文/王樹柏（途牛旅游網(wǎng)）

現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，與此同時(shí)，回顧近年的發(fā)展，品牌們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)大多存在以下困惑：流量難找、心智難搶、獲客成本與日俱增、可用渠道眾多但效果不盡如人意，這些也讓企業(yè)如何更好地發(fā)展成為難題。

在殘酷的生存壓力面前，如何才能讓自己的企業(yè)不至于曇花一現(xiàn)或者成為別人的墊腳石？怎樣用正確的營(yíng)銷解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展難題？美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求?！蓖瑫r(shí)，他還在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》一書中這樣闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的雙重目的：通過(guò)承諾卓越的價(jià)值吸引新顧客，以及通過(guò)創(chuàng)造滿意度來(lái)留住和發(fā)展顧客。

由此可見，顧客滿意度以及創(chuàng)造滿意度對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

一、什么是滿意？什么是滿意度？

滿意是一種心理狀態(tài)，它是指客戶需求被滿足后的一種感覺(jué)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到感受的相對(duì)關(guān)系。如果用數(shù)字來(lái)衡量這種心理狀態(tài)，這個(gè)數(shù)字就叫作滿意度。

滿意度=體驗(yàn)值-期待值，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的衡量方式。當(dāng)體驗(yàn)值低于期待值時(shí)，客戶不滿意，就非常有可能流失；當(dāng)體驗(yàn)值與期待值相當(dāng)，客戶基本滿意，卻仍存在流失的風(fēng)險(xiǎn)；只有當(dāng)體驗(yàn)值高于期待值，客戶有了“驚喜感”，才非常有可能再次購(gòu)買產(chǎn)品并且推薦新客。這與福特汽車公司曾經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)相吻合：“一個(gè)滿意的用戶會(huì)告訴8個(gè)人好產(chǎn)品的消息，一個(gè)不滿意的用戶會(huì)告訴20個(gè)人產(chǎn)品不好的消息。”

事實(shí)上，1994年，哈佛的赫斯凱特教授等人曾提出“服務(wù)利潤(rùn)鏈管理理論”，他們研究了企業(yè)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)并沒(méi)有太大的影響，而顧客滿意度的提高直接導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的提升，使企業(yè)更能盈利。

因此，雖然為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，企業(yè)一般會(huì)采取三種競(jìng)爭(zhēng)策略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，但無(wú)論在競(jìng)爭(zhēng)中采取哪一種策略，最基本的一點(diǎn)我們始終不能忽視—顧客滿意度，我們要將顧客的需求作為最重要的出發(fā)點(diǎn)。

不過(guò)，顧客滿意受到主觀和客觀兩方面因素的影響?？陀^因素主要包括服務(wù)過(guò)程中涉及的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、客觀環(huán)境等因素和服務(wù)質(zhì)量水平；主觀因素包括顧客自身的主觀反映，如消費(fèi)者的情緒情感、對(duì)服務(wù)成敗歸因和對(duì)公平公正的感知等。

隨著產(chǎn)品“質(zhì)”和“量”日趨飽和，消費(fèi)者心理需求更加個(gè)性化和復(fù)雜化，因此，產(chǎn)品和服務(wù)除了滿足顧客單純的功能性需求，還要滿足顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)背后的潛在需求。由此也可以看出消費(fèi)者的需求心理多種多樣，包括求實(shí)心理（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值）、求美心理（消費(fèi)者重視產(chǎn)品的外觀、色彩、制作工藝等元素）、求新心理（追求流行元素和新奇產(chǎn)品）、求利心理（重視產(chǎn)品的性價(jià)比）、求名心理（追求名牌的榮譽(yù)感，不在意性價(jià)比）、從眾心理（不希望落后于眾人）、偏好心理（為滿足個(gè)人興趣愛(ài)好而消費(fèi)）、自尊心理（根據(jù)自尊心滿足程度而選擇是否消費(fèi)）、安全心理（害怕產(chǎn)品存在安全隱患）、隱秘心理（不想讓別人知道自己買了什么）……具體體現(xiàn)為：購(gòu)買豪車，不只是為了乘坐，而是為了體現(xiàn)自身的尊貴；愛(ài)逛宜家，不只是為了購(gòu)買家具，更多的是對(duì)一種生活方式的推崇；消費(fèi)依云（Evian）不僅因?yàn)樗歉叨怂拇~，其背后更有消費(fèi)者對(duì)阿爾卑斯山的向往。此外，星巴克前董事長(zhǎng)舒爾茨曾對(duì)星巴克下過(guò)一個(gè)定義：“這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間?！焙茱@然，在產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別時(shí)，誰(shuí)能夠抓住用戶情緒、滿足消費(fèi)者多樣需求，提升用戶滿意度，誰(shuí)才能留住、擁有和發(fā)展顧客，占據(jù)市場(chǎng)獲得二次甚至是多次增長(zhǎng)。

