，也有營(yíng)造高貴神秘氛圍的象征性作用，通過其歷史性文化含義賦予產(chǎn)品高級(jí)地位，從而與其他產(chǎn)品區(qū)隔開來。

廣告中，代言人王俊凱先后彈奏鋼琴、架子鼓、吉他三種樂器，這些設(shè)計(jì)除了與其歌手的身份相符之外，更是作為藝術(shù)的代表為廣告及其產(chǎn)品帶來高級(jí)感。正如約翰·伯格所說，在機(jī)械復(fù)制時(shí)代的攝影術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)品的權(quán)威撕開之后，又用神秘的手法將其納入大眾文化語境中，塑造一種虛偽的虔誠(chéng)——對(duì)藝術(shù)高級(jí)感的崇拜。人們?cè)诖蟊娢幕⑿行欧钏耐瑫r(shí)，也在回味藝術(shù)的崇拜價(jià)值。

此外，廣告中貫穿始終的“法國(guó)蘭蔻”的法語形式以及單詞“Paris”，不僅呈現(xiàn)出品牌信息，更喚起異國(guó)情調(diào)。在布爾迪厄文化資本理論中，異國(guó)文化是一種文化資本，其很大程度上是由經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本轉(zhuǎn)化而來，因此三者的總量和結(jié)構(gòu)所形成的品味和習(xí)性成為人們表達(dá)價(jià)值和維持與其他群體界限的表意行為，并通過對(duì)其進(jìn)行符號(hào)等級(jí)排序來分配各群體在階級(jí)鏈條中的位置，為掌握這種文化的受眾帶來占有資本的優(yōu)越感，而對(duì)于其他人來說，異國(guó)文化已然成為高級(jí)的代名詞，意味著一種風(fēng)情，是難以到達(dá)但值得向往的遙遠(yuǎn)之地。這個(gè)階級(jí)鏈條實(shí)則是符號(hào)的暴力，主流群體成員將自己的生活藝術(shù)變?yōu)槊撾x低級(jí)趣味的審美主義，而其他成員則成為陪襯物，并且不斷地追趕這種高級(jí)的生活方式，以此來撫慰在社會(huì)地位中自我認(rèn)同的焦慮。

以上眾多符號(hào)形成共同的表達(dá)，表層的意義服務(wù)于產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)，內(nèi)含的意義服務(wù)于文化意義的傳播。在這個(gè)過程中，廣告只需呈現(xiàn)相互聯(lián)系的符號(hào)，意義便在社會(huì)對(duì)等持有的集體認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)傳遞。正如羅蘭·巴特所說的神話一樣，這種社會(huì)性的聯(lián)想已然成為自然的認(rèn)知和必然的事實(shí)。因此通過符號(hào)意義的傳遞，產(chǎn)品自身擁有了高級(jí)感，而消費(fèi)該產(chǎn)品的人也因此擁有了高級(jí)的生活方式?？诩t這種產(chǎn)品以及對(duì)口紅的消費(fèi)行為成為擁有社會(huì)資本、文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的具象化載體。這便是一種符號(hào)的消費(fèi)，產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值讓位于符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)行為已然轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕顒?dòng)，各群體在其中進(jìn)行文化的表達(dá)和符號(hào)意義的爭(zhēng)奪。

感官審美：浪漫愛情的需求

除去賦予產(chǎn)品高級(jí)感之外，口紅廣告的符號(hào)系統(tǒng)還通過塑造感官審美來迎合女性對(duì)浪漫愛情的需求。近年來口紅廣告的代言人從女性明星轉(zhuǎn)變?yōu)槟行粤髁棵餍?，其在廣告敘述中的功能也隨之變化。在之前的廣告文本中，口紅被涂在女性代言人的嘴唇上，其一方面是產(chǎn)品展示的模特，另一方面由于姣好的外形等特征成為其他女性的崇拜對(duì)象和理想化身，在這樣的廣告文本中女性代言人用親自使用、現(xiàn)身說法的方式進(jìn)行說服。而流量男星代言人并不負(fù)責(zé)直接的產(chǎn)品效果展示，而是通過完美戀愛的塑造來傳遞吸引力。本文選取的這則口紅廣告給予代言人五次面部大特寫，并著重捕捉他直視鏡頭的眼睛。代言人通過直視鏡頭來凝視鏡頭后千萬個(gè)女性觀眾，實(shí)現(xiàn)與她們的互動(dòng)和心理上的邀請(qǐng)。而展示產(chǎn)品的模特是一位不知名的女性，只擁有口唇部分的碎片鏡頭，通過捕捉她涂口紅的動(dòng)作以及微張的性感嘴唇，一方面展示使用效果，另一方面塑造視覺美感，觀眾在這個(gè)過程中得到感官上的滿足與快感。此外，代言人年輕陽光，面容清秀，符合該口紅目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)男性的主流審美，他穿黑色西服彈奏鋼琴，穿黑色皮衣敲架子鼓，穿白色襯衣?lián)軓椉?，集溫柔?yōu)雅和青春活力的男性氣質(zhì)于一身，由此可見代言人的服裝和行為都是廣告文本創(chuàng)作者對(duì)完美男性和理想配偶?xì)赓|(zhì)的塑造。放置于鋼琴上口紅旁的玫瑰花更是作為激情的符號(hào)與象征熱情的紅橙背景色調(diào)和源自浪漫之都——法國(guó)巴黎的產(chǎn)品一起，營(yíng)造浪漫愛情的氛圍。這些理想的配偶?xì)赓|(zhì)與戀愛氛圍實(shí)則是嘗試與鏡頭后目標(biāo)女性群體對(duì)完美戀愛的想象實(shí)現(xiàn)重疊，廣告文本創(chuàng)作者對(duì)其進(jìn)行視覺再現(xiàn)，并提供美夢(mèng)成真的可能。

