張弛

你覺得自己會(huì)問問題嗎？你可能認(rèn)為，問問題嘛，簡單，從小時(shí)候就會(huì)做了。但其實(shí)，想問出一個(gè)好問題，背后可有大學(xué)問。

我的工作中，經(jīng)常有很多調(diào)研。做調(diào)研，80%的時(shí)間是在問問題。但是，問問題只是調(diào)研工作的形式而已，真相不是誰都能拿得到。因?yàn)?，在你和真相之間，永遠(yuǎn)橫著一個(gè)難題：你的調(diào)研對象很會(huì)“撒謊”。

如何像調(diào)研專家一樣，通過設(shè)計(jì)一個(gè)“對”的問題，讓受訪者說真話？要解決這個(gè)問題，得先搞清楚受訪者為什么“撒謊”，在我看來，其實(shí)無外乎三種情況：1.為了維護(hù)自我形象，刻意給出假的答案；2.誤解了你的問題，無意中給出假的答案；3.被誘導(dǎo)性問題控制，不自覺給出假的答案。

維護(hù)自我形象怎么破

給你講個(gè)故事。有一年，一名黑人競選美國加州州長，前期的民意調(diào)查顯示，他的支持率絕對領(lǐng)先于競爭對手，但選舉結(jié)果讓人大跌眼鏡：他以微弱劣勢輸?shù)袅烁傔x。是民意調(diào)查不準(zhǔn)嗎？不，是選民撒謊了。原因是，人們在接受調(diào)研時(shí)不想被認(rèn)為是種族歧視者，為了維護(hù)形象，才說支持這名黑人競選者。

這種心理非常常見，我們叫它“社會(huì)期望偏差”，也就是說，受訪者為了滿足社會(huì)期望，隱瞞了真實(shí)想法。

比如，“你聽過大家都在談?wù)摰膫饕羰謾C(jī)嗎？”不用調(diào)研也知道，這樣提問得到的數(shù)據(jù)一定是失真的。很少有人愿意承認(rèn)自己對大家都在談?wù)摰氖虑橐粺o所知，為了維護(hù)自己的形象，也會(huì)說聽過。

尤其再涉及道德隱私，更是這樣。如果你問“你的孩子有過偷竊行為嗎”，幾乎沒人會(huì)說實(shí)話。

怎么才能避免社會(huì)期望偏差？很簡單，在設(shè)計(jì)問題時(shí)，你要主動(dòng)去除或者轉(zhuǎn)移敏感信息。

比如，把“你聽過大家都在談?wù)摰膫饕羰謾C(jī)嗎”改成“你聽說過傳音手機(jī)嗎”。而更好的問法是：請列出你記憶中的所有手機(jī)品牌。

比如，前面選州長的問題，你可以這么問：“如果一位優(yōu)秀的州長，需要具備以下四個(gè)條件，請你分別對甲和乙兩位候選人，在這四方面進(jìn)行對比?！边@樣就會(huì)讓受訪者把注意力放在候選人的能力上，而不是他們的種族身份上。

再比如，兒童偷竊的問題，就可以這么問：“有人認(rèn)為兒童拿別人的東西是不良行為，也有人認(rèn)為這是強(qiáng)烈好奇心的表現(xiàn)，您的小孩在一個(gè)月內(nèi)隨便拿過別人的東西嗎？”

所以，當(dāng)你的提問背景比較敏感時(shí)，一定記住，主動(dòng)去除和轉(zhuǎn)移這些干擾信息，保證他在沒有負(fù)擔(dān)和顧慮的狀態(tài)下回答。

誤解了問題怎么破

提問的本質(zhì)是為了高效地檢索你需要的信息。一旦受訪者對你的問題本身的理解有偏差，你得到的結(jié)論就會(huì)變形。所以，提問一定得聚焦，讓受訪者清楚地知道你想問什么。

舉個(gè)例子，如果你準(zhǔn)備開一家民宿，想知道人們出行住宿的習(xí)慣，你可能會(huì)問：“你旅行時(shí)，經(jīng)常住哪類賓館？”結(jié)果可能有5%的人回答住民宿，需求似乎不大。試著換一種問法：“你和家人度假時(shí)，在旅行目的地，通常住什么賓館？”結(jié)果可能有30%的人選擇民宿，顯然第二個(gè)結(jié)果才是你需要的信息。

兩種問法差在哪兒？第一種問法太模糊，不聚焦，既沒有說清旅行的類型是度假旅行還是商務(wù)旅行，也沒有說清住宿的動(dòng)機(jī)，是中途臨時(shí)休息，還是過夜。問題不聚焦，就會(huì)摻雜很多復(fù)雜情況，答案的“純度”就會(huì)降低。

怎么避免受訪者的誤解呢？

最簡單的方法就是，用具體描述替代模棱兩可?！澳阃ǔＪ裁磿r(shí)候開始工作？”——“開始”就是個(gè)模棱兩可的詞。我8點(diǎn)離開家，也算開始工作；我9點(diǎn)到公司，也算開始工作。正確問法是：“你通常幾點(diǎn)離家去工作？”

