崔子荃 張春華

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院 江蘇 南京 210000）

一、引言

資本市場(chǎng)的繁榮和通俗文化的崛起使得大眾傳播時(shí)代的權(quán)威媒體話語(yǔ)權(quán)愈發(fā)衰弱，受眾地位的提升和其媒介選擇權(quán)力的大大增強(qiáng)，使得主導(dǎo)媒介模式向多元媒介模式轉(zhuǎn)化，權(quán)威媒體為了吸引受眾注意力，重新占領(lǐng)輿論高地，必須作出改變，而其在傳播語(yǔ)態(tài)上的變革尤為顯著。

根據(jù)應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的概念界定，語(yǔ)態(tài)是主體參與言語(yǔ)交際時(shí)表現(xiàn)出的態(tài)度，分為言語(yǔ)和非言語(yǔ)兩種形式。媒介一直處于發(fā)展變化中，而語(yǔ)態(tài)亦然。早在1993年《東方時(shí)空》剛創(chuàng)辦時(shí)，中央電視臺(tái)就第一次嘗試了改變傳播語(yǔ)態(tài)，提出“講述老百姓自己的故事”，將長(zhǎng)期以來(lái)高高在上、不容置疑的話語(yǔ)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切聊天、拉家常式的話語(yǔ)方式。有學(xué)者指出，由于這種語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)換，電視媒體進(jìn)一步提升了在中國(guó)百姓家庭中的話語(yǔ)分量，引發(fā)了中國(guó)電視新聞的第一次改革[1]。而在26年后，2019年7月29日，央視新聞新媒體中心正式推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，在欄目中，康輝奉勸國(guó)泰航空“no zuo no die”，歐陽(yáng)夏丹為港獨(dú)分子送上一首“涼涼”，語(yǔ)言風(fēng)格的大膽轉(zhuǎn)變令網(wǎng)友驚呼要充會(huì)員追看。如今《央視新聞》出征社交媒體平臺(tái)，不僅是傳播形式的轉(zhuǎn)變，更是對(duì)其固有傳播語(yǔ)態(tài)、話語(yǔ)框架的極大改革，可被視作其語(yǔ)態(tài)的再度改變，這主要是受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶話語(yǔ)權(quán)力崛起和信息接受習(xí)慣改變的影響。

關(guān)于“語(yǔ)態(tài)”，我國(guó)現(xiàn)代漢語(yǔ)字典的解釋為“說(shuō)話的態(tài)度”。王曉東認(rèn)為傳播語(yǔ)態(tài)是媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)的一種態(tài)度[2]。中央電視臺(tái)原副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝在其著作《十年——從改變電視的語(yǔ)態(tài)開始》中將語(yǔ)態(tài)視為一種敘事方式，不僅包括語(yǔ)句、用詞、調(diào)式等敘事方式，還包括敘事態(tài)度[3]。

我國(guó)現(xiàn)有關(guān)于傳播語(yǔ)態(tài)研究文獻(xiàn)大體按照孫玉勝定義進(jìn)行研究，其定義包括敘事方式和敘事態(tài)度兩個(gè)層面。王曉東對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》傳播語(yǔ)態(tài)的歷史變遷進(jìn)行研究，認(rèn)為傳播語(yǔ)態(tài)變革受階級(jí)發(fā)展、時(shí)代變遷以及介質(zhì)、內(nèi)容、主體、客體等多方原因影響[4]。孫海博總結(jié)出以往《新聞聯(lián)播》傳播效果較弱的部分原因在于其穩(wěn)定的節(jié)目形態(tài)和“高姿態(tài)”的新聞?wù)Z態(tài)[5]。陳昌鳳研究改革開放三十多年傳播語(yǔ)態(tài)的變革，認(rèn)為我國(guó)主流媒體的傳播語(yǔ)態(tài)經(jīng)歷“媒體本位意識(shí)覺(jué)醒的媒體人語(yǔ)態(tài)”“受眾本位的平民化語(yǔ)態(tài)”以及“互動(dòng)語(yǔ)態(tài)”的變化[3]。主流媒體傳播語(yǔ)態(tài)變遷與社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)，不同社會(huì)背景下呈現(xiàn)出的傳播語(yǔ)態(tài)有所不同。田曉雪從政治、經(jīng)濟(jì)、文化與新聞?wù)叩确矫鎸?duì)語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)換背后的時(shí)代背景與社會(huì)背景進(jìn)行探析，彰顯我國(guó)電視新聞?wù)Z態(tài)與社會(huì)環(huán)境變化之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，她重點(diǎn)研究我國(guó)電視媒體的傳播語(yǔ)態(tài)演變，將電視媒體傳播語(yǔ)態(tài)分為“以政治敘事為主的官方話語(yǔ)”“凸顯受眾地位、走向市場(chǎng)化的平視語(yǔ)態(tài)”“搶占話語(yǔ)至高地的意見表達(dá)”以及“融合時(shí)代的多元化語(yǔ)態(tài)”[1]。孫海博則將我國(guó)電視新聞傳播語(yǔ)態(tài)以20 世紀(jì)90年代為分界線，劃分為“官方化語(yǔ)態(tài)”和“平民化語(yǔ)態(tài)”[5]。高紅波把我國(guó)電視媒體傳播語(yǔ)態(tài)歸納為新華語(yǔ)態(tài)、平民語(yǔ)態(tài)、懸疑語(yǔ)態(tài)、叫賣語(yǔ)態(tài)四種[6]。