總體來說，整個(gè)廣告沒有傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)，純粹是視覺元素的羅列和展現(xiàn)。廣告文本創(chuàng)作者預(yù)想女性群體對(duì)浪漫愛情的需求，然后通過流量男星代言人來使她們得到滿足，在這個(gè)過程中，女性成為觀看的主體，通過觀看廣告文本中的男性以及其對(duì)口紅所體現(xiàn)的價(jià)值的承諾，將其轉(zhuǎn)化為心理上的愉悅和行為上的認(rèn)同，以此來實(shí)現(xiàn)審美消費(fèi)。在這一過程中，人的本能、欲望、快感都成為商業(yè)邏輯的一部分，用來促成最終的消費(fèi)行為。

滿足需求的協(xié)商

觀看廣告文本的女性受眾一方面可以通過消費(fèi)作為符號(hào)和載體的口紅產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)某種高級(jí)的生活方式，擁有追求幸福生活的權(quán)力;另一方面可以通過男性代言人呈現(xiàn)的感官審美來滿足其對(duì)浪漫愛情的需求，實(shí)現(xiàn)性別地位的提升。在這個(gè)烏托邦中，似乎女性的選擇權(quán)得到了擴(kuò)展，主體性和能動(dòng)性得到了保障，兩性關(guān)系在其中呈現(xiàn)出平等化的趨勢(shì)。然而這并未帶來二元對(duì)立性別秩序的改變。在這類廣告文本中，男性女性只是互換了位置，仍然還是在兩性對(duì)立的秩序中對(duì)人的物化。同時(shí)，廣告中對(duì)于完美愛情的塑造是將日常經(jīng)驗(yàn)打碎后進(jìn)行理想化的重塑，通過塑造各種超級(jí)男性氣質(zhì)來象征性地?fù)嵛颗詫?duì)于性別不平等的焦慮，性別不平等這一問題在廣告等媒體表征文本中得到了象征性的解決，逐漸消解了改變的可能性。

無論是占有產(chǎn)品，還是沉浸于感官審美，都是一種消費(fèi)的過程。女性處于消費(fèi)者的位置，遵循商業(yè)資本的邏輯。雖然廣告通常不是實(shí)事求是地把這種消費(fèi)說成是奢侈和享樂，而是用藝術(shù)方式淡化奢侈的色彩，不斷地暗示人們大家都有權(quán)擁有能使自己的生活豐富、愉快的產(chǎn)品，但這種暗示將消費(fèi)主義浸淫在了玫瑰色的選擇權(quán)力中。從滿足、幸福、快樂的定義，到對(duì)它們的需求，再到追求它們的途徑，這一系列知識(shí)性、自然化的流程都是被預(yù)設(shè)、被創(chuàng)造的，是在消費(fèi)社會(huì)背景下提供給女性的唯一選擇。這是外界制造的需求，通過塑造永不可能實(shí)現(xiàn)的完美世界使觀者對(duì)自己的生活產(chǎn)生不滿，從而追求被人羨慕的快樂。正如約翰·伯格所說：“廣告影像偷去了她對(duì)真我的鐘愛，再以商品的代價(jià)把這愛回饋給她?！眲?chuàng)造不滿和需求之后，廣告緊接著提供改善現(xiàn)狀的方式——消費(fèi)。消費(fèi)已然代替了其他有意義的選擇，我們的權(quán)利變得狹隘無比，屈居于消費(fèi)力之下。因此，定義幸福、需求、消費(fèi)、滿足都是依消費(fèi)而生的無限循環(huán)的幻夢(mèng)。這種限制替代性方法的特殊權(quán)力正是葛蘭西所說的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，觀者自愿嵌入這一循環(huán)鏈條中，女性在這種意識(shí)形態(tài)中囿于性別和消費(fèi)秩序的交疊互動(dòng)，形成多種復(fù)合的身份。

結(jié)語

該口紅廣告作為視覺文化系統(tǒng)的媒體表征成分，把現(xiàn)實(shí)肢解后再進(jìn)行重塑。廣告文本創(chuàng)作者通過符號(hào)及話語技巧維持已然存在的性別與消費(fèi)秩序，在提供可接受的有限選擇時(shí)悄然復(fù)制現(xiàn)有的社會(huì)狀況，協(xié)助建構(gòu)主流文化。在這個(gè)過程中，我們似乎看到了女性的能動(dòng)性，然而女性只是用自己的嗓子發(fā)出渾厚的男音，在原有秩序可接受的范圍內(nèi)進(jìn)行無法越軌的跳動(dòng)，最終成為葛蘭西意識(shí)形態(tài)理論中被收編的部分。這是商家、受眾、媒介利益共謀的結(jié)果，真正的主體性卻在三者的共謀與協(xié)商中被逐漸消解。但不能否認(rèn)的是，盡管這樣的沖擊并沒有激進(jìn)的革命性，但女性消費(fèi)者的需求——無論這些需求是否真實(shí)——能夠進(jìn)入話語場(chǎng)中，其與主流秩序協(xié)商的呼聲至少使其擁有調(diào)整和改變的可能性，從而在意識(shí)形態(tài)的鐵板中打開缺口，窺見天光。（作者單位：北京語言大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)部新聞傳播學(xué)院）

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