鄧藝杰，杜 君

（1周口師范學(xué)院，河南466000）（2河南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院植物營養(yǎng)與資源環(huán)境研究所）

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的休閑需求逐漸向多樣化、多層次發(fā)展，特色小鎮(zhèn)是以特色產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、資源凝聚為原則、產(chǎn)城融合為理念的多元化發(fā)展模式，對(duì)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用[1-3]。2016年以來，國家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)支持特色小鎮(zhèn)發(fā)展的金融政策和文件，奠定了全國發(fā)展特色小鎮(zhèn)的主基調(diào)，在國家政策影響下，特色小鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展[4-5]。城市化進(jìn)程的加快使城市空間趨于飽和，生態(tài)空間被逐漸壓縮，城鄉(xiāng)融合發(fā)展背景下，作為特色小鎮(zhèn)發(fā)展的一種重要類型，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)將對(duì)新型城鎮(zhèn)化的探索以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，如何建設(shè)好特色小鎮(zhèn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)作為特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)變得尤為重要[6-8]。

特色小鎮(zhèn)不只是一場(chǎng)情懷運(yùn)動(dòng)，更是一部緊扣時(shí)代脈搏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎和打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界，形成新的價(jià)值入口的重要路徑[9]。特色小鎮(zhèn)是一個(gè)需要理性探索而又勇于實(shí)踐的戰(zhàn)略性課題，其培育和建設(shè)對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興意義重大。真正把控特色小鎮(zhèn)核心發(fā)展的命脈是產(chǎn)業(yè)化思維，是對(duì)每一個(gè)小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的梳理、深化、投入、探求這個(gè)城市本身的內(nèi)在需求，當(dāng)這種思維在田野阡陌之中落地，必定會(huì)為我國鄉(xiāng)村振興提供不竭的動(dòng)力[10-11]。特色小鎮(zhèn)，一端連著城市，一端連著鄉(xiāng)村，它把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、新農(nóng)村與人居環(huán)境、鄉(xiāng)村與城市在要素配置、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等方面進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，為城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供了廣闊思路[12]。筆者深入結(jié)合鄉(xiāng)村振興的時(shí)代要求，對(duì)水果特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的內(nèi)涵、路徑、形象設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)論述，并從“三生融合”、人居環(huán)境建設(shè)等視角探討水果特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的方向，對(duì)豐富特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的特色小鎮(zhèn)具有指導(dǎo)意義。

1 水果特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵定義

1.1 特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵

特色小鎮(zhèn)并無明確的概念定義，但按照國家關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知，特色小鎮(zhèn)應(yīng)具有特色鮮明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綠色生態(tài)、美麗宜居的特征。已有不同學(xué)者對(duì)特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、功能、環(huán)境等各方面都進(jìn)行了內(nèi)涵定義與解釋，從內(nèi)涵上看，特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)有著明顯的區(qū)別，特色小鎮(zhèn)是特色鮮明、多種功能融合、文化匯聚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、公共服務(wù)配套的綜合發(fā)展空間平臺(tái)，是社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的一種區(qū)域性空間與要素集聚的發(fā)展模式，其成長和發(fā)展過程需要社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提[13]。根據(jù)概念界定，特色小鎮(zhèn)是具有明確產(chǎn)業(yè)定位，融合文化、旅游、社區(qū)功能的創(chuàng)新發(fā)展平臺(tái)。融合、跨界、共享是特色小鎮(zhèn)的獨(dú)特之處，生產(chǎn)、生活、生態(tài)的三生融合是必備，產(chǎn)業(yè)、文化、旅游三位一體是標(biāo)配，三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵[14]。