上述研究為本研究的展開奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和分析框架。本研究將在此框架下，分析融媒體時(shí)代央視的短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》。

2019年8月24日《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音、快手短視頻平臺(tái)，賬號(hào)在入駐當(dāng)天粉絲瞬間達(dá)到上千萬(wàn)。2019年8月16日《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)正式開通，上線后第一篇推文《主播說(shuō)聯(lián)播|康輝說(shuō)國(guó)泰航空“no zuo no die”歐陽(yáng)夏丹又問(wèn)了國(guó)泰一個(gè)問(wèn)題》閱讀量當(dāng)天達(dá)到了10 萬(wàn)+。截至2020年7月3日微博上《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目已有57.5 億閱讀次數(shù)，147 萬(wàn)次討論。在這樣極具反差的平臺(tái)轉(zhuǎn)換以及取得的明顯傳播效果下，我們不得不去探討以央視新聞為代表的主流媒體為什么出征短視頻媒體平臺(tái)？它為此做出了哪些改變？在改變的過(guò)程中是否存在某些問(wèn)題？

二、主流媒體進(jìn)軍社交媒體的背景分析

中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目自1978年開播以來(lái)，一直處于我國(guó)官方新聞發(fā)布的中樞地位，是我國(guó)社會(huì)政治的晴雨表，代表著權(quán)威發(fā)布的政治立場(chǎng)和主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，在有關(guān)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)民生的重大事件上發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、意見領(lǐng)袖的作用。作為我國(guó)廣播電視行業(yè)最重要的黨媒中最重要的新聞欄目，深入人民群眾，做好黨和政府聲音的傳聲筒，為主流價(jià)值服務(wù)，是《新聞聯(lián)播》的重要職責(zé)。然而，這一職責(zé)的履行在新時(shí)代受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)被削弱

在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)移動(dòng)終端崛起的背景下，伴隨著的是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)衰落和受眾的大量流失。根據(jù)《2019 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[7]，我國(guó)報(bào)刊行業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)斷崖式下跌，報(bào)業(yè)廣告收入距2011年的峰值已跌去超八成。2018年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)廣播電視廣告收入，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)數(shù)據(jù)的位置交叉，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的歷史性時(shí)刻，這也意味著傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的黯然退場(chǎng)。CNNIC 發(fā)布的《第45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[8]顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，互聯(lián)網(wǎng)已成為我國(guó)公民獲取信息的主流渠道。失去了大眾傳播時(shí)代壟斷信道的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體的受眾注意力被大量稀釋。如圖1 所示，在手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App 中，網(wǎng)絡(luò)新聞的使用時(shí)長(zhǎng)排在倒數(shù)第三，僅4.8%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類新媒體及其相關(guān)應(yīng)用的迅速普及，傳統(tǒng)主流媒體受到極大沖擊已不言而喻。

圖1 2019年12月手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比[8]

同時(shí)，在與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)主流媒體在用戶占有率上也呈弱勢(shì)，相較之下商業(yè)類媒體表現(xiàn)更為突出。根據(jù)2019年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端月活情況顯示[9]，騰訊新聞和今日頭條均為第一梯隊(duì)，坐擁破億量級(jí)月活，是網(wǎng)民訪問(wèn)量最大、用戶選擇度最高的商業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，而人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃等新型主流媒體位列第三梯隊(duì)，占有百萬(wàn)量級(jí)月活。因此，在傳統(tǒng)主流媒體新聞產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局下，主流媒體必須推進(jìn)媒介融合，從發(fā)展新型主流媒體向推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展。

