◎ 李清玉 雷歡 李文

2019年末這場突出其來的疫情對旅游度假酒店行業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)沖擊巨大，給人們的消費(fèi)觀念以及出行方式都帶來了巨大的改變。本文基于后疫情時(shí)代的社會(huì)背景對旅游度假酒店的消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化進(jìn)行預(yù)測，共羅列出7點(diǎn)可能的假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，與疫情之前消費(fèi)者對于選擇酒店時(shí)的偏向進(jìn)行對比，再進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，將檢驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)相匹配，來檢驗(yàn)假設(shè)的正確性。最終通過正確的假設(shè)來進(jìn)行總結(jié)并提出：合理定價(jià)、催生衛(wèi)生舒適的酒店文化、打破酒店服務(wù)界限以及優(yōu)化新酒店選址等提升酒店經(jīng)營績效的措施。

后疫情時(shí)期，旅游度假酒店的經(jīng)營側(cè)重方向應(yīng)隨著消費(fèi)者心理的變化而做出改變，以消費(fèi)者在疫情后對酒店需求的變化而相應(yīng)改變，以此來提高酒店的經(jīng)營績效。隨著疫情戰(zhàn)進(jìn)入尾聲，越來越多的旅游景點(diǎn)相繼開放，消費(fèi)者與酒店市場的不斷增加，如果要提高酒店的經(jīng)營績效，迎合消費(fèi)者的心理是有效解決途徑。

在前人的多數(shù)研究中，很少有關(guān)于重大社會(huì)事件對于旅游度假酒店經(jīng)營績效的影響的研究，從消費(fèi)者心理出發(fā)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究也較為少見。鑒于酒店的經(jīng)營績效主要與消費(fèi)者的選擇密切掛鉤，本文將從消費(fèi)者心理出發(fā)，針對在后疫情時(shí)期下旅游度假酒店做出何種相應(yīng)的改變來提高經(jīng)營績效。具體的，本文將通過問卷形式獲取數(shù)據(jù)，以疫情時(shí)期為背景，與疫情前消費(fèi)者選擇酒店的偏好做對比分析，重點(diǎn)討論酒店衛(wèi)生狀況、酒店的價(jià)格、交通情況和距離景區(qū)的距離等多種變量，研究其與酒店績效之間的關(guān)系和影響程度。

一、理論回顧及數(shù)據(jù)假設(shè)

1.酒店衛(wèi)生。

酒店衛(wèi)生主要涉及與酒店周圍環(huán)境情況，垃圾堆積處距離酒店的距離以及處理垃圾堆積處的時(shí)間與頻繁程度、酒店內(nèi)部的整潔程度、個(gè)人房間的清潔力度、客人所扔垃圾的處理時(shí)間等等。

在后疫情時(shí)期，由于此次疫情的是呼吸系統(tǒng)疾病，傳播介質(zhì)比較廣泛，酒店的衛(wèi)生條件可能會(huì)成消費(fèi)者選擇酒店最為重要的因素。早在2017年，張琰、俞越、潘華麗在不同檔次酒店顧客滿意度影響因素對比研究數(shù)據(jù)中得出，酒店的衛(wèi)生無論是在高星級酒店還是中低星級酒店都具有較高的關(guān)注度。在疫情的影響下，消費(fèi)者對疫情的恐懼還未完全消散時(shí)，酒店衛(wèi)生將成為消費(fèi)者選擇酒店的第一要素。

2.酒店的定價(jià)。

價(jià)格通常是根據(jù)所掌握的市場承受能力制定的，其中不乏相似酒店的對比定價(jià)以及針對自身優(yōu)勢的定價(jià)。酒店的價(jià)格一直以來都是消費(fèi)者選擇酒店的一大因素，不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)格需求，消費(fèi)者會(huì)針對酒店的各種因素來選擇一個(gè)可以接受的心理價(jià)位。酒店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者心理制定合適的價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者，降低消費(fèi)者流失率。

由于疫情而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)蕭條使大部分消費(fèi)者的就業(yè)情況產(chǎn)生變化，因此，消費(fèi)者會(huì)對價(jià)格更加敏感，而旅游酒店在疫情期間也處于空檔期，無收入但有支出，此時(shí)，怎樣使得酒店在定價(jià)時(shí)能止損又能更大程度的吸引消費(fèi)者顯得尤為重要。其中大部分顧客可能會(huì)舍棄一部分服務(wù)而去選擇價(jià)格較低的酒店，故酒店管理者應(yīng)針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理來制定合適的價(jià)格，調(diào)整服務(wù)方式以減少成本。

