文魏東

當(dāng)今，以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)發(fā)展態(tài)勢令人興奮，增加了人類在諸多領(lǐng)域中能力擴展的機會。

商業(yè)領(lǐng)域，計算廣告成為數(shù)據(jù)、算法商業(yè)轉(zhuǎn)化的最佳場所，有效地解決了企業(yè)在廣告高投入和轉(zhuǎn)化率之間的不確定性，以及如何將手中的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為最大利益等問題。在吉蘇哈（Jisu Huh）和愛德華·C·馬爾特豪斯（Edward C.Malthouse）《前進(jìn)中的計算廣告——概念與方向》一文中認(rèn)為：計算廣告是一種廣泛的、由數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告方法，依靠更強的計算能力、數(shù)學(xué)模型或算法和技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)來創(chuàng)建或傳遞消息并檢測個人行為。他認(rèn)為計算廣告適用于廣告流程的各個環(huán)節(jié)，從市場情況分析、市場細(xì)分、定位到廣告消息的創(chuàng)建和媒體排期、廣告效果評估，但是唯獨缺少了廣告創(chuàng)意，這似乎也說明廣告創(chuàng)意的確難以量化。而在某些有關(guān)計算廣告創(chuàng)意的研究中，認(rèn)為程序化創(chuàng)意可以替代傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，但是，真的像他們想象的那樣嗎？

計算廣告基于計算機科技發(fā)展，技術(shù)對廣告的影響讓計算機科技人員成為這一領(lǐng)域的最早實踐者，對于計算機相關(guān)專業(yè)背景的人來說，依托計算機技術(shù)的大數(shù)據(jù)和計算進(jìn)入到廣告領(lǐng)域是再自然不過的事，然而對于在傳統(tǒng)廣告中浸淫已久的人們來說，有必要理性看待已經(jīng)發(fā)生的數(shù)字技術(shù)革命為廣告帶來什么？哪些廣告領(lǐng)域發(fā)生變化？發(fā)生了什么變化？現(xiàn)代科技對各專業(yè)的滲入和影響既促進(jìn)了不同學(xué)科之間的融合，同時也加劇了不同專業(yè)之間的割裂，計算廣告正處于快速發(fā)展變化之中，還有更多的可能性需要探討。下面圍繞傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)分別從數(shù)據(jù)、計算和計算思維以及創(chuàng)意之變?nèi)齻€方面加以辨析，希望能夠理清計算廣告中廣告創(chuàng)意中的一些問題。

數(shù)據(jù)改變了嗎？

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為控制這個世界的無形之手。數(shù)據(jù)可以量化世間萬物，正在改變著世界。實時變化的海量數(shù)據(jù)也為廣告行業(yè)提供了科學(xué)判斷的基礎(chǔ)，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略、廣告媒介策略等方面體現(xiàn)出全面數(shù)字化特征，為大數(shù)據(jù)的流動、轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了外部生態(tài)系統(tǒng)。在沒有計算廣告概念之前，獲取數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)是實現(xiàn)廣告科學(xué)化的重要手段，正如大衛(wèi)·奧格威所說：“客觀使用市場調(diào)研并認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，是做好策劃案的前提”。在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)成為制定創(chuàng)意訊息戰(zhàn)略、大創(chuàng)意、直至形成有效廣告的重要依據(jù)。傳統(tǒng)廣告的調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計多需要人借助其他技術(shù)手段來進(jìn)行操作、計算，如今人們可以通過云計算自動獲取、分析廣告所需要的海量數(shù)據(jù)，從而對廣告策略做出精準(zhǔn)判斷，深入到客戶的核心痛點和內(nèi)在需求。盡管數(shù)據(jù)龐雜，但是在廣告創(chuàng)意過程中有三種數(shù)據(jù)最為重要：表現(xiàn)數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)。表現(xiàn)數(shù)據(jù)包括點擊率、轉(zhuǎn)化率和留存率，它可以體現(xiàn)出廣告優(yōu)化和保留用戶的能力;相關(guān)數(shù)據(jù)包括區(qū)域位置、時間和廣告位置，可以優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ッ浇?，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?用戶行為數(shù)據(jù)包括參與度、持續(xù)時長和互動節(jié)點，可以精準(zhǔn)衡量用戶的廣告參與度。這三種數(shù)據(jù)為廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略提供了科學(xué)判斷的依據(jù)。

然而大數(shù)據(jù)仍然具有某些局限性。就技術(shù)而言，目前大數(shù)據(jù)仍然面臨容量問題、延遲問題、安全問題、成本問題;就社會倫理道德而言，人們對無處不在的數(shù)據(jù)暴露個人隱私的擔(dān)憂日益增加，此外還有大數(shù)據(jù)是否真實也會動搖人們對廣告效果的信任。但是無論如何，大數(shù)據(jù)時代的到來為廣告創(chuàng)意提供了更加堅實的科學(xué)基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的客戶目標(biāo)，讓廣告創(chuàng)意更加有效。當(dāng)數(shù)據(jù)和計算介入的廣告創(chuàng)意中時，人們會更加重視用戶體驗，連接人與人之間關(guān)系、情感的互動方式更加豐富，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為驅(qū)動廣告創(chuàng)意的主要力量。

