江蘇省南京工程高等職業(yè)學校 劉 敏

一、背景概述

（一）在線旅游企業(yè)

在國內(nèi)在線旅游企業(yè)通常特指專門提供在線旅游產(chǎn)品服務的專業(yè)網(wǎng)站和APP，其中較為知名的企業(yè)包括攜程、飛豬、去哪兒等，這種專業(yè)的在線旅游企業(yè)通過自建網(wǎng)站和APP 為消費者提供實時的旅游產(chǎn)品信息更新、旅游攻略、旅游產(chǎn)品購買和支付等一系列服務。

而旅游行業(yè)不斷向線上遷移的過程也讓旅游大數(shù)據(jù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，隨著大量數(shù)據(jù)的積累和旅游企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，尤其是在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎等信息技術的推動下，消費者的每一次瀏覽、點擊、下單、購買都能生成對應的數(shù)據(jù)并存儲到在線旅游企業(yè)的服務器中，大量數(shù)據(jù)的積累為大數(shù)據(jù)技術在旅游行業(yè)的應用打下了堅實基礎，旅游大數(shù)據(jù)時代已然到來。

在這樣的發(fā)展趨勢下，在線旅游企業(yè)已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務在旅游行業(yè)的具體展現(xiàn)方式，因此有必要率先確立旅游大數(shù)據(jù)的意識并將其應用到產(chǎn)品服務中來強化自身為消費者提供服務的能力。

（二）網(wǎng)絡營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷中不可或缺的一部分，即使最傳統(tǒng)的制造行業(yè)也開始涉足網(wǎng)絡營銷來擴張自己的銷售渠道，其基本含義是企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道和營銷平臺所開展的一系列營銷活動。相比于傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢在于其受眾廣泛且傳播速度快，應有非常強的流量優(yōu)勢，而網(wǎng)絡營銷的主要受眾則為以90 后為代表的年輕群體，因此具有極強的市場影響力。

而網(wǎng)絡營銷所具備的可挖掘潛力不止于此，隨著大數(shù)據(jù)技術的逐漸成熟，網(wǎng)絡營銷具備與大數(shù)據(jù)實現(xiàn)緊密融合的一切條件，在新技術的加持下網(wǎng)絡營銷可以發(fā)展進化為具有極高精準性的大數(shù)據(jù)營銷。在線旅游平臺從此不再只是為用戶提供信息和產(chǎn)品的窗口，同時也成為收集用戶行為、喜好等一系列數(shù)據(jù)的重要載體，通過大數(shù)據(jù)技術可以對這些數(shù)據(jù)進行分析，如通過分析用戶在某個產(chǎn)品頁面的停留時間可以將用戶的產(chǎn)品喜好傾向量化呈現(xiàn)，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供數(shù)據(jù)依據(jù)，從而更好地引導用戶選購自身最喜歡的旅游產(chǎn)品。

二、線旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游市場滲透率仍然較低

雖然隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)向好發(fā)展，人民群眾外出旅游的頻率相比過去有了較大提升，國內(nèi)每年的旅游人口都在創(chuàng)造新高，但國內(nèi)旅游市場開發(fā)時間相比于歐美等發(fā)達國家上百年的積累有著明顯差距，同時國內(nèi)在線旅游市場的滲透力也遠低于歐美等發(fā)達國家，這一方面說明國內(nèi)在線旅游市場開發(fā)依然極具潛力，另一方面也說明通過最近10 年移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游企業(yè)通過各種各樣的網(wǎng)絡營銷模式雖然撬動了很大一塊市場蛋糕，但網(wǎng)絡營銷對于旅游市場整體的影響力還不夠大，在線旅游企業(yè)依然還有很長的路要走。

（二）行業(yè)門檻較低，容易產(chǎn)生信任危機

相比于傳統(tǒng)營銷模式需要大量人力物力和資金投入，網(wǎng)絡營銷的門檻降低了很多，其營銷模式相對簡單也很容易進行模仿，這在為在線旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷制造便利的同時也造成了行業(yè)準入門檻的降低，只要有任何一種旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷模式取得了比較好的效果，其他企業(yè)不管自身是否具有相同的產(chǎn)品和服務開發(fā)能力，就會對新興的網(wǎng)絡營銷模式蜂擁而上進行模仿。這種不理智的模仿行為體現(xiàn)了很多企業(yè)的逐利性，而且非常容易造成夸大宣傳或宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品服務不一致的情況，導致消費者在購買產(chǎn)品服務后發(fā)現(xiàn)企業(yè)不按宣傳承諾進行對線，這些不誠信的現(xiàn)象都對在線旅游行業(yè)整體的發(fā)展造成了阻礙，由于消費者通過網(wǎng)絡營銷購買旅游產(chǎn)品后很難找到銷售方的經(jīng)營實體進行售后維權，因此消費者只需上當過一次就通常不會再相信在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡宣傳，從而造成了市場對于在線旅游企業(yè)的信任危機。