3.酒店的位置。

消費(fèi)者選擇旅游度假酒店的第一印象就是酒店的位置，距離景區(qū)的距離以及酒店周圍交通的情況，會(huì)成為消費(fèi)者的首選。眾多旅游軟件的評論整理，近90%的消費(fèi)者更偏好選擇距離景區(qū)更近的旅游酒店，而且每個(gè)自駕游的消費(fèi)者都會(huì)去選擇路況順暢的酒店。

在疫情的影響下，消費(fèi)者的喜好會(huì)發(fā)生較大的改變。以距離為例，距離景區(qū)越近的酒店通常人流量較大，外來人口密集，也有來自中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的游者或旅行路線經(jīng)過風(fēng)險(xiǎn)偏高的地區(qū)，因此，將會(huì)增加感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)。基于此情況，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)舍棄距離較近的酒店而去選擇較遠(yuǎn)的酒店以保障自身的安全。根據(jù)酒店的評論顯示，部分消費(fèi)者在疫情后對酒店是否有景區(qū)直通車的需求減小，更偏好于個(gè)人獨(dú)行或與好朋友一起，以降低感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)。對此，本文將針對此因素對消費(fèi)者做出調(diào)查，對比疫情前后消費(fèi)者的喜好是否發(fā)生變化以及變化程度做出研究。

4.酒店的服務(wù)與設(shè)施。

酒店的配套服務(wù)、酒店周圍的美食與網(wǎng)紅餐廳的數(shù)量亦是吸引消費(fèi)者的主要因素。據(jù)大數(shù)據(jù)表明（攜程，飛豬等出行軟件的評論），有超過一半的消費(fèi)者是對酒店周圍的網(wǎng)紅餐廳慕名而去，酒店周圍的網(wǎng)紅餐廳打卡，短視頻中的美食打卡等。酒店的配套服務(wù)包括客房是否有高速WIFI、是否提供接機(jī)服務(wù)以及代客泊車服務(wù)。但在疫情前后，消費(fèi)者對此并不會(huì)做出較大改變。

基于上述幾種因素，提出以下假設(shè)：

①對比疫情前，消費(fèi)者會(huì)更注重酒店的衛(wèi)生狀況；

②對比疫情前，酒店的定價(jià)需適度降低；

③對比疫情前，消費(fèi)者會(huì)更偏好于距離景區(qū)較遠(yuǎn)的酒店；

④對比疫情前，消費(fèi)者會(huì)對酒店是否擁有景區(qū)直通車的重視性減弱；

⑤對比疫情前，消費(fèi)者不會(huì)對酒店與美食街/網(wǎng)紅餐廳距離的重視度做出較大改變；

⑥對比疫情前，消費(fèi)者會(huì)對酒店附近人流量大小更加重視；

⑦對比疫情前，消費(fèi)者對酒店客房服務(wù)質(zhì)量的重視程度不會(huì)明顯改變；

二、實(shí)證檢驗(yàn)

1.樣本選取。

為了使得問卷的質(zhì)量和被理解性提高，我們選擇將問卷主要投放在大學(xué)生群體當(dāng)中。此次實(shí)驗(yàn)共投放兩種問卷，分為“疫情前酒店選擇偏向”和“后疫情時(shí)代酒店選擇偏向”兩種?！耙咔榍熬频赀x擇偏向”問卷共發(fā)放221份，有效問卷為208份，有效回收率為94.1%；“后疫情時(shí)代酒店選擇偏向”問卷共發(fā)放301份，有效問卷為284份，有效回收率為94.4%。填寫問卷的男女比例協(xié)調(diào)，女性占比為51.22%，男性占比為48.78%。問卷中大學(xué)生群體占88.62%，在職人員群體占11.38%。年齡分層主要集中在18歲—25歲和26歲—45歲中。

2.問卷數(shù)據(jù)效度測量。

為了讓實(shí)驗(yàn)更有真實(shí)性和說服性，我們先將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度測量。從表1可知：所有研究項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。KMO值為0.726，在0.7—0.8之間，說明研究數(shù)據(jù)效度較好。另外，3個(gè)因子的方差解釋率值分別是35.834%，18.985%，13.676%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為68.496%＞50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來。

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3.分析結(jié)果。

為了驗(yàn)證本研究對于疫情前后消費(fèi)者選擇酒店的變化的假設(shè)，我們對“疫情前酒店選擇偏向”和“后疫情時(shí)代酒店選擇偏向”兩個(gè)問卷中收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（見表2）。上述假設(shè)結(jié)合獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)具體分析可知：

（1）假設(shè)1成立?！耙咔榍昂蟆睂τ凇澳谶x擇酒店時(shí)對于酒店衛(wèi)生狀況的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-23.200，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.12），會(huì)明顯低于疫情后的平均值（4.68）。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店的衛(wèi)生狀況更加的重視。

（2）假設(shè)2成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時(shí)對于酒店價(jià)格的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-12.078，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.31），會(huì)明顯低于疫情后的平均值（4.41）。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店的價(jià)格更加重視。