（二）唯利是圖的商業(yè)媒介加重繭房效應(yīng)

在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，許多新興的商業(yè)媒體如雨后春筍，成為了提供信息和娛樂(lè)的重要平臺(tái)，然而它們并未被認(rèn)可為“新聞媒體”，所以在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)也未被規(guī)范化管理。在資本洪流的裹挾下，網(wǎng)絡(luò)媒體為吸引流量主動(dòng)放棄新聞專業(yè)主義，淪為牟利的工具，抖音和快手等短視頻平臺(tái)占有了其廣大用戶大量碎片化時(shí)間，并對(duì)用戶的思維產(chǎn)生了重要的影響，然而它們并不為公共利益服務(wù)，而只是執(zhí)行其作為企業(yè)的贏利目標(biāo)。因此，其生產(chǎn)的內(nèi)容通常是商業(yè)性的、消費(fèi)主義的，通過(guò)傳播消遣娛樂(lè)性質(zhì)的通俗文化吸引更廣泛的用戶，從而將用戶的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商。這些極具個(gè)性化、情緒化和碎片化的信息泛濫，使得用戶長(zhǎng)期沉浸在關(guān)于社會(huì)生活各個(gè)方面的片面觀點(diǎn)中，削弱了文化的完整性，助推起比電視媒體時(shí)代更為嚴(yán)重的內(nèi)容娛樂(lè)化、情緒化、偏激化。在大數(shù)據(jù)智能推送的助力下，用戶更容易傾向于符合他們信念和價(jià)值觀的觀點(diǎn)，又進(jìn)一步塑造并加固了個(gè)人的信息繭房。

（三）網(wǎng)絡(luò)空間意見撕裂帶來(lái)社會(huì)治理危機(jī)

商業(yè)文化的繁榮和后真相時(shí)代的到來(lái)，暗喻著更為深刻的時(shí)代變革暗潮與危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化技術(shù)特性，使得整體網(wǎng)絡(luò)文化具備后現(xiàn)代特征，去政治化、去中心化的意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間悄然興起。

媒介對(duì)人有著培養(yǎng)與協(xié)調(diào)作用。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)日常生活的全面滲透使得人們的大部分體驗(yàn)被這個(gè)時(shí)代的流行媒體內(nèi)容所協(xié)調(diào)，而打開風(fēng)靡當(dāng)下的短視頻，其所代表的流行文化是一種反復(fù)無(wú)常、缺乏邏輯、千變?nèi)f化以及快樂(lè)主義的，它通過(guò)音樂(lè)、特效畫面快速剪輯拼接等技術(shù)，創(chuàng)造了訴諸多種感官、新奇且虛幻、注重情感體驗(yàn)的一種表達(dá)效果。這導(dǎo)致卸下政治意識(shí)形態(tài)的通俗表達(dá)成為主張，媒介的內(nèi)容不再歡迎任何宏大敘事、組織性或解釋性的框架，只單純追求“活在當(dāng)下”的享樂(lè)主義和個(gè)人主義，這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是十分具有危害性的。在具有匿名性的網(wǎng)絡(luò)空間，人們放縱自己的本能，流言與謠言齊飛，遍地繭房隔空對(duì)罵，社會(huì)內(nèi)部意見的撕裂和對(duì)抗愈發(fā)明顯，群體性事件逐年增長(zhǎng)。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)空間已成為新時(shí)代治國(guó)理政的攻堅(jiān)陣地，主流媒體出征社交平臺(tái)，主要目的便是強(qiáng)化新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力，事關(guān)將對(duì)峙的輿論引導(dǎo)至對(duì)流，讓割裂的意見走向融合，主流媒體的新聞?shì)浾摴ぷ魇玛P(guān)定國(guó)安邦大業(yè)。

正如習(xí)近平總書記在人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研時(shí)所言：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵10]主動(dòng)把握受眾，滿足受眾的媒介使用習(xí)慣，進(jìn)軍新的傳播渠道，占領(lǐng)新的輿論高地，對(duì)于主流媒體而言已是關(guān)乎生死存亡，刻不容緩。

