【摘要】經過逾40年的發(fā)展，中國民營書業(yè)逐漸發(fā)展為行業(yè)的重要力量，但若想走得更穩(wěn)健長遠，則需踏上一條品牌建設之路。文章從民營書業(yè)出版的經營現(xiàn)狀出發(fā)，結合實際案例，分析了民營書業(yè)品牌建設的優(yōu)勢與困境，并對民營書業(yè)品牌構建路徑進行了展望。

【關? 鍵? 詞】民營書業(yè);品牌;現(xiàn)代管理

【作者單位】劉恩凡，新經典文化股份有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.006

經過逾40年的發(fā)展，中國民營書業(yè)從出版業(yè)的“補充”逐漸發(fā)展為這個行業(yè)的重要力量，占據80%以上的大眾暢銷書和95%以上的零售教輔市場份額[1]，在文化傳播、全民閱讀、公共文化服務、吸納就業(yè)、增加稅收等方面都做出了積極貢獻。

在2019年年初北京圖書訂貨會上，以“新時代·新使命·新發(fā)展”為主題的民營書業(yè)發(fā)展40年紀念活動盛大舉行，其中一個重要的環(huán)節(jié)就是頒布40年民營書業(yè)40強企業(yè)、40佳企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)等獎項?？v觀這些優(yōu)秀民營書企的發(fā)展歷程，可以大致勾畫出一張中國民營書業(yè)發(fā)展的全貌圖。細看之下不難發(fā)現(xiàn)，由于中國民營書業(yè)發(fā)展歷史尚短，鮮有生命周期超過20年的常青樹。更多的民營書業(yè)品牌，尤其是以策劃暢銷書見長的品牌，是近20年甚至10年來異軍突起的生力軍。這些民營書企積累了一定的優(yōu)秀選題資源，組建了以策劃創(chuàng)意人才為核心的編輯團隊，建立了暢通的發(fā)行渠道，甚至還有一部民營書企分立足長遠，著手修建了辦公大樓、物流基地乃至文化產業(yè)園，向“百年老店”的方向不懈努力[2]。

然而，一個不容忽視的現(xiàn)實是，在當前不算樂觀的民營出版環(huán)境下，更多的民營書企即便擁有良好的從業(yè)口碑，也仍受制于體制、資本、管理、人力等諸多原因，規(guī)模很難持續(xù)擴大，根基很難夯實穩(wěn)固，生命周期往往不長，在鼎盛時期之后默默邊緣化甚至退出出版舞臺，宛如曇花一現(xiàn)。民營書企要改變這種現(xiàn)狀，就要在更深層、更寬廣的維度探索出一條民營書業(yè)品牌建設之路。

一、我國民營書業(yè)品牌的現(xiàn)狀

在分析民營書業(yè)的品牌現(xiàn)狀之前，我們不妨先厘清“民營書業(yè)”的概念。它是一個統(tǒng)稱，指“在中國大陸圖書出版發(fā)行領域、出版社和新書書店發(fā)行系統(tǒng)之外的社會力量”。民營書業(yè)一直以多種形態(tài)存在出版領域：一是以一個或多個核心創(chuàng)意人才為核心成立機制靈活的圖書工作室，如以《知日》《日和手帖》等MOOK品牌聞名、主打日系生活方式，后延伸到多個出版領域的蘇靜團隊，以及以《鯉》系列主題書聞名的作家張悅然團隊等;二是進行了工商登記，以股份制經營，與一家或多家出版社達成穩(wěn)定合作的圖書公司，如北京磨鐵圖書有限公司、新經典文化股份有限公司、讀客文化股份有限公司等;三是隸屬于出版社的圖書工作室或分公司，如長江文藝出版社北京分社、浙江文藝出版社北京分社等。

