文/ 李社潮

2020年，除了新冠疫情之外，最火的詞大概就是“直播帶貨”了。直播電商直接拉動了消費增長，帶來了巨大的銷售增量。來自商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。從目前電商直播市場的熱度可以預(yù)見，2020年的成交總額超過萬億元是大概率事件，網(wǎng)購消費模式已展現(xiàn)出具有廣闊的發(fā)展前景。

“直播帶貨”大體分兩種形式，一是靠直播人直接現(xiàn)場成交帶貨。這一類帶貨產(chǎn)品，多為快消品類。農(nóng)機產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料的屬性決定，靠網(wǎng)上直播人直接帶貨很難。二是直播分銷帶貨?？恐辈ト擞绊懥ν瑫r線上線下引流和體系同步運作，適合大型商品，如大家電類，格力集團(tuán)獨創(chuàng)的“直播帶貨”分銷模式，以經(jīng)銷商的價值為引領(lǐng)，直播間的價值是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成功之后給經(jīng)銷商分錢的直播分銷邏輯而設(shè)計的“董明珠的直播帶貨模式”，一次帶貨達(dá)60多個億，是最成功的案例，更值得農(nóng)機行業(yè)借鑒。直播帶貨有如下特點：

一是產(chǎn)品質(zhì)量是直播帶貨的最大價值取向。互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，讓網(wǎng)上購物成為大眾消費的常態(tài)，各大電商平臺的促銷活動帶動上千億的銷售額，把直播帶貨的流行轉(zhuǎn)化為常態(tài)化，不能“一錘子買賣”，更要注重推銷產(chǎn)品的質(zhì)量，帶的“貨”品質(zhì)直接關(guān)聯(lián)銷路和商業(yè)信譽，唯有對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格要求，經(jīng)得起市場檢驗，才會有好口碑、有影響力，這是直播帶貨能行穩(wěn)致遠(yuǎn)的必備真功夫。

二是帶貨主播為直播帶貨提供精神紅利。直播帶貨的巨大能量，不僅改變了銷售模式，帶給消費者圖文、視頻等購物體驗，滿足消費者物質(zhì)需求，更發(fā)掘人們精神上的渴望，通過與帶貨主播的互動，把產(chǎn)品文化特性化。

三是消費需求構(gòu)筑直播帶貨的內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)。作為“直播+電商”的新興網(wǎng)購方式，直播帶貨更強調(diào)讓消費者開心，而事實上，很多消費者追求的并不一定是所謂的最低價，而是基于產(chǎn)品、服務(wù)等綜合體驗，其消費需求才是直播帶貨的動力之源。直播只是一個展示產(chǎn)品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關(guān)鍵。

“直播帶貨”農(nóng)機的走勢

近兩年特別是進(jìn)入2020年以來，農(nóng)機行業(yè)也積極跟上互聯(lián)網(wǎng)時代電商新平臺創(chuàng)新與變革的步伐，在不景氣的農(nóng)機市場下，倒逼企業(yè)借力電商直播的風(fēng)口。有不少企業(yè)，主動開展了利用新媒體進(jìn)行農(nóng)機業(yè)務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)上推介直播、產(chǎn)品技術(shù)與售后服務(wù)培訓(xùn)，探索直播產(chǎn)品帶貨，力求在農(nóng)機市場持續(xù)不景氣下，開辟、找到另一個農(nóng)機產(chǎn)品銷售的新渠道，多一條沖殺出困境的路徑。

目前農(nóng)機“直播帶貨”活動，主要有這樣幾種形式和載體，一是農(nóng)機企業(yè)利用大的網(wǎng)絡(luò)平臺組織直播；二是設(shè)立自己獨立直播平臺，組織企業(yè)單獨專場或聯(lián)合進(jìn)行企業(yè)展示與產(chǎn)品推介，帶貨直播；三是企業(yè)申請注冊賬號，長期展示、不定期直播等。

不少農(nóng)機企業(yè)，對“直播帶貨”引起重視，組織了多次專場活動，初試牛刀，有所收獲。然而，正像汽車行業(yè)有的大企業(yè)，舉辦的直播帶貨播出活動，甚至請來帶貨網(wǎng)紅，直播帶貨取得的業(yè)績也是一臺車沒有成交的尷尬。同樣，不少農(nóng)機企業(yè)組織的產(chǎn)品直播帶貨，也是鮮有現(xiàn)場訂貨銷售，舉辦時期望值很大，實際效果失望不小。為此，有的企業(yè)，對這種“直播帶貨”營銷方式，是否適合農(nóng)機產(chǎn)品，產(chǎn)生了較大的疑慮，對是否還堅持搞下去、如何利用感到茫然，怎么辦？