二、“第二曲線”理論與滿意度營(yíng)銷

查爾斯·漢迪在其《第二曲線：跨越“S形曲線”的二次增長(zhǎng)》一書中表示：S形曲線（“第一曲線”）是每個(gè)組織和企業(yè)在預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)一定會(huì)參考的工具，一切事物的發(fā)展都逃不開S形曲線。所謂基業(yè)長(zhǎng)青，并不是在“第一曲線”里面把它拉得非常長(zhǎng)、非常陡，總是停留在“第一曲線”的世界。

事實(shí)上，“第一曲線”有三個(gè)點(diǎn)：破局點(diǎn)、失速點(diǎn)和極限點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)無(wú)論多優(yōu)秀，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論多輝煌，都會(huì)遭遇極限點(diǎn)。極限點(diǎn)不可避免，更痛苦的是，當(dāng)極限點(diǎn)到來(lái)時(shí)，失速點(diǎn)也一同來(lái)到。企業(yè)應(yīng)該在尚未出現(xiàn)失速點(diǎn)時(shí)，盡早開啟“第二曲線”，帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛，這可能才是企業(yè)追尋S曲線成功的最大秘籍。

二次增長(zhǎng)，不僅僅是單一的“二次”，而是螺旋式上升的一個(gè)過(guò)程，是從二次增長(zhǎng)到持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程。單純使用品牌維度的推廣，是不能為品牌帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的。

接下來(lái)我們將通過(guò)追尋S形曲線的成功案例（微軟、李寧）以及結(jié)合能給出市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的公司（Blockbuster），來(lái)闡述企業(yè)在追尋S形曲線增長(zhǎng)的成與敗，破解跨越企業(yè)S形曲線增長(zhǎng)中的關(guān)鍵因子。

十年前，以美孚、蘇格蘭銀行為代表的石油、銀行等產(chǎn)業(yè)稱霸全球市值排名榜；十年后的今天，此榜全面大洗牌，微軟、亞馬遜、蘋果等科技公司幾乎占據(jù)榜單七成，能夠在二十年中穩(wěn)居前三名的只有一家企業(yè)—微軟！解析微軟發(fā)展的路徑，在錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，它憑借抓住科技趨勢(shì)、賦能他人，不斷成功實(shí)現(xiàn)S形曲線增長(zhǎng)，是其能夠20年屹立在世界企業(yè)巔峰的秘籍。

微軟是全球最大的 PC 軟件提供商，但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其戰(zhàn)略布局變得遲鈍與緩慢，收購(gòu)諾基亞更被市場(chǎng)視為微軟“滑鐵盧”的拐點(diǎn)，此后又因產(chǎn)品推出失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)而被市場(chǎng)質(zhì)疑，例如對(duì)標(biāo)iPod的Zune，對(duì)標(biāo)Google的Bing，和對(duì)標(biāo)iOS與Android的Windows Phone，均因晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出5年以上，導(dǎo)致被圍剿而被詬病。幾乎全世界的媒體都在給它“判死刑”，理由是“手機(jī)崛起，PC衰落”，微軟市值迎來(lái)了低谷。

