須眉CEO 陳興榮

作為小米生態(tài)鏈品牌，須眉在個(gè)護(hù)市場(chǎng)上的年銷售較比去年同期增長近40%。如果沒有疫情影響，這一數(shù)字將更為理想。縱觀整個(gè)個(gè)護(hù)行業(yè)，品牌排名矩陣較為穩(wěn)定。作為后來者，須眉如何突圍，經(jīng)過幾年的布局和運(yùn)維，形成了具有自身品牌和渠道特色的體系。而今年，在疫情全球化的態(tài)勢(shì)下，我們?cè)谒伎嫉耐瑫r(shí)付諸行動(dòng)，有了更多變化的嘗試，以及更加篤定不變的堅(jiān)守。

2020年接近尾聲，這一年既是充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)的一年，同時(shí)也是蘊(yùn)含機(jī)會(huì)和篤定前行的一年。雖然疫情給家電產(chǎn)業(yè)、尤其是具有安裝屬性的產(chǎn)品帶來較大沖擊，但與此同時(shí)，在疫情期間以小家電為首的品類再次崛起，在內(nèi)銷和外銷市場(chǎng)上表現(xiàn)非常亮眼。

今年，作為小米生態(tài)鏈品牌，SMATE須眉在個(gè)護(hù)市場(chǎng)上的年銷售較比去年同期增長近40%。如果沒有疫情影響，這一數(shù)字將更為理想。

縱觀整個(gè)個(gè)護(hù)行業(yè)，因?yàn)榇嬖谝欢ǖ募夹g(shù)壁壘，所以整個(gè)品牌排名矩陣較為穩(wěn)定，渠道結(jié)構(gòu)多年以來一直走一條傳統(tǒng)之路，即以家電零售賣場(chǎng)為主要銷售場(chǎng)所。作為后來者，須眉如何突圍，經(jīng)過幾年的布局和運(yùn)維，形成了具有自身品牌和渠道特色的體系。而今年，在疫情全球化的態(tài)勢(shì)下，我們?cè)谒伎嫉耐瑫r(shí)付諸行動(dòng)，有了更多變化的嘗試，以及更加篤定不變的堅(jiān)守。

邏輯之變 如何成為用戶品牌？

過去，產(chǎn)品的制造邏輯是從上至下，即從生產(chǎn)角度出發(fā)考慮問題，產(chǎn)品力和品牌力是角逐市場(chǎng)的競爭砝碼，而忽視了這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否真正的符合用戶需求，是否是用戶真正需要的產(chǎn)品？用戶使用的體驗(yàn)感究竟如何？

互聯(lián)網(wǎng)思維之于產(chǎn)品制造，是一種倒掛，即根據(jù)用戶的需求制定產(chǎn)品屬性和功能。從下而上將用戶體驗(yàn)賦予生產(chǎn)邏輯，即柔性生產(chǎn)和制造。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)感和實(shí)用感均較為理想。

之所以要以用戶思維做用戶的品牌，有兩個(gè)主要原因。

首先，要想躋身既定的個(gè)護(hù)品牌陣營，一定要找出自我品牌的差異化。作為初創(chuàng)品牌，當(dāng)然要在產(chǎn)品和技術(shù)上加大投入，但面對(duì)產(chǎn)品硬件相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，除非有顛覆性的技術(shù)突破，不然并不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)品類市場(chǎng)。避開最鋒利的硬競爭，我們將目光同時(shí)聚焦到本品牌的目標(biāo)客群上。

目標(biāo)客群屬性決定了品牌屬性。

以SMATE須眉為例，我們將目標(biāo)客群集中在90后到零零后這一批年輕人，并且研究他們的消費(fèi)屬性。

年輕人購買產(chǎn)品，就一定是產(chǎn)品嗎？

從產(chǎn)品層面而言，答案是否定的?，F(xiàn)代的年輕人購買產(chǎn)品，不僅要有打動(dòng)和觸動(dòng)他們的點(diǎn)，同時(shí)還有更多方面的考慮，例如，購物場(chǎng)所、購買渠道、產(chǎn)品價(jià)格、外觀顏值，甚至，產(chǎn)品的觸感味道等等，都可能成為用戶買單的原因。

產(chǎn)品的屬性和需求，即用戶的屬性和需求。

了解用戶的需求是多維度的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息的來源在碎片化的同時(shí)，也形成了更加龐大的數(shù)據(jù)庫。從這個(gè)數(shù)據(jù)庫中，我們可以提煉并分析出用戶的真正需求。今年，我的個(gè)人微博粉絲達(dá)到了23萬，今日頭條粉絲突破一萬，在沒有費(fèi)用投入下粉絲均真實(shí)有效，微博一條爆款產(chǎn)品的視頻點(diǎn)擊量達(dá)到了29.6萬。