1.2 水果特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵

水果產(chǎn)業(yè)是我國種植業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，借助特色小鎮(zhèn)的政策利好，規(guī)劃建設(shè)以水果為主題的特色小鎮(zhèn)能更好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。水果特色小鎮(zhèn)與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和工業(yè)園區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別，其融合了生產(chǎn)、生態(tài)和生活等多個(gè)方面，是集“生態(tài)、生活、生產(chǎn)”于一體的現(xiàn)代新型生態(tài)社區(qū)，是“產(chǎn)、城、人、文”四位一體的多功能空間綜合體，因此，特色小鎮(zhèn)規(guī)劃必須統(tǒng)籌考慮人口分布、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、國土空間利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)[15]。按照“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，水果主題特色小鎮(zhèn)以果業(yè)為依托，結(jié)合綠色生態(tài)、美麗宜居、民俗文化等特征，在明確產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上打造具有明確的特色休閑農(nóng)業(yè)定位、休閑農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵、休閑旅游功能的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展空間平臺(tái)。圖1為水果主題特色小鎮(zhèn)發(fā)展的層次示意圖，根據(jù)水果主題特色小鎮(zhèn)建設(shè)的目標(biāo)導(dǎo)向，水果主題特色小鎮(zhèn)應(yīng)改變果業(yè)單一發(fā)展模式，增加果業(yè)發(fā)展厚度，使果業(yè)向第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合的方向發(fā)展，構(gòu)建“水果+休閑旅游”“水果+文化體驗(yàn)”“水果+農(nóng)民創(chuàng)業(yè)”“水果+農(nóng)副產(chǎn)品加工”“水果+電商”等多種路徑。

圖1 水果主題特色小鎮(zhèn)發(fā)展層次示意圖

2 以水果為主題的特色小鎮(zhèn)規(guī)劃路徑

2.1 休閑需求引導(dǎo)果業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展促使旅游形態(tài)的多樣化，水果特色小鎮(zhèn)是產(chǎn)、旅、城、人的完美結(jié)合，其特在產(chǎn)業(yè)、功能、形態(tài)和機(jī)制。特色小鎮(zhèn)以歷史文化、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等軟環(huán)境為基礎(chǔ)，政府為主導(dǎo)，企業(yè)為主體，社會(huì)共同參與，其中，政府把控整體方向，提供政策基建等服務(wù)，企業(yè)負(fù)責(zé)整合資源，進(jìn)而市場(chǎng)化運(yùn)作管理，當(dāng)?shù)鼐用駝t積極參與，并負(fù)起監(jiān)督責(zé)任[16]。為了更好地承接這種良好的發(fā)展機(jī)遇，以長期收益為目的，果業(yè)應(yīng)進(jìn)行全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面是第一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的調(diào)整與提升（通過現(xiàn)代科技、設(shè)施引進(jìn)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化與升級(jí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的加工品質(zhì)與效率，為城市居民提供更充足、更安全、更健康的綠色純天然農(nóng)產(chǎn)品以及衍生品；另一方面是以農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)風(fēng)民俗為資源，發(fā)展以農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)，為城市居民休閑旅游提供原生態(tài)、特色顯著、體驗(yàn)活動(dòng)豐富的旅游產(chǎn)品。

2.2 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌推動(dòng)果旅產(chǎn)業(yè)融合

對(duì)于水果主題特色小鎮(zhèn)而言，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌可以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)資源、文化資源以及自然資源的優(yōu)化配置，并充分挖掘資源發(fā)展?jié)摿?，與特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，使各資源要素實(shí)現(xiàn)效益最大化。休閑農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)要具備明確的功能分區(qū)，產(chǎn)業(yè)集聚可以促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)研發(fā)等產(chǎn)業(yè)向特色小鎮(zhèn)各功能分區(qū)有序集中，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平，提高農(nóng)業(yè)旅游、研發(fā)等產(chǎn)業(yè)高端化、集約化層次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。特色小鎮(zhèn)作為推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的重大舉措，能夠有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以特色產(chǎn)業(yè)為基石、旅游產(chǎn)業(yè)為動(dòng)力，雙核驅(qū)動(dòng)特色小鎮(zhèn)發(fā)展，以旅游激發(fā)小鎮(zhèn)內(nèi)在系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)興業(yè)、人居、休閑等復(fù)合功能[17]。

