徐芷蔚

上海市光明中學 上海 201908

1 嗶哩嗶哩啟動時的市場環(huán)境

嗶哩嗶哩現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，該網(wǎng)站于2009 年6 月26 日創(chuàng)建，被粉絲們親切地稱為 “B 站”。2018 年3 月28 日，嗶哩嗶哩在美國納斯達克上市。

B 站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。經(jīng)過十年多的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，B 站已經(jīng)涵蓋7000 多個興趣圈層的多元文化社區(qū)

近年來，隨著二次元文化的發(fā)展，ACGN 市場也逐漸受到重視。例如，國產(chǎn)二次元游戲數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長的現(xiàn)象，已經(jīng)成為國產(chǎn)游戲中的一個大類。

在二次元文化興起過程中，嗶哩嗶哩毫無疑問是最大的推動者。B 站正是國內(nèi)最早涉及ACGN 市場的平臺。

ACGN（Animation/Anime、Comic、Game、Novel）是ACG文化的自然延展，是動畫、漫畫、游戲、輕小說的總稱。

2 B 站核心競爭優(yōu)勢及其競爭對手

2.1 獨特的UGC 內(nèi)容

沒有原創(chuàng)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站是很難成功的，用戶會失去粘性。

B 站有很多Up 主孜孜不倦地搬運生產(chǎn)視頻內(nèi)容，一群有興趣的、友善的用戶，通過彈幕正面回饋給Up 主，刺激其繼續(xù)輸送內(nèi)容，從而傳導社區(qū)文化，建立社區(qū)凝聚力[1]。

2.2 鬼畜文化

B 站的鬼畜娛樂性非常強，通常一出來就開始傳播，進而火遍網(wǎng)絡(luò)深受推崇，以至于B 站從2015 年起還開始推出夏夜鬼畜大賞。

2.3 彈幕文化

彈幕能夠構(gòu)建出一種奇妙的共時性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B 站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)。彈幕真正讓B 站從一個單向的視頻播放平臺，變成了雙向的情感連接平臺。技術(shù)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢也創(chuàng)造了彈幕生態(tài)環(huán)境與用戶生態(tài)環(huán)境。

彈幕是B站作為社區(qū)最重要的文化構(gòu)成，這種體驗是入侵式的，基本上看任何視頻都會有漫天飛雪般的彈幕，而對于用戶而言，這本身也是看視頻的需求體驗之一。

2.4 競爭對手

抖音（TikTok）是由今日頭條推出的一款短視頻分享APP，于2016 年9 月上線，是一個專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺。

抖音應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造多樣的玩法，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。

抖音的logo 以暗黑色為底，一個大大的亮白立體音符占據(jù)中央，強調(diào)了抖音重點在于結(jié)合音樂，給人的第一感覺就是炫酷，符合年輕人的審美。

12 月28 日在藍鯨記者年會上，快手科技副總裁余敬中表示直播是快手的最大優(yōu)勢，兩億多的日活中有一半是直播用戶；私域流量是快手短視頻社區(qū)的奧秘。

余敬中指出，快手踩中時代發(fā)展的脈搏，應(yīng)運而生。如果沒有移動通信的發(fā)展、智能手機的普及、流量自費的下調(diào)，就不可能進入現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，就不可能有快手的誕生。大規(guī)模視頻UGC 成為現(xiàn)實，得益于時代的進步、技術(shù)的發(fā)展。

快手的logo 以黃色為主，是一個立體的攝像機，體現(xiàn)了快手重點在于記錄。

而B 站的主要核心在于動漫，漫畫，游戲，即使B 站有生活區(qū)這一類，但大部分的還是與二次元有關(guān)，其次，B 站用戶年齡分布與抖音，快手都有不同，因此，我認為本站與其是沒有競爭的。

3 B 站的主要服務(wù)對象

從用戶性別占比來看，男性用戶占比為51.75%，略高于女性用戶占比的48.25%。通過數(shù)據(jù)可以看出，雖然二次元文化影響的多為男性，但女性用戶群體數(shù)量還能接近男性用戶，也說明B 站的內(nèi)容越來越綜合，二次元內(nèi)容占比也有所減少。

