韓雪冰

自微信公眾號(hào)功能上線后，涌現(xiàn)出一大批新媒體賬號(hào)。如今，微信公眾號(hào)“誰(shuí)發(fā)誰(shuí)火”的紅利期早已回落，如雨后春筍般冒出的一大批政務(wù)微信公眾號(hào)也都紛紛發(fā)布“關(guān)停公告”。本文以微信政務(wù)公眾號(hào)發(fā)展為背景，從政務(wù)公眾號(hào)的問(wèn)題和痛點(diǎn)出發(fā)，淺析紅利期過(guò)后，微信政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展之路。

一、微信公眾號(hào)發(fā)展歷程

微信公眾號(hào)自2012年8月23日上線以來(lái)急速發(fā)展，2013年底微信團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始針對(duì)低俗的文章進(jìn)行整治，并逐年逐步完善。到了2015年年初，更是上線原創(chuàng)聲明功能，旨在保護(hù)原創(chuàng)。而后針對(duì)有利益交換或是惡意營(yíng)銷(xiāo)行為的互推進(jìn)行封殺，并對(duì)涉及低俗色情的賬號(hào)進(jìn)行批量封殺，很多賬號(hào)因此顯示“此賬號(hào)被注銷(xiāo)”。為了讓用戶(hù)有更好的體驗(yàn)，微信曾封殺3000家的分銷(xiāo)平臺(tái)，不少賬號(hào)由于違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)被永久封殺。

現(xiàn)在入駐公眾號(hào)雖然很難成神級(jí)大號(hào)，但憑借過(guò)億的月活躍用戶(hù)，微信的魅力和影響力依舊很大。公眾號(hào)要如何運(yùn)營(yíng)，值得進(jìn)一步深入分析。

二、政務(wù)公眾號(hào)發(fā)展情況

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，以政務(wù)公眾號(hào)為代表的政務(wù)新媒體日趨成為傳播政府信息、提供公共服務(wù)、提升社會(huì)治理能力的重要窗口，是政民互動(dòng)與服務(wù)的線上延伸，是政府部門(mén)走“網(wǎng)上群眾路線”的最佳捷徑，是政府與群眾溝通、傾聽(tīng)群眾呼聲的平臺(tái)和重要渠道，同時(shí)也是建設(shè)政府公信力的重要平臺(tái)。

近年來(lái)，各地區(qū)、各部門(mén)積極運(yùn)用政務(wù)公眾號(hào)推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會(huì)共識(shí)、創(chuàng)新社會(huì)治理，取得了較好成效。但同時(shí)一些政務(wù)公眾號(hào)還存在諸多突出問(wèn)題，“僵尸”“睡眠”“雷人雷語(yǔ)”“不互動(dòng)無(wú)服務(wù)”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)政府形象和公信力造成不良影響。

2019年7月，山西省人民政府辦公廳發(fā)布的《關(guān)于2019年第二次全省政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體檢查情況的通報(bào)》稱(chēng)，根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站發(fā)展指引的通知》和《國(guó)務(wù)院辦公廳秘書(shū)局關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)、監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)的通知》要求，按照省政府對(duì)全省政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體建設(shè)管理的安排部署，省政府辦公廳組織開(kāi)展了2019年第二次全省政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體檢查。

通報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月30日，共選取1376家政務(wù)新媒體進(jìn)行了抽查，1103家合格，273家不合格，總體合格率80.2%。

緊接著，太原陸續(xù)有社區(qū)的微信公眾號(hào)發(fā)出了“關(guān)停公告”。其實(shí)，早在2019年年五六月份，江蘇、浙江、廣東等省份已經(jīng)有大批政務(wù)新媒體在停更、注銷(xiāo)，展開(kāi)了對(duì)微信政務(wù)公眾號(hào)的集約整合。

三、政務(wù)公眾號(hào)存在問(wèn)題

政務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行大規(guī)模洗牌整合，歸根結(jié)底是因?yàn)槠浯嬖谌缦卤锥耍?/p>

一是專(zhuān)業(yè)人才不足。政務(wù)公眾號(hào)的全工作流程涉及平臺(tái)搭建、內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)機(jī)制、用戶(hù)體驗(yàn)等方面。要實(shí)現(xiàn)政府與群眾的良好溝通，保證政府信息的正向傳播，政府內(nèi)部需滿(mǎn)足制作能力、人才儲(chǔ)備、技術(shù)資源等多方面的條件。但政府政務(wù)繁重，新媒體專(zhuān)業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致政務(wù)公眾號(hào)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果收效甚微，有心無(wú)力。

二是定位職能不明確。很多政府部門(mén)入駐公眾號(hào)的目的并不明確，只是簡(jiǎn)單認(rèn)為其用戶(hù)活躍度很高，所以盲目地想要“搭順風(fēng)車(chē)”。如果是作為權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，就要保證其政務(wù)渠道快速、暢通和權(quán)威，如果想培養(yǎng)大量粉絲，就要朝著用戶(hù)體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)新功能等方向努力。

三是建設(shè)管理不到位。不少政務(wù)公眾號(hào)只是“換個(gè)臺(tái)子唱戲”，發(fā)布信息依舊是由上而下地單向傳播，作為“政績(jī)展示臺(tái)”。很多時(shí)候，公布的政策文件解讀比例較低、形式較單一，政策文件與解讀關(guān)聯(lián)性差，可讀性、實(shí)用性需加強(qiáng)。

四是運(yùn)行管理有待加強(qiáng)。運(yùn)維微信公眾號(hào)需要時(shí)間、人力、精力的大量投入。很多政務(wù)公眾號(hào)作為新媒體，卻做不到及時(shí)與粉絲互動(dòng)回應(yīng)。同時(shí)，政務(wù)公眾號(hào)也較少通過(guò)H5、VR、互動(dòng)游戲等民眾喜愛(ài)的新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣，活動(dòng)趣味性與民眾參與度較低。

四、政務(wù)公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策

1.聘用專(zhuān)業(yè)人才成立專(zhuān)項(xiàng)班底。需要成立匯集媒體運(yùn)營(yíng)和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，要保障政務(wù)公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展，就要真正做到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)武裝微信平臺(tái)，以政務(wù)服務(wù)立身，通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化功能，才能構(gòu)建出名副其實(shí)的微政務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)。

2.明確定位和職能。提高政務(wù)微信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握微信平臺(tái)自身的特性與優(yōu)勢(shì)——可精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。如能將政務(wù)公眾號(hào)的職能定位在連接民眾、服務(wù)民眾、落實(shí)政務(wù)辦理等方面，才更符合微信平臺(tái)定位與騰訊官方的推薦路線。

3.建立健全運(yùn)行和保障機(jī)制。政務(wù)新媒體作為網(wǎng)上政府的重要組成部分，需以“服務(wù)群眾”為中心，把群眾普遍需要的行政審批事項(xiàng)搬上新媒體，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)多跑路，群眾少跑腿”，助力政務(wù)新媒體真正成為與群眾實(shí)時(shí)交流和對(duì)話的窗口。

4.多渠道推廣政務(wù)公眾號(hào)。這種推廣模式并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容制作分發(fā)，而是在融合新媒體技術(shù)的前提下，通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式，有效整合線上線下資源，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)、做大朋友圈、加入資源庫(kù)、線上活動(dòng)、線下地推、大號(hào)推廣等方式，打造政務(wù)新媒體多元化、矩陣化的宣傳模式，達(dá)到提高曝光、加強(qiáng)傳播力的效果。

（作者單位：山西云媒體發(fā)展有限公司）