電子支付的普及以及消費習慣的變化,推動了服飾電商的高速發(fā)展。隨著居民消費水平的提升和服裝電商的不斷優(yōu)化,預計未來服裝電商的市場規(guī)模將進一步擴大。
2010年9月,淘寶推出專注于服飾商家成長的“IF計劃”,宣布未來3年將孵化10萬新的iFashion特色商家,并幫3萬新入淘的服飾創(chuàng)業(yè)者年成交過百萬元。除了專屬的發(fā)展規(guī)劃之外,淘寶還將發(fā)放10億元阿里媽媽現(xiàn)金推廣紅包來支持新商家。
據淘寶服飾行業(yè)負責人喬喬介紹,經過10年發(fā)展,iFashion商家目前已超過3萬,每個月上新款式總量高達60萬種。這些數(shù)字都足以證明,隨著網絡發(fā)展,服裝電商發(fā)展越來越迅猛,對消費市場起到了巨大的拉動作用??梢钥闯?,電子支付的普及以及消費習慣的變化,推動了服飾電商高速發(fā)展。隨著居民消費水平的提升和服裝電商的不斷優(yōu)化,預計未來服裝電商的市場規(guī)模將進一步擴大。
多方發(fā)展的服裝電商
隨著現(xiàn)代網絡對人們生活的影響越來越深入,網上購物已經成為人們生活中不可或缺的一部分。其中,服裝是人們網購中較為頻繁和主要的部分。
互聯(lián)網發(fā)展及電商的普及使得各大產業(yè)趨于線上銷售,服裝行業(yè)也不例外。電子商務時代,國內服裝零售業(yè)逐漸向線上渠道滲入,同時服裝電商市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。
艾媒咨詢數(shù)據顯示,2013年-2019年,中國網購滲透率穩(wěn)步上升,2013年網購滲透率為48.9%,在2018年達到73.6%,到了2019年則達到76.2%??梢钥闯?,隨著互聯(lián)網電商的興起,消費市場也有了巨大的變化。
2019年,我國網購服裝消費者滲透率超70%,服裝消費者通過線上渠道購買的占76%。其中,國內服裝消費群體對服裝購買的價位主要集中低于500元,300元~500元服裝價位與200元以下價格消費群體更熱衷于線上網購。對于線上網購服裝關注度占比,款式占比約達60%、質量占比約達62%。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據顯示,2015年我國服裝電商市場規(guī)模為4306.4億元,2018年市場規(guī)模增長到8205.4億元,2019年市場規(guī)模達到10133.7億元。
可以看出,電子商務已經以各種形式全面滲透進服裝行業(yè)。在目前的服裝電商市場上,除淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合型電商外,邦購網、瑪薩瑪索、夢芭莎等垂直服裝電商也占據了一定的市場份額。
從運營模式上看,既有優(yōu)衣庫、綾致服裝、紅領集團、衣邦人等O2O電商,又有韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌,另外反向定制的C2M電商量品、必要商城也嶄露頭角。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外,辛巴達、中國服裝網、衣聯(lián)網、中國綢都網、批來批往等B2B服裝電商也在快速成長。
近幾年,由于社交網絡的推廣發(fā)展,社交電商憑借其交互性強、溝通方便快捷、用戶對接精準等突出優(yōu)勢快速前進,成為網上銷售持續(xù)增長的重要助力。隨著微博、微信小程序、短視頻平臺、小紅書等新媒體渠道快速發(fā)展并互聯(lián)互通,各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應,從文字到圖片到視頻、VR,用帶入性和體驗性的傳播方式強化產品與用戶的互動,口碑分享、內容傳遞、場景體驗帶來了產品信息傳播的幾何式增長。