從用戶年齡占比來看：使用人群多數(shù)集中在24 歲及以下，其占比高達43.73%，而25-30 歲用戶占比相對偏小，為33.91%；而31-35 歲用戶的占比則為17.52%，36-40 歲用戶占比為4.28%；而40 歲以上僅僅只有0.56%。

24 歲及以下是主要是學生，這類人群一般接受能力較強，對于二次元文化等這類亞文化比較容易接納。還有，25-30 歲用戶僅僅跨越了5 年，卻占據(jù)了所有用戶群體的1/3。主要是因為這類人群在童年時期廣泛接受了來自日本和歐美的動漫畫以及90 年代興起的電子游戲的影響，因而呈現(xiàn)顯著的ACG 文化特征。同時他們的成長也伴隨著B 站的發(fā)展，所以他們對B 站是最熟悉的，也是最有歸屬感的[2]。

4 嗶哩嗶哩的價值

B 站還通過承包并參與投資擁有大型二次元IP 的手游，進一步擴展其盈利渠道，通過視頻與游戲結(jié)合的形式，將用戶引流到B站的手游業(yè)務(wù)，實現(xiàn)的二次元用戶在站外的流量變現(xiàn)。

其中成果最好的就是FGO 了。

而去年B 站新開通了漫畫板塊，更是開發(fā)了獨立的漫畫APP，吸引了大批漫畫愛好者。是中國目前最接近同時能夠覆蓋動畫、漫畫、游戲、小說（ACGN）內(nèi)容的泛娛樂平臺產(chǎn)品。

對于剩下的小說板塊，根據(jù)B 站這一兩年來的動作，很明顯能看出B 站也將很快涉獵小說業(yè)務(wù)。

從2014 年開始，B 站通過與國內(nèi)外二次元文化內(nèi)容制作公司進行合作，通過番劇承包，投資創(chuàng)作的方式，引入了大量正版甚至是獨家放送的動畫內(nèi)容供用戶觀看。

后來，不斷地拓展業(yè)務(wù)，不停地迭代產(chǎn)品，表明了B 站想坐ACGN 唯一那把交椅的野心。

截至2019 年第三季度，B 站月均活躍用戶達1.28 億，移動端月活用戶達1.14 億；18 至35 歲用戶占比達78%。2020 年1 月9日，胡潤研究院發(fā)布《2019 胡潤中國500 強民營企業(yè)》，嗶哩嗶哩位列第180 位。2020 年3 月18 日B 站2019 年Q4 及全年財報：全年營收67.8 億元，同比增長64%

作為一名B 站用戶，在我看來，B 站的價值在于—為我提供了一個可以自在探索自己喜愛的。正如上文提及的，在B 站，我可以享受比其他軟件更多的片源，可以免去漫長的廣告等待，可以打開彈幕，了解國內(nèi)各個地方，每個角落，每個在屏幕的另一邊的人的想法，或是可以看著所有熱愛B 站的用戶為其的瘋狂應(yīng)援，甚至可以看到，在生活中，外向或內(nèi)向的人，在這里發(fā)光發(fā)熱，用愛發(fā)電……

5 嗶哩嗶哩的盈利模式和相應(yīng)的定價策略

5.1 盈利模式

B 站正在努力完成從專注服務(wù)于二次元群體到服務(wù)更廣泛群體的轉(zhuǎn)型。同時，隨著逐漸擴大的用戶屬性，B 站開始建立不同的興趣社區(qū)平臺，間接的加深了B 站的社交屬性，B 站用戶愛新鮮，也愿意社交，一盤社交營銷大棋正在B 站緩緩鋪開。

（1）企業(yè)合作。從國創(chuàng)來看，過去三年B 站投資了16 個國產(chǎn)原創(chuàng)動畫團隊，參與出品了71 部國產(chǎn)動畫。除了為用戶提供更豐富的作品，B 站也不斷開放合作，幫助品牌通過優(yōu)質(zhì)國創(chuàng)IP 滲透目標圈層，而紀錄片也是B 站另一個高速發(fā)展的領(lǐng)域，大熱的綜藝IP 也一直是品牌激烈爭搶的核心營銷資源。