2009年，中國新聞出版體制深度改革，到2010年年底，出版社從中央到地方基本實現(xiàn)了全面轉企。受益于體制變革，國有出版與民營出版，合作方式也越來越靈活。甚至有不少走在前列的大型國有出版集團銳意改革，與民營書企展開更深入的資本層面的合作。如2009年，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下的江蘇人民出版社與彼時有“出版界黃埔軍?！敝Q的北京共和聯(lián)動圖書有限公司進行戰(zhàn)略合作，共同注資1億元成立了北京鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司;2010年到2011年，中南出版?zhèn)髅郊瘓F先后掛牌試點了6家圖書事業(yè)部或分社，其中包括控股民營書企博集天卷，以及與民營資本合資成立全新的浦睿文化。

在發(fā)行領域，民營書商則有一個通俗而形象的稱謂——“二渠道”，統(tǒng)指新華書店發(fā)行系統(tǒng)之外的民營圖書批發(fā)商與書店[3]。隨著民營書業(yè)的不斷發(fā)展，“二渠道”已經成為民營書業(yè)的生力軍，占據了圖書分銷的半壁江山。新華書店之外，隨著亞馬遜從紙書零售領域黯然退出，當當、京東、天貓毫無懸念地借助流量聚合優(yōu)勢發(fā)展為網絡書店三巨頭。在網絡書店的價格沖擊之下，民營書店經歷了一系列的倒閉潮，其中包括第三極、松入風等著名人文書店。正所謂“好看的書店隨時倒閉，盈利的書店萬里挑一”。但近幾年來，也有不少民營書店品牌或轉型升級，或異軍突起，借助資本的力量，以商業(yè)地產開發(fā)為契機，從單一的書籍經營轉向“書籍+文化+餐飲”復合經營，迅速成長為傳播度與知名度極高的品牌，如西西弗、PageOne、言幾又等。

2012年，國家開始明確支持和鼓勵民營書企進入圖書出版策劃領域，在行業(yè)準入和稅收優(yōu)惠方面對民營書企給予政策支持，使民營書企正式成為合法的生產力量。作為中國出版體制市場化改革的產物，民營書企擁有靈活的運行機制與經營機制，合作方式多樣化，發(fā)展方向多元性。近年來，民營書企的數量呈幾何級增長，已經發(fā)展為名副其實的中國出版產業(yè)新興力量。隨著民營書企實力的壯大，品牌建設也逐漸提上日程。

二、民營書業(yè)品牌成功案例及原因分析

對圖書這種特殊的文化商品而言，傳統(tǒng)媒體時代最大的品牌表現(xiàn)機會是圖書封面和書脊的出版信息，以及版權頁所載的相關數據。因此，大眾讀者對出版品牌的認知，往往停留在“這本書是由哪家出版社出版的”。如買辭典會認準商務印書館，是基于其在辭書出版領域的權威;買教材會認準高等教育出版社，是基于它在教材出版領域的權威;買國內文學作品會認準人民文學出版社、作家出版社等社，是基于這些社在原創(chuàng)文學領域的積累;買外國文學作品會認準上海譯文出版社、譯林出版社等，是基于這些社在引進文學領域的口碑……普通讀者實在很難分清第三方“圖書公司”在出版這條產業(yè)鏈上究竟扮演的是什么角色。

經過幾十年的發(fā)展，不少兼具實力與遠見的民營書企逐漸從行業(yè)的“代工者”轉變?yōu)楠毩⒌摹把邪l(fā)者”，甚至反哺了不少全面市場化之后面臨生存危機的國營出版社。但在這個過程中，包括許多如今已成為民營書業(yè)標桿的圖書品牌，都將力氣用在“刀刃”上，專注于產品生產，疏忽品牌建設。隨著民營書企原始積累的穩(wěn)固，發(fā)展走向正軌，以及出版環(huán)境越來越開放，政策越來越開明，不少民營書企開始從幕后走向臺前，著手展開品牌建設[4]。

