張振家, 張慶超

(沈陽大學 商學院, 遼寧 沈陽 110041)

留學生MBA項目是國際化辦學的重要載體。提供MBA教學服務的大學(學院)在辦學思路、方法和手段上應順勢而為,不斷創(chuàng)新教學改革的途徑。一線教師需擴大視野,力爭滿足學員不斷提升的對知識、技能、中國傳統(tǒng)文化知識,以及跨國經(jīng)貿(mào)往來經(jīng)驗交流的渴求。

一、 課程性質與教學任務

“市場營銷”課程是沈陽大學留學生MBA的核心課程之一,注重對學生實際營銷技能的培養(yǎng)與訓練。留學生單獨設班,全英文語境授課。

從管理學角度看, 市場營銷是一種組織職能和流程,用于客戶創(chuàng)造、溝通和交付價值, 并以有利于組織及其利益相關者的方式管理客戶關系。 “市場營銷”課程主要授課內(nèi)容包括市場營銷及其管理的核心概念、營銷環(huán)境分析、制定市場計劃、開展市場調(diào)研、產(chǎn)品與服務定價、市場競爭手段、品牌策略和客戶價值傳播等。 針對留學生MBA學員,授課過程還需要分享中國近年來經(jīng)濟發(fā)展成功經(jīng)驗和企業(yè)運營成功案例。 通過課程學習,留學生既可以獲得發(fā)展和維護客戶、為客戶創(chuàng)造和傳遞價值的能力, 又可以從中國企業(yè)運營和營銷案例中獲取靈感, 開拓思路, 為其回國后從事市場營銷工作或開展與中國企業(yè)的合作積累經(jīng)驗。

二、 課程教學實踐中的問題

1. 教學方式

針對留學生MBA學員,“市場營銷”課程教學仍然采用以課堂教學為主,以實踐教學為輔的傳統(tǒng)方式。其優(yōu)點是可以為MBA學員,特別是前期學業(yè)背景不是管理類或商科類的學員,打下相關的知識基礎,通過安排課上討論和課下實踐的方式讓學員了解營銷工作的真實流程與環(huán)境。但是,傳統(tǒng)教學方式存在明顯不足:課上理論學時接近70%,無法給學員提供更多的案例、項目分析與實踐機會;缺乏新穎的教學方式或手段,缺乏與學生課前和課后的即時交流。

2. 學生評價

留學生MBA學員“市場營銷”課程考核采用與本科生相似的方式和分數(shù)分配比例:期末閉卷考試為主,占總成績70%;實踐環(huán)節(jié)考核主要通過撰寫3～5個案例分析報告來完成,占總成績20%;出勤與課堂表現(xiàn)占總成績10%。這種學習效果評價體系重知識,輕能力,重結果,輕過程,忽視評價學生的主觀能動性及個性化持續(xù)學習過程中的反思等[1]。部分留學生對這種考核方式不能完全適應,主要體現(xiàn)在兩個方面:第一,不適應卷面考試。部分學員反映更愿意接受課后作業(yè)、論文、案例報告撰寫等過程化考核,認為過程化考核方式更能全方位反映知識和技能的掌握程度。第二,不適應嚴格規(guī)定的兩小時卷面答題時間。部分學員反映兩個小時答題時間過于緊張,不能充分反映整個學期的學習效果。

3. 學生管理

學生管理工作能否做好對于課程教學改革的成敗至關重要。留學生MBA生源較為復雜,個別學生在學習、生活和工作中表現(xiàn)出來的態(tài)度與學生管理要求之間存在一定偏差。從考試成績角度看,雖然絕大多數(shù)留學生能夠按照課程教學計劃與管理要求參加課堂學習、提交作業(yè)、參加期末考試,但也存在成績不理想,甚至需要重修的情況。其中不排除異國留學給學生帶來的經(jīng)濟、生活和精神壓力等原因,但也不能忽視學生將更多的精力放在學業(yè)之外,對待學習態(tài)度不夠純粹、不夠嚴謹?shù)纫蛩?從側面折射出教師授課及學生管理等方面需要進一步細化和完善的問題。