進(jìn)入納德拉時(shí)代，微軟開啟了“刷新”之路。納德拉重新定位了微軟的使命，變更為“為他人賦能”，強(qiáng)調(diào)賦能合作伙伴以及生態(tài)的意義；同時(shí)重新定義公司戰(zhàn)略，確定了“云為先，移動(dòng)為先”；三是結(jié)合使命與戰(zhàn)略，重新調(diào)整包括文化和組織在內(nèi)的軟實(shí)力，實(shí)行“真開放”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的合作精神，最終保證這艘沉重的大船順利轉(zhuǎn)向。在微軟提供的10-K文件中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2014-2019年財(cái)年間，無(wú)論是Office、Windows等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還是新興的Azure業(yè)務(wù)，它們幾乎是全線增長(zhǎng)。目前微軟業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成中以O(shè)ffice、Windows為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依舊健壯，同時(shí)Azure又為公司提供了新的增長(zhǎng)引擎。

對(duì)于中國(guó)品牌“李寧”而言，20世紀(jì)90年代，“李寧”抓住了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展紅利，通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)打響知名度，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品第一品牌，發(fā)展至2010年公司營(yíng)收達(dá)到近百億。

不過(guò)，由于在2012-2014年三年間的戰(zhàn)略冒進(jìn)和庫(kù)存管理的失敗，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑鐵盧，更重要的是，電商時(shí)代讓網(wǎng)購(gòu)更方便，這對(duì)實(shí)體店造成了巨大的沖擊，營(yíng)業(yè)額減少更讓陷入短期財(cái)務(wù)危機(jī)的“李寧”雪上加霜。

后為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧回歸，帶領(lǐng)公司重新開啟了艱難的恢復(fù)之路。公司開始提出向互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活轉(zhuǎn)型，緊接著公司從產(chǎn)品時(shí)尚化、品牌影響力喚醒、銷售管理精細(xì)化等幾個(gè)維度來(lái)提升零售業(yè)績(jī)及內(nèi)部效率。人們逐漸改變了對(duì)“李寧”的傳統(tǒng)認(rèn)知，“李寧”國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)潮牌的形象逐漸深入人心，“李寧”的銷售也徹底回歸。2019年李寧公司中報(bào)凈利達(dá)到7.9億元，同比增長(zhǎng)196.01%。

追求企業(yè)S形曲線增長(zhǎng)的成功與否，一定程度上決定了企業(yè)的生與死，如果能抓住時(shí)代脈搏，成功了則再次站上頂峰，但如果失敗，就可能面臨兼并或者破產(chǎn)。例如1980年誕生的Blockbuster，由于沒(méi)有及時(shí)地抓住流媒體的潮流及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，最終在市場(chǎng)的沖擊下申請(qǐng)破產(chǎn)。有市場(chǎng)人士研究，一個(gè)企業(yè)實(shí)際增長(zhǎng)一旦陷入了停滯，它只有7%的可能性重新恢復(fù)原有增長(zhǎng)，剩下的大多數(shù)被并購(gòu)和破產(chǎn)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)很殘酷，但在現(xiàn)實(shí)的生活中卻不斷在發(fā)生。

抓住時(shí)代脈搏對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)移和調(diào)整之外，研究表明，顧客滿意度較高能夠產(chǎn)生積極的營(yíng)銷效果，比如使顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買、加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和企業(yè)盈利能力。

微軟和李寧之所以能追求S形曲線增長(zhǎng)成功重新崛起，也在于它們獲得了更多的顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的二次增長(zhǎng)以及持續(xù)性增長(zhǎng)。

對(duì)此，我們順勢(shì)延展出“滿意度”木桶理論。按照“短板理論”，在企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，滿意度就像木桶最短的板，如果沒(méi)有把滿意度做好，客戶就會(huì)像水一樣流失。這是由于負(fù)向滿意度會(huì)影響“品牌九度”的穩(wěn)定和平衡，從而造成客戶的流失?！捌放凭哦取卑ㄖ取⒄J(rèn)知度、可信度、向往度、參與度、體驗(yàn)度、滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。

按照“長(zhǎng)板理論”，如果企業(yè)把滿意度做好了，讓木桶的這塊板越來(lái)越長(zhǎng)，就會(huì)不斷留存客戶，持續(xù)獲得增長(zhǎng)，所以滿意度也是長(zhǎng)板。

