沈倩

摘 要：文章在社交媒介話語體系下，從城市、受眾、信息等主要環(huán)節(jié)出發(fā)，以傳播學(xué)的觀點(diǎn)與視角聚焦長沙城市形象的建構(gòu)與傳播。城市形象的建構(gòu)基于大眾生活方式與大眾對城市的羈絆及情感，“網(wǎng)紅城市”的品牌形象源于社會成員間的信息分享與公眾想象，受眾在社交平臺所留下的痕跡，以圖片、文字等載體所呈現(xiàn)的信息分享是自我塑造的過程和個體交流方式，也是貼近、探索城市的實(shí)踐。長沙應(yīng)積極探索湖湘文化與現(xiàn)代化表達(dá)方式的融合，借助馬欄山視頻文創(chuàng)園的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，摘掉“網(wǎng)紅打卡地”的標(biāo)簽，發(fā)揮引導(dǎo)湖湘文創(chuàng)的優(yōu)勢，刺激受眾興趣點(diǎn)與表達(dá)欲望。

關(guān)鍵詞：社交媒介;長沙;城市形象;文化表達(dá)

基金項(xiàng)目：本文系長沙市2020年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“社交媒介下長沙城市形象建構(gòu)與傳播”（2020csskktzc37）研究成果。

隨著技術(shù)的更迭換代，社交媒介的形式呈多樣化發(fā)展，人們獲取信息的渠道愈加豐富。不論是以文字、圖片為主陣地的微博，還是近年來大火的以短視頻內(nèi)容輸出為主的抖音、微視，重點(diǎn)都在于社交成員對于信息的生產(chǎn)與分享，社會性與個體性經(jīng)驗(yàn)共享的重要意義在于給城市形象留下更多的想象空間，城市形象不再限于一座標(biāo)志性建筑，可能是一個關(guān)鍵詞、一條新聞或是一首歌。在符號互動論的相關(guān)觀點(diǎn)中，交流絕不僅僅是在傳遞抽象符號的過程，它總是社會行為中的一種姿態(tài)，它總是呼喚個體內(nèi)在的傾向，使之傾向于交流在他人身上呼喚出來的同樣的行為。“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)是由于社交媒介的介入，城市形象凝聚了公眾想象與實(shí)踐。長沙擁有湖湘文化的沉淀，近年來廣電湘軍的崛起使長沙這座城市更為矚目，而隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，長沙的熱度日益躥升，如：微博數(shù)據(jù)顯示，長沙某特色飲品在微博話題閱讀達(dá)4.6億，多次登上微博熱搜;抖音數(shù)據(jù)顯示，長沙市以31.8億播放量位列全國第8位。

一、城市：從文化生產(chǎn)到文化表達(dá)

2019年湖南省委副書記、省長許達(dá)哲指出，“建設(shè)文化強(qiáng)省和旅游產(chǎn)業(yè)大省，湖南有底蘊(yùn)、有資源、有潛力。要以融合創(chuàng)新為方向發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，做好文旅融合創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃”。如果說建設(shè)文化強(qiáng)省是文化的生產(chǎn)，那么建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大省則是文化的輸出。漢諾·哈特（Hanno Hardt）在《傳播學(xué)批判研究》一書中強(qiáng)調(diào)文化與文化表達(dá)的重要性，文化應(yīng)該不只限于生產(chǎn)。城市形象的研究在筆者看來亦是文化品牌形象研究。長沙積極響應(yīng)文化強(qiáng)省和旅游業(yè)大省的號召且成績斐然，成功獲評“世界媒體藝術(shù)之都”“東亞文化之都”，入選2018年中國旅游影響力城市前十，這背后，社交媒體的助力是毋庸置疑的。社交媒體介入文化消費(fèi)，由上向下的文化流動不再起支配地位，取而代之的是受眾的個人體驗(yàn)與分享。長沙的“網(wǎng)紅城市”名片則是新媒體受眾根據(jù)體驗(yàn)與信息收集、生產(chǎn)進(jìn)而傳播而構(gòu)建的虛擬城市形象。社交媒體上活躍的長沙熱門打卡地知名龍蝦館、知名奶茶品牌店和中央商圈的商場等，都是通過受眾以親身體驗(yàn)后拍攝視頻或者以圖片文字打卡的形式活躍的，碎片化的分享方式符合小屏用戶的觀看習(xí)慣，飲食特色文化的內(nèi)容樸實(shí)且貼近大眾生活。2020年七夕節(jié)，長沙五一商圈的交通信號燈換成了心形，新浪微博上被央視新聞、人民日報等官媒以“長沙心形紅綠燈”為話題報道，登入微博熱搜榜，網(wǎng)友評論以“浪漫”“溫暖”等詞形容長沙。在城市形象的書寫中，表達(dá)是期待被理解的，如皮亞斯所說，符號創(chuàng)造了傳播與人互動的一條新路。交流和互動的過程就是表達(dá)和解釋的過程，如何表達(dá)和解釋，也是在如何建立形象。

二、受眾：從被動接收到主動介入

在社交媒介去中心化的表達(dá)邏輯中，城市形象建立的過程是分散的，援引巴赫金的狂歡理論，即借助狂歡對權(quán)威、正統(tǒng)、精英的嘲諷形成的大眾狂歡儀式，延伸到當(dāng)今，成為信息分享的常態(tài)，強(qiáng)化同質(zhì)性的集體情感交流。社交媒體中的符號是多余的，所指向的媒介效果也不盡相同，在傳播過程中如何將城市元素符號正確地傳達(dá)給受眾，激發(fā)受眾參與的積極性是在文本分析中待解決的問題。

