蘇寧幫客副總經(jīng)理 李福全
在整體行業(yè)流量變現(xiàn)成本越來(lái)越高,難度越來(lái)越大的背景下,只有在服務(wù)場(chǎng)景下能夠觸達(dá)到很多在前端簡(jiǎn)單通過(guò)流量獲取無(wú)法實(shí)現(xiàn)的增值產(chǎn)品,這也意味著未來(lái)服務(wù)一定會(huì)非常值錢(qián)。因此,廠商都在基于這種變化提前布局。對(duì)整體家電產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者來(lái)講,中國(guó)家電服務(wù)業(yè)最輝煌的時(shí)刻還沒(méi)有到來(lái),挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)也并存于服務(wù)行業(yè)的未來(lái)之中。
中國(guó)家電服務(wù)的價(jià)值主張,從最傳統(tǒng)的服務(wù)保障到廠商的盈利點(diǎn),再到方案的提供者,在不斷地變化當(dāng)中,形成了廠家、商家、社會(huì)化三分天下的市場(chǎng)格局,看似已經(jīng)穩(wěn)固,但顛覆性變革卻已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
2020年,整體家電服務(wù)業(yè)變革趨勢(shì)尤為明顯。以前,品牌企業(yè)的售后服務(wù)體系是在全國(guó)各地發(fā)展服務(wù)商,基本都用加盟的模式。時(shí)代發(fā)展到今天,如美的、格力、海爾這樣的企業(yè)也在反思,傳統(tǒng)的服務(wù)商模式,對(duì)于企業(yè)發(fā)展最大的制約,是讓品牌和用戶之間產(chǎn)生了隔離。也正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)中開(kāi)始出現(xiàn)品牌去服務(wù)商化的趨勢(shì),品牌開(kāi)始直接和服務(wù)工程師們發(fā)生聯(lián)系。
比如,以前與服務(wù)商合作,安裝一臺(tái)空調(diào)的服務(wù)費(fèi)用為200元,品牌是與服務(wù)商結(jié)算,服務(wù)商怎么對(duì)這200元進(jìn)行分配,品牌并不干預(yù)。但現(xiàn)在,同樣是200元的安裝費(fèi),可能品牌商會(huì)給安裝工結(jié)算150元,給服務(wù)商結(jié)算50元的傭金??此坪?jiǎn)單的結(jié)算,但是性質(zhì)發(fā)生了根本性的變化,與工廠發(fā)生直接關(guān)系的不僅是服務(wù)商,而是擁有用戶資源的工程師。
如果把整個(gè)的家電銷(xiāo)售場(chǎng)景分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。那么,前臺(tái)主要是指銷(xiāo)售,中臺(tái)則承擔(dān)很重要的運(yùn)營(yíng)工作,后臺(tái)就是服務(wù)交付。很多都是通過(guò)后端的場(chǎng)景改變,影響整個(gè)前端銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈的改變??梢灶A(yù)見(jiàn),接下來(lái),頭部品牌企業(yè)基于工程師的服務(wù)場(chǎng)景,會(huì)做出很多的動(dòng)作。
廠家是如此,渠道也是如此。
蘇寧幫客副總經(jīng)理李福全說(shuō),蘇寧一直倡導(dǎo)服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品,集團(tuán)從建立初期就建有自己的服務(wù)體系,在服務(wù)坑位上已經(jīng)發(fā)展30多年。而蘇寧幫客作為蘇寧集團(tuán)的服務(wù)品牌,獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的售后服務(wù)公司,自2017年起持續(xù)發(fā)力打造服務(wù)產(chǎn)品品牌。相比其他平臺(tái)來(lái)講,更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2020年,蘇寧幫客的服務(wù)規(guī)??蛇_(dá)百億級(jí)體量,無(wú)論是對(duì)前臺(tái)銷(xiāo)售的支持亦或是服務(wù)本身的規(guī)模化增長(zhǎng),都將起到強(qiáng)有力的支撐。
2020年,整個(gè)蘇寧集團(tuán)對(duì)服務(wù)端再度給予更多的資源聚焦,整體業(yè)務(wù)圍繞蘇寧平臺(tái)中的用戶及合作客戶,圍繞整個(gè)家電銷(xiāo)售鏈去設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品,而不僅僅是聚焦后端的服務(wù)。