客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的基本條件。高滿意度能夠提升用戶的忠誠(chéng)度，對(duì)用戶持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品、不斷增加新的用戶，以及產(chǎn)品的排他性都能夠產(chǎn)生很大的影響。

不過(guò)，在“不斷增加新的用戶”這一層面，滿意度營(yíng)銷與“老帶新”營(yíng)銷有著本質(zhì)區(qū)別。

“老帶新”是既得利益的營(yíng)銷手段，主要是通過(guò)老客帶新客來(lái)降低老客消費(fèi)成本；而滿意度營(yíng)銷則是建立在用戶滿意基礎(chǔ)之上，通過(guò)品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴的方式，讓留量用戶主動(dòng)復(fù)購(gòu)并帶來(lái)新客。

三、如何進(jìn)行滿意度營(yíng)銷？建立品牌與用戶價(jià)值共鳴的觸點(diǎn)

營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的消費(fèi)者。

商業(yè)社會(huì)發(fā)展至今，各種各樣的營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，人們比較熟知的有娛樂(lè)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等。產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程讓用戶知道，再通過(guò)銷售渠道讓用戶買到，這是品牌到達(dá)用戶的一般過(guò)程。

如果說(shuō)一般的獲客營(yíng)銷是從無(wú)到有，滿意度營(yíng)銷便是從有到再有的過(guò)程。售賣完成并不代表結(jié)束，因?yàn)檫@時(shí)用戶體驗(yàn)才剛剛開始。體驗(yàn)之后，用戶才能判斷是否滿意。對(duì)此，我們必須以用戶（體驗(yàn)）為中心，提供滿足用戶“渴望”的產(chǎn)品和服務(wù)，使品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴，從而帶來(lái)二次增長(zhǎng)以及可持續(xù)性增長(zhǎng)。

我們?nèi)绾尾拍艿弥脩舻降住翱释笔裁礃拥漠a(chǎn)品及服務(wù)？這需要找到品牌與用戶價(jià)值共鳴的觸點(diǎn)。任何事情如果沒(méi)有接觸點(diǎn)，便是空中樓閣，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，不管什么行業(yè)，品牌與用戶價(jià)值共鳴的觸點(diǎn)是一致的，主要包含以下三個(gè)部分：

第一，產(chǎn)品和服務(wù)的共鳴。我們需要為顧客提供具有最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)位效用，即“效用最大化”。如何實(shí)現(xiàn)效用最大化？一要用高品質(zhì)得到用戶高度認(rèn)可，二要用多樣性滿足用戶更多需求，三要用差異化讓用戶獲得獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

第二，渠道和傳播內(nèi)容的共鳴。要在渠道和內(nèi)容方面產(chǎn)生共鳴，必須做到“精準(zhǔn)最大化”。傳播渠道和銷售渠道的選擇要圍繞目標(biāo)用戶展開，針對(duì)目標(biāo)用戶投放與其價(jià)值觀相一致的推廣內(nèi)容，使其能夠在有需求時(shí)產(chǎn)生一對(duì)一的品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)渠道選擇與用戶行為相統(tǒng)一的“品效合一”，品牌傳播同時(shí)帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化的“品銷合一”以及傳播內(nèi)容與用戶價(jià)值觀相一致的“品觀合一”。

第三，用戶互動(dòng)的共鳴。具有一定滿意度和知名度的品牌，可以提供用戶在朋友圈里的“談資”和“拿得出手”的內(nèi)容，從而提高品牌的參與度、向往度和美譽(yù)度，即“口碑最大化”。只有用戶對(duì)品牌關(guān)注、向往，同時(shí)品牌又有良好口碑，才會(huì)帶來(lái)持續(xù)性消費(fèi)和新客。

四、基于價(jià)值共鳴的滿意度營(yíng)銷，帶來(lái)品牌二次增長(zhǎng)

