文/齊雪青，徐爽（山東師范大學(xué)，山東濟南 250000）

一、引言

2019年中央一號文件提出，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，推動小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌、與大市場對接，進一步實現(xiàn)農(nóng)民切實利益的增收。

煙臺蘋果作為山東農(nóng)業(yè)品牌的重要標志之一，自2002年獲得國家地理標志產(chǎn)品保護以來，其身價不斷攀升。2009年以80.97億元品牌價值位居中國果品區(qū)域公用品牌榜第一名，2014年身價突破百億大關(guān)，2019年煙臺蘋果品牌價值達到141.48億元，并且11年來穩(wěn)居榜首。

煙臺蘋果為山東經(jīng)濟發(fā)展做出了重要貢獻，在品牌化進程中，煙臺蘋果作為較早一批申請地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌之一，積極響應(yīng)國家農(nóng)業(yè)品牌化的號召，煙臺蘋果的品牌深入民心，獲得了廣大人民群眾的支持與喜愛，并走出國門，獲得了進一步的發(fā)展。

煙臺蘋果“惠”于果農(nóng)，成就煙臺蘋果美譽離不開區(qū)域多元主體協(xié)調(diào)發(fā)展。在農(nóng)業(yè)品牌化多元主體理論中充分體現(xiàn)了多元主體參與的重要性，主要涉及企業(yè)、農(nóng)戶與政府三大主體。

整個過程中，多元主體參與品牌建設(shè)，在品牌化的過程中共同發(fā)展獲利，每個主體都在煙臺蘋果品牌化建設(shè)過程中發(fā)揮著非常重要的作用[1]。

企業(yè)對農(nóng)戶進行統(tǒng)籌安排，進一步實現(xiàn)規(guī)范化管理，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加煙臺蘋果附加值，美化消費者心中品牌形象，增加品牌內(nèi)涵，使得煙臺蘋果品價值進一步提升。政府監(jiān)督市場中的生產(chǎn)經(jīng)營行為，維護品牌形象，用政策手段為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展“引路”，達到提升區(qū)域價值。整個過程中，多元主體參與品牌建設(shè)，在品牌化的過程中共同發(fā)展獲利。

在煙臺蘋果農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的進程中，當?shù)剞r(nóng)戶位于蘋果的供應(yīng)端，處于整個品牌化的中心地位，為市場提供新鮮蘋果。但是在煙臺蘋果品牌化進程不斷推進的背后，由于農(nóng)戶具有小、散、弱的特點，同時在市場活動中談判地位較低，使得農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中不能合理地與其他參與主體分享市場利益，農(nóng)戶仍然處于較為劣勢的位置，不能享受更好的權(quán)益[4]。

本文以煙臺蘋果農(nóng)業(yè)品牌化進程中農(nóng)戶端遇到的相關(guān)問題為切入點，進行了一系列的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了在品牌化過程中農(nóng)戶端存在供應(yīng)的蘋果質(zhì)量參差不齊、蘋果供銷具有季節(jié)性、生產(chǎn)集約化程度低等問題，這些都會影響農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)品牌化進程中的收益。本文針對這些問題進行了闡述，并針對這些問題在如何提高農(nóng)戶收益的基礎(chǔ)上提出了相關(guān)建議。

二、農(nóng)戶在煙臺蘋果農(nóng)業(yè)品牌化進程中的問題

煙臺蘋果是山東省最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品之一，具有悠久的歷史。煙臺蘋果種植區(qū)域有獨特的地理優(yōu)勢和適宜的氣候條件，生產(chǎn)出來的蘋果風味香甜、酥脆多汁，其獨特的口味深受消費者喜愛[2]。

隨著時代的發(fā)展，煙臺蘋果逐漸建立起自身的農(nóng)業(yè)品牌，提升了其在農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力，這對推進農(nóng)業(yè)品牌化也具有重要的推動作用。但是，在煙臺蘋果農(nóng)業(yè)品牌化進程中，還存在著許多問題，局限了小生產(chǎn)和大市場的銜接。而作為蘋果供應(yīng)端的農(nóng)戶，處于煙臺蘋果品牌化進程中的重要位置，農(nóng)戶端的問題尤為重要。具體問題如下:

（1）在煙臺蘋果的種植地區(qū)，如煙臺棲霞、海陽、招遠等地，主要是以家庭為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營，這會導(dǎo)致煙臺蘋果的質(zhì)量參差不齊。如果有品質(zhì)不優(yōu)的蘋果流向市場，可能會對煙臺蘋果的品牌產(chǎn)生消極影響，從而對農(nóng)戶的收益大打折扣，未能達到預(yù)期效果。蘋果價格區(qū)分除去品種因素，主要參考蘋果果徑，小規(guī)模分散經(jīng)營可能會導(dǎo)致農(nóng)戶高等級果比例較少，收益空間較少。

（2）煙臺蘋果作為一種季節(jié)性鮮果，一般在每年的9-10月份盛產(chǎn)，具有很強的季節(jié)性，所以煙臺蘋果的上市時間比較集中，容易導(dǎo)致市場上供銷失衡，引起蘋果價格掉頭走低，對農(nóng)戶的利益產(chǎn)生影響。

（3）煙臺蘋果存在著“人老樹老品種老”的“三老”問題。煙臺蘋果的種植農(nóng)戶年齡普遍較大，果樹的樹齡大多在20年以上，蘋果的產(chǎn)量和品質(zhì)有所下降。生產(chǎn)方式傳統(tǒng)，生產(chǎn)集約化程度低，導(dǎo)致果農(nóng)收入增長緩慢。

（4）大多數(shù)果農(nóng)精于生產(chǎn)種植方面，但在如何擴大收益增加利潤等方面不在行。小規(guī)模農(nóng)戶無法單獨拓寬國際市場，鮮食水果的儲存、運輸、銷售問題都是普通農(nóng)戶無法單獨克服的。農(nóng)戶只擁有有限的生產(chǎn)資料，進而無法實現(xiàn)煙臺蘋果深加工規(guī)模化。

（5）農(nóng)作物種植主要“靠天吃飯”，農(nóng)戶在種植蘋果的過程中，會遇到許多無法預(yù)測的問題，比如由于低溫凍害、雹災(zāi)、風災(zāi)及澇災(zāi)等造成蘋果價格下跌。而且農(nóng)戶在交易過程中并不擅長解決各種交易糾紛，容易吃虧。以上方面農(nóng)戶的收益都會受到影響，從而降低農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

（6）在生產(chǎn)種植過程中，由于信息的延時性，農(nóng)戶所掌握的信息不一定能夠及時適應(yīng)市場變化，容易發(fā)生盲目跟風種植，導(dǎo)致蘋果品種品質(zhì)結(jié)構(gòu)不合理。農(nóng)戶增加了投入但卻未能產(chǎn)生預(yù)期收益，沒能實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接[3]。

三、相關(guān)建議

根據(jù)國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，供給方面的問題需要更多關(guān)注。在煙臺蘋果品牌化的進程中，產(chǎn)品供給是“重中之重”。而農(nóng)戶作為供應(yīng)端的核心，是煙臺蘋果的供給主體，供給端存在的問題直接影響煙臺蘋果的品牌化，對于上文農(nóng)戶供給端存在的問題，提出以下建議：

（1）鼓勵農(nóng)戶加入合作社，實現(xiàn)信息共享、減輕生產(chǎn)過程中的成本和銷售時的不確定性，幫助實現(xiàn)生產(chǎn)集中化和規(guī)模效應(yīng)。

對個體農(nóng)戶的蘋果進行統(tǒng)一管理，嚴格把控蘋果的質(zhì)量，發(fā)揮合作社特有的社區(qū)自治功能，以共同的契約規(guī)則來克服“搭便車”現(xiàn)象，從而引領(lǐng)煙臺蘋果走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

（2）推進農(nóng)旅融合。鼓勵農(nóng)戶在現(xiàn)有果園基礎(chǔ)之上開放果園，發(fā)展“農(nóng)家樂”“采摘園”等形式的鄉(xiāng)村旅游項目。同時也可以以村落或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位發(fā)展旅游事業(yè)，改造民宿，農(nóng)戶可以在種植蘋果之外得到額外收入。發(fā)展體驗式旅游和參與式農(nóng)業(yè)，以第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實現(xiàn)增收。

