盧怡陽(yáng)（哈爾濱醫(yī)科大學(xué)）

■前言

持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，加快了媒體更新?lián)Q代的速度，而新媒體的出現(xiàn)，又為醫(yī)藥企業(yè)提供了全新的營(yíng)銷思路，基于此，對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行改革勢(shì)在必行。新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過推介產(chǎn)品的方式，確保客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成深刻印象。隨著信息時(shí)代的到來，改革營(yíng)銷模式成為醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的必然選擇，本文所研究?jī)?nèi)容的現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。

■醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀

2018年，我國(guó)先后出臺(tái)數(shù)條全新醫(yī)藥政策，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，這既代表著機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。如何加大營(yíng)銷力度，使醫(yī)藥產(chǎn)品銷售表現(xiàn)出更為理想的質(zhì)效，現(xiàn)已成為相關(guān)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，明確醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀，有針對(duì)性的引入全新營(yíng)銷模式很有必要。

（一）營(yíng)銷理念有待更新

新媒體時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)原有營(yíng)銷模式的不足，以極為直觀的方式被呈現(xiàn)了出來，另外，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境具有較強(qiáng)依賴性的營(yíng)銷過程，也面臨著被淘汰的命運(yùn)。

新媒體的出現(xiàn)，凸顯了傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)缺少即時(shí)溝通的問題，在沒有全面了解企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，大部分客戶均不會(huì)選擇對(duì)全新業(yè)務(wù)或是產(chǎn)品進(jìn)行嘗試[1]。而新媒體時(shí)代所帶來又一影響，便是人們生活方式更改，互聯(lián)網(wǎng)成為各個(gè)年齡階段人群獲取所需信息的主要渠道，如果醫(yī)藥企業(yè)仍然選擇沿用原有營(yíng)銷模式，必然會(huì)給雙方溝通帶來制約，該問題所造成后果往往較為嚴(yán)重。

（二）營(yíng)銷模式相對(duì)單一

營(yíng)銷模式主要是指企業(yè)對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行推廣所用方法，目前，醫(yī)藥企業(yè)普遍存在營(yíng)銷模式單一的問題，例如，借助期刊，達(dá)到傳遞信息的目的。事實(shí)證明，上述營(yíng)銷模式無法使受眾對(duì)所接受信息形成深刻且清晰的印象，其效果十分有限。

■新媒體醫(yī)藥營(yíng)銷模式探究

新媒體時(shí)代，加快了營(yíng)銷模式更新的速度，下文著重介紹了可被用于醫(yī)藥外企經(jīng)營(yíng)與醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的全新模式，供相關(guān)人員參考。

（一）服務(wù)營(yíng)銷

在科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，商業(yè)變革無法避免，作為醫(yī)療行業(yè)主體的醫(yī)藥企業(yè)，只有做到與時(shí)俱進(jìn)，才能使?fàn)I銷工作取得理想效果，從而為行業(yè)注入動(dòng)力，使持續(xù)發(fā)展目標(biāo)具有達(dá)成的先決條件。

信息時(shí)代的到來，催生了大批新興媒體，在開展?fàn)I銷工作時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)多媒體加以利用，隨著營(yíng)銷模式得到拓展，產(chǎn)品自然廣為人知。研究表明，品牌給企業(yè)所帶來經(jīng)濟(jì)效益，通常由忠實(shí)客戶決定，因此，從長(zhǎng)期發(fā)展視角來看，通過服務(wù)營(yíng)銷的方式，最大程度避免忠實(shí)客戶流失，既能夠避免企業(yè)資源被浪費(fèi)，又可以將運(yùn)營(yíng)成本維持在較低水平，企業(yè)獲利自然更加貼近預(yù)期，基于新媒體開展服務(wù)營(yíng)銷工作，其現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。

（二）虛擬經(jīng)營(yíng)

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷發(fā)揮著無法被替代的作用，可以說，營(yíng)銷水平的高低決定了企業(yè)獲利的多少，只有對(duì)營(yíng)銷水平進(jìn)行提高，企業(yè)才能夠擁有充足的發(fā)展資金。作為新媒體時(shí)代誕生的全新經(jīng)營(yíng)模式，虛擬經(jīng)營(yíng)給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)需求所帶來影響十分深遠(yuǎn)。該模式強(qiáng)調(diào)內(nèi)外資源充分融合，如果企業(yè)沒有獲得GMP認(rèn)證，則可以選擇與合格企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，由合格企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與加工，確保閑置資源能夠得到充分利用。由于虛擬經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)的時(shí)間較短，因此，關(guān)于其未來的發(fā)展方向和作用，仍有多種可能性存在，這也是業(yè)內(nèi)人士將目光聚焦于此的原因所在。

（三）商業(yè)聯(lián)營(yíng)

該模式強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合商業(yè)公司，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，而商業(yè)公司的作用，主要是為醫(yī)藥企業(yè)提供資金與技術(shù)資源，通過整合利用雙方現(xiàn)有資源的方式，在確保自身優(yōu)勢(shì)得到應(yīng)有發(fā)揮的基礎(chǔ)上，為雙贏目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做鋪墊。

