王慧
(山東華宇工學(xué)院,山東 德州 253000)
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷主要是靠消費者的口耳相傳和線下的廣告投放。然而靠消費者的口碑發(fā)酵需要較長時間,并且傳播的范圍有限,宣傳效率較低;在宣傳欄、廣場、報紙、雜志上的廣告投放又需要大量資金投入,還不一定能達到理想效果??梢?,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣渠道狹窄,效果較差?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為打開農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道提供了新思路,借助網(wǎng)絡(luò)平臺,農(nóng)產(chǎn)品可以在更大范圍上推廣,將農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息精準(zhǔn)投放給潛在消費者,刺激消費者購買。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的開通,既可縮減中間程序,擴大市場范圍,提高營銷效率,又減少了地廣投放造成的資源浪費,相比傳統(tǒng)的營銷方式,具有較大優(yōu)勢。
傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式影響力有限,但營銷成本較高?;凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營銷模式,減少了銷售環(huán)節(jié),讓農(nóng)戶與消費者直接對接,減少了中間商與農(nóng)戶、中間商與中間商之間討價還價的次數(shù),降低談判成本和管理費用。通過網(wǎng)絡(luò)平臺,農(nóng)民可以將農(nóng)產(chǎn)品的品種、價格、質(zhì)量等信息發(fā)布出來,從而尋找潛在的消費者,真正實現(xiàn)銷售的規(guī)模化。另外,網(wǎng)店可以提供在線客服服務(wù),可以在一天中的任何時間隨時撮合交易,滿足了不同地區(qū)的客戶的交易需求,也讓交易時間變得更加自由。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式下,只要有農(nóng)產(chǎn)品訂單,就可以進行交易,使得銷售更加快捷、高效。
互聯(lián)網(wǎng)背景下,農(nóng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)慢慢由生產(chǎn)為中心向消費者中心轉(zhuǎn)移。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善,網(wǎng)上銷售模式的日益成熟,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量不斷增大,但其背后也暴露了不少問題。
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道涉及農(nóng)戶、農(nóng)村合作社、批發(fā)商及其他參與者等多個主體,他們看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的好處,但是受限于自身文化程度不高,對專業(yè)知識、技術(shù)的缺乏,加之傳統(tǒng)銷售方式慣性的影響,還沒有完全轉(zhuǎn)變認(rèn)識,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷能力較差。還有一些已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)民,不會進行銷售數(shù)據(jù)分析,無法掌握消費市場的動向,導(dǎo)致提供的產(chǎn)品不被消費者認(rèn)可,造成滯銷。此外,也有部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體不誠信,實物與其宣傳的產(chǎn)品嚴(yán)重不符,以次充好,欺騙消費者,致使客戶流失。
同時,部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)還沒有普及,以及電商法律制度不健全,限制了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓展。
農(nóng)村地區(qū)交通相對不發(fā)達,基礎(chǔ)設(shè)施不完善,沒有形成完整的水運、陸運、空運網(wǎng),甚至連公路、鐵路都難通,新鮮的農(nóng)產(chǎn)品無法及時運出去,即使有訂單,運輸過程中也會出現(xiàn)較高的損耗,導(dǎo)致農(nóng)民利潤很薄,經(jīng)濟效益低。另外,鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村物流倉儲建設(shè)存在盲區(qū),保鮮倉、冷凍倉較少,缺乏農(nóng)產(chǎn)品倉儲配套設(shè)施,專業(yè)的運輸車輛也欠缺,冷鏈物流體系沒有建立起來。同時,農(nóng)村地區(qū)的物流服務(wù)意識淡薄,甚至基本無服務(wù),無法適應(yīng)快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。
大部分的網(wǎng)店在進行營銷時,一味的追求高銷量,把產(chǎn)品賣出去,并不注重品牌。有一些網(wǎng)店不停的更換品牌名稱,讓消費者無法適應(yīng)。還有一些網(wǎng)店自身經(jīng)營不誠信,以次充好,損害品牌形象。也有一些網(wǎng)店不但不用心培育自己的品牌,反而盜用他人品牌,侵害他人的合法權(quán)益。由于很多網(wǎng)店并不重視對品牌的塑造、維護、管理,因此,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店雖多,但產(chǎn)生的知名品牌較少。農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)產(chǎn)品少,不僅影響了其在國內(nèi)的經(jīng)濟效益,也不利于海外市場的開拓。
良好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要專業(yè)的團隊運作,但是,我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷管理還是農(nóng)戶個人經(jīng)營為主,水平較低,沒有形成專業(yè)的團隊管理模式。造成這種現(xiàn)象的原因,一是互聯(lián)網(wǎng)營銷意識不足,雖然意識到其有巨大的發(fā)展前景,但并沒有足夠的重視。二是缺少資金,無法聘請專業(yè)的團隊進行經(jīng)營。此外,一些專門進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺,也存在不少問題,如員工培訓(xùn)不到位,銷售理念和技巧落后,不重視對先進人才的引進,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用不充分,銷售管理還只停留在表面等。
現(xiàn)階段,我國網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低,缺少統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不一。消費者在同一家網(wǎng)店買的產(chǎn)品,就經(jīng)常會出現(xiàn)同一批產(chǎn)品但不同質(zhì)量,究其原因,就在于農(nóng)產(chǎn)品缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的組織化程度較低,銷售平臺較難制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量審核不嚴(yán),甚至處于空白狀態(tài),造成很多商戶鉆制度的漏洞,以次充好,產(chǎn)品的實際質(zhì)量與所提供的圖片、簡介相差甚遠。網(wǎng)上營銷渠道對農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的缺失,阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售規(guī)模的進一步擴大。