三、轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)：央視在短視頻平臺(tái)的傳播策略分析

在電視作為主流媒體的時(shí)代，《新聞聯(lián)播》作為全國(guó)電視時(shí)政類新聞節(jié)目的“一哥”，僵化的播報(bào)模式和稿件的固有套路給人以語(yǔ)態(tài)莊重、嚴(yán)肅、枯燥和官方化的刻板印象，傳統(tǒng)政治話語(yǔ)體系與大眾話語(yǔ)之間存在的距離感和區(qū)隔感使它成為了一個(gè)知名度極高的政治符號(hào)，而不是一檔讓人津津樂(lè)道的節(jié)目?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的出現(xiàn)，徹底打破了這一固有局面。

人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的《新聞聯(lián)播》開始變得“萌萌噠”，播報(bào)方式變得輕松有趣靈活，從解說(shuō)詞到畫面都變得接地氣、有親和力。最顯著的語(yǔ)言風(fēng)格改革莫過(guò)于主播們大膽使用俗語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，以年輕人喜愛的通俗話語(yǔ)讓硬話軟說(shuō)、官話民說(shuō)?？谡Z(yǔ)化的表達(dá)方式也為新聞播報(bào)增添了趣味性和可讀性，主播們的語(yǔ)態(tài)和姿態(tài)也有了明顯的變化，不再“板起臉來(lái)教訓(xùn)人”。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在嚴(yán)肅時(shí)政類新聞播報(bào)中的運(yùn)用是《新聞聯(lián)播》最顯著的語(yǔ)態(tài)突破，“平民語(yǔ)態(tài)”拉近了原先“居廟堂之高”的主播們與受眾間的距離，正經(jīng)新聞人變身“段子手”，這種反差令人耳目一新、愛不釋手，達(dá)到了最好的反差效應(yīng)。而在這些變化中，最核心的變化是通過(guò)語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)換提升傳播效果。此種傳播策略可以細(xì)分為以下三種：

（一）主播身份的轉(zhuǎn)換與意見領(lǐng)袖作用的強(qiáng)化

意見領(lǐng)袖一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位，并被部分群體所認(rèn)同?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的主播們均來(lái)自于電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》，傳統(tǒng)大眾媒體賦予了他們極高的社會(huì)知名度和權(quán)威光環(huán)，出身于電視節(jié)目主持人的他們本身便具備名人效應(yīng)，這給其進(jìn)軍短視頻平臺(tái)，化身新型意見領(lǐng)袖打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，作為科班出身的媒體精英，主播們的臺(tái)詞功力和鏡頭素養(yǎng)都十分專業(yè)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也鼓勵(lì)主播結(jié)合自己的個(gè)人氣質(zhì)和語(yǔ)言風(fēng)格，放大個(gè)性化的特質(zhì)，增強(qiáng)“光環(huán)效應(yīng)”，利用其個(gè)人魅力塑造輿論領(lǐng)袖形象，以人格化傳播強(qiáng)化觀點(diǎn)的表達(dá)。在內(nèi)容公信力問(wèn)題頻發(fā)的短視頻平臺(tái)，此類意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)無(wú)疑是順應(yīng)民心的大勢(shì)所趨。

在商業(yè)思維主導(dǎo)社交媒體，平臺(tái)內(nèi)容管理愈發(fā)復(fù)雜艱難的情況下，公眾和平臺(tái)媒體都亟需擁有官方認(rèn)證、裝備齊全、專業(yè)化地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的團(tuán)隊(duì)，廣電系主播們的加入無(wú)疑緩解了這一困境。央視通過(guò)以下幾個(gè)方面強(qiáng)化了主播作為意見領(lǐng)袖的作用：

其一，對(duì)意見領(lǐng)袖資源的充分挖掘?！缎侣劼?lián)播》長(zhǎng)期以來(lái)積累的公眾支持和公信力都是主播們成為平臺(tái)意見領(lǐng)袖的資本，公眾有對(duì)重大新聞事件的知情需求和解讀需求，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目正是為此量身打造。

其二，對(duì)人際傳播功能的強(qiáng)化。主播們一改以往程式化的播報(bào)模式，通過(guò)短視頻“面對(duì)面”說(shuō)新聞，使得傳播更具交流和溝通感，模擬了人際傳播間的親切感，無(wú)形中提升了節(jié)目的傳播力。

其三，為權(quán)威機(jī)構(gòu)去魅，增強(qiáng)貼近性。通過(guò)一些花絮短視頻，展現(xiàn)主播們臺(tái)前幕后的工作狀態(tài)，揭開制作播出過(guò)程的神秘面紗，既滿足了受眾的好奇心理，給欄目做了推廣宣傳，又讓受眾得知主播們工作的不易，產(chǎn)生同理心，進(jìn)一步拉近了受眾與主播間的距離，進(jìn)一步提高了信任值。