“直播帶貨”農(nóng)機的出路

對于農(nóng)機產(chǎn)品“直播帶貨”如何發(fā)展，這條路怎么走，不少人有疑慮、有困惑，覺得寄予希望不大。在互聯(lián)網(wǎng)時代以客戶體驗為中心的先進(jìn)營銷理念已決定，“直播帶貨”這種新的營銷方式，無論是早走晚走，農(nóng)機企業(yè)也必須要邁出這一步；無論大搞小干，“直播帶貨”營銷也是不可或缺的一項。

一是必須要轉(zhuǎn)變認(rèn)識，看到直播帶貨業(yè)態(tài)方式已勢不可擋。認(rèn)識是行動的先導(dǎo)。目前的直播趨勢早已不同于過去各行業(yè)內(nèi)小圈子的直播，而是一場全民參與的事情，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正成為企業(yè)必配的關(guān)鍵崗位人員。據(jù)相關(guān)調(diào)查，預(yù)計2020年在線直播行業(yè)國內(nèi)用戶規(guī)模將擴大到5.26億人。在直播的眾多分支中，直播電商是風(fēng)頭最盛的一支。在巨大的流量決定市場競爭面前，從我國消費者獨有的觀比性、從眾性消費特點和農(nóng)機終端用戶消費習(xí)慣看，農(nóng)機行業(yè)不能也不可能獨立于“直播帶貨”營銷方式之外，同樣需要盡快融入營銷創(chuàng)新的洪流中，否則就意味著被時代淘汰、就堵死了一條路。

二是要對直播帶貨的適用規(guī)律有一個明確與清醒的認(rèn)識。參加快銷品直播帶貨活動的客戶，是以購貨與娛樂為目的，在低單價且高復(fù)購率的背后，是用戶對于小額消費以及囤積消費的偏好等決定消費動機；而農(nóng)機產(chǎn)品動輒幾千元、數(shù)萬元的價格，對于終端客戶農(nóng)民來說，要購置生產(chǎn)作業(yè)的工具，在消費行為中更加實際與理性，沒有精心的盤算是不會輕易出手的，也別指望會有一位農(nóng)民客戶肯掏錢帶走機具，零成交是很正常的。

三是要調(diào)整舉辦直播活動的目的定位。面對爆炸的流量，農(nóng)機企業(yè)需要的也不僅僅是銷量，更重要的也是曝光度，而這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下塑造產(chǎn)品品牌形象與傳播普及技術(shù)知識、培育擴展?jié)撛诳蛻糇铌P(guān)鍵一環(huán)的有效載體。為此說，不帶貨的直播才是農(nóng)機營銷的核心，品牌與產(chǎn)品的推介、客戶的培育，更應(yīng)當(dāng)是農(nóng)機直播營銷的主要目的。近兩年一家市場旺銷的小型玉米機廠，就是靠在線上直播講玉米機的故事，利用視頻的吸引力優(yōu)勢，培育客戶，帶動線下玉米機銷售，是一個非常成功的農(nóng)機直播案例。

四是農(nóng)機產(chǎn)品直播帶貨不應(yīng)是制造廠的獨角戲。農(nóng)機產(chǎn)品除個別小型機具產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品涉及賣出后，依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的配件供應(yīng)和維修服務(wù)等工作，所以需要廠家與經(jīng)銷商聯(lián)手共同開展網(wǎng)上直播帶貨活動，共同培育這塊市場與分享利益。格力集團(tuán)根據(jù)直播分銷邏輯而設(shè)計的“董明珠的直播帶貨模式”，是值得規(guī)模以上農(nóng)機企業(yè)借鑒的。

五是最關(guān)鍵的是要創(chuàng)建和培育起農(nóng)機獨有直播帶貨方式。要把直播放在田間作業(yè)場景現(xiàn)場，讓農(nóng)機合作社、農(nóng)民用戶成為直播的主角，機具應(yīng)用示范田，而正是通過他們的示范、現(xiàn)身說法，帶機銷售在后。這應(yīng)當(dāng)是農(nóng)機“直播帶貨”最有實效的形式，前景才能看好。在這方面如有的企業(yè)在600多個村設(shè)立農(nóng)機設(shè)備村村通合作站點，還有的公司在農(nóng)機合作社或農(nóng)機大戶建立示范田，已有成功的例案做法，可以借鑒。