湖南省委常委、長沙市委書記胡衡華強(qiáng)調(diào)，推動長沙加快由“國內(nèi)旅游目的地”向“世界旅游目的地”轉(zhuǎn)變。城市形象構(gòu)建的與長沙文化對外傳播的相互影響，因此，我們需要思考在多元化的社交空間中如何使城市形象具吸引力，避免社交媒體輿論的負(fù)面影響，積極引導(dǎo)輿論。長沙有湖湘文化的深厚底蘊(yùn)，又有中國最大視頻基地之稱的“中國V谷——馬欄山視頻文創(chuàng)園”的行業(yè)格局，長沙城市形象在貼近大眾生活、以特色飲食文化為宣傳契機(jī)的同時，應(yīng)積極建立更獨(dú)特的城市文化品牌。長沙的城市文化品牌差異化如何體現(xiàn)，與長沙文化生產(chǎn)相關(guān)。積極探索湖湘文化與現(xiàn)代化表達(dá)方式的融合，借助馬欄山視頻文創(chuàng)園的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，摘掉“網(wǎng)紅打卡地”的標(biāo)簽，發(fā)揮引導(dǎo)湖湘文創(chuàng)的優(yōu)勢。城市大眾生活方式和基于城市的羈絆與情感，本就是城市形象的一部分，大眾社交媒介下的圖片、文字、短視頻的分享是自我塑造的過程和個體交流方式，也是貼近、探索城市的實(shí)踐。將宣傳動機(jī)與受眾興趣點(diǎn)結(jié)合推動，官方應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注社會成員對于信息的生產(chǎn)與分享，即用戶生成內(nèi)容（User Generated Content），而不是占主導(dǎo)地位的專業(yè)用戶內(nèi)容PGC（Professional Generated Content），再通過UGC的傳播內(nèi)容與興趣點(diǎn)為PGC內(nèi)容提供有效策略。李普曼在《公眾輿論》一書中談到，“每個人對于無形世界的印象都是那么變動不居。觸點(diǎn)會變，已經(jīng)定型的期望值也會變，而最微妙的則是被激發(fā)的興趣”。興趣點(diǎn)是微妙變化的，那么改如何通過數(shù)據(jù)分析把握傳播興趣點(diǎn)？原型或許是抽象的，而公眾對城市的想象與情感是被刺激的補(bǔ)充，情感是無法以數(shù)據(jù)體現(xiàn)去計算的。

三、信息：從社會認(rèn)知到強(qiáng)化效果

在社交媒介所構(gòu)建的話語體系中，信息不僅限于在社交平臺中各類不同載體形式的新聞事件或社會成員間的共享，同樣指存儲于社交平臺參與者記憶里的節(jié)點(diǎn)。社會的信息生產(chǎn)尤其是媒體的信息生產(chǎn)對社會環(huán)境的影響是一個方面，個人作為社會成員對信息的需求或渴望是另一個方面。社交媒介的影響力源于中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。另外，新浪微博2019年11月公布的第三季財務(wù)報告顯示，微博平均日活躍用戶數(shù)為2.16億。手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｋ鸭畔?、處理信息的重要媒介，是官方建立城市形象、文化品牌輸出的重要手段。媒介影響力體現(xiàn)在用戶行為模式的改變上，“網(wǎng)紅城市”成為旅行熱門目的地背后就是媒介對用戶決策的影響，是受眾在接受個體共享經(jīng)驗(yàn)信息后所做出的反應(yīng)。城市形象在社交媒體的構(gòu)建對用戶行為產(chǎn)生影響。2018年9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，白皮書給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論——BEST法則，即BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施），這四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號組成了立體的城市形象，讓城市符號更有辨識度?；诙兑舸髷?shù)據(jù)對用戶興趣點(diǎn)的方法論，是在社交媒介上能火速獲取流量的方法。不同的社交平臺算法亦不同，順應(yīng)傳播的規(guī)律才能進(jìn)行有效的文化輸出。

在媒介“預(yù)示作用”（priming）的影響下，社交媒介信息共享過程中，一條新聞、一張圖片都將影響參與者對于城市的觀感，參與者受到記憶網(wǎng)絡(luò)模式中的信息結(jié)構(gòu)以及信息表征形式的影響?！坝洃浘W(wǎng)絡(luò)模式假設(shè)，信息以節(jié)點(diǎn)的形式存儲在記憶中，每個節(jié)點(diǎn)代表一個概念，而這些節(jié)點(diǎn)通過聯(lián)想的方式與記憶中的相關(guān)節(jié)點(diǎn)相連接，該節(jié)點(diǎn)就會被激活。”《地域偏見中的他者與社會記憶：自媒體語境下的東北人形象研究》一文提到，“2017年末的黑龍江雪村宰客造成輿論嘩然，此后任何有關(guān)東北人的自我形塑，也有他者的誤解和夸大，導(dǎo)致一提到東北人許多先入為主的記憶碎片便會被觸動”。社交媒體傳播速度更快，點(diǎn)對點(diǎn)面積更廣，這意味著“預(yù)示作用”對城市印象形成的干預(yù)進(jìn)一步加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)記憶的烙印在具有話題性的負(fù)面事件的影響下，使城市的形象的建構(gòu)變得被動與尷尬。

新媒體環(huán)境下長沙城市的形象建構(gòu)研究是對大眾城市生活的探索與實(shí)踐，是城市自我形象的塑造與他者城市想象的融合。長沙應(yīng)積極探索激發(fā)公眾興趣點(diǎn)，監(jiān)測弱化媒介“預(yù)示作用”下所可能導(dǎo)致的負(fù)面事件影響，加快催化本土文化與特色的表達(dá)，最大限度發(fā)揮長沙優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體資源與馬欄山文創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)集群特色核心競爭力，進(jìn)一步拓展延伸長沙城市文化品牌內(nèi)核。

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作者單位：

長沙學(xué)院