（二）政治話語(yǔ)的隱寓式表達(dá)

隱喻作為人類組織思維的一種工具，對(duì)于人看待事物的方式和視角能夠產(chǎn)生認(rèn)知層面的重大影響。成功的隱喻通過(guò)說(shuō)話者想象中的相似性建立起主體和喻體的關(guān)系，將喻體的主要特征影射到主體之上，使得主詞的詞義發(fā)生變化[11]。《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目便是大量采取了隱喻的說(shuō)話策略。主播們往往選取接近受眾生活的喻體，甚至是日常生活中的通俗概念，將平常老百姓熟悉的事物特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)投射到對(duì)于普通人而言相對(duì)陌生的政治領(lǐng)域。組合越是新奇，認(rèn)知偏差帶來(lái)的強(qiáng)效果導(dǎo)致兩個(gè)形象越是清晰，進(jìn)而使主播們把代表主流意識(shí)形態(tài)的感受和觀點(diǎn)在不知不覺(jué)中傳達(dá)給受眾，構(gòu)成一種泛意識(shí)形態(tài)的傳播，受眾在此過(guò)程中也獲得了一種看待問(wèn)題的新方法和新視角，其概念系統(tǒng)也得到了某種意義上的改變，而主播們也在此過(guò)程中完成了解釋復(fù)雜的政治主張、喚醒受眾內(nèi)心情感的宣傳目的。

在新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)2019年10月9日發(fā)表的題為《主播說(shuō)聯(lián)播|談交友之道，海霞：朋友不能成為“噴”友》的短視頻欄目中，海霞說(shuō)到“在播這些消息的時(shí)候，我就想到了一個(gè)關(guān)鍵詞——朋友，比如所羅門群島，這該算是中國(guó)的新朋友，因?yàn)閮蓢?guó)剛建交不久?！碑?dāng)日習(xí)近平主席分別會(huì)見了巴基斯坦總理和所羅門群島總理，此為中所建交后所羅門群島領(lǐng)導(dǎo)人首次訪華，對(duì)新形勢(shì)下中所關(guān)系發(fā)展具有重要意義?！芭笥选迸c“國(guó)家”屬于不同范疇，而“國(guó)家是朋友”的說(shuō)法將二者等同起來(lái)，違反了公眾對(duì)這兩者特征和關(guān)系的認(rèn)識(shí)，兩者的語(yǔ)義組合出現(xiàn)了矛盾。在這一隱喻表述中，“國(guó)家”是“框架”，而“朋友”是“焦點(diǎn)”。“框架”與“焦點(diǎn)”的意義處于沖突之中，“焦點(diǎn)”則是解決意義沖突的核心[12]。主播海霞以朋友關(guān)系隱喻國(guó)與國(guó)之間的友好建交，將復(fù)雜深刻的政治問(wèn)題簡(jiǎn)單化、通俗化，更是使用了“朋友圈”“友盡”等網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代的詞匯，使得解說(shuō)更具接近性，幫助受眾站在地球村內(nèi)交朋友的角度認(rèn)識(shí)和看待兩國(guó)關(guān)系，利于受眾代入個(gè)人視角審視國(guó)家政治事件，引發(fā)個(gè)人情感共鳴。主播在形容巴基斯坦與我國(guó)外交關(guān)系時(shí)，敘事框架令人聯(lián)想到“雪中送炭”“知恩圖報(bào)”等中國(guó)古代故事，而漢語(yǔ)中大量的諺語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、委婉語(yǔ)、隱語(yǔ)等都正是通過(guò)隱喻手段構(gòu)成的，主播正是通過(guò)運(yùn)用中國(guó)人熟悉的古諺寓意達(dá)到以理服人的說(shuō)服的目的。

（三）草根話語(yǔ)的引用與再造

在注重互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)世界，若想拉近與受眾的距離，無(wú)障礙地互動(dòng)、情感連接進(jìn)而與其產(chǎn)生共鳴，通俗文化是最好的借力，“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”就是主流媒體深入受眾腹地的通行證。費(fèi)斯克認(rèn)為：“通俗文化必須和需求相關(guān)，而且要能反映需求。通俗文化（在市場(chǎng)上）的成功，就是對(duì)兩者兼?zhèn)涞淖詈玫尿?yàn)證?！盵13](P96)因?yàn)橥ㄋ孜幕軌驖M足不同人們多種多樣的心理需求，使得其對(duì)大眾具有普遍的吸引力，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言的普及和各式各樣表情包的盛行便是受眾話語(yǔ)權(quán)力崛起的一種表現(xiàn)。如何借力使力，從群眾中來(lái)到群眾中去，是新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)主流媒體提出的最困難也最關(guān)鍵的命題。