圍繞產品本身，有的出版品牌選擇在書脊的顯著位置，通常是書脊的最上方，露出自己的品牌LOGO，如鳳凰聯(lián)動、博集天卷等;有的選擇在封底展現(xiàn)自己的產品序列或品牌Slogan，如新經典的“新經典文庫”、理想國的“想象另一種可能”;還有的選擇在書的扉頁前加上一頁出品頁，大大方方印上兼具防偽意義和宣傳意義的品牌標識，或者干脆夾入一份詳細介紹公司品牌和系列產品的宣傳折頁。盡管最黃金的“品牌展位”仍然屬于出版社，但這些“聯(lián)合展陳”慢慢讓民營書企的存在感變得立體可感。隨著新媒體時代的全面到來，民營書企進入了品牌宣傳的黃金時代。許多民營書企在微博、微信、今日頭條、百家號、豆瓣等平臺組建了專業(yè)的宣傳團隊，在新媒體推廣上投入專門的人力、物力致力于品牌和渠道建設。

2020年9月，讀客文化股份有限公司A股過審擬登陸創(chuàng)業(yè)板。在成立之初，讀客就把品牌建設放在非常重要的位置，這與兩位創(chuàng)始人的從業(yè)經歷密不可分。在創(chuàng)辦讀客之前，華杉、華楠兄弟是中國最負盛名的金牌策劃人，其營銷代表作包括西貝餐飲、漢庭酒店、黃金酒等，可謂深入人心。也因此，讀客出品的書籍無論作者是誰，來自國外或者國內，風格多么迥異，在設計上都具有極高的辨識度——明快的、高對比度的色調，鮮艷而顯眼的讀客LOGO“熊貓君”，以及每本腰封上必備的黑白格“提神醒腦模塊”。讀客將顯性的品牌設計概念發(fā)揮到極致的是“經典文庫”系列。為了將這套公版書與別家版本區(qū)別開來，讀客大膽采用了“三個圈”的標志性設計。也就是說，只要是這個系列的作品，每本封面的主視覺元素都用三個圈來呈現(xiàn)，具體的設計細節(jié)再圍繞這三個圈展開。此舉雖然引發(fā)爭議，但從品牌輸出的角度來說，無疑是成功的。

在2017年成功登錄A股的民營書企新經典文化，其經營品牌的方式則顯得更為細水長流，一言以蔽之，用作品說話。經過十多年的耕耘，新經典旗下聚集了馬爾克斯、奈保爾、村上春樹、東野圭吾、三毛、張愛玲、王小波、余華、路遙等1400多位海內外知名作家的作品。盡管從新經典出品的書封上根本看不到這三個字，也找不到品牌LOGO，但這個品牌卻隨著產品一起深入人心。尤其是《百年孤獨》的傳奇引入，成為當年被全球媒體爭相報道的中國出版標志性事件。作為國內最早布局童書出版的民營書企，新經典引進的《窗邊的小豆豆》創(chuàng)造了一本書發(fā)行量超1200萬冊的奇跡。以此為頭陣的童書品牌“愛心樹”，近年也出品了《可愛的鼠小弟》系列等大量優(yōu)質的童書，成為讀者信賴的品牌。隨著新經典的上市，“愛心樹”品牌持續(xù)升級，于2020年正式展開海外布局，收購了美國、法國的數家優(yōu)秀童書出版社，致力于打造 一個國際童書出版品牌。

還有一些不走綜合規(guī)?；肪€、在專業(yè)出版領域持續(xù)深耕的民營書業(yè)品牌，經過長期發(fā)展日漸深入人心，樹立起獨一無二的品牌。如專注人文閱讀的“讀庫”，專注心理學讀物的“萬千心理”，專注社科的“甲骨文”，專注兒童圖畫書的“信誼文化”，在經管出版領域頗具口碑的“湛盧文化”，以及在科普領域異軍突起，俘獲了大量粉絲的“未讀”等[4]，不勝枚舉。

三、民營書業(yè)品牌式微案例及原因分析

任何品牌都有自己的生命周期，都要經歷進入市場、快速增長、逐漸成熟、步入衰退、退出市場的全過程。在中國，無論什么行業(yè)，能做到“百年老店”都足以成為傳奇。圖書出版品牌的迭代則更為迅速，甚至可以說，堅持十年不見頹勢已經實屬難得。

