記者｜楊 帆

如果沒有“闖入者”京東，下面這些變革是否還會發(fā)生？

在“雙十一”的夜里捧著手機等待大促，已經(jīng)成為這個時代數(shù)億消費者的日常。當(dāng)電商化作生活的一部分，與衣食住行無不息息相關(guān)，我們可能一時會忘記，圖書才是最早在網(wǎng)絡(luò)上銷售的那個商品，是驅(qū)動電子商務(wù)狂飆突進的第一組飛輪。

時間撥回2010年，那時京東還叫京東商城，年銷售額為100億元，基本集中在3C業(yè)務(wù)之上，無論是規(guī)模還是品種都與后來年銷售額2萬億的那個巨無霸相去甚遠(yuǎn)。而在這一年的十一月，圖書業(yè)務(wù)正式登陸京東，成為后者全品類之路上的關(guān)鍵一步。

京東是以闖入者的身份撞開圖書市場之門的。2010年的線上圖書零售格局，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國各踞半壁江山相持多年，已將市場份額瓜分殆盡。與雙寡頭硬碰硬，在許多人看來都不是明智之舉，但京東的態(tài)度堅決：這場仗要打，且得打贏！

可能也正是源于這份堅決，京東圖書業(yè)務(wù)從立項之初就帶著幾分善戰(zhàn)的血性：短短半年時間，一個圖書商城平地而起，以初生牛犢的姿態(tài)向業(yè)內(nèi)前輩發(fā)起了挑戰(zhàn)。在一系列可以寫進商學(xué)院案例庫的經(jīng)典操作之后，讀者發(fā)現(xiàn)這個曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者正一步一個腳印地走到了市場的前端，并以引領(lǐng)者的身份接管了行業(yè)前進的方向。

圖書業(yè)務(wù)面世十年，其之于京東的意義外人無從知曉，但它給出版業(yè)帶來的變化卻有目共睹：2010—2020，同樣也是圖書電商在中國崛起、突變的十年，京東圖書扮演的正是那顆激起漣漪的石子。它帶來了增量、提升了效率，也壓低了折扣、引發(fā)了爭議——無論同行怎么看，無法改變的事實是：2010年后，圖書電商銷售額連續(xù)多年以超過30%的增幅急速成長；2016年，全國網(wǎng)上書店的全年碼洋首次壓倒實體書店，此后更是將后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，零售的王權(quán)已經(jīng)發(fā)生更替。

然而這也不意味著電商已然衣食無憂，舉頭三尺，那柄達摩克利斯之劍依然高懸——隨著用戶增長紅利的逐漸消失，發(fā)展的天花板似乎觸手可及。曾經(jīng)壟斷行業(yè)的寡頭中，有的在負(fù)重前行，有的已黯然離場，垂直品類中分流現(xiàn)象日益凸顯，深耕新媒體與下沉市場的平臺新秀則為這個行業(yè)帶來了新一輪沖擊。作為現(xiàn)任行業(yè)龍頭，京東既要應(yīng)對與老對手的“纏斗”，更需要繼續(xù)開拓市場的邊界，帶來全新的可能性。在這個風(fēng)云變幻的大時代里，光靠狠勁已經(jīng)不足以引領(lǐng)圖書市場的未來，無論是京東還是行業(yè)，都亟需永無止境的變革。

但如果沒有“闖入者”京東，下面這些變革是否還會如它們當(dāng)下的軌跡發(fā)生？

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2020年9月15日，中華書局執(zhí)行董事徐俊現(xiàn)身京東直播間，與北師大教授康震一道帶起了貨。這場名為“高能出版社”的直播觀看總次數(shù)達到40萬人次，當(dāng)日中華書局在京東的成交額同比增長407%。

談到直播，這位百年老店的掌門人毫不含糊：早在今年三月，因疫情居家辦公的徐俊就完成了自己在京東平臺的直播首秀，與讀者分享了《金史》修訂本的誕生。正是在他的大力推動下，擁有108年歷史的中華書局正在擁抱變化，過去“板凳一坐十年冷”的資深編輯們紛紛走到聚光燈下，透過手機屏幕與讀者娓娓而談，述說每一本書背后的故事。