平臺(tái)的轉(zhuǎn)換僅僅是技術(shù)上的問(wèn)題，《新聞聯(lián)播》若只將電視節(jié)目上的內(nèi)容簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)碼為網(wǎng)絡(luò)視頻，只是換湯不換藥，治標(biāo)不治本，這樣的短視頻不可能吸引受眾，問(wèn)題的關(guān)鍵在于讓內(nèi)容形式符合新媒介的傳播規(guī)律以及媒介用戶的接受規(guī)律，語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變才是傳播能否產(chǎn)生效益的根本所在?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的火爆正是說(shuō)明了受眾并不反感主流價(jià)值和正能量的內(nèi)容，但在表達(dá)形式上需要適當(dāng)回應(yīng)受眾的視聽習(xí)慣和需求，語(yǔ)態(tài)的選擇需要符合當(dāng)代受眾對(duì)流行文化的審美。而欄目正是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“再解讀”“再定義”，給通俗文化加入政治內(nèi)核，讓傳統(tǒng)媒體重新掌握話語(yǔ)解讀的權(quán)力。

新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)2019年9月22日發(fā)表的題為《主播說(shuō)聯(lián)播|誰(shuí)是歐陽(yáng)夏丹心中的“愛豆”？》的短視頻中，歐陽(yáng)夏丹說(shuō)：“你看女排今天逆轉(zhuǎn)了巴西隊(duì)，在世界杯賽場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了六連勝，非常激動(dòng)，女排姑娘們真的是我們永遠(yuǎn)的‘愛豆’?！薄皭鄱埂笔蔷W(wǎng)絡(luò)流行詞，意為偶像。在流行文化中，“愛豆”不同于傳統(tǒng)意義中的偶像，更多特指具有商業(yè)屬性受到大眾喜愛追捧的歌手、演員等娛樂(lè)人士，與粉絲文化、“飯圈”文化密不可分。而在此視頻中，主播將“愛豆”對(duì)應(yīng)為國(guó)家競(jìng)技體育中的模范先鋒形象，是對(duì)“愛豆”內(nèi)涵的重構(gòu)，將國(guó)家推崇的道德模范、先進(jìn)人物、民族英雄等“榜樣”“模范”概念在不知不覺(jué)中含括在內(nèi)，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的再次解讀，也是對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的再教育。而在10月27日的短視頻《主播說(shuō)聯(lián)播|“不服周，就服你們”！李梓萌說(shuō)的是誰(shuí)？》中，主播以武漢方言“不服周”形容軍運(yùn)會(huì)主辦地武漢力爭(zhēng)一流、不甘落后的精神，此方言多用于遇到不服氣和不甘心的事情時(shí)，比如“老子就是不服周”，屬于平民百姓日常用語(yǔ)，且?guī)в泻軓?qiáng)的地方獨(dú)特性和趣味性，接地氣的詞匯增強(qiáng)了話語(yǔ)的表達(dá)效果。

四、主流媒體語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變的必要性分析

首先，用戶話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)崛起扭轉(zhuǎn)了大眾傳播時(shí)代傳受雙方的權(quán)力結(jié)構(gòu)。新媒體所帶來(lái)的傳播革命普遍地將“權(quán)力”從媒體轉(zhuǎn)移到了受眾，大眾傳播在許多方面變得不再像以往那樣中心化和大眾化。受眾從舊的大眾傳播時(shí)代中脫離，不再是高度依賴權(quán)威媒體和被動(dòng)接受信息的，而是分散的有自主選擇的和積極反應(yīng)的。用戶的媒介選擇權(quán)力已大大增強(qiáng)，會(huì)主動(dòng)選擇自己感興趣的議題。同時(shí)多元化的媒體平臺(tái)和相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容資源，打破了原有的單向傳播模式，使得主導(dǎo)群眾輿論的媒體不再是以往的權(quán)威媒體，而是各領(lǐng)域內(nèi)極受用戶關(guān)注、受用戶喜愛和追捧的網(wǎng)絡(luò)媒體。