2.3 休閑農(nóng)業(yè)促進(jìn)特色小鎮(zhèn)培育

近年來，在市場(chǎng)需求拉動(dòng)和政策驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村融合發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)。社會(huì)資本持續(xù)注入促使休閑農(nóng)業(yè)模式多樣化，呈現(xiàn)家庭經(jīng)營、個(gè)體經(jīng)營、集體經(jīng)營等多種經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，有效提升國家扶貧效果，成為助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要力量。休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點(diǎn)，依托豐富的農(nóng)業(yè)資源、獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。但休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營缺失、品牌意識(shí)不強(qiáng)以及創(chuàng)新自主能力薄弱等因素，導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展仍存在諸多弊端，且難以突破現(xiàn)狀瓶頸，而特色小鎮(zhèn)立足資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等，較好地突出了文化內(nèi)涵、民居特色、旅游景觀，對(duì)形成“一鎮(zhèn)一品”的發(fā)展格局，塑造特色小鎮(zhèn)獨(dú)一無二的品牌形象具有重要作用，休閑農(nóng)業(yè)的良好發(fā)展趨勢(shì)以及現(xiàn)狀的發(fā)展瓶頸給特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境以及穩(wěn)固的基礎(chǔ)支撐[18]。

3 水果特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)的基本方向

3.1 以“三生融合”為理念

特色小鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)的形成和演變是其內(nèi)部、外部各種力量共同作用的結(jié)果，是人與自然長期相互作用的過程，并且會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步而不斷地發(fā)生變化。水果特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)遵循“三生”空間的演變規(guī)律，達(dá)到生產(chǎn)空間、生活空間、生態(tài)空間的完美融合。圖2為“三生”空間與水果特色小鎮(zhèn)建設(shè)的目標(biāo)銜接圖，從中可以看出，水果特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)受外部驅(qū)動(dòng)因素和內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素的共同影響，外部驅(qū)動(dòng)因素來自于休閑娛樂需求、城鎮(zhèn)化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)劃管理政策、土地管理政策等因素，內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素則來自于鄉(xiāng)村居民的居住空間行為、就業(yè)空間行為、消費(fèi)空間行為、社交空間行為、生態(tài)空間行為等要素。在內(nèi)外因素作用下，特色小鎮(zhèn)逐漸實(shí)現(xiàn)生活空間多功能化、生產(chǎn)空間現(xiàn)代化、生態(tài)空間景觀化，形成可持續(xù)的特色小鎮(zhèn)三生空間系統(tǒng)。

圖2 水果特色小鎮(zhèn)與“三生融合”

3.2 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

傳統(tǒng)水果生產(chǎn)缺乏主客體之間的互動(dòng)，將水果產(chǎn)業(yè)以活態(tài)旅游資源的形式融合至旅游業(yè)中，能豐富農(nóng)業(yè)旅游資源的內(nèi)涵與類型，增加農(nóng)業(yè)旅游的趣味性，也可全方位彰顯地域特色濃厚的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化氛圍。水果與旅游功能融合，為延伸農(nóng)業(yè)功能、豐富旅游活動(dòng)內(nèi)容、完善旅游產(chǎn)品體系、滿足旅游者多元化的休閑需求創(chuàng)造了條件，資源融合奠定了果旅融合的基礎(chǔ)。特色小鎮(zhèn)不完全是旅游，但又必須是旅游，水果特色小鎮(zhèn)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將休閑與生產(chǎn)2種獨(dú)特明晰的功能進(jìn)行融合，塑造休閑農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的特色[19]。例如蘇州樹山的‘翠冠’梨，在生長階段可開發(fā)梨樹生長護(hù)理、梨花授粉、采摘等休閑體驗(yàn)功能，在梨花季節(jié)可融入創(chuàng)意文化觀賞、會(huì)展、科普教育等功能，形成農(nóng)業(yè)觀光、田園采摘、科普教育、民宿體驗(yàn)等農(nóng)旅復(fù)合功能。

4 水果主題特色小鎮(zhèn)建設(shè)實(shí)踐

4.1 華坪芒果小鎮(zhèn)

