東東槍

為什么要做好廣告，而不要做壞廣告、爛廣告？那本經(jīng)典的《文案發(fā)燒》的序言里已經(jīng)講得很清楚——爛廣告會(huì)讓人們降低對(duì)廣告的整體期待，甚至?xí)屓藗兦撇黄饛V告這個(gè)行業(yè)、瞧不起廣告人，也越來(lái)越不喜歡看廣告，甚至討厭、抗拒、躲避廣告。爛廣告，哪怕有效，也是自掘墳?zāi)沟淖龇ā?/p>

當(dāng)然，要做出好廣告來(lái)是很難的，比做出爛廣告要難得多。

有一個(gè)多年前就在流傳的故事——一群人在會(huì)議室開(kāi)會(huì)，一個(gè)人突然往會(huì)議桌上吐了一口濃痰，他對(duì)其他人說(shuō)：“各位，雖然剛才這個(gè)舉動(dòng)非常惡心，但我相信，你們這一輩子都不會(huì)忘記我了，就因?yàn)檫@一口濃痰，你們永遠(yuǎn)都會(huì)記得這個(gè)場(chǎng)景?！?/p>

很多爛廣告的自我辯護(hù)，跟這個(gè)人這番話的邏輯是一樣的，如果我的目的只是被你看到、被你記住，那這個(gè)行為確實(shí)可以達(dá)到這個(gè)目的。但是，那些目睹了這個(gè)場(chǎng)景的人，那些“一輩子都不會(huì)忘記”這個(gè)場(chǎng)景的人，以后每次回想起這個(gè)場(chǎng)景來(lái)，恐怕都會(huì)有強(qiáng)烈的不適和反感，他們與他人談起這一場(chǎng)景，恐怕也都會(huì)順便說(shuō)一句“那可真是個(gè)沒(méi)有底線的、惡心人的家伙”。

其次，這個(gè)場(chǎng)景之所以會(huì)被永遠(yuǎn)地記住，核心并不是那口濃痰。如果當(dāng)時(shí)他不是吐了一口痰，而是用手一指那張桌子，會(huì)議桌的木頭桌腿竟然瞬間發(fā)芽、抽枝散葉、開(kāi)出滿桌的鮮花，這個(gè)場(chǎng)景同樣甚至能更好地完成被人看到、被人記住的傳播目標(biāo)。在座的所有人，同樣會(huì)一輩子忘不了那一刻發(fā)生的奇跡，忘不掉這個(gè)竟然能讓桌腿開(kāi)出鮮花來(lái)的人。

最后，一個(gè)人朝桌上吐痰，當(dāng)然會(huì)被人記住，因?yàn)檫@個(gè)屋子里只有一個(gè)人這么做。這和現(xiàn)實(shí)是不同的，現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)“屋子”里有成百上千人，他們都一門(mén)心思地想被人看到、被人記住，如果同意吐痰是有效的做法，那可能瞬間就會(huì)出現(xiàn)幾十個(gè)人一起朝著桌子吐痰的景象。那個(gè)時(shí)候，你還能記住每一口濃痰的主人嗎？你不光不會(huì)因?yàn)橥绿刀蝗擞涀?，還會(huì)不得不跟所有人一起，待在一個(gè)滿是濃痰的房間里。而且，既然吐痰已經(jīng)無(wú)效了，恐怕這幾十個(gè)吐痰的人里，肯定會(huì)有人延續(xù)這個(gè)思路，繼續(xù)想辦法的——“吐痰已經(jīng)失效，不如大便試試？”于是，再過(guò)一段時(shí)間，這個(gè)房間里、那個(gè)會(huì)議桌的桌面上，就不只是遍布痰跡了。

這個(gè)例子已經(jīng)太過(guò)粗鄙，我相信，誰(shuí)也不希望這樣的情景真實(shí)發(fā)生。但事實(shí)上，以吐為業(yè)、以痰為榮的廣告創(chuàng)意人員實(shí)在不少。其實(shí)吐痰算什么絕技？如果人人都開(kāi)始吐痰，客戶又何必非找你吐不可？

當(dāng)房間內(nèi)已遍布痰跡，能變出鮮花來(lái)的人會(huì)顯得更加珍貴。吐痰人人都會(huì)，讓枯木開(kāi)花的技藝卻不是隨便誰(shuí)都能掌握的。好廣告是在天然地制造讓競(jìng)品難以逾越的壁壘，爛廣告則是在為所有人刨坑。

請(qǐng)時(shí)刻提醒自己——我們要做讓桌腿開(kāi)出鮮花的人。

（摘自《文案的基本修養(yǎng)》，中信出版社，Stacy 圖）