（北京順鑫國(guó)際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

黃淮海夏玉米種植區(qū)是我國(guó)主要的玉米產(chǎn)區(qū)，玉米種植面積占全國(guó)的1/3 左右，是種子企業(yè)的必爭(zhēng)之地。近年來隨著種業(yè)發(fā)展步入新常態(tài)，品種井噴化和渠道多元化催生了大量的渠道剩貨，能將退貨率控制在10%以內(nèi)的算是比較成功，超過20%的大有人在，甚至超過三四成的也是屢見不鮮，大量的退貨給銷售渠道和生產(chǎn)企業(yè)造成沉重的負(fù)擔(dān)，增加運(yùn)輸費(fèi)用、浪費(fèi)包裝成本、造成庫存積壓、鎖困現(xiàn)金流、打亂生產(chǎn)計(jì)劃、擾亂企業(yè)規(guī)劃、影響企業(yè)有序發(fā)展。本文深度剖析黃淮海種業(yè)市場(chǎng)渠道大退貨表象下復(fù)雜的原因與應(yīng)對(duì)之策，為種業(yè)產(chǎn)品良性推廣提供參考。

1 黃淮海種業(yè)市場(chǎng)渠道大退貨的原因分析

黃淮海種業(yè)市場(chǎng)渠道大量退貨表現(xiàn)下有市場(chǎng)環(huán)境變化的因素，有氣候變化帶來產(chǎn)品更迭的影響，而在渠道鏈各環(huán)節(jié)諸多因素影響是其主因。

1.1 市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇隨著種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、備案制度實(shí)施以及收儲(chǔ)價(jià)格的改革，對(duì)玉米種業(yè)的影響重大而又深遠(yuǎn)。種業(yè)的發(fā)展進(jìn)入分水嶺時(shí)期，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將是優(yōu)勝劣汰。大量的退貨很有可能是壓倒一些公司的致命稻草。

1.1.1 品種井噴現(xiàn)象所致自從品種審定制度改革，品種合法上市可以通過審定、備案等7 種方式，合法途徑的增加帶來了品種的井噴，一個(gè)中等玉米面積的省份年審定備案品種三五百個(gè)很常見，造成“備案品種誰都有，審定品種滿街走，國(guó)審品種才可瞅一瞅”的購(gòu)種奇觀，大量品種一擁而上，而在種子市場(chǎng)固定有限的情況下勢(shì)必會(huì)造成部分品種的大積壓，退貨在所難免。

1.1.2 渠道增加，銷售分散隨著品種井噴，種子生產(chǎn)企業(yè)使出渾身解數(shù)，發(fā)揮聰明才智，積極探尋渠道的革新。從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村屯，在鼓勵(lì)雙創(chuàng)的大潮下都認(rèn)為賣農(nóng)資是一條旱澇保收的零風(fēng)險(xiǎn)買賣，紛紛加入種子銷售大軍，渠道的大量增加，對(duì)種子市場(chǎng)進(jìn)行胡亂的瓜分，尤其是終端渠道市場(chǎng)通過地緣關(guān)系、親緣關(guān)系等對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊，無論是新晉渠道商還是原有資深農(nóng)資店在看不透市場(chǎng)的情況下?lián)碛休^大數(shù)量的庫存也是順理成章。

1.1.3 傳統(tǒng)分銷模式?jīng)Q定黃淮海種業(yè)大部分還是縣級(jí)代理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和村屯零售的傳統(tǒng)層級(jí)樹狀分銷模式，一個(gè)縣級(jí)代理商有三四十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商很正常，百八十個(gè)村級(jí)零售商也不為過，過多的層級(jí)導(dǎo)致代理商對(duì)終端的依賴和失控，甚至對(duì)市場(chǎng)的了解也是一知半解，對(duì)品種表現(xiàn)和消費(fèi)者認(rèn)知也是一知半解。過長(zhǎng)的渠道鏈條，過多的終端零售分銷商是黃淮海種業(yè)大庫存的主要原因。

1.2 零售渠道變革導(dǎo)致選而不擇品種井噴與渠道增加勢(shì)必在消費(fèi)者爭(zhēng)奪上更加白熱化，勢(shì)必造成零售渠道商的重要性凸顯。零售渠道對(duì)于代理商推過來的產(chǎn)品一般是來者不拒，但卻是選而不擇搖擺不定，一是對(duì)品種缺乏了解，二是品種太多無法選擇，三是有利潤(rùn)空間更大、底價(jià)更低的對(duì)比。種種原因造成銷售后期很多品種還沒有銷售，庫存無聲無息的在選擇猶豫中產(chǎn)生。