算法與計算思維

數(shù)據(jù)和計算伴隨人類文明早已存在，從人工計算到計算機參與計算而形成流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，唯一改變的是數(shù)據(jù)產(chǎn)生、記錄，再到使用的整個流程形式。算法是會計算的計算，它的最大好處是機械化操作，引領(lǐng)人類進(jìn)入到自動化時代。算法的突破為廣告創(chuàng)意過程中依賴數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)提供動力，但是對于體現(xiàn)人的創(chuàng)造力部分并不明顯。因為創(chuàng)意是廣告運作中最難以描述和闡釋的部分，即使可以進(jìn)行廣告效果優(yōu)化，但仍然無法判斷各種廣告方法的潛在效力。大數(shù)據(jù)計算帶來的精準(zhǔn)也并不意味著廣告一定有效，算法的有效性還需要進(jìn)一步提升。

每個時代的技術(shù)都會主導(dǎo)這個時代的人的思維。計算思維是運用計算機科學(xué)的基礎(chǔ)概念進(jìn)行問題求解、系統(tǒng)設(shè)計以及人類行為理解等涵蓋計算機科學(xué)之廣度的一系列思維活動，代表了一種普遍認(rèn)識和一類普世技能。早在計算機誕生之前就已經(jīng)有了計算思維，需要明確的是，即便是計算機科學(xué)高度發(fā)展的今天，計算思維仍然是人的思維，而不是計算機的思維。既然計算廣告是由計算機科學(xué)作為重要支撐發(fā)展而來，創(chuàng)意也會自然采用計算機科學(xué)的設(shè)計觀點，將計算的科學(xué)和藝術(shù)應(yīng)用于廣告問題。計算思維為計算廣告提供了一種以計算機科學(xué)為基礎(chǔ)的思維方式。在廣告創(chuàng)意思維環(huán)節(jié)加入計算思維，可為廣告創(chuàng)意提供另一種思路和解決問題的方法，計算廣告中的創(chuàng)作、呈現(xiàn)、分析、評估、交互或?qū)徝辣磉_(dá)都會受到計算思維的影響，包括在真實和想象應(yīng)用中的感知和構(gòu)思。盡管計算思維的首要原則就是把人的情感和主觀判斷排除在計算過程之外，從而避免人類不可靠的主觀判斷和情緒化的東西，但是無論計算廣告還是傳統(tǒng)廣告，我們的最終目的不會改變，就是與消費者的情感產(chǎn)生共鳴，這讓廣告中的情感與理智、主觀與客觀之間矛盾更加突出。

創(chuàng)意還是那個創(chuàng)意嗎？

一般來說，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作可以分為制定創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意過程、創(chuàng)意實施以及廣告制作幾個環(huán)節(jié)。其中創(chuàng)意過程與藝術(shù)創(chuàng)作最為接近。堅持廣告是藝術(shù)觀點的威廉·伯恩巴克就認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴直覺和靈感，但是在實際廣告創(chuàng)意過程中仍然會被歸納為若干創(chuàng)意模式，比如其中最重要的創(chuàng)造力被認(rèn)為是將過去毫不相干的兩件或更多物體或觀念組合成新的東西，并可以循序漸進(jìn)地通過學(xué)習(xí)產(chǎn)生新穎創(chuàng)意。在計算廣告中，因為大數(shù)據(jù)和算法可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出的客戶喜好進(jìn)行更大量的內(nèi)容組合，程序化創(chuàng)意成為大家關(guān)注的焦點。有人試圖用程序化創(chuàng)意替代傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意，但實際上經(jīng)過優(yōu)化的內(nèi)容組合常常會給人千人一面的感覺，同時算法的局限性也會造成錯誤并產(chǎn)生誤解。比如在2015年7月，谷歌就曾錯誤地將黑人標(biāo)記為“大猩猩”。很顯然，將程序化創(chuàng)意等同人類創(chuàng)造力是一種簡單、牽強的方式，因為直到今天，對于計算機科學(xué)家來說什么可計算這樣的基本問題仍然一知半解，解決人類的智慧和創(chuàng)造力如何介入其中這樣的問題還有待時日。

當(dāng)下與未來的過渡與碰撞

計算廣告不是橫空出世，它是在原有科學(xué)廣告的基礎(chǔ)上借助強大的計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的一次飛躍，還將會隨著技術(shù)的迭代不斷進(jìn)化。當(dāng)以數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)到來的時候，在計算思維、用戶體驗、交互等方面為廣告創(chuàng)意提出新的要求。1923年霍普金斯在其出版的《科學(xué)廣告》一書中，概述了一種愿景，即廣告投資更加具有可預(yù)測、負(fù)責(zé)任、富有洞察力，也更具有戰(zhàn)略性和可行性，并且實驗更容易操作，成本也更低。今天的計算廣告系統(tǒng)讓我們更加接近他近一個世紀(jì)前所說的愿景，更加強化了科學(xué)廣告的概念。在我們?yōu)樾畔⒖萍祭顺睔g呼的同時，也要避免狂熱和魯莽所帶來的迷思，這樣才會讓我們不但看清計算為創(chuàng)意帶來什么，更能讓我們清醒的認(rèn)識到計算不能帶來什么，也許這才是目前研究計算廣告創(chuàng)意應(yīng)該具有的客觀、理性的態(tài)度。計算廣告是實踐性很強的創(chuàng)新領(lǐng)域，因為這里面想法太密集，有太多可以改進(jìn)之處，而且如何改進(jìn)的方向相當(dāng)明確。計算對廣告所帶來的影響是一場文理學(xué)科的融合與撕裂，科學(xué)與藝術(shù)的對立與磨合，當(dāng)下與未來的過渡與碰撞。隨著人工智能的再次興起，裹挾其中的人們更需要冷靜地看待機器創(chuàng)造性力的問題。事實上，計算機的創(chuàng)造力越強，越會促使人類反思創(chuàng)造性，至少到目前為止，人類仍然是萬物的尺度。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）