過于絕對的措辭，也不要用。比如，總是、所有、任何、最好、最差……“你總是在淘寶購物嗎？”有人認(rèn)為“總是”就意味著每一次，無一例外。正確的問法是：“你經(jīng)常在淘寶購物嗎？”

聽上去，做到這一點(diǎn)不難，但問題設(shè)計(jì)者有時(shí)候也會(huì)掉進(jìn)自己的盲區(qū)。在調(diào)研公司里，比較常見的做法是，先請一位研究員設(shè)計(jì)問卷，然后請另一位同事去檢驗(yàn)，看看是不是所有人對題面都有一樣的解讀。

被誘導(dǎo)性問題誤導(dǎo)怎么破

誘導(dǎo)性問題，就是用不恰當(dāng)?shù)姆椒ㄏ拗朴脩舻幕卮?，它的表現(xiàn)形式多種多樣，而且通常很隱蔽。

比如，“你幸福嗎”就是一種低配版的誘導(dǎo)性問題。受訪者似乎只能回答幸福或者不幸福。但事實(shí)情況顯然要復(fù)雜得多。正確問法應(yīng)該是：“我們有這樣幾個(gè)結(jié)論，你覺得你符合哪一種？非常幸福；比較幸福；一般；不太幸福；很不幸福?！备玫膯柗ㄊ牵骸叭绻浅Ｐ腋Ｊ?0分，很不幸福是1分，你給自己打幾分？”

在我看來，這個(gè)世界上有兩類人最愛問誘導(dǎo)性問題。一類是律師。因?yàn)樗獮槲腥宿q護(hù)，獲得有利于自己的答案，比如，在離婚法庭上問對方“你現(xiàn)在還會(huì)打兒子嗎”，無論當(dāng)事人回答“會(huì)”或“不會(huì)”，都等于默認(rèn)愛打兒子。

另一類人，就是希望獲得更多擁護(hù)和支持的人。比如，公司新上了一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)。系統(tǒng)是技術(shù)部門開發(fā)的，但財(cái)務(wù)總監(jiān)很不滿意。到底是開發(fā)者不承認(rèn)自己有問題，還是使用的人太苛刻了呢？這時(shí)，財(cái)務(wù)總監(jiān)說，問問大家的意見吧。于是，他在群里問了大家一個(gè)問題：“你對新的財(cái)務(wù)系統(tǒng)怎么看？”結(jié)果匯總出了一個(gè)壓倒性意見：財(cái)務(wù)系統(tǒng)確實(shí)有問題。

財(cái)務(wù)總監(jiān)問了一個(gè)極其隱蔽的誘導(dǎo)性問題?！澳銓π碌呢?cái)務(wù)系統(tǒng)怎么看”一定是表達(dá)看法，尤其是不滿的看法，他在暗示受訪者質(zhì)疑新的系統(tǒng)可能有問題。正確的問法是“你覺得新的財(cái)務(wù)系統(tǒng)用起來怎么樣”。這樣誘導(dǎo)性就會(huì)弱很多，因?yàn)樗皇钦埵茉L者表達(dá)使用感受，而不是對產(chǎn)品做評判。

還有一種誘導(dǎo)性提問更加隱蔽，那就是過分夸大問題的某一方面。

比如，著名的雷朋太陽鏡就曾經(jīng)問消費(fèi)者：“如果有一副太陽鏡可以保護(hù)你的眼睛遠(yuǎn)離太陽的有害紫外線（據(jù)說會(huì)導(dǎo)致失明），你愿意為這副眼鏡付多少錢？”這就是過分夸大了太陽鏡防紫外線的作用，那我作為消費(fèi)者，要考慮的就不是愿意花多少錢去買你的眼鏡，而是愿意花多少錢防止失明了。如果雷朋真的按照這次調(diào)研的結(jié)果給產(chǎn)品定價(jià)，后果可想而知。正確的問法應(yīng)該是：“如果有一副太陽鏡可以減少紫外線對眼睛的傷害，你愿意為此支付多少錢？”

所以，怎么避免誘導(dǎo)性提問呢？我總結(jié)了三條：1.給出完備的選項(xiàng)，如果不能窮盡，就在選項(xiàng)中加個(gè)“其他”，或給出合理的選擇區(qū)間；2.不預(yù)設(shè)立場；3.不過分夸大問題的某一方面。

對調(diào)研來說，一個(gè)問題的質(zhì)量甚至能決定一個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量。不管是做問卷，還是做訪談，一旦問題沒問對，再精細(xì)的抽樣、再前沿的數(shù)據(jù)分析，也是徒勞。所以，不管你是想知道用戶的真實(shí)想法，還是想了解客戶的真實(shí)訴求，不妨先在提問之前，確認(rèn)自己是不是提了一個(gè)“對”的問題。

（摘自“羅輯思維”微信公眾號，知止圖）