崔思雨 王嘉玲 王怡佳

摘 要：黨的十八大以來，黨中央始終高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作，我國(guó)作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，創(chuàng)造了豐富的農(nóng)耕文化，在鄉(xiāng)土產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日益激烈背景下，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是品牌強(qiáng)農(nóng)政策的工作重點(diǎn)。地域文化作為鄉(xiāng)土品牌塑造的重要組成部分，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文以浙江省海寧市潮鄉(xiāng)宴球?yàn)槔?，分析地域文化和鄉(xiāng)土品牌塑造的關(guān)系，結(jié)合潮鄉(xiāng)宴球發(fā)展特點(diǎn)，探討海寧鄉(xiāng)土品牌塑造過程中面臨的問題，并提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：地域文化;鄉(xiāng)土產(chǎn)品;潮鄉(xiāng)宴球;品牌塑造

2019年中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》聚焦“三農(nóng)”問題，明確指出：發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。在中央政策的支持下，各個(gè)地區(qū)涌現(xiàn)出一大批各具特色的鄉(xiāng)土品牌，迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的巨大份額，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中也出現(xiàn)了一系列亟須解決的新問題。

一、地域文化與鄉(xiāng)土品牌的內(nèi)涵

目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的關(guān)于地域文化的概念，是指一定區(qū)域范圍內(nèi)長(zhǎng)期發(fā)展以來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，張鴻雁在文章中進(jìn)一步提出地域文化是特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，地域文化獨(dú)有的整體性、傳承性、識(shí)別性、親緣性與滲透性的特征，決定生活在特定區(qū)域的人群在行為方式、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面存在巨大的差異。浙江省海寧市地處長(zhǎng)江三角洲地區(qū)杭嘉湖平原，河網(wǎng)密布，資源豐富，名稱始見于南朝陳武帝永定二年（558年），寓意“海洪寧?kù)o”，以燈文化、潮文化、名人文化著稱。其中海寧潮自唐宋以來便已享譽(yù)海內(nèi)外，千百年來引八方賓客，覽涌潮奇景。

鄉(xiāng)土品牌作為地域文化的承載體，具有鮮明的地域性與歷史性，不僅從側(cè)面反映出特定區(qū)域的文化社會(huì)等地域特色，還形成了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)內(nèi)促進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè)，提升本地居民的認(rèn)同感和凝聚力，對(duì)外推動(dòng)當(dāng)?shù)匦蜗髠鞑ィw推進(jìn)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展。宴球是海寧特色傳統(tǒng)美食，一代一代傳承著海寧的獨(dú)特魅力。相傳為乾隆皇帝六下江南微服私訪海寧，在一處普通百姓家品嘗到的美食，以“飛鳥聞香化鳳，游魚得味成龍”稱贊此物，賜名“宴球”。其中“宴”字，顯示了其“身居高位”，“宴球”的“球”字則體現(xiàn)其非常具有視覺感的形狀特點(diǎn)，狀若圓球，含有圓滿的美好寓意。潮鄉(xiāng)宴球?qū)儆诤幈就疗放?，“潮鄉(xiāng)”取“弄潮之鄉(xiāng)”之意，生產(chǎn)原料取自本地生產(chǎn)的豬肉皮、鰱魚與肥肉，經(jīng)過特殊的加工，使這一傳統(tǒng)美食廣為人知?！坝^錢塘大潮，品潮鄉(xiāng)宴球”已經(jīng)成為每年來到海寧觀潮的游客必不可少的盛宴，至今也仍是當(dāng)?shù)胤昴赀^節(jié)、婚慶喜宴飯桌上的佳品。

二、海寧潮鄉(xiāng)宴球的發(fā)展特點(diǎn)

（一）注重選取地域歷史文化元素開展品牌形象的塑造

潮鄉(xiāng)宴球在品牌創(chuàng)建過程中充分發(fā)揮海寧地域文化優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)?shù)刎S富的文化資源為基礎(chǔ)，運(yùn)用海寧潮文化等代表性元素，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的鄉(xiāng)土品牌，這不僅增加了鄉(xiāng)土品牌的附加值，深化了品牌文化內(nèi)涵，而且在一定程度上提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱衷值，為品牌的宣傳與推廣帶來積極影響。隨著地域文化與鄉(xiāng)土品牌建設(shè)融合的推進(jìn)，潮鄉(xiāng)宴球積極組織開展申遺工作，并于2014年申遺成功，被列入第四批嘉興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在繼承宴球傳統(tǒng)制作技藝的基礎(chǔ)上，不斷開展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新活動(dòng)，從而吸引了大批消費(fèi)者。