上文提及的共和聯(lián)動，在十多年前可謂中國民營書業(yè)的一個傳奇。其彼時推出的純愛小說《山楂樹之戀》、社科作品《中國不高興》、養(yǎng)生力作《求醫(yī)不如求己》等均在不同圖書領域創(chuàng)下了銷售奇跡，一度被市場瘋狂跟風。2009年，共和聯(lián)動與鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F強強聯(lián)合升級為鳳凰聯(lián)動，隨后也推出了一系列暢銷力作，其中包括諾貝爾文學獎得主赫塔·米勒的作品。但隨著官場小說的式微，各路“養(yǎng)生專家”被大起底，以及核心隊伍的變化，鳳凰聯(lián)動的出版方向幾經調整，停止了規(guī)模擴張，業(yè)務重心也從出版逐漸轉移到影視，從民營書企的第一梯隊淡出，不復當年的盛況。當然，它在影視行業(yè)所取得的成績也有目共睹。

2012年成立的果麥文化傳媒有限公司是一家朝氣蓬勃的快速成長型企業(yè)，品牌建設有力，2020年7月順利遞交了上市招股書，其法定代表人是著名出版人路金波。但讀者或許并不知道，這家年輕公司的前身是同樣由他一手創(chuàng)立的萬榕書業(yè)，當年曾經推出過安妮寶貝、韓寒、饒雪漫、滄月、海巖等文藝名家的作品，可謂名噪一時。后來，隨著版權資源的流失，銷量的下滑，以及現(xiàn)金流儲存的見底，萬榕書業(yè)宣告解散。由萬榕書業(yè)變身的果麥文化，經歷了曲折的品牌重啟，也必然要經歷痛定思痛的業(yè)務重塑。

在風云變幻的出版市場，永遠不乏日漸式微的圖書品牌、已經消失的圖書機構、絕版不再的暢銷系列、分道揚鑣的黃金組合……但并不是所有的圖書品牌在面臨經營危機之時都有機會與能力“華麗麗”地實現(xiàn)業(yè)務轉型，或者險中求勝江山再起。究其原因，雖然民營書業(yè)的市場化程度很高，參與市場競爭的程度很深，但受制于政策和法律，以及家族化的管理與經營，品牌建設相對薄弱，人員流動性極強，一旦版權資源隨市場流失，核心團隊另覓高枝，打擊就是致命的。

四、展望民營書業(yè)品牌構建之路

毋庸置疑，民營書業(yè)要想走得更遠、更穩(wěn)，必須塑造經得起市場考驗和時間考驗的品牌。筆者從業(yè)務實際發(fā)展的角度出發(fā)，探討民營書業(yè)品牌構建的可行路徑。

1.經得起時間考驗的經典產品，是品牌建設的根基

對任何行業(yè)來說，產品毫無疑問是競爭的核心所在。無論從外到內如何進行炫目的包裝，金玉其外、敗絮其中的產品都只能短暫地收割“韭菜”，絕對無法長期在市場上立足，反而會淪為市場的笑話。

圖書作為一種特殊的商品，承載的是人類本無法以價格來衡量的寶貴精神財富，但其本身又是有定價的，而且在中國，其定價遠遠低于海外市場?？坎煌５靥Ц呤跈鄡r格去搶奪核心版權，靠壓低編輯成本和生產成本來制造產品，靠降低發(fā)貨折扣來擠占市場資源等不當做法將導致整個出版行業(yè)惡性競爭，無異于飲鴆止渴。

筆者認為，致力于打造優(yōu)秀品牌的民營書企應該聯(lián)合起來，去挖掘優(yōu)秀的國內外作者，尤其是潛力新人，以慢工出細活的優(yōu)秀編輯力，打造經得起時間考驗的新作品，少到故紙堆里去挖掘公版書。只有以此作為品牌建設的根基，合力塑造健康向上的出版大環(huán)境，才能實現(xiàn)最終的共贏。