第一,要發(fā)揮政府在培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷主體的引導(dǎo)、監(jiān)督作用,完善電子商務(wù)的法律法規(guī),保障和支持農(nóng)戶、農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品初級加工企業(yè)等主體積極創(chuàng)業(yè),開辟網(wǎng)上銷售渠道。第二,可以通過政策傾斜,建立專項基金等方式,為各主體提供資金支持,并為剛剛成立的企業(yè)提供減稅降費、持續(xù)跟進指導(dǎo)等扶持。第三,政府要定期組織培訓(xùn),通過講授創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷技能的專業(yè)知識,面對面的交流,一對一的指導(dǎo),增加各參與主體的經(jīng)營能力和實操技能,培養(yǎng)農(nóng)村電商專業(yè)人才。第四,積極開展與高校合作,特別是要發(fā)揮本地大學(xué)的輻射帶動作用,吸引高效師生開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)項目,并積極將科研成果的轉(zhuǎn)化,助力培育成熟渠道主體。
政府及相關(guān)部門既要重視村道、鄉(xiāng)道的建設(shè),又要加強高速公路、高鐵、機場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善當(dāng)?shù)氐慕煌l件,讓農(nóng)產(chǎn)品能夠快速地運出去。同時,要加強倉儲中心建設(shè),特別是鄉(xiāng)、村一級的建設(shè)盲區(qū),加快形成集運輸、倉儲、配送等于一體的物流系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強,不同季節(jié)的運輸需求差異較大,例如北方地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品一般成熟于夏、秋兩季,這兩個季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品運輸壓力較大,因此,物流系統(tǒng)規(guī)劃要科學(xué)合理,適應(yīng)不同季節(jié)的運輸需求,既要能夠承擔(dān)農(nóng)忙時節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品運輸量,又要杜絕農(nóng)閑季節(jié)的物流資源閑置浪費。最后,大部分農(nóng)產(chǎn)品易腐易損,要運用專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品保鮮、包裝技術(shù),縮短流轉(zhuǎn)時間,保證到消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品新鮮??傊?,只有一手抓物流硬件基礎(chǔ)設(shè)施,一手抓物流技術(shù),雙管齊下,才能構(gòu)建起現(xiàn)代化的物流管理體系。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中,應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng)。培育知名品牌,提高產(chǎn)品知名度是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)。各地政府要積極引領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過“新文創(chuàng)+新渠道”的方式,對農(nóng)產(chǎn)品進行重新定位,改進農(nóng)產(chǎn)品包裝,增加文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值,滿足消費者情懷和品質(zhì)的雙重期待,從而打開知名度。同時積極和各種媒體聯(lián)系,特別是流量大的新媒體,借助媒體進行宣傳,讓更多的消費者了解品牌和產(chǎn)品,提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力。還可以與第三方平臺合作,積極發(fā)揮其在數(shù)據(jù)收集、處理上的優(yōu)勢,為農(nóng)戶提供更多的客戶相關(guān)數(shù)據(jù),便于網(wǎng)店提供個性化銷售服務(wù)。并且,借助平臺的推廣能力和客戶資源,推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌,提升農(nóng)民收益。最后,網(wǎng)店要做好售后服務(wù)工作,很多農(nóng)產(chǎn)品新鮮易壞,經(jīng)長途運輸?shù)筋櫩褪种袝幸欢ǖ膿p耗率,要做好這部分產(chǎn)品的賠償工作,為消費者解決在購買過程中出現(xiàn)的各種問題,培育消費者對品牌的信賴感,提高顧客忠誠度。
現(xiàn)階段,我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售主要是通過在“淘寶”、“拼多多”開個體網(wǎng)店,進行銷售,營銷渠道還比較少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,政府也應(yīng)積極投入到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的宣傳中,通過政府網(wǎng)站等權(quán)威媒體或是農(nóng)產(chǎn)品推介會等形式,將當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品推廣出去,擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度。另外,要幫助農(nóng)戶與專門的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺牽線搭橋,協(xié)助平臺開創(chuàng)單獨的農(nóng)產(chǎn)品銷售模塊,如淘寶“年貨節(jié)”、京東助農(nóng)項目等,著力進行農(nóng)產(chǎn)品市場推廣,最大限度的發(fā)乎銷售平臺的作用。在自媒體時代,社交軟件的廣告效用不可估量,無論是微博、微信、QQ,還是抖音、快手、西瓜等微視頻,或是各種形式的直播,都可以成為農(nóng)產(chǎn)品推廣的媒介,要充分運用好這些新媒體,擺脫單一模式,實現(xiàn)多渠道營銷。
過硬的產(chǎn)品是品牌的支撐,因此,要加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控。對于有全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品,要嚴(yán)格執(zhí)行國標(biāo),貨真價實,不以次充好。對于標(biāo)準(zhǔn)不明確的農(nóng)產(chǎn)品,當(dāng)?shù)卣梢灾贫ㄞr(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行,讓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)真正落實到位,切實提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時,網(wǎng)上銷售平臺也應(yīng)該制定促進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)制度,讓網(wǎng)上銷售也有章可依,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。并且,對消費者投訴較多的網(wǎng)店也要深入調(diào)查,查明原因。對經(jīng)營不誠信的網(wǎng)店,必要時進行處罰,如暫時關(guān)閉網(wǎng)店;監(jiān)督整改;進行罰款等,促進農(nóng)產(chǎn)品銷售逐步規(guī)范化,防止網(wǎng)店欺詐行為。另外,也要發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用,對產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的網(wǎng)店,要積極和網(wǎng)店、銷售平臺聯(lián)系、溝通,通過暢通顧客投訴渠道,約束網(wǎng)店行為,提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量??傊?,推進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化不是一蹴而就的,需要多方合力,共同努力。