品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自新用戶數(shù)量增長(zhǎng)以及老用戶消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，新用戶數(shù)量增長(zhǎng)主要包括顯在用戶增長(zhǎng)，主要由常規(guī)廣告推廣帶來(lái)；潛在用戶增長(zhǎng)，由滿意度種子內(nèi)容推廣帶來(lái)。而老用戶消費(fèi)增長(zhǎng)則主要表現(xiàn)在每次購(gòu)買單價(jià)的增長(zhǎng)、每年購(gòu)買頻次的增長(zhǎng)、每年購(gòu)買品類的增長(zhǎng)、老客帶來(lái)新客的增長(zhǎng)。此外，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還有一部分是來(lái)自分銷渠道的增長(zhǎng)，這其實(shí)也包含了兩個(gè)部分，即相對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)的新客戶和老客戶兩個(gè)方面的增長(zhǎng)。不過(guò)，相對(duì)于市場(chǎng)和品牌來(lái)講，這也仍屬于老客戶和新客戶的范疇。

滿意度營(yíng)銷帶來(lái)的增長(zhǎng)是指一個(gè)品類或某一產(chǎn)品上的增長(zhǎng)，通過(guò)不斷了解新的痛點(diǎn)產(chǎn)生新的產(chǎn)品或提升功能需求，從而開發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更多新的產(chǎn)品，形成新的產(chǎn)品銷售周期，帶來(lái)新的二次增長(zhǎng)。前文所說(shuō)的微軟和李寧正好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

滿意度營(yíng)銷能夠帶來(lái)增長(zhǎng)，其他渠道或方式也能帶來(lái)增長(zhǎng)，它們之間有什么區(qū)別呢？可以先看一下其他渠道或方式有哪些？一是網(wǎng)紅帶貨；二是降價(jià)；三是搞活動(dòng)促銷；四是邀請(qǐng)明星代言人；五是廣告；六是老帶新；七是獎(jiǎng)品贈(zèng)送。在這些渠道或方式的背后，雖然一部分帶來(lái)了增長(zhǎng)，但短期增長(zhǎng)可能帶來(lái)錯(cuò)誤信息，讓品牌走了彎路，同時(shí)忽視了用戶真實(shí)的需求，沒(méi)有真正解決用戶的痛點(diǎn)。

以最火熱的網(wǎng)紅直播帶貨為例，2019年可以算作直播帶貨元年。伴隨著直播帶貨的興起，各種問(wèn)題也接踵而來(lái)。樸西電商負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)透露，與李佳琦合作5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)元。而御泥坊母公司2019年與李佳琦合作47次，薇婭30次，網(wǎng)紅銷售占比僅為4%，且更因被疑蹭網(wǎng)紅熱點(diǎn)炒作股價(jià)而受到了創(chuàng)業(yè)板公司管理部的問(wèn)詢函。在與網(wǎng)紅合作的背后，商家獲得了品牌宣傳效果，承受的是利潤(rùn)的大幅縮水。

2020年疫情防控下，直播帶貨進(jìn)一步火熱，打開淘寶、抖音等平臺(tái)，似乎每一個(gè)商戶都在直播—給人一種“不直播，不賣貨”的即視感。

然而，在這次以直播為主陣地的雙十一之后，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)了三位網(wǎng)紅主播李佳琦、李雪琴和汪涵，消費(fèi)者投訴涉及的主要問(wèn)題包括明星帶貨涉嫌刷單造假、售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)差等。數(shù)據(jù)顯示，僅在雙十一期間，中消協(xié)收集的直播帶貨相關(guān)負(fù)面信息就達(dá)334083條。

直播帶貨產(chǎn)品售后差、退貨率高是消費(fèi)者維權(quán)最突出的問(wèn)題之一。有媒體報(bào)道，11月6日汪涵“順德專場(chǎng)直播”，有商家繳納10萬(wàn)元開播費(fèi)后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。同時(shí)，很多直播商品消費(fèi)者想退貨無(wú)門，不知找誰(shuí)維權(quán)。

此外，直播數(shù)據(jù)的造假問(wèn)題，也一直為人詬病，并已經(jīng)嚴(yán)重侵害了行業(yè)的正常發(fā)展秩序。有媒體曝光稱，李雪琴在某個(gè)平臺(tái)直播時(shí)，311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)的，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評(píng)論區(qū)與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”評(píng)論，絕大部分也是機(jī)器刷出來(lái)的。

