趙悅

相比去年，紅星美凱龍在今年“雙11”的表現(xiàn)更為突出：天貓數字化賣場累計成交金額突破151.52億元;紅星美凱龍官方旗艦店躋身天貓“雙11”百億合作伙伴;位列天貓住宅家具、家裝主材、全屋定制品類旗艦店銷售排名前列;總冠名的天貓“雙11”狂歡夜收視全線領先;“你有貓餅嗎”、“紅星美凱龍總冠名”等話題閱讀破5.2億，是同類品牌話題曝光量500倍;全民營銷團達人接力傳播，精準蓄客34.7萬人，關聯(lián)銷售35.94億元;社群引流關聯(lián)銷售13.1億元，社群用戶平均客總價6.77萬，同比提升3倍;電器、布藝沙發(fā)兩檔超級品類節(jié)累計銷售近10億元，合作品牌同比最高增長超300%;“雙11”期間家裝業(yè)務累計合同額近1億，百萬以上大單超10單。這是紅星美凱龍第二次攜手阿里巴巴參與“雙11”，也是首次以“6.18”天貓超級晚和天貓“雙11”狂歡夜兩大S級項目雙冠王的身份站在“雙11”家居家裝消費狂歡的山頂。

從數據合作到內容共創(chuàng)，從數字化升級到現(xiàn)象級刷屏，到天貓同城站運營、數字化商場建設、阿里云數據中臺建設、全域營銷推廣，紅星美凱龍和阿里巴巴用了一年多的時間探索了戰(zhàn)略合作的無限可能，成為霸屏今年“雙11”的最強合作伙伴。今年“雙11”期間，僅紅星美凱龍總冠名的天貓“雙11”狂歡夜就喜提熱搜300個，僅11月10日至11日當天就斬獲44個熱搜，4次登上熱搜榜首。主話題“雙11狂歡夜”閱讀量近100億。

這場全民直播晚會，顛覆了傳統(tǒng)晚會模式和舞臺呈現(xiàn)，融合家居設計尖貨和頂流明星，打造了一場全域情境式狂歡夜，讓全民享受沉浸式娛樂消費體驗。

除了天貓“雙11”狂歡夜的海量流量灌入，本次“雙11”紅星美凱龍還得到來自阿里巴巴“營銷場”、“搜索場”、“資源場”三大板塊的重點資源傾斜，實現(xiàn)銷量快速上升。

據數據顯示，天貓數字化賣場累計成交金額突破151.52億元。新零售門店單店最高銷售5.25億。店鋪日均訪客環(huán)比10月天貓家裝狂歡季增長556%，店鋪留資增長102%，線上成交占總成交的比重超21%。

現(xiàn)象級刷屏和銷量的背后，全是技術活。和戰(zhàn)略合作伙伴阿里巴巴深入合作一年多來，紅星美凱龍全面擁抱阿里生態(tài)，聯(lián)合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造22個天貓同城站及近250家天貓數字化新零售商場，每日可在線上互動20萬以上的精準用戶。紅星美凱龍還聯(lián)合阿里云團隊打造了家裝家居行業(yè)最大的數據中臺，共同定制了2000多個家裝家居行業(yè)專屬標簽。

在此次“雙11”蓄客期間，紅星美凱龍就整合雙方大數據，連接搜索、社交、電商、資訊、娛樂、工具等不同場景的各大線上流量平臺，精準觸達中高端家裝用戶，實現(xiàn)全域精準引流。

值得關注的是，目前紅星美凱龍?zhí)熵埻钦窘ㄔO已經實現(xiàn)多賽道領跑：一是在線商家商品數領先，天貓同城站業(yè)務目前已入駐商家超過1萬家，商品近50萬件;二是資源獲取效率領先，此次“雙11”天貓同城站日訪客數、商品訪客數均遠超行業(yè)水平;三是核心業(yè)績行業(yè)領先?！半p11”期間，天貓同城站客戶咨詢量超預期，比“6.18”提升200%，線上總訂單數是“6.18”的11.4倍。

不是所有的合作都叫強強聯(lián)手，作為阿里巴巴“雙11”最強合作伙伴，紅星美凱龍憑借6年時間正式成為家居家裝品類第一數字化用戶運營商。

依托全國線下商場所產生的年度新增千萬級中高端家裝用戶的品類入口效應，紅星美凱龍打造了含天貓同城站矩陣、全網精準投放矩陣、官方自媒體矩陣、全民營銷矩陣、家裝社群矩陣在內的線上五大場，實現(xiàn)了全域全場景全鏈路全周期用戶運營，將每一個中高端家裝用戶，從潛在用戶逐級“養(yǎng)成”興趣用戶、購買用戶、復購用戶、聯(lián)購用戶，以至為紅星美凱龍不斷帶來口碑裂變的超級用戶。而這一過程，就是紅星美凱龍為所有入駐商家源源不斷定向制造與定向輸出流量的過程。

數據顯示，這一次決戰(zhàn)“雙11”，由近20萬的全民營銷團達人、覆蓋全國348萬精準家裝用戶的2萬多個家裝社群、9個官方自媒體組成的家裝家居行業(yè)級私域流量場，在活動預熱期、蓄水期和爆發(fā)期持續(xù)為紅星美凱龍線上天貓同城站、線下商場輸出精準流量，產生關聯(lián)銷售超50億元。

紅星美凱龍不僅全力“造場景”，更花心思“造內容”。其中最為外界所熟知的是紅星美凱龍驕人的直播戰(zhàn)績。自2019年起至今，紅星美凱龍已打造了行業(yè)領先的自播軍團，多次創(chuàng)造并打破淘寶直播的多項大行業(yè)紀錄，并培養(yǎng)輸出頭號賣家星主播。

今年“雙11”期間，紅星美凱龍再度攜手央視主持人撒貝寧、龍洋在水立方上演最美詩詞家居直播。作為瞄準“雙11”定制引流的第一張王牌，這場直播3小時鎖定關聯(lián)銷售高達1.56億，成功打響“雙11”開門紅的“第一槍”。

在2020年，“雙11”的意義早已超越一場普通的消費狂歡，更像是一場超越了時差地域、全民參與的規(guī)模最大、難度最大，但效果也最顯著的經濟復蘇戰(zhàn)。作為家居行業(yè)的領軍企業(yè)，紅星美凱龍攜手阿里巴巴以流量、內容、技術、資源等多維賦能行業(yè)，試水天貓同城站、數據中臺、直播、全民營銷等創(chuàng)新玩法，實現(xiàn)全行業(yè)的數字化變革。