華坪芒果小鎮(zhèn)是以芒果產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的水果小鎮(zhèn)建設(shè)典型。華坪縣是云南省芒果種植第一大縣，也是我國優(yōu)質(zhì)晚熟芒果的主要產(chǎn)區(qū)之一，華坪芒果小鎮(zhèn)以規(guī)模龐大的華坪芒果這一產(chǎn)業(yè)為依托，借助華坪芒果的美譽(yù)度和品牌優(yōu)勢(shì)，打造集星級(jí)酒店、創(chuàng)意特色商鋪、旅游商品街區(qū)、特色小吃街、民族文化展示、休閑度假于一體的旅游小鎮(zhèn)。華坪芒果小鎮(zhèn)特色突出，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，依據(jù)對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，充分利用了自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，抓住“緯度最北、成熟時(shí)間最晚、海拔最高、營養(yǎng)價(jià)值豐富、離污染源最遠(yuǎn)、外觀最美、最優(yōu)質(zhì)、最鮮艷”等特點(diǎn)，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，也挖掘了傈僳族文化旅游資源，為優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)造了條件。

4.2 平度市大澤山葡萄小鎮(zhèn)

大澤山鎮(zhèn)位于山東省平度市大澤山腳下，優(yōu)質(zhì)葡萄種植面積約2 333 hm2，先后榮獲“中國葡萄之鄉(xiāng)”“國家級(jí)葡萄農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范園區(qū)”“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”等殊榮。大澤山鎮(zhèn)以葡萄產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、歷史人文為要素、旅游特色為主題，按照產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)四位一體的發(fā)展模式，一方面立足于優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，深入挖掘岳石文化等特色文化內(nèi)涵，構(gòu)建全域、全時(shí)旅游框架，打造“大澤葡萄特色小鎮(zhèn)”；另一方面立足中國葡萄之鄉(xiāng)、國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和中國馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)，激活岳石文化遺址、天柱山國家重點(diǎn)文物保護(hù)區(qū)、省級(jí)森林公園等現(xiàn)有資源，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競爭力，通過實(shí)施“旅游興鎮(zhèn)、葡萄富民、宜居宜業(yè)、綠色崛起”戰(zhàn)略，構(gòu)建“山水田園城”為一體的膠東半島獨(dú)具魅力的全時(shí)全域旅游小鎮(zhèn)。

4.3 濱海新區(qū)茶淀葡香小鎮(zhèn)

茶淀葡香小鎮(zhèn)位于天津市濱海新區(qū)茶淀街北部，近年來，茶淀街致力于將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與農(nóng)民致富相結(jié)合，大力實(shí)施國家級(jí)“玫瑰香葡萄標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)推廣”項(xiàng)目，茶淀‘玫瑰香’葡萄種植始終處于國內(nèi)先進(jìn)水平，生產(chǎn)出的‘玫瑰香’葡萄以其著色好、香氣濃、含糖量高等特點(diǎn)迅速占據(jù)華北和東北市場(chǎng)，葡萄相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)形成一定規(guī)模，種植、深加工、文化旅游、技術(shù)研發(fā)等齊頭并進(jìn)，在大區(qū)域內(nèi)擁有較強(qiáng)的集聚度與知名度，現(xiàn)已形成生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)效益突出、文化底蘊(yùn)深厚、功能業(yè)態(tài)多元的特色小鎮(zhèn)。依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，茶淀葡香小鎮(zhèn)大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目，以葡萄產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)高度結(jié)合為特色，結(jié)合城鄉(xiāng)一體化、新農(nóng)村建設(shè)，集田園休閑、鄉(xiāng)村游樂、文化體驗(yàn)、養(yǎng)生度假等功能于一體的田園文化休閑旅游聚集區(qū)，已成為天津市鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特風(fēng)景線。

5 水果主題特色小鎮(zhèn)形象設(shè)計(jì)

特色小鎮(zhèn)不完全是旅游，但又必須是旅游。特色小鎮(zhèn)的形象設(shè)計(jì)是建立在全面了解旅游地情況的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)旅游地的形象系統(tǒng)，并對(duì)該形象進(jìn)行傳播的過程。在設(shè)計(jì)內(nèi)容上，“水果小鎮(zhèn)”的形象設(shè)計(jì)主要涉及旅游地的形象定位設(shè)計(jì)、形象識(shí)別符號(hào)設(shè)計(jì)和形象傳播設(shè)計(jì)。“定位”指的是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置[20]。對(duì)“水果小鎮(zhèn)”旅游地進(jìn)行形象定位是為了適應(yīng)現(xiàn)今旅游業(yè)快速發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)代社會(huì)，可供旅游者選擇的旅游地越來越多，旅游地之間的競爭越來越激烈，要想在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，“水果小鎮(zhèn)”旅游地就必須具有自己的特色，也必須能夠被旅游者所關(guān)注，這就需要規(guī)劃者做好水果小鎮(zhèn)的形象定位。