知名主持人汪涵的直播帶貨，也被指造假嚴(yán)重。“直播帶貨”的虛假數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者誤以為商品暢銷，侵害了消費(fèi)者知情權(quán)，也破壞了行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)選擇，不利于直播行業(yè)健康發(fā)展。

問(wèn)題重重的直播對(duì)于品牌的傷害也是顯而易見的：高昂的直播費(fèi)頻頻創(chuàng)紀(jì)錄，讓商家難以承受，效果卻很差。十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元的直播費(fèi)用下，真正曝光度卻越來(lái)越低，在一些直播間一個(gè)品牌甚至只有一兩分鐘的露面時(shí)間。直播帶貨的現(xiàn)狀是，只有直播平臺(tái)和帶貨明星穩(wěn)賺不虧，消費(fèi)者和商家都成了受害者。

有媒體報(bào)道，參加完楊坤的“32場(chǎng)直播帶貨”之旅，因不滿楊坤直播帶貨刷單，商家決定報(bào)警。商家娜娜請(qǐng)楊坤在直播間賣一款單價(jià)189元的羽絨服，要賣出3500單才能讓這場(chǎng)直播回本，結(jié)果只賣出180單。商家胡浩和娜娜的情況類似，預(yù)期與實(shí)際存在天壤之別。幾個(gè)商家對(duì)于“補(bǔ)播”都沒(méi)有興趣，只要求退款。

網(wǎng)紅帶貨的不可持續(xù)性非常突出。主要依靠?jī)r(jià)格，完全只是一種粗暴的營(yíng)銷手段和方法，在直播帶貨各種問(wèn)題突出情況下，短期來(lái)看，即使是達(dá)成階段性銷售的目的也不能完全實(shí)現(xiàn)，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的情況不在少數(shù)；長(zhǎng)期來(lái)看，更可能給企業(yè)帶來(lái)信息上的誤讀。直播帶貨依靠?jī)r(jià)格吸引用戶，這部分下單用戶很有可能是出于沖動(dòng)消費(fèi)，而并不是品牌和產(chǎn)品真正意義上的用戶，長(zhǎng)此以往，品牌就失去了真正需要企業(yè)產(chǎn)品的用戶反饋。

此外，用戶的“不滿意”會(huì)給品牌帶來(lái)更大、更持久的傷害。

福特汽車公司曾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“一位滿意的用戶會(huì)把好產(chǎn)品的消息告訴8個(gè)人，一位不滿意的用戶會(huì)把產(chǎn)品不好的消息告訴20個(gè)人?！逼放葡胍选安粷M意”的客戶拉回來(lái)，需要付出多少代價(jià)？美國(guó)學(xué)者Kandell(2000)指出，大約三分之二的顧客離開企業(yè)是因?yàn)樗麄儧](méi)有受到企業(yè)的足夠重視，并且90%的不滿意顧客將永遠(yuǎn)不再返回來(lái)，重新獲得已經(jīng)流失的顧客所花費(fèi)的成本是初始成本的12倍。

網(wǎng)紅帶貨的頻頻“翻車”下，品牌更應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，本質(zhì)上，唯有看滿意度和滿意度營(yíng)銷才能體現(xiàn)市場(chǎng)全貌。通過(guò)滿意度營(yíng)銷和投射出客觀的市場(chǎng)需求，滿足這些需求品牌才能留住和發(fā)展顧客，獲得二次（持續(xù)）增長(zhǎng)。

了解了滿意度營(yíng)銷與其他渠道或方式帶來(lái)增長(zhǎng)的不同，以及品牌與用戶價(jià)值共鳴的觸點(diǎn)之后，我們又該如何運(yùn)用這些觸點(diǎn)進(jìn)行滿意度營(yíng)銷并獲得業(yè)績(jī)的二次增長(zhǎng)以及可持續(xù)增長(zhǎng)？

具體來(lái)說(shuō)，基于價(jià)值共鳴的滿意度營(yíng)銷，在產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求時(shí)，首先，要基于用戶洞察進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化推薦：通過(guò)用戶訂單情況及行為數(shù)據(jù)，挖掘分析用戶畫像，針對(duì)千人千面進(jìn)行千人千品推薦。途牛持續(xù)建設(shè)全品類動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加高效的供給與需求的連接，正是具體表現(xiàn)之一。天貓、京東等電商品牌在個(gè)性化推薦方面也有很深的積淀。

