文/喬安利（河北工業(yè)大學經濟管理學院）

農產品質量安全問題影響消費者的身體健康和社會安定，新一代消費者不僅對農產品的質量安全有更高的要求，并且更喜歡通過各類電商平臺挑選國內外優(yōu)質優(yōu)價的農產品。

我國農產品電子商務是涉農電子商務領域的主要形態(tài)之一，農產品電子商務是電子商務與傳統(tǒng)農業(yè)的結合[1]。田世英[2]從農產品電子商務平臺經營品類分析，認為消費者可以通過平臺購買農產品。國內學者展開對生鮮電商的運營模式的研究。應豪[3]認為，生鮮電商在我國還處于發(fā)展初期，政府應該制定相關政策來支持生鮮電商的發(fā)展，幫助生鮮電商提升物流技術水平、搭建社區(qū)O2O平臺。James[4]認為政府應該承擔收集農業(yè)信息的成本，并選擇合適的渠道提供免費的農業(yè)信息。向消費者公示農產品信息是政府的職責，對農產品質量信息的不斷監(jiān)控是保證農產品安全重要手段[5]。

生態(tài)環(huán)境方面，豆志杰[6]指出，農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)安全是農產品質量安全的基礎。王賓[7]基于農產品質量安全的視角，認為保證土壤健康是解決農產品質量安全的最根本途徑。

一、我國生鮮電商模式

我國生鮮電商自2005年開始至今，一直處在風口浪尖上：一邊是市場投資火熱，國內眾多知名企業(yè)紛紛開啟生鮮電商之路；一邊是大量中小型生鮮電商企業(yè)虧損倒閉[8]。根據商務部2018年《中國電子商務部報告2017》中的表述，我國生鮮電商可歸納為垂直型、平臺型和線下線上融合型三種生鮮電商類型。

二、平臺型生鮮電商

平臺型生鮮電商沿用綜合電商平臺的經營模式，在自身電商平臺的基礎上專門開設生鮮頻道，對農產品實行全品類經營，采用自營與開放平臺相結合的方式。平臺型生鮮電商具有客戶流量多、農產品銷量占比大等優(yōu)勢，目前是消費者的首選渠道，主要以京東生鮮、天貓生鮮為主，具有明顯的頭部效應。

三、垂直型生鮮電商

垂直型生鮮電商深耕生鮮農產品領域，其目標是保證生鮮類農產品的質量安全。通過自營種植基地與合作的方式實現優(yōu)質農產品的產出，為消費者提供產品安全保證。

具有一定地域性，銷售輻射范圍窄，產品定價高，因而消費群體有限。目前，我國垂直生鮮電商發(fā)展緩慢且艱難，具有代表性的企業(yè)是天天果園和易果生鮮。

四、線上線下融合型生鮮電商

線上線下融合型是生鮮電商在農產品銷售端提升服務化水平的進一步延伸，也是未來生鮮電商的發(fā)展方向，主要有“社區(qū)O2O”“到店+到家”“社區(qū)團購”三種運營模式。

（1）“社區(qū)O2O”模式：平臺通過在社區(qū)周邊設置前置倉，與線下門店合作的方式，為周邊社區(qū)的消費者提供本地化服務。其弊端是與線下商家合作無法掌握農產品質量安全，代表企業(yè)主要有每日優(yōu)鮮、京東到家等企業(yè)。

（2）“到店+到家”模式：是新零售理念的現實場景體現和到家服務的進一步延伸，以門店為中心向消費者提供線上線下一體化服務。將倉儲中心、配送中心以及銷售門店融為一體，生鮮電商開設的門店，既是線下餐飲購物的消費空間，又是線上配送的前置倉?！暗降?到家”模式能夠節(jié)約運營成本，增加平臺盈利，但是未能向產業(yè)鏈上端延伸，無法從根本上保證農產品質量安全。代表企業(yè)有超級物種、盒馬鮮生等。

（3）社區(qū)團購模式：各社區(qū)團購平臺利用資金優(yōu)勢，對消費者開展價格補貼，與競爭對手開展價格戰(zhàn)。團購平臺提供農產品的物流及售后支持，社群團長利用自身優(yōu)勢負責社群運營。社區(qū)團購獲客成本低，輕資產化的運營模式易于規(guī)模化擴張，因平臺提供的農產品缺乏嚴格的標準，無法保證農產品的質量安全。代表型企業(yè)有美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等企業(yè)。

五、研究結論

生鮮電商的發(fā)展對提高農產品質量安全水平具有促進作用。一方面，一定程度上解決了傳統(tǒng)農產品流通模式中由于農產品信息不對稱而導致的供需矛盾，提高了他們生產優(yōu)質農產品的積極性；另一方面，平臺記錄了參與主體的重要信息，為政府和平臺落實監(jiān)管提供了信息基礎，對提升農產品質量安全水平起到倒逼作用。