文/趙樹沁（西北民族大學(xué)法學(xué)院，甘肅蘭州730124）

一、鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的概述

（一）鄉(xiāng)村旅游的含義

習(xí)近平總書記曾指出“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是脫貧攻堅的一個重要渠道，要抓住時機(jī)，把資源變資產(chǎn)，實(shí)踐好綠水青山就是金山銀山的理念?！?/p>

鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依靠農(nóng)村區(qū)域的自然環(huán)境、傳統(tǒng)建筑和鄉(xiāng)村文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的意義

⒈鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展能夠帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民生產(chǎn)力發(fā)展水平，使農(nóng)民實(shí)現(xiàn)生活富裕。能夠加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和調(diào)整，縮小農(nóng)村與城市的貧富差距，拉動我國的經(jīng)濟(jì)增長。

⒉鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播[3]

通過打造鄉(xiāng)村旅游品牌，將鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化相結(jié)合，使得鄉(xiāng)村民俗，鄉(xiāng)村文化得到傳承和保護(hù)。能較好地促進(jìn)地域文化、傳統(tǒng)文化及民族文化的認(rèn)同,加速了鄉(xiāng)村文化的傳播。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌在發(fā)展中存在的問題[5]

（一）缺乏創(chuàng)建特色品牌意識[2]

隨著鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展，許多地區(qū)盲目跟風(fēng)建設(shè)，由于缺乏特色品牌建設(shè)意識，鄉(xiāng)村旅游缺乏創(chuàng)新性與獨(dú)特性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村生態(tài)旅游缺乏吸引力，千篇一律的鄉(xiāng)村旅游品牌嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游品牌大眾化，沒有創(chuàng)新意識，無法促進(jìn)旅游者的消費(fèi)。大多數(shù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)都是自發(fā)而起的,經(jīng)營者都是農(nóng)村居民,從整體規(guī)劃、政策保障、資金投入都存在一定障礙和難度,以至于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)保障嚴(yán)重落后。樹立特色品牌意識，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色民俗文化融入自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品開發(fā)中，是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展至關(guān)重要的因素。

（二）不合理開發(fā)，破壞生態(tài)環(huán)境

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理者和旅游者生態(tài)環(huán)保意識薄弱，并且許多開發(fā)者過于注重經(jīng)濟(jì)利益，忽視對自然資源的保護(hù)。管理者不注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，對自然資源過度開發(fā)，致使生態(tài)環(huán)境遭到破壞，造成環(huán)境污染，資源減少，生態(tài)破壞和環(huán)境退化等環(huán)境問題。由于對環(huán)境消費(fèi)利益的不合理使用使得環(huán)境利益遭受到嚴(yán)重的損害。

（三）政府和市場監(jiān)管力度不夠[1]

在基層地區(qū)的政府監(jiān)管部門不過完善，執(zhí)法人員較少，鄉(xiāng)村旅游存在法律監(jiān)管不到位的問題。各鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的管理部門和執(zhí)法部門缺乏有效統(tǒng)一管理,沒有形成統(tǒng)一集中執(zhí)法管理。由于市場對鄉(xiāng)村旅游調(diào)控不夠，沒有規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過于盲目，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，未構(gòu)建科學(xué)、完善的經(jīng)營管理體系，導(dǎo)致營銷產(chǎn)品及服務(wù)單一、市場惡性競爭。

（四）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，法律法規(guī)不完善[4]

由于鄉(xiāng)村旅游是新興的旅游項(xiàng)目，我國目前的法律體系沒有對其有明確的規(guī)定，在《旅游法》中對于鄉(xiāng)村旅游也沒有明確的規(guī)定。鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏法律法規(guī)的保障，導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范。沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以至于鄉(xiāng)村旅游不正當(dāng)競爭，惡性發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展在法律方面的成果[8]

隨著我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，與之相關(guān)的法律法規(guī)也在不斷完善。2018年修訂的《中華人民共和國旅游法》加大了對旅游者和旅游經(jīng)營者合法權(quán)益的保障，更加嚴(yán)格規(guī)范旅游市場秩序的監(jiān)管，要求保護(hù)和合理利用旅游資源。2015年實(shí)施的《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》，2018年實(shí)施的《中華人民共和國水污染防治法》等環(huán)境方面的立法和《中華人民共和國土地管理法》等資源方面的立法為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與環(huán)境保護(hù)提供了法律保障，提供解決鄉(xiāng)村旅游與環(huán)境保護(hù)的矛盾的方法?！督?jīng)濟(jì)法》中《反不正當(dāng)競爭法》等關(guān)于市場監(jiān)管和調(diào)控對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了一定的幫助作用，《知識產(chǎn)權(quán)法》中《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》對于品牌起到了保護(hù)作用。但是在各法律中對于鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展沒有具體明確的規(guī)定，因此，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游方面的立法有待進(jìn)一步完善。

四、鄉(xiāng)村旅游品牌中法律完善的建議[6]