（3）農(nóng)戶需要提高自身科學(xué)素養(yǎng)，增加專業(yè)技能，積極參與培訓(xùn)。農(nóng)戶以“新方式、新品種、新技術(shù)”激發(fā)煙臺蘋果創(chuàng)收新活力，采用寬行密植栽培等新的方式來科學(xué)種植，進行有機蘋果的種植，積極嘗試新的蘋果品種，運用更加現(xiàn)代化的管理技術(shù)來經(jīng)營果園。

（4）農(nóng)戶積極參與煙臺蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈延伸進程。一方面農(nóng)戶可以將蘋果賣給深加工企業(yè)，減少蘋果滯留量；另一方面可以給農(nóng)戶增加就業(yè)機會，通過多維度實現(xiàn)增收。農(nóng)戶要學(xué)會在5G流量時代背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，運營京東、拼多多、淘寶鮮果直銷，以及通過短視頻App以低成本拓展銷售渠道。

（5）農(nóng)戶可以通過購買“蘋果保險”保障收益。近年來政府部門試行“蘋果保險”，農(nóng)戶要跟緊政策步伐，用保險為收入“兜底”。自然災(zāi)害的發(fā)生雖然不可控，但是自然災(zāi)害所帶來的損失通過保險的作用變得可控。同時可以利用會計、法律等專業(yè)中介機構(gòu)，幫助農(nóng)戶處理各種交易糾紛，保障農(nóng)戶利益。

（6）農(nóng)戶在生產(chǎn)種植過程中，要及時關(guān)注市場信息和政策信息。合作社成員或者農(nóng)戶與農(nóng)戶之間進行技術(shù)交流及信息共享，減少信息閉塞或信息延時所帶來的收益損失。政府部門做好“指揮棒”工作，農(nóng)戶充分利用好政策服務(wù)支持，在政策方針引導(dǎo)下種植農(nóng)作物。也可以利用龍頭企業(yè)優(yōu)勢，與龍頭企業(yè)做好產(chǎn)銷對接，將市場風險降低[5]。

四、結(jié)論

煙臺蘋果作為山東地標性農(nóng)產(chǎn)品之一，承載著厚重的歷史文化和人文氣息，是山東農(nóng)業(yè)品牌化的重點對象，也是國家農(nóng)業(yè)品牌化的標志之一。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程是由農(nóng)業(yè)部提出并主張推進以達到帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的重要舉措。農(nóng)戶是處于最根本的供應(yīng)端，農(nóng)戶與煙臺蘋果品牌化是密不可分的，農(nóng)戶種植蘋果，蘋果產(chǎn)生品牌效應(yīng)成就“煙臺蘋果”，煙臺蘋果品牌化后“反哺”農(nóng)戶，兩者相輔相成、密不可分。煙臺蘋果是農(nóng)業(yè)品牌化早期的實行對象之一，使得煙臺地區(qū)各方受益頗多，但其中農(nóng)戶的弱勢地位問題仍不可忽視。農(nóng)戶端的問題靠自身并不能得到很好的化解，需要各方面協(xié)調(diào)解決，以農(nóng)戶內(nèi)部自身為根本，統(tǒng)籌政府、企業(yè)等外部各界因素，內(nèi)外協(xié)調(diào)，以保障農(nóng)戶的權(quán)益最大化。政府和企業(yè)在品牌化進程中起到推動完善的作用，但是農(nóng)業(yè)品牌化進程順利發(fā)展的根本在于農(nóng)戶[6]。

重視農(nóng)業(yè)要關(guān)注農(nóng)戶根本利益，引導(dǎo)農(nóng)戶在現(xiàn)有條件下利用政策、技術(shù)、信息等多種條件改善自身弱勢地位。只有解決了農(nóng)戶端存在的問題，提高了農(nóng)民的收入，喚醒農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生機與活力，才能從根本上推動煙臺蘋果農(nóng)業(yè)品牌化的進程，加快煙臺蘋果品牌化的速度，實現(xiàn)煙臺蘋果的創(chuàng)收[7]。