記者｜亢姿爽

誓要“打造文化豪門”的當當，在經(jīng)歷21 年電商江湖的風雨后，將在時代際遇中與供應商、讀者深度鏈接。

2020年11月11日，當當迎來自己21歲的生日。這一年，圖書市場上少了亞馬遜，多了抖音、快手、拼多多。疫情的影響加速了圖書銷售的線上遷移，新的流量渠道和推廣模式層出不窮，電商格局發(fā)生劇烈變動。這一年，價格戰(zhàn)愈演愈烈，打折滿減已成書業(yè)常態(tài)，正版書與盜版書競價時有發(fā)生。作為老牌電商的當當，如何調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與行業(yè)共同發(fā)展值得關注。

擁抱新流量

對于行業(yè)的新動向，當當一直都在做引領者。從年初至今直播數(shù)量達3843場，總觀看人次達2261萬人，帶動了越來越多的出版機構、直播達人開始直播帶貨，讓更多的人關注到圖書。今年年中會上，當當確立了下半年的四項核心工作：流量獲取上百花齊放；讀者運營提高到最重要級別；倉配客服進行流程再造；幫助更多出版社、出版公司取得高增長及提供付款和補貼支持。面對多樣化的流量渠道，當當正在將自己的觸角延伸得更長，除了在抖音、拼多多、快手開設官方店，對微信公眾號、今日頭條、小紅書、b站的流量曝光也更加關注。當當在經(jīng)歷了書友會、公眾號團購等早期圖書銷售渠道的迭代后，心態(tài)更為開放包容?！叭绻覀兪锹浜笊a(chǎn)力，只是在這里等著，是絕對會被替代的。但是我們不是。積極去做一些變化，讓流量百花齊放，于當當、于行業(yè)都是好事。”當當出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲如是說。對于單品，當當為重點品類提供流量扶持方案。今年，當當聯(lián)合主播薇婭推薦麥家的《人生海?！?，直播限購3萬冊，5秒鐘便售罄；劉同在薇婭直播間實現(xiàn)《一個人就一個人》當日銷售6.5萬冊的佳績。大冰新書《啊2.0》直播后，24小時預售316482冊，這些亮眼成績離不開當當?shù)膶Я?。而當當在與出版機構合作中也鼓勵后者自主開拓新渠道，與當當聯(lián)手，共享資源實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

當當為什么會在流量上如此開放？早在2019年當當出版研討會上，當當執(zhí)行董事、創(chuàng)始人俞渝便指出圖書行業(yè)的一大痛點——“老百姓想不起來看書”。因此，對于讀者，需要開放多元流量渠道，降低閱讀的進入門檻。盡管對當當而言，開放流量并不意味著能夠產(chǎn)生實際的增量，但張玲認為，“大眾只要想起讀書這件事，就是一件好事；至于想到讀書后去哪兒買書，這是當當?shù)谋臼隆薄?/p>

提升讀者運營

在實現(xiàn)了觸達顧客，即讓顧客看到書后，當當?shù)暮诵母偁幜ν癸@了——選品與推薦一直都是當當?shù)膬?yōu)勢。區(qū)別于其他電商，當當全年在庫的動銷率高達90%，同時積累了20年的圖書垂類數(shù)據(jù)讓當當對整個供應鏈的長尾捕獲更加輕松，在選品上堅持“頭部更頭，長尾更長”，滿足讀者最大范圍內(nèi)的閱讀需求。大數(shù)據(jù)也讓當當?shù)闹悄芑扑]游刃有余，通過AI與深度學習等技術，當當能夠研究顧客的潛在意圖，幫助其在海量信息中找到自己感興趣的圖書。面對需求驅(qū)動和價格驅(qū)動兩類不同產(chǎn)品，當當根據(jù)不同賣場發(fā)生的實際銷售情況進行調(diào)整，讓不同讀者都能在適應的賣場中以低價買到正版圖書。例如，在當當主站持續(xù)近十年的超級暢銷童書《神奇校車》、DK系列在拼多多這一外賣場并未獲得預期反響，而心理勵志卻廣受歡迎，這種銷售情況為后續(xù)選品的調(diào)整提供了數(shù)據(jù)支撐。