除了社交網絡,電商直播也是近幾年網絡銷售的新亮點,網紅與KOL直播內容的有效性直接影響了消費者的購買決策,從根本上改變了消費習慣以及傳統(tǒng)供應鏈的生產方式和商業(yè)邏輯。
在消費變革的背景下,服裝企業(yè)積極整合資源,借助多元化渠道與客戶溝通,加速電商布局的同時,推動實體零售門店的數(shù)字化變革,線上線下相互引流,有效服務全渠道消費者,線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流深度融合的新零售模式為消費者提供更好的購物體驗。
傳統(tǒng)老牌與網紅新店的碰撞
中國服裝電商的起步相對較晚,但成長迅猛,與新模式、新技術、新互聯(lián)網風潮緊密結合,儼然已成為傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網轉型的先驅。
國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示,2019年全年國內服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝生產量為244.72億件,同比增長3.28%。2019年,全國實物商品網上零售額85239.5億元;其中,實物商品網上零售額中,服裝類商品同比增長15.4%。
這些年移動互聯(lián)網的發(fā)展進一步助推了品牌商們向數(shù)字化營銷和電商多渠道布局和轉型。盡管其間也經歷過矛盾,并且踩了很多坑,諸如線上線下貨物、價格不對版不相同,供應鏈優(yōu)化,成本控制等問題,但是本土企業(yè)對于線上渠道的摸索終于邁向了更加成熟的階段。
消費升級帶來的品牌高端化、民族自豪感帶來的國潮熱、新渠道帶來的新興品牌浪潮,都顯示著如今消費越來越趨向個性化。因此,越來越多的服裝品牌更加注重研究消費者的購買行為和心理需求,尋找市場突破口,建立自身產品的獨特市場定位,以滿足消費群體的不同需求。
比如,2019年,運動品牌安踏及旗下產品斐樂(FILA)的零售金額分別有大幅度上升。除線下門店外,電商布局深化社群運營,通過與天貓、京東、唯品會等重點電商平臺合作,銷售同比增長40%,訂單日峰值達800萬單。其中在2019年“天貓雙11全球狂歡節(jié)”的“運動戶外”類目排行榜中,安踏品牌排名第三,斐樂品牌位列第五。體現(xiàn)出了其在電商領域迅猛發(fā)展的勢頭。
線上渠道的銷售額增速普遍快于線下門店,但是占比依然處于低位,空間很大。
除了線上收入的提升,各個服裝品牌在品牌建設方面,根據消費者需求,在產品打磨和品牌創(chuàng)新轉型方面下的功夫似乎也有了起色。其中“國潮”的興起,讓許多讓人覺得沉悶的傳統(tǒng)線下服裝品牌打了漂亮的翻身仗。
國潮品牌既滿足了新生代消費群體的消費主張,又是對傳統(tǒng)文化價值的回歸和凸顯,成為2019年服裝行業(yè)潮流新趨勢。
例如,李寧作為首個國內運動品牌登陸紐約時裝周,設計感和潮牌感受到消費者追捧,在社交媒體上引發(fā)了一波熱烈的國產服裝“爭氣、長臉”的討論,線上銷量也隨之一路上漲。
除了許多傳統(tǒng)服裝品牌開始注重電商,網紅經濟所帶來的網紅服裝電商也不容小覷。網紅經濟為服裝企業(yè)帶來新的業(yè)務量,促進服裝行業(yè)在供應鏈升級、柔性定制等方面出現(xiàn)新的機會。
區(qū)別于過去網紅電商的無序性,如今的網紅電商則開始形成生態(tài),線上社交和電商平臺之間的閉環(huán)更高效,線下紅人電商覆蓋的行業(yè)更多、產業(yè)鏈更完整。相對于其他產品,服裝在網紅電商變現(xiàn)中更具優(yōu)勢。相比傳統(tǒng)的服裝品牌變現(xiàn)中需要人力、物力、財力的消耗,網紅借助直播進行宣傳大大降低了相關的成本,傳播范圍更廣、速度更快。