這些，都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予品牌與用戶連接的新機(jī)會(huì)，找到途徑、繼而通過方法進(jìn)行資源整合，其中蘊(yùn)育著非常多服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造的靈感。

而用戶，是未來我們發(fā)展的第一個(gè)關(guān)鍵詞，也是從須眉品牌建立之初就既定的核心。對(duì)于用戶的理解，不求數(shù)量多，而是精準(zhǔn)。只要我們服務(wù)好既定客群，形成對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再此基礎(chǔ)上建立起品牌忠誠度，不離不棄，是為“用戶的品牌”典范。

渠道之變 如何構(gòu)筑多維通路？

渠道，也是我們發(fā)展以來一直布局的重心。但相比傳統(tǒng)渠道而言，個(gè)護(hù)行業(yè)更需要在渠道上賦予多維度的思路。

如果品牌沒有機(jī)會(huì)消化產(chǎn)品，只能說這個(gè)品牌是個(gè)空中樓閣，渠道，是品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者建立連接和落地的橋梁。

實(shí)際上，對(duì)于渠道的理解和規(guī)劃，年初我們就已經(jīng)制定。但因?yàn)橐咔?，很多?guī)劃被推遲，推遲過程中，也給了我們重新思考的機(jī)會(huì)。

最大的變化在于我們對(duì)個(gè)護(hù)行業(yè)、須眉產(chǎn)品和目標(biāo)客群做了解構(gòu)和分析，從中制定渠道策略。

今年，須眉成了兩個(gè)公司和幾個(gè)項(xiàng)目組，專門針對(duì)不同渠道組建團(tuán)隊(duì)，做專業(yè)運(yùn)營。

首先，北京作為營銷中心的同時(shí)，成立直播項(xiàng)目組和潮品店項(xiàng)目組。

直播，是今年最熱的熱詞。從傳統(tǒng)電商到社交電商，再到內(nèi)容電商，線上的發(fā)展速度和變化一年快似一年。其中，內(nèi)容電商中屬直播為最。

實(shí)際上，在對(duì)整體直播品類進(jìn)行分析時(shí)，我們注意到，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的退貨率是最低的。一般而言，服裝的退貨率最高，在50～60%左右，服裝直播在很大程度上屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，而且個(gè)人身形、氣質(zhì)等等差異化非常明顯，導(dǎo)致服裝直播滿意度也在下降。相對(duì)而言，作為“更適合年輕人的護(hù)理品牌”，須眉在最初的直播嘗試中，一個(gè)小時(shí)銷售幾百臺(tái)產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性更符合年輕人的審美，使用和實(shí)用口碑更勝一籌。

意識(shí)到直播對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品的帶貨作用，我們成立專門的直播項(xiàng)目組，進(jìn)行直播間的場(chǎng)景打造，全力推進(jìn)線上布局，同時(shí)在深度分析直播模式和主播屬性的基礎(chǔ)上，隨時(shí)進(jìn)行精進(jìn)。截止目前，須眉的線上總額累計(jì)達(dá)到1.2億的規(guī)模，這個(gè)數(shù)字也給了我們嘗試更多新模式的信心。

在直播層面，一方面，我們會(huì)推進(jìn)抖音、快手等平臺(tái)。同時(shí)，也會(huì)更加重視類似于騰訊直播這種私域流量的獲取和轉(zhuǎn)化。作為品牌方，在直播上繼續(xù)探索有效途徑，并且將直接探索出來的通用經(jīng)驗(yàn)給予代理商賦能，進(jìn)行直播的地域化構(gòu)建。同時(shí)，做好價(jià)格管控，這是另外一個(gè)非常重要的課題。

但是，直播、或者說線上是銷售的唯一渠道嗎？

經(jīng)過幾十年的渠道積累，線下同樣保持著絕對(duì)著渠道地位。只是線下渠道在外在表現(xiàn)形式上也發(fā)生著深刻變化，這種變化同樣是從用戶思維角度出發(fā)而變。

年輕一族的購物渠道，除了線上，在線下出現(xiàn)其身影最多的是潮品店。這些潮品店以更符合現(xiàn)代審美、例如裝修簡潔、通透；符合消費(fèi)需求、例如自助選購、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、無人打擾；符合消費(fèi)能力、例如性價(jià)比更高、外形更簡潔，不用考慮錢包，等等特性得到年輕人的青睞。所以，當(dāng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)感慨生意不好的同時(shí)，或許應(yīng)該看看潮品店的模式、包括無人銷售等，都走在了前列，甚至是超出了用戶想象的環(huán)境和服務(wù)打造，征服了更為年輕一族的消費(fèi)者。