三、 課程教學改革可行性建議

教學改革應該本著遵循“市場營銷”課程特征、MBA教學層次需求、留學生特殊需求的思路進一步展開。針對以下幾個方面提出具體建議。

1. 教學模式:嘗試采用“對分課堂”

張學新結合高?！爸v授式課堂”和“案例與項目討論式課堂”的優(yōu)點,提出“對分課堂”教學新模式,即將課堂時間的50%分配給教師講授,另50%分配給學生進行案例分析和項目設立與推進的交互式學習[2]。該模式的教學理念是錯開講授和討論的時間,讓學生有時間在課后自主安排學習,進行個性化內(nèi)化吸收。

結合“市場營銷”課程注重實踐的特點,課堂教學中應預留案例和相關知識所在章節(jié)供學生課前預習,并在課堂上討論,甚至可以將所預設的案例依據(jù)學生的工作經(jīng)驗進行改造,或者完全使用學生供職企業(yè)的真實案例進行討論和學習,以適應留學生MBA學員的特點,充分達到交互式學習的目的。

項目式教學同樣應該成為“對分課堂”教學模式的重要載體。例如,將“創(chuàng)建一家中小企業(yè)并對其生產(chǎn)的產(chǎn)品展開營銷活動”作為項目供學生小組訓練,就是一個非常好的實踐“對分課堂”教學模式的方式。 首先,結合項目性質和特點,將所需知識點傳授給學生,最大限度地避免學生在創(chuàng)立項目之初的盲目與無助。 其次,鼓勵學生根據(jù)自身的特點和能力成立項目組,對備選項目作可行性分析,并最終確立項目。 最后,為企業(yè)完成一份創(chuàng)業(yè)和營銷報告。 在課堂討論和課后寫作環(huán)節(jié), 各小組圍繞創(chuàng)業(yè)過程中的各個步驟,如形成企業(yè)名稱、創(chuàng)立產(chǎn)品商標與品牌、尋找目標人群、開展市場調(diào)研、選擇促銷手段、分析財務狀況和搭建公司架構等, 將市場營銷的知識與財務知識、人力資源管理及其他相關知識充分融合, 有效推進項目各環(huán)節(jié)。 這種依托項目的“對分課堂”教學模式能夠極大地激發(fā)學生自主學習的興趣與動力, 實現(xiàn)課堂講授、學生內(nèi)化吸收和課堂討論的有機結合。

2. 教學手段:學習和使用“微信雨課堂”

“微信雨課堂”是由清華大學“學堂在線”推出的全新教學手段,通過教師微信推送教學內(nèi)容,實時答題,與學生多屏互動等功能,全新體驗學生課前—教師課上—學生課后的每一個環(huán)節(jié),讓課堂互動永不下線[3]。 信息技術手段是實現(xiàn)“對分課堂”教學模式的重要支撐之一,體現(xiàn)線上學習資源與線下面授教學的有機融合[4]。“微信雨課堂”教學手段引入的時間較短,在授課中靈活而又恰當?shù)厥褂眠€有一定難度,仍需要不斷地學習與實踐,但在未來的“市場營銷”課程授課中,應首先將授課內(nèi)容發(fā)布在“微信雨課堂”平臺,讓學生可以充分準備和預習,并通過平臺提出問題,更好地與教師進行交流。例如,在講授市場定位時,可以將全英文案例——澳大利亞黃金海岸市的皇宮酒店(Palace Hotel)及其市場定位圖通過“微信雨課堂”提前發(fā)布給學生,學生也可以掃描二維碼在課堂上隨時加入平臺,第一時間獲得案例的所有相關資料。授課過程中,學生可以通過“微信雨課堂”實時向教師提出問題。這種教學模式有利于課后教師對學生的反饋進行梳理和總結,明確哪些章節(jié)或知識點存在問題,準確地把握學生學習狀態(tài),為學生提供進一步的解答。