“突如其來的疫情，以及疫情防控的常態(tài)化，正在促使出版業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級的步伐。從營銷推廣模式看，變革已顯而易見?！毙炜「嬖V《出版人》。盡管有這樣的認(rèn)識，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)文化的“冷”與“靜”的中華書局而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的生猛熱烈一時卒難消化，幸運的是，書局選擇的合作方有一手調(diào)和五味的好手藝，那就是京東。

中華書局和京東的合作已經(jīng)持續(xù)了多年，在疫情期間達到了新的高峰。從2018年至今，雙方聯(lián)手舉辦的“傳統(tǒng)文化月”活動是京東“社店合作”新模式的早期嘗試，并成為了業(yè)內(nèi)的品牌。而在今年九月，“傳統(tǒng)文化月”的舞臺被搬進了直播間。除了“高能出版社”的專場，中華書局還舉辦了“尋圣：孔子誕辰紀(jì)念日”等大型公益直播活動，為社會公眾貢獻了好戲連臺的傳統(tǒng)文化秀。在直播間的留言區(qū)里，讀者對中華書局品牌和產(chǎn)品的熱烈支持無不令徐俊深受觸動。

同樣被這次合作打動的，還有京東零售集團圖書文教業(yè)務(wù)部總經(jīng)理雷玟——如果每一家像中華書局這樣高度垂直化的出版社，每一部像《金史》這樣的圖書都通過平臺鏈接到自己的目標(biāo)受眾，那么京東圖書作為內(nèi)容立交橋的功能就已經(jīng)基本實現(xiàn)了，而這正是雷玟最想為京東圖書帶來的變化。

雷玟是在一個特殊的時間點加入京東圖書的，那時的京東剛剛從一個攪局者變?yōu)樾袠I(yè)龍頭。從追趕到領(lǐng)跑，姿態(tài)的變化讓京東必須拿出更大的格局；而隨著用戶增長紅利逐漸消失，整個圖書電商行業(yè)也在近兩年迎來了發(fā)展的天花板——如何能在百尺竿頭更進一步，成為行業(yè)真正的引領(lǐng)者，是擺在京東圖書和雷玟面前的首要課題。

雷玟是個老出版，從紙書到電子書，親歷了20年來圖書電商崛起和閱讀方式變遷的她知道，哪怕這是一個流量為王的時代，京東圖書依然需要對內(nèi)容的理解，而且比過往的任何時候都更需要。因為只有懂得內(nèi)容背后的傳播邏輯，才能穿透海量信息的迷霧，為每一個精神產(chǎn)品找到通往目標(biāo)的那條道路。

“我在這個圈子里做過許多類工作，做銷售，做數(shù)字閱讀，做平臺，而我始終沒有忘記的是，我自己曾經(jīng)是一個編輯?！崩诅涓嬖V《出版人》，“所以我是以一個內(nèi)容從業(yè)者的視角看待這個行業(yè)的，我希望每個編輯做的書、想傳達的內(nèi)容，都能最大化地觸達到每一個有需求的讀者。”

雷玟相信，在這個人人都擁有流量，人人都能帶貨的時代，任何一家大型電商都需要完成從銷售平臺向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。而對京東圖書而言，內(nèi)容將會構(gòu)成這次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。如果說上一個十年品種、定價是圖書電商致勝的砝碼，那下一輪的群雄逐鹿必將圍繞內(nèi)容展開：“10年前電商要解決的是如何提供盡可能多的品種，給讀者豐富的可選擇性，并能讓讀者方便地獲取?，F(xiàn)在不再是了。在選擇和遞送之前，你要先幫讀者完成篩選，告訴他哪些內(nèi)容才是他真正需要的。”

基于這樣的思考，京東率先完成拓展了社店合作的邊界，從過去單一的供貨模式轉(zhuǎn)向為以營銷為主導(dǎo)的內(nèi)容運營，并推出了“超級新品計劃”、“燈塔計劃”、SKA超級合作伙伴項目等層出不窮的新玩法?；与m多，但核心是不變的，那就是為供應(yīng)商引入站內(nèi)外流量，讓過去被動機械的營銷工作變得多元化、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化。

2020京東文學(xué)盛典搭建起文學(xué)大家、優(yōu)秀作者與讀者之間的橋梁

2019年，京東圖書把提升新品銷量作為重點議題，并推出了“超級新品計劃”。針對入選的新品，京東與出版機構(gòu)共同組成“經(jīng)紀(jì)人”團隊，跟進打造賣點，定制推廣方案，從而創(chuàng)造流量、引爆銷售。借助這一計劃，中信出版集團的新書《這里是中國》20天銷售3.5萬冊，成為編輯意料之外的爆品。