（三）營銷活動導向性不足

作為一種全新的營銷模式，網(wǎng)絡營銷具有不受時間和空間限制且成本低、受眾廣，傳播速度快的優(yōu)勢，因此幾乎所有的在線和非在線旅游企業(yè)至少都會把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)的營銷手段之一。但恰恰由于網(wǎng)絡營銷在旅游行業(yè)過于泛濫的使用，導致消費者通過手機和移動互聯(lián)網(wǎng)搜索了解旅游產(chǎn)品信息時出現(xiàn)信息過載的問題，大量的信息轟炸導致消費者現(xiàn)在信息泥沼中無法聚焦，而出現(xiàn)這種現(xiàn)象最根本的問題就是所有旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷都還在使用粗獷式的廣告投放模式，沒有開展有針對性的精準營銷導致營銷活動導向性不足。而現(xiàn)階段消費者通過智能手機在線選購旅游產(chǎn)品的特點往往某一家固定的在線旅游企業(yè)并沒有絕對的忠誠度，消費者更喜歡在多個APP 之間相互跳轉(zhuǎn)進行對比，因此缺乏導向性的營銷活動對于消費者的實際購買決策并不會產(chǎn)生決定性影響。

三、線旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展建議

（一）利用大數(shù)據(jù)開展個性化營銷

通過大數(shù)據(jù)技術可以幫助在線旅游企業(yè)進一步完善客戶信息管理，同時可以對用戶在瀏覽網(wǎng)站和APP 過程中留下的各種行為數(shù)據(jù)進行深入挖掘從而幫助企業(yè)充分了解市場需求的變化趨勢與用戶個體的差異化需求。因此在大數(shù)據(jù)時代在線旅游企業(yè)應該將網(wǎng)絡營銷的重點轉(zhuǎn)向基于千人千面的精準營銷，一方面增加網(wǎng)站和APP 中的旅游產(chǎn)品信息吸引用戶使用更多的時間進行在線瀏覽從而收集更多用戶數(shù)據(jù)，另一方面也可以主動引導用戶參與趣味測試或在線游戲來幫助數(shù)據(jù)平臺收集用戶的性別、年齡、收入能力、學歷、旅行偏好、性格特點等基礎信息。有了這些基礎信息后，再通過大數(shù)據(jù)的分析和挖掘可以為每一個具體的用戶針對性地排除掉用戶不喜歡或不需要的旅游產(chǎn)品，從而將營銷重點轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩魝€性化推送其最喜歡的產(chǎn)品類型，一方面可以增加用戶購買下單的概率，另一方面屏蔽不必要信息可以讓網(wǎng)站頁面更加簡潔，避免用戶出現(xiàn)信息過載和選擇困難同時增加用戶對于企業(yè)的好感度。

（二）采用合理的競價排名營銷

隨著最近十年內(nèi)智能手機和4G 網(wǎng)絡的大規(guī)模普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到消費者生活的方方面面，網(wǎng)絡用戶在享受各種便利的同時也被各種廣告彈窗所困擾，在這樣的背景下，在線旅游企業(yè)采用高密度粗放式的網(wǎng)絡營銷模式只會引起用戶反感。相比來說，更好的網(wǎng)絡營銷模式可以采用合理的競價排名營銷，這樣做的好處不僅投入成本更少讓預算可控，同時可以借助搜索引擎的巨大流量吸引消費者的點擊和關注。而且搜索引擎競價排名營銷的一大優(yōu)勢在于通過關鍵詞搜索看到企業(yè)信息的用戶本身具有極高的精確性，只要企業(yè)提供的產(chǎn)品信息內(nèi)容與用戶搜索關鍵詞高度匹配就不會引發(fā)用戶的反感，反而能讓用戶在企業(yè)網(wǎng)站中停留更多的時間進行瀏覽，同時企業(yè)也能根據(jù)用戶搜索關鍵詞的不同來對用戶進行分類，從而使用搜索引擎幫助企業(yè)開展精準營銷。

（三）開展社交營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)同步高速增長的還有社交類手機APP，現(xiàn)在幾乎每個人的手機中至少都有1～2 款社交應用，所以在線旅游企業(yè)有必要探索更多的社交網(wǎng)絡營銷模式。

在探索社交網(wǎng)絡營銷模式的過程中，企業(yè)首先要根據(jù)自身的市場定位與產(chǎn)品的差異化賣點選擇合適且新穎的營銷模式，比如現(xiàn)階段最流行的短視頻或直播等方式來吸引粉絲培養(yǎng)企業(yè)自己的流量池。

當企業(yè)通過社交網(wǎng)絡積累到足夠大的流量池后，就可以開始尋找將用戶流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量的機會，比如通過視頻或直播等方式對企業(yè)自身的旅游產(chǎn)品進行宣傳并提供公開渠道內(nèi)不具備的產(chǎn)品優(yōu)惠，從而實現(xiàn)短視頻或直播帶貨。在線旅游企業(yè)開展社交營銷的過程中還需要重視正確引導粉絲之間的互動，提供一個能讓粉絲信賴的評價圈子去展現(xiàn)用戶消費后對產(chǎn)品的評價，間接幫助企業(yè)引導潛在用戶購買下單。

四、結(jié)束語

最近十年來，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術飛速進步，為在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷帶來了新的發(fā)展機遇，尤其是大數(shù)據(jù)技術的廣泛實用也讓在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷逐漸向精準化方向轉(zhuǎn)型。因此在線旅游行業(yè)想要進一步提升在線旅游產(chǎn)品在旅游市場中的滲透率，應該積極利用大數(shù)據(jù)開展個性化營銷，同時合理采用競價排名、開展社交營銷以及利用流量明星開展營銷等多種方式開拓在線旅游市場。相信隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，在線旅游行業(yè)一定能為國內(nèi)民眾的外出旅行提供更好的產(chǎn)品和服務，進一步增強我國人民群眾生活的質(zhì)量和幸福感。