在引入該模式前，醫(yī)藥企業(yè)先要深入了解市場(chǎng)情況和客戶訴求，由此可見，即便是新媒體時(shí)代，產(chǎn)品營(yíng)銷仍要以市場(chǎng)為立足點(diǎn)，一方面大量收集市場(chǎng)和客戶信息，另一方面憑借簡(jiǎn)單講解和大力宣傳的方式，確?？蛻魧?duì)企業(yè)有較之前更為全面的認(rèn)知，隨著雙方距離被拉近，醫(yī)藥企業(yè)所提供服務(wù)自然更能夠滿足客戶需求[2]。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)還應(yīng)對(duì)管理系統(tǒng)進(jìn)行建立，借責(zé)權(quán)利機(jī)制之“手”，確保自身所提供服務(wù)的質(zhì)量能夠得到優(yōu)化，通過無縫銜接職能部門工作的方式，凸顯服務(wù)的個(gè)性化與差異化特征，最大程度滿足客戶所提出相關(guān)訴求。

（四）品牌營(yíng)銷

作為識(shí)別意義突出的一種標(biāo)識(shí)，品牌經(jīng)常被視為精神象征及價(jià)值理念，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，品牌的作用，主要是將自身與其他企業(yè)加以區(qū)別，這也決定了好的品牌，不僅能夠給企業(yè)帶來更為可觀的利益，還可以發(fā)揮其無形資產(chǎn)的價(jià)值，使企業(yè)贏得良好信譽(yù)及口碑。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品牌的代表有同仁堂、世一堂等，在消費(fèi)者的眼里，上述品牌往往代表著理想的療效和有保障的品質(zhì)。新媒體時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)象，主要是非處方藥，只有大力宣傳非處方藥，為處方藥營(yíng)銷提供強(qiáng)大動(dòng)力，才能使品牌建設(shè)效果得到鞏固。

（五）精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)廣告僅為客戶提供了間接了解和接觸產(chǎn)品的途徑，該模式并不利于醫(yī)藥產(chǎn)品的宣傳，這是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品只有經(jīng)過使用才能發(fā)揮出應(yīng)有價(jià)值，要想將客戶決策周期縮短，關(guān)鍵是做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，確保廣告發(fā)布途徑符合產(chǎn)品特點(diǎn)，將廣告成功率維持在較高水平。

新媒體時(shí)代的營(yíng)銷渠道，仍然以廣告為主，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展壯大，使廣告擁有了更加豐富的內(nèi)涵，醫(yī)藥企業(yè)可以借助新媒體技術(shù)，拉近自身與客戶的距離，通過直接交流的方式，確?？蛻粜枨竽軌虻玫阶畲蟪潭鹊臐M足。要想使網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，企業(yè)首先要細(xì)分市場(chǎng)及客戶，然后統(tǒng)計(jì)并分析客戶和潛在客戶習(xí)慣瀏覽的網(wǎng)站，最后選擇有較高訪問量的網(wǎng)站，對(duì)廣告進(jìn)行發(fā)布。目標(biāo)群體瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果遇到感興趣的廣告，便可以點(diǎn)擊廣告，了解關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息。如果條件允許，醫(yī)藥企業(yè)還可以購(gòu)買網(wǎng)頁(yè)醒目廣告位，確保廣告作用能夠得到更加徹底的發(fā)揮。例如，在銷售醫(yī)療器械時(shí)，某企業(yè)便創(chuàng)造性的采取了交互營(yíng)銷模式，客戶既可以點(diǎn)擊企業(yè)所上傳視頻，根據(jù)醫(yī)生的演示，對(duì)器械使用方法加以明確，也可以選擇向企業(yè)發(fā)送電子郵件，根據(jù)企業(yè)回復(fù)內(nèi)容決定是否對(duì)器械進(jìn)行購(gòu)買。由此可見，新媒體使互動(dòng)交流的設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)可以根據(jù)客戶訴求，對(duì)廣告內(nèi)容加以調(diào)整，保證營(yíng)銷精準(zhǔn)且有效。

（六）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷屬于直復(fù)營(yíng)銷模式，由新媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合所得，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，借助新媒體技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)且有效的營(yíng)銷。該模式的特征，主要可被概括為：其一，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的載體為網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品宣傳及流通成本較低，醫(yī)藥企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)都能夠獲得長(zhǎng)足發(fā)展；其二，互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，既降低了客戶對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行尋找的難度，又能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)了解市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供幫助；其三，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)趨于完善的當(dāng)下，生活節(jié)奏隨著溝通效率的提升而加快，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠?qū)r(shí)空界限打破，確?？蛻綦S時(shí)隨地購(gòu)買所需產(chǎn)品[3]。

而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，醫(yī)藥企業(yè)有極為突出的優(yōu)勢(shì)，這也是該模式持續(xù)發(fā)展壯大的主要原因。其一，小巧輕便的醫(yī)藥產(chǎn)品，更適合進(jìn)行物流運(yùn)輸；其二，客戶僅需瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就能夠明確產(chǎn)品使用方法，企業(yè)無需生產(chǎn)大量紙質(zhì)說明書，經(jīng)營(yíng)成本隨之降低。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷賦予了客戶相應(yīng)的自主選擇權(quán)，客戶根據(jù)自身需求尋找產(chǎn)品時(shí)，無需再被空間和時(shí)間所制約，無論是交易成本，還是交易時(shí)間，均較過去有大幅減少。

■結(jié)論

通過上文的分析能夠看出，日趨完善的信息技術(shù)，為新媒體和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用提供了強(qiáng)大動(dòng)力，因此，無論是醫(yī)藥外企經(jīng)營(yíng)，還是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，要想取得符合預(yù)期的良好效果，對(duì)相關(guān)技術(shù)加以應(yīng)用都是必然選擇。在對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行開展時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)明確企業(yè)現(xiàn)存問題與成因，在此基礎(chǔ)上，有選擇性的引入全新營(yíng)銷模式，只有這樣才能取得事半功倍的效果。