何禹翰

（重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 重慶 402160）

黨的在十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決“三農(nóng)”問題是當(dāng)前工作的首要目標(biāo)。2018年至今，中央陸續(xù)發(fā)布了《中共中央關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019～2025年）》等一系列文件，明確指出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的重要性，并將數(shù)字鄉(xiāng)村確定為鄉(xiāng)村振興的主要方向。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展能夠助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，改善民生問題，對完成2020年攻堅扶貧任務(wù)，全面建設(shè)小康社會具有重大意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商銷售現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展速度快，高速增長

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施普及，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民總數(shù)約為2.55 億人，全國網(wǎng)民總數(shù)占比28.2 %[1]。依托各大網(wǎng)絡(luò)平臺，農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展。以淘寶為例，全國已建立了5 428 個淘寶村、鎮(zhèn)，2 011 個農(nóng)村電子商務(wù)合作社，農(nóng)產(chǎn)品直播140 萬場次，覆蓋全國，帶動了680 萬人就業(yè)。至2019年年底，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)零售額約為2 693.1 億元，與2018年同期相比增長28.5 %。其中植物類農(nóng)產(chǎn)品、動物類農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資類產(chǎn)品的銷售額分別為2 142.9 億元、433.3 億元和116.9 億元。在物流方面，各大電商平臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)下沉，運輸及配送服務(wù)不斷完善，截至2020年3月，全國已建立55.6萬個村鎮(zhèn)直達配送點，農(nóng)村快遞網(wǎng)點增至3 萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞覆蓋率達到96.6%[2]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商分布呈階梯型

從全國范圍來看，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額以東部地區(qū)最高，由東向西逐步遞減，梯隊層級較為明顯。廣東、北京、浙江地區(qū)電商銷售額位列前三，占全國農(nóng)村電商總銷售額的47.7 %，與其他各省拉開了明顯的差距。其主要原因在于，東部地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)鏈完整，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市場與源頭銜接較為緊密。西部地區(qū)如新疆、寧夏等地雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是電商經(jīng)營觀念保守，物流運輸欠發(fā)達，無法形成完整的供應(yīng)鏈，逐漸與東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展拉開了距離。

1.3 各大平臺助力農(nóng)產(chǎn)品銷售

近年來，國家政策扶持力度加大，各大電商平臺加大農(nóng)產(chǎn)品支持力度，阿里、京東、字節(jié)跳動等企業(yè)紛紛聚焦農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)。各類農(nóng)產(chǎn)品智能超市、App軟件網(wǎng)上下單，配送到家服務(wù)完美地融入當(dāng)代人的生活方式，極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售[3]。農(nóng)產(chǎn)品銷售由平臺發(fā)售、直播帶貨等形式逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)端銷售模式。例如，重慶奉節(jié)臍橙園引入阿里巴巴“未來農(nóng)場”管理系統(tǒng)，由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供，通過區(qū)塊鏈技術(shù)溯源，客戶在下單之后能夠全程監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。拼多多在新冠肺炎疫情期間，上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，以每單農(nóng)產(chǎn)品訂單補貼2 元運費的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售；永輝“超級物種”以線下門店直銷形式，直接連通近50 個貧困縣農(nóng)產(chǎn)品，大力支持了扶貧工作。

2 存在問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈機制薄弱

我國農(nóng)產(chǎn)品資源豐富地區(qū)大多集中在西部，而農(nóng)產(chǎn)品銷售主要集中在東部。受空間距離的影響，西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率、物流運輸發(fā)展程度較低，供應(yīng)鏈上下游結(jié)合不夠緊密。同時，電商平臺要求的標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分散化相矛盾，上下游暫未形成利益聯(lián)盟，難以對產(chǎn)品的質(zhì)量進行把控。就目前而言，農(nóng)戶生產(chǎn)組織化程度低，難以形成大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞全靠農(nóng)戶的自覺性，無法通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進行規(guī)范化管理。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯

全國范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展時間并不久，除了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如煙臺紅富士蘋果、新疆葡萄干、西湖龍井等，其余各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌名氣不大，而且沒有形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。在對外銷售時，消費者認(rèn)可度較低。農(nóng)產(chǎn)品名氣的傳播僅限于購買者之間的互相推薦。受限于資金實力和經(jīng)營理念，農(nóng)戶在推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品時，并不注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，未能有效結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡迕袼孜幕M行包裝[4]。產(chǎn)品營銷手段單一，仍然停留在“叫賣”“好酒不怕巷子深”等初級營銷方式，然而這種營銷方式無法引起現(xiàn)代消費者的購買欲望。產(chǎn)品銷售由線下轉(zhuǎn)到線上之后，受到全國產(chǎn)品數(shù)量上和品種上的沖擊，產(chǎn)品附加值一定程度上被削弱，消費者無法區(qū)分有、無品牌的農(nóng)產(chǎn)品之間的區(qū)別，在購買時隨機性更強。這對單個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定性并無助力。面對種類繁多又趨于同質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的意義尤為重要。