除此之外，B 站還公布了UP 主、電競、虛擬偶像、大事件板塊的商業(yè)合作資源。更細分的品類、更豐富的內(nèi)容，既為滿足用戶更多元的需求，也為品牌合作開放更多機會。

（2）效果廣告。不同于其他視頻網(wǎng)站的貼片廣告，B 站的效果廣告投放后臺-“必選”上主要包含了三種廣告。這些廣告都“隱藏” 的很好，不會對用戶形成干擾。

（3）互選廣告。UP 主流量是最高潛力商業(yè)資源，是未來商業(yè)化的重要資源池，B 站上86% 的播放量來自于UP 產(chǎn)出的PUGC內(nèi)容?；ミx廣告緊貼視頻播放器，吸引用戶注意力，“UP 主推薦” 廣告標，粉絲效應(yīng)提高點擊率，互選廣告較相關(guān)推薦及信息流廣告點擊率更高。

（4）商單廣告。

由廣告主線上發(fā)起，UP主匹配接單，內(nèi)容商單配合強關(guān)聯(lián)廣告，能有效地提高轉(zhuǎn)化率。

平常我們看up 主視頻，當彈幕開始大量出現(xiàn) “恰飯”、“讓他恰” 的時候，就意味著這可能是一只推廣視頻，也就是所謂的商單。簡單理解，就是客戶找到匹配的up 主，通過植入或定制的形式，在視頻中推廣某款甚至某幾款產(chǎn)品。

（5）會員收費。在近幾年國內(nèi)開始重視版權(quán)之后，各網(wǎng)站在版權(quán)費用上的投入也增加了，應(yīng)對這種問題各網(wǎng)站的方法也相同，主要是賣會員，限制付費觀看。B 站也賣會員，但形同虛設(shè)，因為會員特權(quán)實際上相當?shù)纳伲挥胁糠謩赢嬰娪跋拗屏藭T，普通番劇僅僅是有原畫質(zhì)模式，但非會員的畫質(zhì)清晰度也遠勝其他視頻網(wǎng)站非會員能得到的最清晰的畫質(zhì)，并且B 站每年都會送幾乎全年的大會員。

5.2 定價策略

首先，B 站在賺錢，2017 上半年盈利2 億人民幣。其中游戲占70%，而大多數(shù)的廣告收入和幾乎沒人提的直播占比一樣，各占10%。

觀眾相當小眾，可能B 站對于某些人來說是全部了，是整個地球，但是實際上，B 站的月活用戶僅有被稱為 “業(yè)界毒瘤271” 的10%，連樂視視頻都比不過。但是并不代表B 站比不過，實際上正相反。B 站擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

從最早用新浪的資源，沒有帶寬費用，到現(xiàn)在的用有帶寬費用，CDN 的費用，嗶哩嗶哩的源也是在慢慢轉(zhuǎn)變。B 站雖然在手游方面是渠道，但在定價上手游聯(lián)運是按比例分成，先前為5：5。且在很久一段時間前，廣告為約為90 萬。B 站通過購買大量日本版權(quán)番，將原本不高的版權(quán)番的市場價大大提升了。

他主要的優(yōu)勢是：自身定位清晰，重視用戶體驗，盈利方式多樣。

6 商業(yè)模式

（1）B 站界面中偶爾會插入一些廣告，但不會在視頻中強制插入廣告。這些廣告也是ACG 方面的網(wǎng)站，比如你在優(yōu)酷、愛奇藝上播放視頻時很可能會對屠龍寶刀一秒999 級這種，認為純粹是在浪費你時間，自動腦內(nèi)屏蔽。

可是對于ACG 愛好者而言，在B 站看到某商品和ACG 作品聯(lián)動、某二次元風格的手游時卻不會過于反感甚至覺得有趣，所以在B 站投放相關(guān)的廣告實際上是宣傳效率十分高的。即使你并不是一個ACG 愛好者或者廣告不對你胃口，他也不是強制在播放時插入廣告，加上B 站相對簡潔舒適的界面，運行比較流暢等種種優(yōu)點來看，他都是一個十分重視用戶體驗的網(wǎng)站。