其次，全新技術(shù)革命導(dǎo)致了用戶語(yǔ)言習(xí)慣的改變。媒介即訊息，互聯(lián)網(wǎng)媒體的大發(fā)展大繁榮帶來(lái)了三個(gè)方面的變化：基一，它改變了人們獲取信息的方式；其次，它導(dǎo)致了通信效率的全方位提升，這更為深刻地影響了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)方式；其三，它影響了社會(huì)交往行為，變革了話語(yǔ)的表達(dá)方式。新媒體所帶來(lái)的“傳播革命”可以說(shuō)是對(duì)大眾傳播的顛覆，從前由傳媒精英把控的專業(yè)媒介組織掌握著傳播的話語(yǔ)權(quán)，然而隨著自媒體的興起，社會(huì)進(jìn)入了“公民新聞”時(shí)代，媒介的泛濫和傳播渠道的拓寬，大量商業(yè)傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著迎合受眾的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而在媒介商業(yè)化浪潮的助推下，通俗文化的流行象征著受眾權(quán)力史無(wú)前例地膨脹。新媒介的繁榮意味著它符合現(xiàn)代社會(huì)用戶對(duì)信息的接受形式和信息需求，受眾使用新媒介也進(jìn)一步強(qiáng)化了新的信息接受習(xí)慣，這都導(dǎo)致了廣大受眾對(duì)維護(hù)官方話語(yǔ)體系的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容日益抗拒。

最后，文化融合是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。上文兩點(diǎn)意味著，當(dāng)下的權(quán)威媒體若想贏得受眾，首先需要尊重網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳播規(guī)律，原先高高在上的傳統(tǒng)媒體必須放下身段，改變以往“以我為主”的本位思想，主動(dòng)分析、把握受眾的興趣和喜好，以受眾關(guān)注的熱點(diǎn)為議題，以受眾習(xí)慣的信息獲取媒介為渠道，以受眾熟悉的語(yǔ)言表達(dá)方式為載體，以能夠吸引用戶的形式傳播主流意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值。作為黨的耳目喉舌的主流媒體必須作出改變，借通俗文化的形式傳播政治宣傳，以受眾喜愛的話語(yǔ)表達(dá)引發(fā)關(guān)注。同時(shí)，改變語(yǔ)態(tài)也是媒體深度融合的體現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯認(rèn)為媒介融合并非“純技術(shù)性”，相反，融合代表的是一種文化轉(zhuǎn)型，技術(shù)融合改變了傳統(tǒng)的傳播路徑和話語(yǔ)權(quán)分配方式，從而誘發(fā)了媒介文化的轉(zhuǎn)型[14]。如今，我國(guó)主流媒體的媒體融合進(jìn)程已涉及了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、組織等各層面，語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)換則標(biāo)識(shí)著文化層面的進(jìn)一步融合。只有融入新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化，才能與網(wǎng)民形成良性的溝通，調(diào)解分歧的意見，最終達(dá)成引導(dǎo)輿論、形成共識(shí)的目的。

五、主流媒體在語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變過(guò)程中要關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題

央視新聞進(jìn)軍短視頻平臺(tái)，改變的是媒介形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，不變的是社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)和公信力。而其中最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，并不是對(duì)于新媒介平臺(tái)的開拓而是語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)改革話語(yǔ)表述方式，央視新聞?wù)业搅藱?quán)威媒體與人民群眾在現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行平等溝通交流的紐帶，而這背后根本的連接點(diǎn)在于整體國(guó)家利益的根本一致性。

央視新聞通過(guò)改革傳播內(nèi)容和傳播方式獲得了大眾的一致好評(píng)，而主播康輝在短視頻欄目中表示，“《新聞聯(lián)播》還是以前那個(gè)《新聞聯(lián)播》，該高大上就絕不會(huì)低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”，也正說(shuō)明了權(quán)威媒體要適應(yīng)新時(shí)代的傳媒環(huán)境，既不能隨“網(wǎng)”逐流，又要凈化優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更要做創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