2020年，京東圖書推出SKA超級合作伙伴項目，針對優(yōu)質(zhì)、重要供應(yīng)商進行共建和傾斜，效果更為突出。以5月9日首次上線的大牌日為例，6家參與機構(gòu)成交數(shù)量和碼洋同比增幅均超過100%。其中，外研社5月9日的銷售數(shù)量是去年同期的7倍，是前一日的10倍。

為幫助行業(yè)快速發(fā)展，讓行業(yè)在直播領(lǐng)域發(fā)聲，京東圖書在2020年深耕直播平臺，并不斷加強支持力度，推出百萬獎勵扶持計劃，打造圖書直播欄目、孵化行業(yè)MC，為商家直播、作家直播、個人直播提供多樣化的玩法與支持。通過對比分析，圖書品類直播的訂單轉(zhuǎn)化率在京東內(nèi)部一直處于相對較高的水平?！爸辈ル娚虒儆趦?nèi)容電商的一種，圖書本身就是內(nèi)容型商品，很適合直播間講解互動這種內(nèi)容導(dǎo)購形式；相較于其他品類，圖書的單價較低，加上大力度促銷活動，能夠很好地吸引用戶下單?！崩诅浔硎尽?/p>

放大圖書的內(nèi)容屬性，是雷玟心中圖書電商與其他電商最大的不同所在，也是京東圖書面向未來的核心戰(zhàn)略。雷玟說，如果用戶可以經(jīng)由電商精準(zhǔn)地送達內(nèi)容，困擾行業(yè)多年的折扣矛盾也會迎刃而解：“一本書的內(nèi)容如果你不喜歡，它的價格再便宜，你也不會去買——如果通過社店雙方的合作可以建立完善的觸達機制，那以后我們自然就沒必要繼續(xù)用折扣去吸引用戶了?！?/p>

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上海譯文出版社發(fā)行部副主任張亮有一個習(xí)慣，每隔一段時間，他都會打開京東后臺的咚咚客服，逐一解答讀者的提問。

張亮可能是最早與京東打交道的出版人之一——2010年，他從出版社傳統(tǒng)發(fā)行部門轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)部，對接的正是新入局的京東圖書。除了這一身份，張亮還是一個每年要花大幾千塊買書的書蟲。“在我看來，中國的讀者已經(jīng)被電商‘寵壞了’?！边@位賣書人兼買書人告訴《出版人》。

在京東等電商將配送時間、價格壓縮至極致的當(dāng)下，想要進一步滿足用戶的需求，就必須以服務(wù)為抓手。這也是張亮堅持兼職客服工作的原因?！拔覀冊诰〇|的自營店內(nèi)已經(jīng)積累了十幾萬的粉絲，每天都會收到大量的用戶反饋?！睆埩帘硎?，“所以我們沒有招聘客服，而是輪番上陣，把客服頻道變成了一個聊天平臺。在與粉絲面對面的過程中，我們也對自己存在的問題和當(dāng)下的熱點有了更精準(zhǔn)的把握?！?/p>

在張亮的眼里，京東的玩法一直在變化，而這些動作變化背后是市場環(huán)境的變化。根據(jù)京東圖書去年發(fā)布的市場消費報告，2010—2019年間，京東圖書15歲以下用戶增長了170倍，16-25歲用戶增長了140倍；五線和六線用戶增長的倍數(shù)，比一二線用戶的增長倍數(shù)多了10個百分點；農(nóng)民用戶增長了23倍，超過白領(lǐng)用戶增速。這是一個以“后浪”和“下沉”為特征的全新市場，與出版商熟稔的客群存在不小的差異，也讓許多編輯產(chǎn)生了無所適從之感。而在雷玟看來，開放二字是化解這種無力感的有效手段。

“在這個用戶至上的時代，無論你賣洗發(fā)水還是賣飲料，你都要挖掘你的用戶喜歡什么，但作為一個生產(chǎn)內(nèi)容的行業(yè)，這種發(fā)掘的能力卻是行業(yè)的短板。京東是非常愿意把我們對數(shù)據(jù)的挖掘和利用分享給出版同行的。在京東，從一線到六線，各品類讀者的實際行為你都能看到。如果一個編輯想真正了解他的讀者，那他就真的應(yīng)該多往我們這里跑一跑。”雷玟說。