廠商的這些變革足以體現(xiàn),在整體行業(yè)流量變現(xiàn)成本越來(lái)越高,難度越來(lái)越大的背景下,只有在服務(wù)場(chǎng)景下能夠觸達(dá)到很多在前端簡(jiǎn)單通過(guò)流量獲取無(wú)法實(shí)現(xiàn)的增值產(chǎn)品,這也意味著未來(lái)服務(wù)一定會(huì)非常值錢(qián)。因此,廠商都在基于這種變化提前布局。
盡管,大家都不否認(rèn)服務(wù)是未來(lái)最具價(jià)值的一部分,但是成為最具價(jià)值的過(guò)程卻需要巨大的付出和經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。在推動(dòng)家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)中,蘇寧幫客一直走在行業(yè)的前列。
李福全說(shuō),傳統(tǒng)服務(wù)思維模式下,作為平臺(tái)商,做得最多的是怎么樣能夠去拓展更多的訂單量,完成更多的勞務(wù)交付,賺取勞務(wù)差價(jià)。但今年,蘇寧幫客重點(diǎn)在做最小的產(chǎn)品,先把產(chǎn)品打磨好。
為此,蘇寧幫客新成立4個(gè)項(xiàng)目部,每個(gè)項(xiàng)目部由20~30人組織,這些人都是從全國(guó)各區(qū)域抽調(diào)業(yè)務(wù)精英,每個(gè)項(xiàng)目組集中在南京只去做一件事情。比如,做清洗家電產(chǎn)品的項(xiàng)目組,蘇寧幫客的家電清洗業(yè)務(wù)中訂單量已經(jīng)是全國(guó)最大的,如果是追求量的思維模式,項(xiàng)目組研究的一定是怎么樣去獲得更多清洗的訂單量。而做小產(chǎn)品思維下,項(xiàng)目組不是去研究如何做家電清洗業(yè)務(wù)的拓客,而是從一張清洗的訂單開(kāi)始,去研究清洗產(chǎn)品到底是什么,再根據(jù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的定義,為此產(chǎn)品打造好兩端。
一是用戶端的小程序,將一張清洗訂單從受理開(kāi)始到最終服務(wù)完成用戶的體驗(yàn),在小程序上所有環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改善,再到整個(gè)全鏈路中的每一個(gè)環(huán)節(jié),工程師端對(duì)工程師的體驗(yàn)進(jìn)行逐一優(yōu)化。
可以說(shuō),從全國(guó)各地抽調(diào)上百人,集中到南京沉下心來(lái)去做這樣一件事情,真正去提高整個(gè)用戶的感知和體驗(yàn),投資極大,這在以前是不可想象的。比如,項(xiàng)目組做得最多的工作就是用戶訪談,項(xiàng)目組每天都要有人去做用戶訪談,通過(guò)每次訪談中的用戶反饋,再去優(yōu)化在小程序端的用戶體驗(yàn)和感受。從2020年6月份開(kāi)始,系統(tǒng)已經(jīng)迭代5次,但還依然在不斷進(jìn)行流程優(yōu)化。尤為值得一提的是,在蘇寧幫客的平臺(tái)中,每年服務(wù)的用戶量達(dá)到幾千萬(wàn)戶,在千萬(wàn)戶量級(jí)的單量上,能從中看到在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中用戶有很多變化,用戶大數(shù)據(jù)也為體驗(yàn)優(yōu)化提供了很多的依據(jù)。預(yù)計(jì)優(yōu)化后的小程序會(huì)在2020年年底發(fā)布。
二是基于商戶端優(yōu)化。商戶在幫客的平臺(tái)中,將訂單交給幫客,現(xiàn)在還存在什么問(wèn)題,問(wèn)題的癥結(jié)在哪里,后端交付的問(wèn)題在哪里等,項(xiàng)目組的人都要去對(duì)服務(wù)鏈上的問(wèn)題梳理和優(yōu)化。
比如,以前一些很優(yōu)質(zhì)的客戶,在這些客戶體量小的時(shí)候,自身沒(méi)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò),蘇寧幫客的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)能夠幫助品牌完成服務(wù)交付,蘇寧幫客是他們唯一的服務(wù)商。但品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后,反而把客戶丟了。這固然與品牌成長(zhǎng)發(fā)展之后,心智發(fā)生轉(zhuǎn)變,不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子里有關(guān)。但也體現(xiàn)出,服務(wù)產(chǎn)品尚未做好圍繞品牌的發(fā)展而做相應(yīng)升級(jí)與拓展,跟上品牌前進(jìn)的步伐。