5.1 “水果小鎮(zhèn)”旅游地形象定位的參照系

合理、巧妙地定位“水果小鎮(zhèn)”旅游地的形象，可以幫助水果產(chǎn)品迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。在物理學(xué)中，研究一個(gè)物體的運(yùn)動(dòng)時(shí)，確定物體的運(yùn)動(dòng)是相對(duì)別的物體來說的，這個(gè)被作為參考標(biāo)準(zhǔn)的物體就叫參照物或參照系。水果小鎮(zhèn)旅游地形象雖然是抽象之物，但它與物體定位具有相同的原理，也是在與其他參照形象的對(duì)比中確定本旅游地的形象位置的。因此，以水果為主題的特色小鎮(zhèn)的形象定位必須選好參照系。一般情況下，“水果小鎮(zhèn)”旅游地形象定位參照系是按照一定對(duì)比要素建立的，其對(duì)比要素有橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ戎畡e。橫向定位參照系可以將“水果小鎮(zhèn)”旅游地的類型、特色、區(qū)位等屬性作為對(duì)比要素來建立，以其中某個(gè)對(duì)比要素來建立坐標(biāo)，梳理在某對(duì)比要素建立的坐標(biāo)系中現(xiàn)有的特色小鎮(zhèn)品牌，并對(duì)其進(jìn)行比較，以確定本旅游地與其的差異性或相近性。如果以某一對(duì)比要素比較時(shí)，與本“水果小鎮(zhèn)”旅游地特色相近的“特色小鎮(zhèn)”旅游地較少，則對(duì)自身有利，如果與本特色小鎮(zhèn)旅游地特色相近的旅游地較多，則對(duì)自身不利?？v向定位參照系通常可以利用特色小鎮(zhèn)旅游地的規(guī)模、等級(jí)、品味、數(shù)值等屬性作為對(duì)比要素來建立，以某個(gè)對(duì)比要素來建立坐標(biāo)，梳理某一類現(xiàn)有的旅游品牌，并進(jìn)行排序，以確定水果小鎮(zhèn)規(guī)劃的有利因素。如果以某一對(duì)比要素進(jìn)行比較時(shí)，水果小鎮(zhèn)處在較高的位置，便對(duì)自身有利，否則應(yīng)換一種對(duì)比要素，繼續(xù)尋找對(duì)自己有利的因素。

5.2 “水果小鎮(zhèn)”旅游地形象識(shí)別符號(hào)設(shè)計(jì)

如今特色小鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競爭日益激烈，各特色小鎮(zhèn)旅游地競相推廣自己的產(chǎn)品，特色小鎮(zhèn)的形象識(shí)別符號(hào)在其中發(fā)揮著重要的作用。水果小鎮(zhèn)形象識(shí)別符號(hào)指的是能表征旅游地形象的各種特定事物，它是公眾識(shí)別“水果小鎮(zhèn)”的標(biāo)志，也是水果主題特色小鎮(zhèn)形象傳播的工具。人們認(rèn)識(shí)水果特色小鎮(zhèn)，首先感知到的是其名稱。水果特色小鎮(zhèn)的名稱就像人的名字一樣，是水果特色小鎮(zhèn)的代表和象征。它可以通過聲音和文字形式來傳達(dá)信息，是表征水果特色小鎮(zhèn)最基本的視聽符號(hào)，不僅可以作用于聽覺，而且可以作用于視覺，這種作用一旦發(fā)生，便可以引起人們對(duì)水果特色小鎮(zhèn)形象的聯(lián)想和想象，人們會(huì)根據(jù)水果特色小鎮(zhèn)的名稱來想象這個(gè)地區(qū)是怎樣的，甚至?xí)纬傻谝挥∠?。要有一個(gè)好的名稱，水果特色小鎮(zhèn)就必須根據(jù)自身的特色旅游資源優(yōu)勢(shì)和條件，進(jìn)行水果特色小鎮(zhèn)名稱設(shè)計(jì)。簡單來說，水果特色小鎮(zhèn)名稱設(shè)計(jì)首先能顯示水果特色小鎮(zhèn)的特征，水果特色小鎮(zhèn)名稱本身帶有一定的文字意義，具有定性功能，可以給人以不同的聯(lián)想與想象，并初步建立形象。因此，水果特色小鎮(zhèn)的名稱要能顯示旅游地的特征，不同類型、風(fēng)格的水果特色小鎮(zhèn)要有不同的名稱來表達(dá)。