除了自身對用戶行為的挖掘，京東還為出版機構(gòu)提供了一套直達用戶的體系，那就是自營店鋪系統(tǒng)。出版商在京東開一個自己的店鋪，就相當(dāng)于在大平臺上有了一塊可以與讀者交匯的聚集地，進而成為一塊品牌的試金石。平臺要做大，運營要做細(xì)，自營店鋪提供了平衡兩種需求的途徑。通過“百萬粉絲計劃”“粉絲后援團”等流量扶持，京東圖書正在推動出版機構(gòu)精細(xì)化運營粉絲，打造品牌粉絲圈，使私域流量使用最大化。

對出版商充分“放權(quán)”甚至予以扶持，對京東圖書而言究竟意義何在？對此雷玟表示：“我們不關(guān)心是自營賣得多還是第三方賣得多，我們只關(guān)心用戶的滿足度能不能得到最大化的實現(xiàn)，這是當(dāng)下最重要的任務(wù)?！弊誀I店、第三方店各顯神通，是她理想中一家內(nèi)容平臺上應(yīng)有的生態(tài)。

“出版方在京東開設(shè)自營店是一種雙贏的必然?！眮碜院ｋ鄠髅降墓軇t從另一個角度解讀了自營化戰(zhàn)略的意義。在他看來，從電商的邏輯上來說，自營店相當(dāng)于增加了一個相對穩(wěn)定且持續(xù)增長的流量池，隨之而來的就是銷售的增長，京東平臺和出版方均有受益；從運營的角度來說，依托于店鋪后臺的相關(guān)運營工具，使得供應(yīng)商能夠有更多精力去做好產(chǎn)品的內(nèi)容運營，更加完備地展示產(chǎn)品的功能性賣點，種草并提升銷售，同步也一定程度上解放了平臺采銷、運營側(cè)的壓力，雙方都能有更多的時間去思考如何提升銷售；最后從供應(yīng)商品牌營銷層面來看，店鋪的視覺呈現(xiàn)、內(nèi)容傳播、粉絲和會員的吸納，是對供應(yīng)商品牌價值的彰顯和傳播極有效的一種方式。

“以供應(yīng)商的產(chǎn)品內(nèi)容為基礎(chǔ)，以京東平臺完備、豐富的運營工具為保障，自營店實現(xiàn)供應(yīng)商和京東平臺品牌價值的雙贏?！惫苷f。他還告訴記者，海豚內(nèi)部將在京東自營店鋪的運營作為一個重點項目來運營，在把平臺開放的運營工具如粉絲運營、會員運營、內(nèi)容運營等研究透徹，通過數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整思路的基礎(chǔ)上，海豚也在提升粉絲的黏性和轉(zhuǎn)化，試圖把這家店鋪轉(zhuǎn)化為海豚在京東的私域流量池。截止目前海豚傳媒的粉絲數(shù)量、粉絲貢獻在京東自營圖書類目中應(yīng)該是處于領(lǐng)先地位。郭超杰也因此帶著自己的課程來到京東電商研修班，完成了從用戶到合作伙伴再到講師的“三級跳”，把自己的經(jīng)驗分享給更多的電商運營人才。

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京東圖書的開放性不止針對上游的供貨方，他們也對渠道“同行”打開了大門。2020年10月19日，京東圖書與文軒在線宣布達成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)庫房共享、品種共享，并通過就近發(fā)貨縮短物流時效。

在雙方舉行的線上會議上，文軒在線電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理鄒健盛贊京東的供應(yīng)鏈服務(wù)“是行業(yè)的典范，是京東‘客戶為先’價值觀的最好體現(xiàn)”，并表示，無論過去還是未來，京東圖書都是文軒在供應(yīng)鏈領(lǐng)域非常重要的合作伙伴。

在上一個十年，圖書電商華山論劍，而供應(yīng)鏈正是招式背后的內(nèi)力。成本和效率是支撐一家電商生存的核心能力，在殘酷的價格戰(zhàn)環(huán)境中，這兩項的得分甚至將決定生死。而強大的供應(yīng)鏈正是京東圖書降低成本、提高效率、實現(xiàn)彎道超車的核心抓手。