那么,做最小產(chǎn)品,就是要真正去了解客戶,讓客戶反饋與蘇寧幫客合作的各個(gè)環(huán)節(jié)中的問(wèn)題點(diǎn)是什么?沒(méi)有滿足的需求是什么,去研究與品牌商合作鏈條中的每一個(gè)點(diǎn),將每天發(fā)生的問(wèn)題都作為改善的動(dòng)力,不斷去優(yōu)化。
李福全說(shuō),這是他在蘇寧服務(wù)體系工作十幾年,第一次投入如此大的代價(jià),下定決心梳理問(wèn)題狠練內(nèi)功。相信,通過(guò)這樣的一系列優(yōu)化之后,行業(yè)一定會(huì)看到不一樣的蘇寧幫客。
蘇寧幫客過(guò)去的定位是第三方的服務(wù)平臺(tái),現(xiàn)在則是搭建起一個(gè)更加開(kāi)放的四方平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中,即使是有自己服務(wù)體系的頭部品牌,也可以通過(guò)給幫客部分授權(quán)的方式形成全國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)無(wú)縫鏈接。而有一定的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)但網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠的腰部品牌來(lái)講,幫客可以幫助他們?nèi)プ雎涞胤?wù)及管理對(duì)接,完成品牌服務(wù)空白區(qū)域的服務(wù)管理及服務(wù)交付,而品牌方所付出的遠(yuǎn)低于其自建團(tuán)隊(duì)的成本。針對(duì)尾部品牌則可以提供整包服務(wù),品牌除了自己做銷(xiāo)售之外,倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝、維修、質(zhì)保、客服等這些都可以交由蘇寧幫客來(lái)承擔(dān),真正幫助尾部品牌降低成本。
因此,在蘇寧幫客的平臺(tái)上,品牌與蘇寧幫客已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的甲方和乙方的關(guān)系,而是在蘇寧幫客的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的服務(wù)訂單,而蘇寧幫客可以為品牌提供方方面面的支持,包括客服的支持、技術(shù)的支持、殘次機(jī)處理的支持等,不同體量的品牌可以按需選擇。也就是說(shuō),品牌可以將蘇寧幫客的平臺(tái)作為服務(wù)管理組織,品牌自己的服務(wù)商還是自己的,同時(shí),幫客的服務(wù)商也對(duì)品牌開(kāi)放,品牌商也知道給他服務(wù)的是哪個(gè)商家,非常透明。當(dāng)然,蘇寧幫客會(huì)對(duì)平臺(tái)中所有的服務(wù)結(jié)果管控。
這也帶來(lái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)。過(guò)去是靠人管人,現(xiàn)在則是平臺(tái)建規(guī)則。比如,蘇寧幫客總部下設(shè)40個(gè)大區(qū),40個(gè)大區(qū)再管理200個(gè)城市服務(wù)公司,城市服務(wù)公司再管成千上萬(wàn)家的服務(wù)商,共四個(gè)層級(jí),到工程師端就達(dá)到了五級(jí)?,F(xiàn)在是總部建立強(qiáng)大的客服作業(yè)中心,與工人、工程師直接建立關(guān)系,讓各大區(qū)從后端往前端移,重點(diǎn)工作就是拓客,管理屬性上移,日常與品牌對(duì)接的基礎(chǔ)性操作工作盡量系統(tǒng)化。
也就是說(shuō),幫客的系統(tǒng)與品牌方的信息化系統(tǒng)直連,有自己服務(wù)系統(tǒng)的品牌,幫客做接口對(duì)接,沒(méi)有服務(wù)系統(tǒng)的品牌,幫客可以將服務(wù)管理系統(tǒng)共享給品牌。近兩年間蘇寧幫客優(yōu)化了70~80%的基礎(chǔ)性操作工作,各地屬地機(jī)構(gòu)人員從3000多人減至幾百人,并且還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