1.2.1 不受重視，代而不理很多零售商不好拒絕上游代理送下來的貨，一是面子關(guān)系作祟，二是有的可以賒貨到位，三是怕同行拿到，四是針對(duì)無法預(yù)知的未來維持與上游廠家關(guān)系。但是在這些情況下壓下來的貨暫時(shí)很難得到終端零售商的重視，心理上不受重視，代而不理必然會(huì)產(chǎn)生退貨。

1.2.2 促銷難搞，促而不銷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力日益減弱，促銷難搞，消費(fèi)者難聚是普遍共識(shí)，零售商通過幾次促銷如果效果未達(dá)到預(yù)期便會(huì)產(chǎn)生促銷恐懼綜合癥，促而不銷打擊的不是銷量而是推廣者的信心，長(zhǎng)此下去推廣積極性受阻必然造成相關(guān)聯(lián)的品種渠道剩貨較多。

1.2.3 定位不清，推而不廣廠商對(duì)產(chǎn)品定位不清，適宜區(qū)域不明，價(jià)格體系混亂，特點(diǎn)傳播不夠，注意點(diǎn)沒有通過技術(shù)服務(wù)彌補(bǔ)等等。因?yàn)楫a(chǎn)品定位不清，推廣難以做到有的放矢，銷量端口打不開推而不廣，貨物只能在渠道壓著，通則不痛，痛則不通，銷售痛苦的原因在于渠道與消費(fèi)端不通暢。

1.3 新農(nóng)民群體出現(xiàn)導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)在種子行業(yè)中消費(fèi)的升級(jí)主要根源是消費(fèi)者的升級(jí)，大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等新農(nóng)民群體層出不窮，消費(fèi)者的變化和提升帶來消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變[1]，土地流轉(zhuǎn)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品需求變化。每一次市場(chǎng)的變革和消費(fèi)的升級(jí)必然會(huì)伴隨著產(chǎn)業(yè)換代，不符合市場(chǎng)的產(chǎn)品滯銷將是必然趨勢(shì)。

1.3.1 土地流轉(zhuǎn)帶來品種集中化土地流轉(zhuǎn)帶來了機(jī)械化水平的提升、效率的提高和成本的下降，同時(shí)也促進(jìn)了品種需求更加集中化，適宜大品種集中化擠占了小品種的生存空間，土地流轉(zhuǎn)的風(fēng)口并不是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)意識(shí)到，種子研發(fā)生產(chǎn)周期偏長(zhǎng)，很多企業(yè)沒有針對(duì)新農(nóng)民的變化及時(shí)推出適宜的產(chǎn)品，一大部分產(chǎn)品只能在零散種植戶中進(jìn)行不確定的競(jìng)爭(zhēng)，大量剩貨隨時(shí)發(fā)生。

1.3.2 集約化種植促進(jìn)品種換代新農(nóng)民與土地流轉(zhuǎn)帶來機(jī)械化連片種植，大面積種植面臨收獲時(shí)間差、晾曬場(chǎng)地空間、災(zāi)害帶來品質(zhì)和產(chǎn)量變化等諸多因素影響。耐密、抗倒、適當(dāng)早熟、品質(zhì)又好的穩(wěn)產(chǎn)性品種是新農(nóng)民的最愛，在推動(dòng)品種更新?lián)Q代的同時(shí)，必然要淘汰一些傳統(tǒng)品種，一些不適應(yīng)市場(chǎng)的品種將面臨極大的困局，積壓只是表象，沒有跟上時(shí)代步伐才是內(nèi)因。

1.3.3 購(gòu)買渠道變化促生精準(zhǔn)營(yíng)銷種業(yè)新常態(tài)下種子購(gòu)買渠道更加豐富，購(gòu)買方式更加靈活，服務(wù)變得更加周到，直播購(gòu)物、線上商城、微商、村屯、種植群體之間相互介紹以及親朋代購(gòu)等種子購(gòu)買渠道將傳統(tǒng)的購(gòu)買方式碾壓得體無完膚。智能時(shí)代呼喚精準(zhǔn)營(yíng)銷，如果還沉浸在傳統(tǒng)門店銷售或者常規(guī)的下鄉(xiāng)跑村銷售模式里，會(huì)無法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，必將造成大量剩貨。

1.4 生產(chǎn)企業(yè)和代理商對(duì)市場(chǎng)把控不夠?yàn)槭裁春芏嗥髽I(yè)到最后節(jié)點(diǎn)甚至貨退到庫房了才發(fā)現(xiàn)退貨比例如此之高，主要在于對(duì)市場(chǎng)把控不夠，過程不監(jiān)督，結(jié)果自然不可控。