物流是京東的基本盤，從2007年開始，京東就投入大量人力財力自建物流配送系統(tǒng)，一度還被嘲笑“做電商的去搞又臟又累的快遞生意”。但在2010年之后，自建物流幾乎成為電商們的“標(biāo)配”。而京東在信息系統(tǒng)上的投入更是從不吝嗇，在不斷對系統(tǒng)進行升級換代的同時，也在用戶大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、平臺開放和精準(zhǔn)營銷等領(lǐng)域進一步提升著自己的服務(wù)能力。

京東圖書供應(yīng)鏈管理部總經(jīng)理蘇春嬌表示，京東擁有全國領(lǐng)先零售供應(yīng)鏈，其智能多級補貨系統(tǒng)會針對不同需求采取不同的補貨模型。而圖書領(lǐng)域，京東將做到更精準(zhǔn)地處理銷量數(shù)據(jù)，提高模型精準(zhǔn)度，更直接、準(zhǔn)確地輸出決策，極大地改善庫存指標(biāo)。

“如果說圖書電商的過去十年是以競爭為主旋律，那么未來十年我們肯定會看到越來越多的合作?！崩诅淙缡钦f。在她看來，京東圖書已經(jīng)向大合作模式轉(zhuǎn)變，包含文軒在線、博庫網(wǎng)在內(nèi)的許多圖書電商如今均已成為京東圖書的深度合作伙伴，除了各具特色的第三方店鋪，還有基于供應(yīng)鏈側(cè)的相互配合。

鄒健表示，文軒網(wǎng)是第一批入駐京東開放平臺的新華書店，目前也是京東圖書非常重要的第三方網(wǎng)店；在供應(yīng)鏈方面，雙方先后開展了JIT、協(xié)同倉和EDI業(yè)務(wù)，未來還將在數(shù)據(jù)挖掘、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈共享、產(chǎn)品開發(fā)、活動季共創(chuàng)、新型閱讀服務(wù)共建等多個領(lǐng)域開展更為廣泛的合作。

博庫網(wǎng)也期待與京東圖書共建良性的平臺生態(tài)。博庫網(wǎng)絡(luò)有限公司運營中心總監(jiān)高菲飛透露，迄今為止博庫網(wǎng)已在京東POP平臺開了多家店鋪，旗艦店從2019年年初開業(yè)至今實現(xiàn)了銷售增速超200%。“這些成績都是基于博庫與京東的緊密高效的合作。”高菲飛說。在這個平臺上，博庫網(wǎng)對自身的海量SKU進行了專項調(diào)整，并通過市場數(shù)據(jù)分析及店鋪現(xiàn)狀的診斷進行了促銷形式升級，從最開始單一的店鋪滿減升級成多元化的折封、滿減、CPS等結(jié)合的促銷模式，讓用戶有更豐富的選擇。同時博庫與京東進行了專項項目的開展，例如2019年11.11期間博庫與京東、涂磊進行了一次深度的站外（抖音短視頻）合作，實現(xiàn)單品超200萬銷售額的佳績。

京東圖書的開放性也在向?qū)嶓w書店和圖書館延伸。面對疫情中艱難維持的實體書店，京東圖書通過物競天擇、京東到家等等一系列服務(wù)伸出援手，在京東平臺為線下店引流，解決書店在獲取用戶、優(yōu)化成本等領(lǐng)域遭遇的困難。京東還與重慶大學(xué)圖書館牽手，打造了國內(nèi)高校圖書館中第一個“你選書我買單”的線上購書館配一體化平臺，該平臺上線后，重慶大學(xué)的師生將成為圖書館的“采購員”，他們可以自主選擇并免費獲取自己想看的書籍，看完后再歸還給大學(xué)圖書館收藏。

“這些年京東為行業(yè)做了很多事，今年疫情期間尤為密集。我們思考的出發(fā)點并非自身的利益，而是行業(yè)的需求。”雷玟告訴記者。在她看來，歷經(jīng)十年的成長，如今的京東圖書已經(jīng)真正成為了一個能夠賦能出版行業(yè)的平臺，“我們希望能給這個行業(yè)帶來一些顛覆，事實上我覺得這個行業(yè)確實需要顛覆”。她希望京東圖書再次成為飛輪，不過這次飛輪的一邊是日新月異的技術(shù)與市場，另一邊是“以不變應(yīng)萬變”的出版行業(yè)?！拔覀円铀?，讓整個行業(yè)都跟著轉(zhuǎn)起來?！崩诅湔f?！?/p>