流量渠道不僅拓寬了當當?shù)耐赓u場，同時也迭代了新的消費場景。2019年8月，俞渝在當當網(wǎng)內(nèi)部正式發(fā)布了“場景化變革，深度對接客戶”的戰(zhàn)略布局。如今一年過去了，當當場景化已通過35000多個大V分別在不同的渠道觸達、告知和服務讀者，曝光量過億次，銷售超12億碼洋。與半佛仙人、丁香醫(yī)生、大J小D、主持人王芳、劉媛媛加強合作，這些KOL在各自領域傳播圖書價值，帶動圖書曝光。與QQ音樂聯(lián)合“聽音樂，看好書”主題活動，同窮游網(wǎng)在旅行場景中打造“對閱讀上癮”的聯(lián)名活動，與好利來、海洋館、滴滴禮橙專車、盒馬的異業(yè)合作讓更多人在不同場景中接觸當當、了解當當，想起當當是一家賣書的公司，想起讀書這件事。

今年423當當書香節(jié)發(fā)起的“我是薦書官”活動，針對讀者的“閱讀打卡”和“讀書FLAG”活動，是當當為留住用戶打造的流量閉環(huán)，共計吸引超過10萬素人薦書。這種參與式互動不僅增強了當當老客的忠誠度，也吸引了大量新客。臨近店慶，當當又發(fā)起“我是領讀者”活動，邀請21位知名作家再次打造全民閱讀活動，將讀者運營提升到更高級別。

當當周年慶“我是領讀者”活動

迎合需求，引領需求

作為一家老牌圖書電商，當當深諳讀者需求，這種需求不僅包含閱讀需求，更包含差異化的社交需求。最新上線的江南《龍族》（1-2套裝）親筆簽名本3萬套當天售罄，大冰親筆簽名預售超過30萬冊，以簽名本、合作出版等形式回答不同讀者的需求，當當獨家書策略也讓銷售占比達到35%-40%。而明白讀者需求的同時，在部分圖書上當當也有自己的堅持，在價格上，不一味地因讀者追求低價而損傷供應商的利益，將限價權交給供貨商；在選品上，每一本書都經(jīng)過從內(nèi)容到裝幀用紙等的全流程審核。

如果說迎合需求是當當安身立命的必然選擇，引領需求則是當當作為一家圖書垂類電商的使命。早年當當通過自己的力量提高了繪本與科普在大陸的接受度，近年當當向更多年輕人推介精品閱讀，與出版社聯(lián)合打造多個小而美的圖書品牌，獨家定制眾多適合90后、00后閱讀的作品，如今，好書復活和學術大眾化的規(guī)劃仍發(fā)揮著同樣的作用。今年好書復活被提升到戰(zhàn)略層面，基于21年的銷售數(shù)據(jù)，當當幫助出版社復活了大量經(jīng)典好書，使其重新進入流通市場。如在童書方面，《你好！數(shù)學》系列原本按年齡分三輯出版，銷量平平。當當向出版社建議將受眾精準定位為學齡前兒童，精選出30本主題各一的圖書合成一輯，重新出版后成為年度爆品，至今銷量已經(jīng)突破6萬套，銷售碼洋超過1500萬?！吨袊鴥?yōu)秀圖畫書典藏系列（全16冊）》上市時是精裝版，性價比不高，當當建議出版社改成定價為198元的平裝套裝，上市后月銷穩(wěn)超3000套。文藝社科圖書方面，也有超過100種經(jīng)典書被重新出版，如“南懷瑾”系列、商務印書館的“漢譯經(jīng)典名著”系列，年貢獻碼洋均超千萬。單品如《失落的一代》，年銷也高達3萬冊。當當對于優(yōu)秀書系的推薦不遺余力，比如汗青堂、甲骨文等，當當通過拓寬營銷方式讓這些書系面向大眾。這不僅有助于凈化市場，提升大眾閱讀旨趣，也讓營銷有了新的增長方向。從今年當當?shù)匿N售數(shù)據(jù)分析來看，內(nèi)容嚴謹，專業(yè)性高的圖書和裝幀設計年輕化，閱讀體驗舒適度高的圖書銷量有明顯提升，大量經(jīng)典作品穩(wěn)穩(wěn)盤踞當當榜單之列。

可以說，當當正在用這些方式重新確定自己作為先進生產(chǎn)力的行業(yè)地位。無論環(huán)境如何變遷，渠道與內(nèi)容如何變革，當當始終與出版行業(yè)共生共榮。誓要“打造文化豪門”的當當，在經(jīng)歷21年電商江湖的風雨后，將在時代際遇中與供應商、讀者深度鏈接?！?/p>