（2）嗶哩嗶哩的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及正反饋模式。

7 嗶哩嗶哩的產(chǎn)品差異化策略

不同于優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等綜合類視頻網(wǎng)站，網(wǎng)站中的資源主要是ACG 方面，雖然也不乏生活、科技、電影等其他方面的視頻，但他很清楚自己主要是經(jīng)營ACG 方向，是面臨ACG 愛好者的[3]。

8 嗶哩嗶哩未來可能的產(chǎn)品/ 服務(wù)拓展和相應(yīng)的定價模式

（1）根據(jù)B 站的大手已經(jīng)將ACGN 中的大部分收入囊中，所剩的小說（novel）部分應(yīng)該也是遲早會收入B 站的魔筆，參考嗶哩嗶哩漫畫，個人猜想小說的范圍多半是嗶哩嗶哩已經(jīng)購入的動漫的小說版。

定價模式應(yīng)該與嗶哩嗶哩漫畫有一定的相同模式，比如會向用戶提供小說的序章部分，之后的文章就會需要收費了，這些與漫畫，甚至動漫上大同小異了。

（2）嗶哩嗶哩的美中不足是——彈幕或評論區(qū)的一些引戰(zhàn)行為。在嗶哩嗶哩這個以彈幕為特色的軟件，總有在眾多彈幕中的，會有不安好心，唯恐天下不亂的發(fā)言，故意引戰(zhàn)，污染社區(qū)環(huán)境。

個人建議嗶哩嗶哩可以在做每一個賬號轉(zhuǎn)正，也就是進行答題時，在原本學習彈幕禮儀的環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，增加時長限制，硬性規(guī)定，要求需轉(zhuǎn)正的賬號閱讀基礎(chǔ)的彈幕禮儀。這樣，提示說明后，既可以體現(xiàn)官方對社區(qū)環(huán)境的極度重視，又可以讓用戶意識到維護社區(qū)環(huán)境，與他人進行交流時的種種基本禮儀。

9 初期如何聚集人氣

（1）通過對一些視頻內(nèi)容進行評論引流。嗶哩嗶哩，說白了就是一個視頻的網(wǎng)站，所以我們可以從嗶哩嗶哩平臺上挑選一些點擊率較高，內(nèi)容比較優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，然后在視頻內(nèi)容的下方，增加我們的推廣信息評論我們可以找一些小號不斷地在一些優(yōu)質(zhì)下方中評論一些內(nèi)容。

然后留下我們自己的聯(lián)系方式，這樣的效果雖然不是特別精準，但是卻能夠讓我們的營銷信息得到更好的展示。得注意的是，我們通過評論引流的過程中，我們一定要結(jié)合視頻的內(nèi)容寫一個多情的評論，然后下面再寫自己的營銷信息。不知道我們發(fā)布的一些營銷信息被一些用戶自然的過濾掉。

（2）通過發(fā)送彈幕來引流。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的彈幕是非常具有特色的，所以我們可以通過彈幕的方式來進行引流，具體的方法就是我們首先要讓自己的賬號成為一個高級賬號。

然后在嗶哩嗶哩視頻上發(fā)布一些彈幕，在彈幕中隱含的加入一些營銷的信息，比如留下自己的聯(lián)系方式或者直接推薦一些產(chǎn)品信息。當然這種推廣方式也不見得有多好，但是同樣也能夠達到一些效果。

除了將自己的賬號打造成高級賬號之后，我們也可以建立高級賬號社區(qū)，然后用金錢誘惑的方式來誘導一些高級賬號用戶發(fā)布我們想要的彈幕內(nèi)容，吸引一些用戶的關(guān)注。

（3）通過發(fā)布一些視頻作品來引流。除了以上兩種引流方式可以選擇之外，我們也可以通過發(fā)表一些視頻作品來進行引流。具體來說，我們可以在注冊完成嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的賬號之后，然后上傳一些視頻作品。當然在視頻作品中我們可以添加一些水印，然后我們也可以在視頻中間部分插入入我們想要的廣告信息。當別人關(guān)注我們視頻的時候，自然能夠看到我們廣告信息，只要感興趣的朋友就會聯(lián)系我們。