因此,通過(guò)數(shù)據(jù)化管理,到對(duì)人的評(píng)價(jià)體系,不同的角色的人有不同的權(quán)益,應(yīng)用很多的互聯(lián)網(wǎng)管理方式來(lái)管理龐大的體系,減少管理層級(jí),使整體效率得以大幅提升。
蘇寧幫客的一系列動(dòng)作,都是在從過(guò)去的配套組織,后臺(tái)服務(wù)組織,向著營(yíng)銷(xiāo)獲客組織轉(zhuǎn)變,這其中有很多的場(chǎng)景,蘇寧幫客要考慮在這些場(chǎng)景下如何進(jìn)一步去挖掘營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
比如家電維修,有技術(shù)要求,要求又千差萬(wàn)別,還涉及多條配件鏈條,供應(yīng)鏈很繁瑣,上門(mén)以后維修現(xiàn)場(chǎng)也很復(fù)雜。所以,無(wú)論是廠家保修期內(nèi)維修還是過(guò)保維修,過(guò)去實(shí)質(zhì)上對(duì)此類(lèi)服務(wù)訂單并不太重視。
今年幫客卻投入極大資源去做維修。因?yàn)椋痪€市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng),更多是升級(jí)換代的需求,而升級(jí)換代很重要的觸點(diǎn)就在維修端。蘇寧幫客做過(guò)統(tǒng)計(jì),通過(guò)維修,約有30%的用戶會(huì)選擇換新。那么,就需要企業(yè)把維修和商品的銷(xiāo)售打通,幫客為此建立起商品的選品池,讓終端的維修工可以直接通過(guò)選品池做商品的推薦,形成一個(gè)新的交易。
這種交易的形成不同于現(xiàn)在的推客,也不同于其他類(lèi)型的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),而是基于售后的場(chǎng)景帶來(lái)新的增長(zhǎng)。也就是說(shuō),服務(wù)的每一個(gè)觸點(diǎn)其實(shí)都有一個(gè)新的銷(xiāo)售商機(jī),但這種新的銷(xiāo)售商機(jī),只有將相關(guān)鏈條全部進(jìn)行打通之后,才能夠變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的獲客組織,實(shí)現(xiàn)用戶的新裂變。
比如,換新需求中,有很多場(chǎng)景化的需求,可以延伸出很多產(chǎn)品。李福全說(shuō),蘇寧幫客為什么在今年會(huì)花大量時(shí)間去做用戶調(diào)研,就是要去看用戶家的場(chǎng)景。幫客還成立一個(gè)項(xiàng)目部,做局部裝修。在做廚房家電更新時(shí),發(fā)現(xiàn)用戶需要局部裝修。以前裝的是消毒柜,現(xiàn)在要換裝洗碗機(jī),尺寸不同,要幫用戶去做改造,水槽下要安裝垃圾處理器,也需要做改造,這些需求非常多。所以幫客又開(kāi)始做局部裝修,并且重點(diǎn)鎖定陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間、廚房三大改造標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這些也與服務(wù)場(chǎng)景息息相關(guān)。
圍繞售后服務(wù)變成一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道的鏈條一旦打通,在服務(wù)端的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到極大提升。因?yàn)?,所獲得的每張服務(wù)訂單后,不僅會(huì)有很多新商機(jī),而且更大的價(jià)值在于在蘇寧幫客的平臺(tái)上積攢了很多存量需求的用戶,通過(guò)蘇寧幫客的小程序跟這些用戶產(chǎn)生鏈接,整個(gè)鏈接完成之后,就會(huì)形成一個(gè)源源不斷的生態(tài)。
對(duì)于變革的引領(lǐng)者來(lái)講,對(duì)中國(guó)家電服務(wù)業(yè)走向會(huì)帶來(lái)怎樣的影響,目前尚不能定論。但可以看到是服務(wù)在整體產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值主張是被行業(yè)所認(rèn)同的,對(duì)整體家電產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者來(lái)講,中國(guó)家電服務(wù)業(yè)最輝煌的時(shí)刻還沒(méi)有到來(lái),挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)也并存于服務(wù)行業(yè)的未來(lái)之中。