（二）精心設(shè)計(jì)包裝反映地域特色

潮鄉(xiāng)宴球在包裝中強(qiáng)調(diào)歷史文化與地域特色，不僅重視產(chǎn)品的賣點(diǎn)推廣，而且關(guān)注記憶人群的情感訴求。針對(duì)部分對(duì)產(chǎn)品不熟悉的消費(fèi)者，包裝中放棄對(duì)技藝、口感等賣點(diǎn)表達(dá)，直接進(jìn)行產(chǎn)品身份的傳遞?；谇』实哿陆系臍v史典故，該產(chǎn)品采用黃色為主色調(diào)，呈現(xiàn)復(fù)古經(jīng)典的產(chǎn)品氣質(zhì)，左下方東關(guān)廂的設(shè)計(jì)通過柔和的曲線彰顯江南水鄉(xiāng)獨(dú)特的韻味，竹的應(yīng)用反映出宴球使用傳統(tǒng)竹籠蒸制的特殊手法，同時(shí)潮鄉(xiāng)宴球以潑墨書法為字體形象，明確地突出江南特產(chǎn)的品牌定位，加之一目了然的宴球外形，使消費(fèi)者能夠迅速判斷和決策。

（三）依托自身優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

潮鄉(xiāng)宴球品質(zhì)上乘，選用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)原料，遵循傳統(tǒng)手工制作技藝，在生產(chǎn)過程中推行“三個(gè)全面”管理措施，對(duì)宴球生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)實(shí)施全方位的監(jiān)督與管理，以確保產(chǎn)品的安全性。同時(shí)，潮鄉(xiāng)宴球曾獲國(guó)家高級(jí)烹飪技師的認(rèn)可，推出多種味道，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味需求，并結(jié)合社會(huì)消費(fèi)水平，開展精準(zhǔn)合理的產(chǎn)品價(jià)格定位，從而有效實(shí)現(xiàn)了銷量的擴(kuò)大。

（四）發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)鄉(xiāng)土產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

地方品牌具有獨(dú)特區(qū)域特色的地方標(biāo)識(shí)，往往成為代表某一特定地區(qū)的文化名片，是地區(qū)重要的無形資產(chǎn)，也是地方經(jīng)濟(jì)和文化軟實(shí)力的象征。潮鄉(xiāng)宴球作為海寧具有代表性的鄉(xiāng)土品牌之一，曾榮獲海寧市十大名菜金獎(jiǎng)、嘉興農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)、浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，成為海寧首批對(duì)外推廣并大獲成功的鄉(xiāng)土品牌之一，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，有效提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

三、鄉(xiāng)土品牌面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）生產(chǎn)規(guī)?；?、科技化水平低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

大多數(shù)鄉(xiāng)土企業(yè)規(guī)模較小，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱，資金技術(shù)不足，導(dǎo)致創(chuàng)新管理基礎(chǔ)薄弱，限制了產(chǎn)品的開發(fā)與應(yīng)用。以海寧潮鄉(xiāng)宴球有限公司而言，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，關(guān)鍵技術(shù)難以突破，傳統(tǒng)人工的生產(chǎn)模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，無法滿足迅速增長(zhǎng)的需求量，面臨嚴(yán)峻的生產(chǎn)壓力。

（二）物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理環(huán)節(jié)壓力大，損耗嚴(yán)重

在食品行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品運(yùn)輸與保管的過程中，往往會(huì)發(fā)生明顯的損耗與浪費(fèi)。例如主打優(yōu)質(zhì)冷鮮食品的潮鄉(xiāng)宴球，受到本身?xiàng)l件的限制，極易造成傳送過程中的損壞或倉(cāng)庫(kù)里的積壓變質(zhì)，從側(cè)面反映出鄉(xiāng)土企業(yè)的規(guī)范化管理水平低下。這不僅會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成健康安全隱患。

（三）目標(biāo)群體缺乏有效的文化認(rèn)同

很多鄉(xiāng)土品牌正在面臨人群消費(fèi)弱化、代際消費(fèi)斷裂等問題，這實(shí)質(zhì)上取決于消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土產(chǎn)品的認(rèn)同感。學(xué)者張洪艷認(rèn)為人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣具有時(shí)空進(jìn)化性，隨著產(chǎn)品跨地流通頻率的減弱和選擇空間的縮小，鄉(xiāng)土產(chǎn)品會(huì)逐漸喪失持續(xù)發(fā)展的可能性，從而導(dǎo)致品牌塑造的失敗。目前，潮鄉(xiāng)宴球的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象主要定位在中老年群體，缺乏與青少年顧客的互動(dòng)。與此同時(shí)，鄉(xiāng)土企業(yè)也必須承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品可能帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）鄉(xiāng)土產(chǎn)品跨域身份轉(zhuǎn)換的不適應(yīng)性