2.3 農(nóng)村電商人才匱乏

長期以來，城鄉(xiāng)“二元化”結(jié)構(gòu)導(dǎo)致城鄉(xiāng)差距較大，村鎮(zhèn)與城市相比，經(jīng)濟條件和文化環(huán)境相差巨大。相較于城市現(xiàn)代化的生活環(huán)境，受高等教育的人才不愿意留在農(nóng)村務(wù)農(nóng)，而與電商產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物流配送、美工設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)教育等專業(yè)人才更傾向于留在城市尋找工作機會，人才流失嚴(yán)重[5]。目前，各地區(qū)農(nóng)村電商人才的培訓(xùn)主要是通過聯(lián)合高等院校，以集訓(xùn)的方式，為農(nóng)村培育電商人才。但這種培訓(xùn)方式主要是通過理論授課的方式，在培訓(xùn)方案的設(shè)計上，由于設(shè)計者對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村實際情況的把握不一定精準(zhǔn)，培訓(xùn)內(nèi)容與實際情況有時相差甚遠(yuǎn)。

3 農(nóng)村電商發(fā)展的策略建議

3.1 整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，完善供應(yīng)鏈上下游協(xié)作

由政府引導(dǎo)，企業(yè)電商平臺協(xié)作，共同制定農(nóng)產(chǎn)品從選種到產(chǎn)出統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?，改變以往小規(guī)模、家庭式農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式。如陜西韓城花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采用“合作社+農(nóng)戶”的方式，由過去農(nóng)戶個體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)模式，極大地促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增產(chǎn)增收[6]。各地區(qū)應(yīng)制定本土特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品輸出標(biāo)準(zhǔn)，由分散式經(jīng)營轉(zhuǎn)向集中式標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，引導(dǎo)農(nóng)村電商有序地高質(zhì)量發(fā)展。建立可持續(xù)機制，加強農(nóng)村電商頂層規(guī)劃設(shè)計，由政府建立區(qū)域數(shù)據(jù)共享中心，有方向、有目的、有條件地針對性輸出農(nóng)產(chǎn)品。加強供應(yīng)鏈上下游利益聯(lián)系，將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的上下游企業(yè)緊密結(jié)合起來，形成完善的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。例如，浙江金華打造了“IAM”模式（互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+媒體），推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展[7]。

3.2 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為電商發(fā)展帶來了新的營銷思路。通過“網(wǎng)紅帶貨”、短視頻、生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)直播等方式，提高消費者的參與度和社交滿足感，有效建立一批本地農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成品牌效應(yīng)，提高經(jīng)濟附加值?！熬W(wǎng)紅”薇婭在首屆豐收購物節(jié)時代言了河南省鎮(zhèn)平縣“荷葉茶”，僅用2小時就完成了近60 萬元的銷售額。加大與各大電商平臺的合作，推廣智慧化農(nóng)業(yè)建設(shè)，打造一批明星產(chǎn)品，改變以往的營銷手段，讓消費者參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中來。在銷售端要注重“小而精，精而美”，鼓勵個性品牌的建設(shè)。如順豐基于大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈技術(shù)，讓消費者通過電商平臺購買甘孜產(chǎn)的松茸時，能夠回溯每一顆松茸的采摘人員、地區(qū)、生長周期、裝箱時間及分揀時間，消除了消費者對松茸質(zhì)量的擔(dān)憂，對甘孜松茸的品牌建立和傳播有正向積極作用。江蘇省泰州市2018年制定了《農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展三年行動計劃（2018～2020年）》，建立了靖江肉脯、興化大閘蟹、溱湖八鮮、泰州芋頭等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，三年時間銷售額超過6 000 萬元，直接帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增長，深度促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展[8]。

3.3 優(yōu)化人才培養(yǎng)，鼓勵電商人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

電子商務(wù)發(fā)展需要優(yōu)秀的人才儲備，農(nóng)村電商人才振興是實現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展的堅實后盾。一方面，針對不同基礎(chǔ)的農(nóng)村人員開展電商基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、運營管理培訓(xùn)、營銷手段培訓(xùn)，提高當(dāng)?shù)仉娚倘藛T的整體應(yīng)用能力；加強農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與各地高等院校的聯(lián)系，加強實踐教學(xué)，開展校企合作，通過實踐訓(xùn)練，培養(yǎng)一批既懂得電子商務(wù)，又懂得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的領(lǐng)軍人才，通過“鄉(xiāng)賢”效應(yīng)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實現(xiàn)收入增長。另一方面，給與創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠和實行稅收補貼政策，建立農(nóng)村創(chuàng)業(yè)孵化基地，鼓勵各類電商人才參與到當(dāng)?shù)仉娚探ㄔO(shè)當(dāng)中，實現(xiàn)個人收入和心理需求的雙重滿足，通過需求和利益驅(qū)動，吸引一部分具有高等教育文化水平的畢業(yè)生、創(chuàng)業(yè)群體落地生根；大力引進“智慧農(nóng)業(yè)”人才，通過現(xiàn)代化技術(shù)的參與實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品培育最優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4 結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對精準(zhǔn)扶貧工作推進行之有效。在大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)村，打破城鄉(xiāng)“二元化結(jié)構(gòu)”，改變農(nóng)民的生活水平，建設(shè)社會主義新農(nóng)村等方面，農(nóng)村電商起到了積極作用。