其次，可以基于社群傳播進(jìn)行去中心化營(yíng)銷。社群營(yíng)銷主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：瘋傳；裂變，把關(guān)系變成用戶，把用戶變成業(yè)務(wù)；參與，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)可觸摸可擁有的模式和用戶共同成長(zhǎng)。此時(shí)，只展示千人千面是不夠的，還要進(jìn)行千人千言的溝通，提供千人千品，服務(wù)上實(shí)現(xiàn)千面千性。

社群營(yíng)銷風(fēng)生水起的背后，是私域流量的興起。大多數(shù)現(xiàn)代傳播渠道是在“公域流量池”進(jìn)行的，在流量紅利期，只要預(yù)算足夠，品牌可以持續(xù)不斷地通過(guò)BAT等“公域流量池”獲取新用戶，并從新用戶中獲得增長(zhǎng)。不過(guò)，在人口數(shù)量相對(duì)固定的情況下，“公域流量池”在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)也會(huì)相對(duì)固定。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，公域流量此消彼長(zhǎng)、獲取成本持續(xù)上升，在這一情況下，如何用相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷投入獲得可持續(xù)增長(zhǎng)？使用好私域流量，是解決可持續(xù)增長(zhǎng)的一把金鑰匙。私域流量，是指不用付費(fèi)、可以任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)的用戶。私域流量營(yíng)銷主要表現(xiàn)為品牌方通過(guò)人、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)手段將信息傳遞給用戶，特點(diǎn)是信息傳遞方式從人到網(wǎng)回歸到從人到人；信息傳遞的內(nèi)容從夸張吸引到簡(jiǎn)單直白；信息投放成本從收費(fèi)到免費(fèi)。優(yōu)勢(shì)主要有品牌與用戶的黏性增強(qiáng)，縮短了品牌和用戶之間的距離；產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果變好，有效提升了用戶的復(fù)購(gòu)率；用戶的質(zhì)量從免費(fèi)到收費(fèi)，私域流量帶動(dòng)平臺(tái)成長(zhǎng)，平臺(tái)資源價(jià)值的提升反作用于忠實(shí)會(huì)員用戶的增長(zhǎng)。

此外，開展?jié)M意度營(yíng)銷，還要做到傳播場(chǎng)景和銷售場(chǎng)景互通互融，做到記憶點(diǎn)、賣點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)的三點(diǎn)合一，做到品牌文化和用戶價(jià)值觀一致，即品質(zhì)、品行和品德的三品合一。其中，品質(zhì)主要指對(duì)于產(chǎn)品，自己要說(shuō)好、別人要說(shuō)好、用戶要說(shuō)好；品行是指創(chuàng)始者、管理者和員工都說(shuō)好；品德是指世界觀、人生觀、文化價(jià)值觀要與用戶產(chǎn)生共鳴。如果這些都一致，產(chǎn)品一定會(huì)賣得好，用戶也會(huì)幫忙做多方面的宣傳，形成優(yōu)質(zhì)的口碑傳播。

滿意度首先是品牌與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴的基礎(chǔ)。品牌要想留住客戶并獲得二次增長(zhǎng)，一定要在產(chǎn)品和服務(wù)、渠道與內(nèi)容上與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴。從爭(zhēng)奪流量到留住流量，最重要的是在用戶心中種下一粒滿意度的種子。高滿意度下，用戶通過(guò)自己的聲譽(yù)作為一種背書，給產(chǎn)品和品牌“代言”，去傳遞給其他的消費(fèi)者，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是最有效的口碑傳播；高滿意度也是“拓新”的最好途徑，通過(guò)老客戶影響新客戶，為品牌帶來(lái)新客戶。

總而言之，滿意度營(yíng)銷是獲取流量、保持流量增長(zhǎng)的孵化器；是提升廣告效果、打破用戶心智壁壘的破壁機(jī)；是品牌營(yíng)銷獲客、打開企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)大門的金鑰匙。