由于法律具有滯后性，在鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展方面，我國缺乏健全的法律法規(guī)來約束。我國當(dāng)前的法律體系還不能滿足鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的需求，更無法妥善解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與社會生活各方面之間存在的矛盾。因此，要順應(yīng)鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展，就需要完善鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)立法，嚴(yán)格執(zhí)法。

（一）完善環(huán)境保護(hù)法方面的立法[7]

我國環(huán)境法體系由污染防治法和資源保護(hù)法等分支構(gòu)成。環(huán)境法應(yīng)當(dāng)把設(shè)定管理責(zé)任作為實(shí)現(xiàn)保護(hù)目標(biāo)的基本手段。應(yīng)當(dāng)對在污染防治法和環(huán)境保護(hù)法等法律中表現(xiàn)違規(guī)，違法的行為，對環(huán)境造成嚴(yán)重污染和對自然資源大規(guī)模開發(fā)利用的行為進(jìn)行調(diào)整完善。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與保護(hù)的法律法規(guī)，出臺鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保護(hù)條例、完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，確保管理者合理開發(fā)利用鄉(xiāng)村自然資源，完善提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與自然環(huán)境的和諧共存，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的雙贏。

（二）完善行政法方面的立法

在鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展方面，行政監(jiān)督管理難度大。對于市場的監(jiān)督管理涉及工商、衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)、食品藥監(jiān)等部門，由于部門多，人員少，且在基層地區(qū)的監(jiān)督管理部門少，面對地域廣闊的農(nóng)村市場，各部門協(xié)調(diào)難度大。由于行政監(jiān)管力量的薄弱，對農(nóng)村市場的管理難以全面，對鄉(xiāng)村旅游品牌方面的管理力量更加薄弱。因此需要完善行政方面關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的監(jiān)管。重點(diǎn)調(diào)整實(shí)施自然資源和規(guī)劃建設(shè)、生態(tài)保護(hù)、市場監(jiān)管、衛(wèi)生健康、鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村治理、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣使用等方面的行政監(jiān)管。對村級公共服務(wù)中心的建設(shè)與管理提出規(guī)范性要求，補(bǔ)齊農(nóng)村公共服務(wù)短板，推進(jìn)城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化。要充分發(fā)揮政府的指導(dǎo)作用，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展可行性研究，準(zhǔn)確認(rèn)知產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中各要素之間的相互關(guān)系。

加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游安全管理，將鄉(xiāng)村旅游安全納入地方綜合治理體系，定期對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的食品生產(chǎn)、餐飲服務(wù)等開展監(jiān)督檢查，確保交通安全、食品安全、消防安全、旅游安全。

建立專門的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境監(jiān)督機(jī)構(gòu),明確監(jiān)督管理部門職責(zé),合理配備數(shù)量充足的工作人員,為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者、管理者和相關(guān)工作人員提供指導(dǎo)。

并對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境發(fā)揮監(jiān)督管理作用,本著公正、公平原則,對不符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目及時查處,對破壞農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目責(zé)令立即整改。

（三）完善經(jīng)濟(jì)法方面的立法

在經(jīng)濟(jì)法中對于鄉(xiāng)村旅游的市場監(jiān)管立法不夠全面。應(yīng)當(dāng)加大鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)業(yè)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的立法，為其發(fā)展提供必要的行為準(zhǔn)則。通過完善《反不正當(dāng)競爭法》，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游公平競爭。制止鄉(xiāng)村旅游中不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過完善經(jīng)濟(jì)法中對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展。完善市場規(guī)制與市場監(jiān)管，規(guī)范市場行為，調(diào)整市場秩序。完善鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化，調(diào)控鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）完善知識產(chǎn)權(quán)法方面的立法

鄉(xiāng)村旅游品牌的法律保護(hù)需要與我國知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)相結(jié)合，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌保護(hù)的立法體系的建立應(yīng)當(dāng)與知識產(chǎn)權(quán)立法體系融合調(diào)整，結(jié)合新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的需要，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)完善在知識產(chǎn)權(quán)法中鄉(xiāng)村旅游品牌的立法。

我國目前知識產(chǎn)權(quán)法中對于鄉(xiāng)村旅游品牌方面沒有明確的規(guī)定，對于鄉(xiāng)村旅游品牌的不正當(dāng)競爭，品牌類化等各方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行具體明確的規(guī)定。由于鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)容的多樣化，導(dǎo)致涉及知識產(chǎn)權(quán)多方面內(nèi)容。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌，需要完善《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》中關(guān)于鄉(xiāng)村旅游品牌方面的內(nèi)容，確保鄉(xiāng)村旅游品牌得到合理的，合法的保護(hù)。對于鄉(xiāng)村旅游中涉及非物質(zhì)文化方面的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)通過完善《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》來加以保護(hù)。

五、總結(jié)

在當(dāng)今時代下，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效手段，也是實(shí)現(xiàn)我國繁榮發(fā)展的有效途徑。因此，要完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)部門和管理者共同努力，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與自然資源的可持續(xù)發(fā)展之間的矛盾，合理利用自然資源，擴(kuò)寬鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，提高鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌。為廣大游客提供更多安全、健康、舒適的旅游產(chǎn)品。