3. 教學內(nèi)容:融入中國傳統(tǒng)文化

留學生是我國與他國文化和教育交流的載體[5]。潤物細無聲地向留學生表達我國的文化價值觀也是提升學生跨文化適應能力的有效途徑[6]。因為“一帶一路”倡議的深入人心,留學生來華學習的一個很重要目的就是了解中國傳統(tǒng)文化。若要與中國進行經(jīng)貿(mào)往來,就必須要了解中國人;若想了解中國人,就要深入地了解中國傳統(tǒng)文化。在“市場營銷”課程授課過程中,既可以將中國傳統(tǒng)文化作為教學手段,也可以將其作為講解的內(nèi)容。例如,借用杜甫的“射人先射馬,擒賊先擒王”的詩句講解市場競爭手段。又如,在處理人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間關系時,中國企業(yè)負責談判的人員一般會委婉拒絕合作方的提議,一方面為對方留有情面,另一方面也為未來可能的其他合作打下一定的基礎。這種委婉的方式可能并不符合西方人的習慣,甚至可能給合作的外方企業(yè)造成某種誤會,為合作雙方帶來潛在的隱患。所以,在課堂上討論“是否應該直接說不”也是一個滲透著中國傳統(tǒng)文化和智慧的有關生活和商業(yè)活動的話題。結合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的授課內(nèi)容和方式既活躍了課堂氛圍,又可將厚重的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)競爭有機地融合在一起;既讓留學生學習了市場營銷相關知識,又了解了如何將所學知識在中國自如地運用,可謂一舉多得。

4. 教學效果評價方式:多元化成績評價

由試卷分數(shù)占據(jù)“市場營銷”課程學生成績評價決定性比例的考核方式是需要改革的。改革的方向在于強化過程性評價,將評價目標與學生職業(yè)生涯的實際需要和社會需求相統(tǒng)一。第一,通過創(chuàng)業(yè)項目報告撰寫、課堂演講、課后作業(yè)提交、出勤等多種過程性評價方式進行考核,可以讓更符合“對分課堂”標準的項目式考核占學生總體評價分數(shù)的50%,在更大程度上代替原有的試卷考核的形式。第二,評價過程中可以將創(chuàng)業(yè)項目的教學與評價標準進行范式的描述,具體包括8個評價指標:項目總括、行業(yè)評價、產(chǎn)品描述、市場分析、競爭狀況、風險評估、財務狀況、管理架構。每個評價指標下有5個評分檔次:杰出、非常好、好、合格和差。第三,成績中另外50%的分數(shù)可以分別賦予案例分析報告(30%)、課堂演講(10%)、出勤與課堂表現(xiàn)(10%)等。第四,在所布置的3～5個案例分析報告中,至少有一個案例是需要學生實地考察才能完成的。例如,在市場調(diào)查環(huán)節(jié)的授課過程中,為學生布置“宜家考察”的作業(yè),學生上交對宜家實地考察后分析其目標人群的案例報告,豐富了對學生學習效果的評價。

5. 教學管理:全過程跟進

為了解決個別留學生在“市場營銷”課程學習和考核中存在的若干問題,必須加強對留學生的管理。第一,授課教師應更加積極主動地了解學生的學習、生活和精神狀態(tài),并與負責學生生活管理的部門進行良好的信息交流。第二,加強學籍和生活管理部門與學業(yè)考核部門間的溝通,溝通的重點是學生的生活、思想和學習狀況。第三,為了將事后風險降到最低,學生管理部門和教師要加強學生入學前的面試審核,細化學生背景調(diào)查,及時溝通相關信息,辨別良莠。第四,學習階段除了要加強對留學生的生活、日常出勤、參與課外實踐等活動的管理,更不能放松對留學生的思想教育。加強學生思想教育工作要堅持兩個“必須”:必須讓個別留學生清楚地意識到在課程學習和生活中表現(xiàn)出的自由散漫作風是不被允許的;必須讓學生從思想上認同我國既有悠久歷史傳承、又充滿智慧的傳統(tǒng)理念,以及在這個理念下所制定的授課計劃及相關紀律與政策。