所以，潮品店的定位以及產(chǎn)品屬性，與須眉不謀而合。這些潮品店或出現(xiàn)在大型商場(chǎng)、或以獨(dú)立專賣形式、或在機(jī)場(chǎng)、書店等地出現(xiàn)，吸引著消費(fèi)者目光，同時(shí)也吸引著須眉這樣的初創(chuàng)國潮品牌。

我們充分尊重目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求，包括消費(fèi)態(tài)度和生活態(tài)度，即找到品牌與用戶的共情點(diǎn)，著力繼續(xù)布局潮品店。

潮品店為我們帶來了可觀的銷售業(yè)績。但作為有家電屬性的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，我們也依然重視傳統(tǒng)渠道的投放和打造。而實(shí)際上，可以欣喜的看到，越來越多的傳統(tǒng)賣場(chǎng)開始進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，借鑒潮品店的模式和風(fēng)格，為自己的轉(zhuǎn)型加分。

為此，須眉在成都的公司就是拓展傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)商家的存在。

成都公司的主要職責(zé)是開發(fā)一二級(jí)城市的KA商超，例如大潤發(fā)、永輝，以及地方頭部賣場(chǎng)，例如包頭同利，河南大張等。而且個(gè)護(hù)在進(jìn)駐前期就有動(dòng)銷，降低了市場(chǎng)教育成本，可以迅速實(shí)現(xiàn)零售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。與此同時(shí)，面對(duì)競爭的壓力，這些商超和地方賣場(chǎng)一方面在進(jìn)行外在的硬件轉(zhuǎn)型，他們需要須眉這樣的新潮品牌和產(chǎn)品的進(jìn)駐，以帶來新的活力和銷售增長；同時(shí)，在進(jìn)駐的合作條件上，也開始給予我們更多方便和讓利。

傳統(tǒng)零售渠道目前依然占據(jù)著超過50%的銷售比例，值得我們?cè)俅瓮诰?、深耕?/p>

不變 回歸產(chǎn)品理性之初

做“年輕人更喜歡的護(hù)理品牌”這一理念和目標(biāo)，始終沒變。

從最初的剃須刀，到現(xiàn)在更豐富的產(chǎn)品線，圍繞個(gè)人護(hù)理這個(gè)關(guān)鍵詞，我們一直在擴(kuò)大探索的范圍。

實(shí)際上，個(gè)護(hù)是最好做外延文章的品類。例如，嬰兒和老人專用護(hù)理用品；例如，理容、口腔、家庭清潔等等更多的想象空間。

須眉最成功的案例是消毒盒，這并不是因?yàn)橐咔橛舷M(fèi)者的行為，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的想法。

剃須刀頭上的細(xì)菌含量非常大，幾乎大過我們慣常認(rèn)為的馬桶?？v觀剃須行業(yè)，目前市場(chǎng)上TOP3的品牌客單價(jià)在2000、3000以上的產(chǎn)品，會(huì)配備消毒清洗裝置。這是一個(gè)產(chǎn)品的增值點(diǎn)，但開發(fā)這樣一個(gè)消毒模具的成本在幾百萬，如何在最低的成本投入上實(shí)現(xiàn)最高的消殺功能，帶給用戶更好的使用體驗(yàn)。

借鑒國內(nèi)消毒柜的元，以烘干和消毒為主要功能，我們研發(fā)出了消毒盒子，三刀頭到五刀頭的剃須刀均以套裝形式銷售，這也是個(gè)護(hù)市場(chǎng)首次出現(xiàn)的“套裝”。

產(chǎn)品是一個(gè)品牌和企業(yè)的底層邏輯，圍繞這個(gè)不變核心，在未來5G以及人工智能物聯(lián)網(wǎng)的加持下，我們可以嘗試更多，包括皮膚和毛囊檢測(cè)，等等。在未來的數(shù)字化時(shí)代，走的越快，意味著走的更遠(yuǎn)，雖然走的慢不一定被淘汰，但永遠(yuǎn)無法領(lǐng)先。我們可以理性和清晰的看到，對(duì)于個(gè)護(hù)行業(yè)和須眉品牌而言，在加速度發(fā)展的時(shí)代，我們需要改變什么，同時(shí)也有我們一定要保留和堅(jiān)守的內(nèi)核。