2.扛得住人員流動的現(xiàn)代管理，是品牌建設的核心

出版業(yè)歷來是高學歷復合型人才特別集中的創(chuàng)意行業(yè)，也是一個成長期相對漫長、工資競爭力不高、需要靠時間去積累經驗、人員流動率很高的傳統(tǒng)行業(yè)[5]。民營書業(yè)的規(guī)模在迅速擴張，但與此相對應的卻不是人才梯隊建設的日趨完善，而是“人才面臨瓶頸，產品整體萎縮，零售生死有劫”。隨著新媒體行業(yè)、互聯(lián)網行業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，很多積累了豐富出版經驗的復合型人才流失到收入更高、變現(xiàn)更快的新興行業(yè)。以筆者所見，具備深厚的編校功底、豐富的產品策劃經驗和綜合營銷能力的編輯，已經成為各大出版機構搶奪的資源。

對諸多民營書企來說，發(fā)展的起點常常始于“夫妻店”“手足店”，依靠核心創(chuàng)始團隊的智慧、熱忱與手藝走向企業(yè)化。然而，要從家族作坊蛻變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)，建立完善的、現(xiàn)代化的人才管理機制至關重要。只有構建起完善的人才管理機制，才能培養(yǎng)并壯大職業(yè)出版人、創(chuàng)意出版人的隊伍，使出版的經驗能夠形成一套可被復制、繼承和發(fā)揚的規(guī)范，成為公司的寶貴無形資產。一個企業(yè)才不會因核心團隊創(chuàng)造力的衰減、人員的流失而受到重創(chuàng)，止于當代。

3.追得上時代變化的創(chuàng)新精神，是品牌建設的動能

時代在巨變，出版的形態(tài)也隨之發(fā)生改變。把時間線往回拉十年，第二賽道的電子書尚在萌芽階段，第三賽道的有聲書還不存在。而今天，電子書已經發(fā)展到相對平穩(wěn)的階段，大家早已習慣這種便捷高效的閱讀方式;有聲書則進入了快速成長期，將碎片化時間利用得更為徹底，也使閱讀從眼睛到耳朵完成一種形態(tài)的升級轉變。

除此以外，博集天卷、磨鐵、儒意欣欣、鳳凰聯(lián)動、新經典等眾多實力民營書企，也紛紛利用自己手中的優(yōu)質IP資源涉足影視圈，不少公司取得了不錯的成績。如由博集天卷圖書改編的電影《從你的全世界路過》，獲得了不錯的票房;磨鐵參與投資的《少年的你》，成為第三十九屆金馬獎最大贏家;新經典參與投資的電影《陰陽師》不久前剛剛宣布定檔。需要說明的是，影視轉化對出版來說絕不是未來之路，而是發(fā)展之翼。出版在很長的時間段里依然是民營書企的核心，一個故步自封、不斷復制自我的民營書企，肯定是沒有未來的。出版作為創(chuàng)意行業(yè)，需要跟上時代變化，自我迭代，在融合中尋求更好地發(fā)展，為品牌建設注入更大的動能。

4.挖掘精神產品的附加價值，是品牌建設的未來

在所有的文化產品之中，圖書可謂高投入、低產出，利潤率極低，這是出版的劣勢。但與迅速迭代的快消品不同，經典讀物擁有可以穿越時代的產品價值和極為穩(wěn)定的生命周期，這是出版的優(yōu)勢。

隨著時代的發(fā)展，尤其是5G時代的到來，大眾消費文化產品的方式已經發(fā)生了巨變。從表象上來看，市場仿佛越來越下沉，出版仿佛越來越精英。但事實上，隨著經濟的高速發(fā)展、人口素質的不斷提高，人們對精神產品的整體需求在不斷擴大與增加，這也意味著閱讀人群的基數并不會顯著下降，但要求卻在不斷提高。出版市場無疑也要經歷一個去粗存精、去偽存真、去庸俗存經典的自我迭代過程。從政策上來看，書號不斷收緊，這是順應市場實際需求、“從上到下”的合理性決策。行業(yè)門檻的提升、產品成本的增加、取悅用戶的難度變大……這些擺在面前的現(xiàn)實既是難以逾越的溝壑，也是實現(xiàn)躍升的契機。只有找到突破口，不斷挖掘精神產品的附加值，持續(xù)放大增量，才能更好地實現(xiàn)民營書業(yè)品牌建設的價值。

參考文獻

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