以“土特產(chǎn)”為主要推廣定位的鄉(xiāng)土品牌，使得鄉(xiāng)土產(chǎn)品的跨域銷售與推廣成為受制約最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)。正如趙榮生在其著作《中國(guó)飲食文化史》中的表述，地域性飲食文化圈差異的攻克是海寧潮鄉(xiāng)宴球?qū)崿F(xiàn)跨域推廣的重點(diǎn)。價(jià)格、口味、銷售渠道等因素的制約，是阻礙潮鄉(xiāng)宴球?qū)ν馔茝V的主要因素。

四、鄉(xiāng)土品牌塑造的建議與措施

（一）依托政府政策，強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)

傳統(tǒng)鄉(xiāng)土企業(yè)雖受限于規(guī)模、技術(shù)等問題，但是仍可采用穩(wěn)定型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在原有的發(fā)展戰(zhàn)略下，穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)工作。管理者應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，把握好“政府+企業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，依托各項(xiàng)鄉(xiāng)土企業(yè)優(yōu)惠政策，獲得政府資金、技術(shù)等方面的大力支持。未來鄉(xiāng)土企業(yè)的生產(chǎn)車間也需要增加機(jī)器設(shè)備的資金投入，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理進(jìn)程，逐漸走向規(guī)范化和專業(yè)化。

（二）運(yùn)用冷藏技術(shù)，保證產(chǎn)品品質(zhì)

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品雖然通過深加工提高了附加值，但是由于原料本身鮮活的特征，需要更加完善的儲(chǔ)藏條件。對(duì)于魚、肉等深加工農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)需要強(qiáng)化儲(chǔ)藏設(shè)施，建造冷庫(kù)來對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行冷凍、保鮮等。宴球在經(jīng)過蒸熟、冷卻之后快速冷凍，從而能夠從源頭上保證產(chǎn)品的新鮮度和口感。針對(duì)江浙滬一帶的專賣店，企業(yè)應(yīng)當(dāng)安排人員進(jìn)行直接配送，在清早氣溫較低時(shí)完成配送并及時(shí)進(jìn)行保鮮。若距離較遠(yuǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化包裝和完善產(chǎn)品保鮮措施，例如選用快遞時(shí)選用泡沫箱以減少碰撞和使用冰袋等。

（三）擴(kuò)大非遺宣傳，增強(qiáng)文化認(rèn)同

企業(yè)可通過參與各類文化節(jié)活動(dòng)來宣傳企業(yè)文化。在建立企業(yè)自身展示廳的基礎(chǔ)上，與各個(gè)社區(qū)展開合作，通過學(xué)生暑期下社區(qū)活動(dòng)吸引年輕一代進(jìn)行參觀，了解海寧傳統(tǒng)非遺文化。目前，消費(fèi)者不僅僅滿足于口味，更追求方便、綠色、健康的食品。傳統(tǒng)鄉(xiāng)土企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持“匠心”精神，做綠色產(chǎn)品，用心傳承海寧傳統(tǒng)美食，才能在周邊地區(qū)樹立優(yōu)秀企業(yè)形（下轉(zhuǎn)第58頁(yè)）（上接第36頁(yè)）象，獲得認(rèn)同。

（四）明確地域差異，開發(fā)不同口味

產(chǎn)品差異化是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。潮鄉(xiāng)宴球是海寧傳統(tǒng)特色菜肴，屬于典型的清淡杭幫菜。潮鄉(xiāng)宴球作為地方性代表品牌，未來可通過繼續(xù)參加各地農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)來收集不同區(qū)域的口味偏好信息，針對(duì)不同的地區(qū)來開發(fā)出新口味產(chǎn)品。例如，對(duì)于喜好辣味的地區(qū)可增加辣味宴球，針對(duì)沿海地區(qū)可嘗試海鮮宴球等，通過產(chǎn)品差異化來獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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基金項(xiàng)目：本文系2019年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革背景下大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)路徑研究——以浙江省湖州市為例”（項(xiàng)目編號(hào)：201910347003）的研究成果

（作者簡(jiǎn)介：崔思雨系湖州師范學(xué)院2017級(jí)本科在讀，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué);王嘉玲系浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2017級(jí)工商管理專業(yè)本科在讀;王怡佳系浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院2019級(jí)新聞傳播學(xué)專業(yè)本科在讀）