5.3 水果特色小鎮(zhèn)的形象傳播設(shè)計(jì)

旅游化作為特色小鎮(zhèn)的特色之一，以旅游為前提是發(fā)展特色小鎮(zhèn)的基本出發(fā)點(diǎn)，為了讓水果特色小鎮(zhèn)在潛在的旅游者心目中留下深刻印象，進(jìn)而將其吸引到水果特色小鎮(zhèn)旅游地旅游，就需要做好水果特色小鎮(zhèn)的形象傳播工作。而要切實(shí)發(fā)揮水果特色小鎮(zhèn)旅游地形象傳播的效果，就必須對(duì)傳播進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便用最小的投入來取得最佳的傳播效果，提高水果小鎮(zhèn)的知名度。在進(jìn)行水果特色小鎮(zhèn)的形象傳播時(shí)，必須遵循旅游地形象傳播設(shè)計(jì)的原則，首先是針對(duì)性進(jìn)行水果特色小鎮(zhèn)形象傳播，應(yīng)針對(duì)不同公眾群體、客源范圍來選擇合適的媒介、傳播語言、傳播內(nèi)容和傳播技巧；其次，進(jìn)行水果特色小鎮(zhèn)的形象傳播設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡約性的原則，所選的內(nèi)容要適合公眾的接受和消化能力，要符合傳播媒介的負(fù)載能力；再次，水果特色小鎮(zhèn)形象傳播的目的是為了發(fā)展水果上下游產(chǎn)業(yè)而獲得經(jīng)濟(jì)效益，因此，要從經(jīng)濟(jì)性方面考慮傳播的形式、媒介、內(nèi)容等，且要以傳播效果為首要考慮的因素。選擇合適的傳播工具和方式，水果特色小鎮(zhèn)形象傳播才能取得良好的效果。

在通常情況下，水果特色小鎮(zhèn)旅游形象傳播的工具主要有廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)、出版物和宣傳冊(cè)、旅游節(jié)慶活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)等，設(shè)計(jì)者必須選擇合適的傳播媒介才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。

（1）利用廣告媒體傳播。這是當(dāng)前水果特色小鎮(zhèn)形象傳播的主要方式，設(shè)計(jì)者需要對(duì)傳播市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查和分析，以便選擇合適的廣告內(nèi)容來傳播水果特色小鎮(zhèn)的旅游形象。

（2）利用互聯(lián)網(wǎng)傳播。設(shè)計(jì)者可以建立專門的旅游網(wǎng)站，或在主要門戶網(wǎng)站上設(shè)置鏈接，多視角地傳播自己的旅游形象。

（3）利用旅游節(jié)慶活動(dòng)傳播。旅游節(jié)慶活動(dòng)是有效整合人-地感知要素和人-人感知要素的一種重要方式。一次主題鮮明的旅游節(jié)慶活動(dòng)通常能給人們留下良好的形象，迅速提高旅游地的知名度。例如，2018年以“中國芒鄉(xiāng)，綠色華坪”為主題的第十屆麗江華坪芒果文化節(jié)在麗江市舉行。

（4）利用出版物和宣傳冊(cè)傳播。報(bào)紙、雜志、書籍、電子聲像制品等傳統(tǒng)的出版物和宣傳冊(cè)也能發(fā)揮水果特色小鎮(zhèn)形象傳播的作用。設(shè)計(jì)者在利用這種媒體進(jìn)行水果特色小鎮(zhèn)形象傳播時(shí)，可以通過新穎的設(shè)計(jì)和精美的印刷，讓潛在旅游者知曉旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)，并能產(chǎn)生出游的欲望。