在創(chuàng)造視頻內(nèi)容的過程中，我們可以不用真的去原創(chuàng)一些視頻內(nèi)容，我們可以通過解析下載的方式一些優(yōu)質(zhì)的視頻進行偽原創(chuàng)。當然我們除了上傳一些國內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻之外，我們也可以通過登錄國外網(wǎng)站的方式獲取一些國外的優(yōu)秀視頻素材。

10 嗶哩嗶哩的獨特資源和優(yōu)勢

B 站的獨特資源就在于海量的動漫，番劇，漫畫的資源，就這一點就可以抓住許多動漫愛好者，不止如此，手辦的購買，各大漫展等活動都可以在B 站解決，大大為用戶提供了方便。

沒有觀看視頻前漫長的廣告也是B 站的優(yōu)勢，這也是B 站的年輕用戶偏大的原因，去掉等待廣告可以為他們節(jié)省更多時間，讓眾多學生黨可以在有限的閑暇中，同是免費，但比其他平臺，如愛奇藝，優(yōu)酷等可以看到更多有趣的視頻而不是廣告[4]。

11 嗶哩嗶哩的創(chuàng)新之處

廣告池，是用來集中商業(yè)推廣，再通過觀眾對推廣者的推舉挑選出票數(shù)最高的創(chuàng)作高分發(fā)商品信息，創(chuàng)作這次根據(jù)實際情況選擇是否接受推廣進行視頻制作。其中有池塘，魚市，垂釣區(qū)。

池塘：集中所有已通過官方檢測的廣告資源，池內(nèi)為日用品，游戲，影視，化妝品，護膚品，食品等等類別區(qū)域，資源內(nèi)容由各個需要商業(yè)推廣的商家編輯整合好后經(jīng)嗶哩嗶哩官方檢測通過后投入相應(yīng)類別區(qū)域，資源中必須包括產(chǎn)品的圖片介紹，文字介紹，以及產(chǎn)品合格的各項證明。

魚市：集中參與活動的不同分區(qū)的UP 主，由UP 主自己設(shè)置自己的特長區(qū)域，可選擇一個或多個，并編寫自己的介紹，插入代表作。魚市中的UP 主需要先報名并提交自己制作的出相應(yīng)的視頻。

垂釣區(qū)：觀眾互動場所，觀眾通過點擊UP 主頭像或評論及彈幕方式@ 出自己希望看到接受并創(chuàng)作該推廣視頻的UP 主，由此方式連接池塘中的廣告資源和魚市中的創(chuàng)作者

12 嗶哩嗶哩目前的規(guī)模以及發(fā)展勢頭

已經(jīng)擁有大量的年輕用戶的嗶哩嗶哩，為了獲得更多年齡段的用戶，增加自己在市場上的一席之地，嗶哩嗶哩會嘗試將用戶年齡擴大，比如從10 歲到30，歲變?yōu)?0 歲到40 歲。

其發(fā)展勢頭在于開始不斷購入電影，國內(nèi)外的，經(jīng)典的，最新的，這一動作，有向愛奇藝靠近的勢頭。

13 嗶哩嗶哩的愿景分析

個人推測：嗶哩嗶哩與世人同成長。

根據(jù)嗶哩嗶哩現(xiàn)在正在通過各種手段拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍，也是隨著用戶的數(shù)量變換，用戶的喜好來進行改變的。

個人推測，當其他年齡段，如30 至40 歲的用戶也加入嗶哩嗶哩，隨著需求的增加，嗶哩嗶哩可能就可以做到涵蓋了動漫，游戲，漫畫，小說，電影，長短視頻等于一體的生態(tài)圈。

吸引大批二次元愛好者是嗶哩嗶哩扎穩(wěn)樹根的第一步，接下來則是拓寬范圍，進一步獲得用戶，快速生長，最后，就是得到巨大的運轉(zhuǎn)盈利的果實。