1.4.1 盲目生產(chǎn)，大量壓貨很多企業(yè)在新品種剛審定上市時(shí)對(duì)銷售預(yù)估過好，進(jìn)行盲目的擴(kuò)大生產(chǎn)。尤其是新品種連續(xù)示范和初步銷售表現(xiàn)良好時(shí)，企業(yè)就緊接著進(jìn)行大面積生產(chǎn)。種子產(chǎn)業(yè)具有特殊性，無法根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)調(diào)整本年度生產(chǎn)量。大量生產(chǎn)后出于對(duì)產(chǎn)品快速推廣的考慮，對(duì)渠道大量壓貨是生產(chǎn)企業(yè)慣用的手段方法，往往造成代理商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售商貨物太多而終端又出貨不暢，引起較大數(shù)量的積壓。

1.4.2 底碼不清，調(diào)查不細(xì)會(huì)議營(yíng)銷是目前種業(yè)銷售中效果在降低而又大量使用的手段，從苗期會(huì)一直開到脫粒會(huì)、促銷會(huì)等。但是往往有些企業(yè)并沒有對(duì)品種進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，很多時(shí)候田間表現(xiàn)并不能完全決定收獲后產(chǎn)量。如一些品種田間看上去很小巧，但收獲測(cè)產(chǎn)很美好；而有些品種田間表現(xiàn)枝繁葉茂、棒大穗勻，收獲后品質(zhì)一落千丈。缺少客觀詳細(xì)的調(diào)查導(dǎo)致底碼不清，反應(yīng)在營(yíng)銷策略上就會(huì)更加盲目。

1.4.3 過程放縱，結(jié)果失控種業(yè)新常態(tài)下渠道為王、終端致勝愈加凸顯。部分代理商對(duì)零售商是百般嬌慣聽之任之，甚至采取底價(jià)策略，但對(duì)終端零售商和分銷商缺乏有效的過程監(jiān)督管理，很多企業(yè)缺少品種運(yùn)營(yíng)推廣規(guī)劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。在外來品種利潤(rùn)誘惑不斷刺激下，很多所謂鐵桿零售商對(duì)代理商的忠誠(chéng)度在逐步下降，實(shí)踐證明沒有嚴(yán)格的管控體系護(hù)航產(chǎn)品，推廣之路難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。對(duì)銷售過程的放縱必然會(huì)為大退貨的結(jié)果買單。

2 避免黃淮海種業(yè)市場(chǎng)大退貨的方法與措施

2.1 運(yùn)營(yíng)合理規(guī)劃，適區(qū)適量推廣對(duì)于種業(yè)公司來講，一個(gè)新品種的上市要在多年多點(diǎn)試驗(yàn)以及立體式示范后進(jìn)行科學(xué)清晰的市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位研判行業(yè)發(fā)展方向，結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)等多方面為新品種量身定做一套切實(shí)可行的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃。并在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)實(shí)施，針對(duì)產(chǎn)品適宜優(yōu)勢(shì)區(qū)域逐步適量推廣，以發(fā)揮品種的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有利于打開消費(fèi)端口，加速產(chǎn)品推廣。

2.2 創(chuàng)新渠道模式，減少渠道層級(jí)傳統(tǒng)渠道層級(jí)模式面臨著品種井噴、渠道增加和利潤(rùn)分散等因素的沖擊，縮短渠道層級(jí)，減少中間流通環(huán)節(jié)，既可以提升運(yùn)作空間又有利于加強(qiáng)過程管理。讓零售商走上來，采用零售聯(lián)合體渠道平臺(tái)管理模式[2]是目前比較成功有效的渠道模式之一；讓代理商走下去，在土地流轉(zhuǎn)率較高的區(qū)域與新農(nóng)民對(duì)接，實(shí)施套餐式綜合解決方案服務(wù)模式也是途徑之一。

2.3 技術(shù)服務(wù)促銷，圍繞賣點(diǎn)運(yùn)營(yíng)賣點(diǎn)在精不在于多，賣點(diǎn)要轉(zhuǎn)化成效益才能對(duì)消費(fèi)者有吸引力；宣傳促銷更多的圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，技術(shù)服務(wù)圍繞賣點(diǎn)展示的同時(shí)也要對(duì)注意點(diǎn)進(jìn)行控制，才能體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值。技術(shù)是基礎(chǔ)，服務(wù)是手段，沒有技術(shù)的服務(wù)不能長(zhǎng)遠(yuǎn)，沒有服務(wù)的技術(shù)難以發(fā)展，只有技術(shù)服務(wù)和宣傳促銷完美結(jié)合才能推動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，終端銷售需求被拉動(dòng)起來，渠道庫存壓力自然減輕。