在2017年的淘寶“雙11”購物狂歡節(jié)中,紅人店首次進入全網女裝行業(yè)交易額前十,在網紅通過電商進行變現(xiàn)的熱潮中,如趙大喜創(chuàng)辦的淘寶店鋪“大喜自制獨立復古女裝”、張大奕的服裝品牌“吾歡喜的衣櫥”、雪梨和錢夫人聯(lián)合創(chuàng)辦的服裝品牌“錢夫人家雪梨定制”等網紅店鋪,都有不錯的銷售成績。
“網紅經濟再迎風口,有望通過電商和網紅品牌再造傳統(tǒng)紡服行業(yè)。”國泰君安紡織服裝行業(yè)分析師呂明認為,網紅的電商平臺從早期單一的淘寶店發(fā)展到如今微信購物、買手電商APP、跨境電商齊放,推動了電商發(fā)展的同時,也使得服裝企業(yè)可以利用在服裝供應鏈中的優(yōu)勢,幫助網紅變現(xiàn),輕松切入網紅經濟產業(yè)鏈。
不論是大眾所熟知的傳統(tǒng)服裝品牌,還是后來居上的網紅服裝店鋪,電商業(yè)務的存在都不可小覷。
未來趨勢路在何方
隨著數(shù)字化應用不斷深化,未來,數(shù)字化將發(fā)展成為服飾行業(yè)的基礎設施。一方面極大提升服飾零售的效率和體驗,另一方面也將企業(yè)間的競爭從局部的數(shù)字化改造程度引向了更高維度的整體數(shù)字化運營決策的能力。
隨著大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈等新技術不斷向服裝產業(yè)延伸和滲透,服裝產業(yè)在生產方式、管理模式、服務系統(tǒng)等方面的轉型升級步伐不斷加快,智能制造持續(xù)推進。
2019年,我國服裝行業(yè)制造端的自動化、柔性化生產能力大幅提升,服裝個性化定制和協(xié)同制造快速發(fā)展,智能制造系統(tǒng)整體解決方案廣泛實施應用,數(shù)字化車間、智能化工廠建設步伐加快,以消費者為中心、以品牌為龍頭的全產業(yè)鏈融合創(chuàng)新跨越式發(fā)展初露端倪。走在服裝行業(yè)智能制造前列的優(yōu)勢企業(yè),基本實現(xiàn)了生產環(huán)節(jié)的智能化和管理體系智能化,數(shù)字化技術在研發(fā)設計、生產制造、物流倉儲、客戶服務等多個環(huán)節(jié)深度應用。
數(shù)字化之外,個性化定制也是服裝電商未來不可避免的道路。
個性化定制可分為4個階段,沿低附加值向高附加值、共性化向個性化演進。在物聯(lián)網、大數(shù)據等技術賦能下,前三個階段均已出現(xiàn)創(chuàng)新模式并不斷優(yōu)化,未來將在真正意義上大規(guī)模地實現(xiàn)個性化反向定制。
當前,服飾社交電商仍處于紅利期,先行者獲利效應帶動越來越多品牌入局,社交電商將成品牌戰(zhàn)略布局的標準配置,服飾社交電商也將進一步革新升級。
服飾消費過程不止簡單的試穿和購買,還包括穿搭指導、社交分享等隱性需求滿足。品牌商利用數(shù)字化改造,不斷挖掘潛在需求、滿足即時需求以及創(chuàng)造新生需求,進而實現(xiàn)有效轉化。
在這之中,體驗人性化,打造以人為本、便捷個性的服務體驗;交互社交化,店內導購利用社交做分銷將全面推行;內容專業(yè)化,隨著消費者審美日益進階,對時尚潮流有專業(yè)見解的KOL或導購更容易獲得認可,干貨型內容也更易“種草”轉化。
因為服飾類產品具有高度非標準化、多元審美、潮流瞬變等特征,當今消費者更加自主個性、需求多元化,品牌可以通過數(shù)字化革新去提升對消費需求的把控。相信在未來,對于服裝電商不論是如何的挑戰(zhàn),伴隨著通過數(shù)字化對于消費者的了解,滿足消費需求和多方創(chuàng)新,服裝電商會有更好的發(fā)展。