（3）假設(shè)3不成立?！耙咔榍昂蟆睂τ凇澳谶x擇酒店時(shí)對于您在選擇酒店時(shí)能接受的酒店與景區(qū)的距離”全部均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店離景區(qū)的距離要求沒有明顯的變化。

（4）假設(shè)4成立。“疫情前后”對于“您在選擇酒店時(shí)對于酒店是否擁有景區(qū)直通車的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=4.267，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（4.38），會(huì)明顯高于疫情后的平均值（3.99）。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店是否擁有景區(qū)直通車的重視性有明顯的削弱。

（5）假設(shè)5不成立?！耙咔榍昂蟆睂τ凇熬频昱c美食街/網(wǎng)紅餐廳的距離對您在選擇酒店時(shí)的影響程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=4.624，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.98），會(huì)明顯高于疫情后的平均值（3.46）。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店與美食街/網(wǎng)紅餐廳的距離的重視度大大下降了。

（6）假設(shè)6成立?！耙咔榍昂蟆睂τ凇澳谶x擇酒店時(shí)對于酒店附近人流密集情況的重視程度”呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t=-21.204，p=0.000），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（2.35），會(huì)明顯低于疫情后的平均值（4.18）。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店附近人流量的重視程度明顯的增加了。

（7）假設(shè)7不成立?！耙咔榍昂蟆睂τ凇澳谶x擇酒店時(shí)對于酒店客房服務(wù)質(zhì)量的重視程度”呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t=2.513，p=0.012），以及具體對比差異可知，疫情前的平均值（3.33），會(huì)明顯高于疫情后的平均值（3.13）。說明疫情之后消費(fèi)者對于酒店客房服務(wù)質(zhì)量的重視程度明顯下降了。

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表3研究假設(shè)成立情況

三、總結(jié)及提升績效措施

顯而易見：疫情之后人們對于酒店衛(wèi)生狀況明顯更加重視；整體經(jīng)濟(jì)蕭條游客消費(fèi)能力受到一定限制，對于同質(zhì)量下酒店的價(jià)格關(guān)注更多；考慮到人群聚集增加感染可能性，游客出行大多都選擇自駕，而缺少自駕條件的游客也更愿意選擇相對私人和安全的出行方式，對景區(qū)直通車等公共交通關(guān)注偏低，同時(shí)也不愿選擇前往網(wǎng)紅餐廳等一系列人流量大的地方；對酒店客房服務(wù)質(zhì)量更加重視?；谇捌诩僭O(shè)和問卷樣本分析，我們給出以下建議，以提升酒店經(jīng)營績效。

1.合理定價(jià)。

由于疫情的影響，使得經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，消費(fèi)者對于價(jià)格變得的敏感，重視度也大幅度提高。酒店可以重新設(shè)置房間和服務(wù)價(jià)格，通過適度降價(jià)的方式吸引到更多的消費(fèi)者，尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，從而達(dá)到利潤最大化。

2.催生衛(wèi)生舒適的酒店文化。

酒店作為游客暫時(shí)的“家”，其衛(wèi)生條件及舒適程度不容忽視。不限于傳統(tǒng)意義上側(cè)重于消防安全及財(cái)產(chǎn)安全，疫情后對于衛(wèi)生的關(guān)注上了一個(gè)新臺(tái)階，酒店基本的消防安全設(shè)備，防盜門鎖等已不能滿足需要，客房消毒服務(wù)和消毒用品的配置成為時(shí)下游客的又一大關(guān)注點(diǎn)。酒店可借助此機(jī)會(huì)營造自己的酒店安全文化、衛(wèi)生文化、舒適配置文化。

3.打破酒店服務(wù)界限。

客房房費(fèi)是酒店收入的主要來源，客源蕭條的情況促使酒店不得不在自身服務(wù)上下功夫，以求更高的入住率?；镜目头颗渲脳l件不再具備足夠的吸引力，傳統(tǒng)的掃灑更換也不能滿足游客對服務(wù)的需求，酒店可開辟新的服務(wù)空間，開發(fā)新盈利點(diǎn)。抓住游客對當(dāng)?shù)靥骄坑托畔⒉粚ΨQ的現(xiàn)實(shí)情況，酒店可立足于此，提供配套服務(wù)，形成新盈鏈。

4.優(yōu)化新酒店選址。

疫情之后，消費(fèi)者為避免感染，更偏向選擇附近人流量較少的酒店，在考慮新酒店選址的時(shí)候可以將酒店設(shè)立在遠(yuǎn)離城市中心、旅游景點(diǎn)和鬧市區(qū)等人口密集度高的地區(qū)，這樣也能在滿足消費(fèi)者對距離的要求的同時(shí)，降低自身的成本。