在這樣的要求下，再反觀央視此次傳播策略的改革，還可以提出一些潛存的問(wèn)題。

其一，語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變的新鮮期過(guò)后如何做好常規(guī)性報(bào)道？觀察《主播說(shuō)聯(lián)播》上熱搜最為頻繁的幾期，都與香港問(wèn)題有關(guān)，涉及國(guó)家領(lǐng)土安全和民族自尊問(wèn)題，網(wǎng)友反響最為熱烈，且熱搜話題主要集中于剛開播的2019年8月。2019年9月后其欄目關(guān)注度呈急劇下滑趨勢(shì)，微博視頻播放量從千萬(wàn)級(jí)滑落至百萬(wàn)級(jí)，整個(gè)月僅9月30日慶祝新中國(guó)70 華誕主題視頻播放量破千萬(wàn)，同年10月熱度略有回溫，但也僅4 個(gè)視頻播放量超過(guò)千萬(wàn)，此后欄目關(guān)注度和影響力便持續(xù)下滑。2020年7月2日欄目最新一條發(fā)布視頻僅有117 萬(wàn)次播放。在欄目轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)的新鮮感過(guò)后，不利用自帶熱度、具有煽動(dòng)性情緒爆點(diǎn)的國(guó)際政治話題，如何讓網(wǎng)民保持對(duì)欄目持續(xù)長(zhǎng)效的關(guān)注，讓日常宣傳工作再上一個(gè)臺(tái)階，是需要進(jìn)一步探索的議題。

其二，語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變后如何保持主流媒體的權(quán)威性？在融媒體戰(zhàn)略推進(jìn)的過(guò)程中，主流媒體將觸角深入到不同的平臺(tái)，在此過(guò)程中必然會(huì)有一個(gè)適應(yīng)不同平臺(tái)表述方式和用戶品味的過(guò)程。從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)民價(jià)值取向、審美取向來(lái)看，要想達(dá)到較好的傳播效果，主流媒體就必須進(jìn)行泛意識(shí)形態(tài)化的傳播，但是在官方語(yǔ)態(tài)向著流行語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，娛樂(lè)性的傾向也必然會(huì)對(duì)內(nèi)容的權(quán)威性造成一定損傷。如何與大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)生真正的差異化，真正吸引網(wǎng)絡(luò)原住民用戶觀看，而非僅為傳統(tǒng)媒體在形式上的一種“補(bǔ)充”，真正起到引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)文化、提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的作用，是主流媒體尤其值得關(guān)注的問(wèn)題。

其三，語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變過(guò)程中如何防范主播意見領(lǐng)袖的“流量化”？欄目主播們雖不同于大網(wǎng)紅和流量小生，但在許多帶著游戲心態(tài)參與傳播活動(dòng)的受眾眼里，也許二者是相似的。2019年11月央視新推出的短視頻欄目#康輝的Vlog#當(dāng)日播放量破千萬(wàn)，截至2020年7月3日其欄目第一條短視頻在微博平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)4142 萬(wàn)次，比《主播說(shuō)聯(lián)播》多數(shù)視頻在播放次數(shù)上都高出一個(gè)量級(jí)。主播康輝在互聯(lián)網(wǎng)大火源于《新聞聯(lián)播》的《國(guó)際銳評(píng)》版塊中金句怒懟港獨(dú)分子的形象深入人心，此后《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)也對(duì)其人氣進(jìn)行了持續(xù)加持，令他收獲了大批網(wǎng)友的喜愛，此后網(wǎng)友自發(fā)為其制作的語(yǔ)錄串剪或鬼畜視頻又助推了一輪輪新的破圈。假如長(zhǎng)此以往，新聞主播演變成一個(gè)流量符號(hào)，人們不再關(guān)注欄目的核心內(nèi)容而是像追星一樣等待自己喜愛的主播出現(xiàn)，那便是本末倒置了。

5G+AI 時(shí)代的來(lái)臨可能會(huì)給媒介生態(tài)帶來(lái)全新的變化，平臺(tái)媒體和主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略都將作出調(diào)整。主流媒體社交化會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的傳播力，也意味著更多的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)以控制政治風(fēng)險(xiǎn)和引導(dǎo)用戶行為為主，用更多優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)空間的健康生態(tài)。

因此，主流媒體必須做到與時(shí)俱進(jìn)、守正創(chuàng)新。既要做到在核心價(jià)值觀、主流意識(shí)形態(tài)和主流文化傳播方面不辱使命，又要依托新媒體，深深植根于網(wǎng)絡(luò)文化和大眾文化的土壤中，汲取其精華，適時(shí)調(diào)整語(yǔ)態(tài)和表述方式，提升媒體的公信力、傳播力、影響力和引導(dǎo)力。在此過(guò)程中，最重要的可能是媒體思維的開放、動(dòng)態(tài)和前瞻。