2.4 廠商引導(dǎo)推進(jìn)，渠道配合實(shí)施一個(gè)產(chǎn)品的推廣、市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)需要廠商通力配合協(xié)力運(yùn)作，需要渠道鏈中各環(huán)節(jié)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的整體貫徹落實(shí)，因此廠家和代理商要積極引導(dǎo)推進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)具體措施，選擇適合產(chǎn)品推廣模式的零售渠道，強(qiáng)化過程管理同心推進(jìn)，終端渠道要竭力配合落實(shí)輸出廠商的推廣措施和手段，整個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)施策，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，當(dāng)市場(chǎng)銷售不再難，渠道退貨就不會(huì)沉重。

2.5 下游拉動(dòng)消費(fèi)，終端極致推廣現(xiàn)階段種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是在上游進(jìn)行，與產(chǎn)業(yè)下游的銜接相對(duì)較少，黃淮海種業(yè)市場(chǎng)新農(nóng)民消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，加強(qiáng)終端新農(nóng)民的精準(zhǔn)營(yíng)銷，解決下游糧食輸出，追求極致推廣。有的種子代理商自建烘干塔收糧，有的與大型糧食收購(gòu)企業(yè)進(jìn)行合作，通過優(yōu)先回購(gòu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、提前收購(gòu)等方法從下游拉動(dòng)種子市場(chǎng)消費(fèi)效果非常顯著。

2.6 營(yíng)造缺口市場(chǎng)，產(chǎn)品稀中求貴目前，種子市場(chǎng)整體供大于求，種子的零售價(jià)格也會(huì)隨著播種季臨近一路下滑，但仍然有些產(chǎn)品逆勢(shì)而行，價(jià)格堅(jiān)挺，后期缺口顯現(xiàn)，如此方能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。通過營(yíng)銷創(chuàng)造需求，讓產(chǎn)品有計(jì)劃的供應(yīng)，營(yíng)造缺口市場(chǎng)。讓產(chǎn)品在稀中求貴考驗(yàn)的是產(chǎn)品推廣者的智慧和市場(chǎng)把握能力，產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)推廣如同大兵團(tuán)作戰(zhàn)，需要一系列推廣措施的層層落實(shí)，需要一整套方案整體運(yùn)營(yíng)搭配，需要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的神來之筆，需要壯士斷腕的豪情勇氣。

2.7 發(fā)展新農(nóng)民粉絲，打造消費(fèi)商體系面對(duì)新農(nóng)民的崛起、大農(nóng)戶的發(fā)展、合作社的壯大，如何吸引新農(nóng)民粉絲至關(guān)重要，新農(nóng)民擁有自己的圈子，因此有些代理商和零售渠道參與土地流轉(zhuǎn)從而成為新農(nóng)民群圈一員，從而在圈子之間的溝通和信任度更高。新農(nóng)民群體更需要技術(shù)和服務(wù)，廠商可通過組建大農(nóng)戶俱樂部、新農(nóng)民培訓(xùn)大講堂、未來品種觀摩大閱兵等方式提升新農(nóng)民群體的粘性。要抓住合作的核心新農(nóng)民，根據(jù)新農(nóng)民的實(shí)際情況擇機(jī)發(fā)展消費(fèi)商，讓大農(nóng)戶影響大農(nóng)戶，效果事半功倍，種子銷售實(shí)現(xiàn)終端對(duì)接有的放矢則很少產(chǎn)生渠道剩貨積壓。

2.8 開展新媒體營(yíng)銷，探索種業(yè)新零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要與時(shí)俱進(jìn)把握時(shí)代脈搏，短視頻宣傳、直播帶貨、網(wǎng)紅銷貨、線上商城導(dǎo)購(gòu)、微商與微信群促銷等新媒體營(yíng)銷興起，種子營(yíng)銷也應(yīng)搭上時(shí)代快車。目前黃淮海種業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展有待提速，已經(jīng)有部分新農(nóng)民是通過直播帶貨購(gòu)買種子，發(fā)展新媒體營(yíng)銷，實(shí)施宣傳精準(zhǔn)投放，受眾精準(zhǔn)定位，通過線下體驗(yàn)線上購(gòu)種等方式開拓種業(yè)新零售途徑，豐富種子銷售渠道，實(shí)現(xiàn)種子精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速推廣。