徐珈璇

（山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東 泰安 271000）

2020 年中央一號(hào)文件指出，要集中力量完成打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和補(bǔ)上全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板兩大重點(diǎn)任務(wù)。2019年末，按國(guó)家現(xiàn)行農(nóng)村貧困測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)農(nóng)村貧困人口為551 萬(wàn)人，較2018 年減少1 109 萬(wàn)人，同比下降66.8%，貧困發(fā)生率為0.6%，比上年下降1.1%。國(guó)務(wù)院《十三五脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃》中提出，將農(nóng)村電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體，把電子商務(wù)納入扶貧開(kāi)發(fā)工作體系，以建檔立卡貧困村為工作重點(diǎn)，提升貧困戶運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展，其為農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與問(wèn)題已有多位學(xué)者展開(kāi)研究。例如，張惠珍等［1］認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通不暢的農(nóng)村地區(qū)帶來(lái)了獲利空間，為農(nóng)民帶來(lái)了學(xué)習(xí)和受教育機(jī)會(huì)，縮小了城鄉(xiāng)的“數(shù)字鴻溝”。現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用能夠激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)絡(luò)的積極性，提高農(nóng)民的內(nèi)生力量，增加信息交流［2］。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)整合鄉(xiāng)村傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)等資源要素，推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展［3］。還有一些學(xué)者結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了具體分析。文龍光等針對(duì)我國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)物流配送成本高、時(shí)間長(zhǎng)、配送體系不完善的問(wèn)題，提出基于區(qū)域客運(yùn)班車系統(tǒng)的配送解決方案［4］。農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)作為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，是在“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)”雙向商務(wù)流中逐漸發(fā)展演化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)［5］。魯釗陽(yáng)等提出，農(nóng)村融資主體品種較多，農(nóng)產(chǎn)品電商作為農(nóng)村融資主體的重要組成部分，其自身的融資訴求能否得到解決會(huì)在很大程度上制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［6］。黃曉偉認(rèn)為農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用思維不足、管理素質(zhì)不高、物流設(shè)施落后等問(wèn)題難以滿足當(dāng)前發(fā)展的需求［7］。向家祥則發(fā)現(xiàn)在提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品科技含量較少、農(nóng)民品牌意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展［9］。從已有文獻(xiàn)看出，農(nóng)產(chǎn)品電商雖然發(fā)展?jié)摿薮?，但是仍存在產(chǎn)品質(zhì)量、物流運(yùn)輸?shù)仍S多問(wèn)題。電商扶貧作為我國(guó)扶貧工作的創(chuàng)新形式，與地區(qū)參與主體關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，受農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、地理文化、資源稟賦等環(huán)境因素影響較大。基于此，本文結(jié)合電商扶貧發(fā)展歷程與電商扶貧發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提出現(xiàn)階段存在問(wèn)題以及相應(yīng)的解決措施。

1 電商扶貧發(fā)展現(xiàn)狀

自2015年國(guó)務(wù)院辦公廳提出《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，扶貧助農(nóng)與電子商務(wù)相結(jié)合形成的電商扶貧正式走入高速發(fā)展階段。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入門(mén)檻低、操作性強(qiáng)

相較于傳統(tǒng)的干部駐村幫扶、職業(yè)教育培訓(xùn)等幫扶項(xiàng)目，電商扶貧開(kāi)展門(mén)檻更低、見(jiàn)效速度更快。隨著信號(hào)基站建設(shè)區(qū)域逐步擴(kuò)大，寬帶網(wǎng)絡(luò)已不再是農(nóng)民參與電商發(fā)展的限制條件。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到8.54 億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018 年底提升1.6 個(gè)百分點(diǎn)。其中最值得關(guān)注的是，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.25 億，占整體網(wǎng)民的26.3%，較2018年增加305萬(wàn)人。與此同時(shí)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展打破了地理限制導(dǎo)致的城鄉(xiāng)市場(chǎng)分割，而且支付寶、手機(jī)銀行等便捷移動(dòng)支付工具的出現(xiàn)改變了貧困地區(qū)農(nóng)民前往實(shí)體銀行辦理業(yè)務(wù)的方式，農(nóng)民借助一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就可以連接世界，了解市場(chǎng)需求的最新變化動(dòng)態(tài)。此外，電商扶貧相較于減免稅收、發(fā)放補(bǔ)助或提高農(nóng)民工待遇等財(cái)政性補(bǔ)助的扶貧形式更有助于貧困地區(qū)農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品電商作為事業(yè)，可促使自身脫貧不返貧，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

1.2 支持電商扶貧，發(fā)揮農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群作用

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的形成大致可劃分為2 個(gè)階段：第一階段為自發(fā)階段，政府沒(méi)有干涉；第二階段是當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后在政策的干預(yù)下加速擴(kuò)散。由此可見(jiàn)，要想最大限度地發(fā)揮農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，必需要由政府進(jìn)行調(diào)研，頒布相應(yīng)扶持政策進(jìn)行干預(yù)。以“淘寶村”（指活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)10%以上、電子商務(wù)年交易額達(dá)到1 000萬(wàn)元以上的村莊）為例，在2009年初次興起之時(shí)全國(guó)僅有3 處，分別位于浙江省、廣東省和河北省，且隨后幾年增長(zhǎng)數(shù)量較少，后國(guó)家頒布對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行財(cái)政扶持、貼息貸款等實(shí)際舉措，鼓勵(lì)村鎮(zhèn)發(fā)揮集群作用，淘寶村才迎來(lái)了發(fā)展高峰期。截至2019年年底，全國(guó)淘寶村數(shù)量已達(dá)到4 310 個(gè)，其中，超過(guò)800 個(gè)分布在各省級(jí)貧困縣，63 個(gè)淘寶村位于國(guó)家級(jí)貧困縣，2019 年全年交易額接近20億元。淘寶村經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，由最初的自發(fā)組織到如今規(guī)?；l(fā)展，背后是國(guó)家的積極干預(yù)。采用這種方式，有效發(fā)揮了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的作用，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)形式輻射周邊村鎮(zhèn)，帶動(dòng)了農(nóng)民共同致富。

另外，國(guó)家加快農(nóng)村公路網(wǎng)、物流產(chǎn)業(yè)以及貧困村鎮(zhèn)生產(chǎn)生活環(huán)境現(xiàn)代化建設(shè)，投入了更多資金進(jìn)行公路維修養(yǎng)護(hù)作業(yè)，吸引快遞企業(yè)在村鎮(zhèn)設(shè)立快遞網(wǎng)點(diǎn)，使得貧困地區(qū)收發(fā)貨物更加暢通，為電商扶貧的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

1.3 電商平臺(tái)助力打造區(qū)域品牌

電商扶貧不僅需要政府政策支持，更需要第三方電子商務(wù)平臺(tái)幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品打造優(yōu)質(zhì)品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)。例如，阿里巴巴“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”、騰訊與京東聯(lián)合的“特產(chǎn)中國(guó)”、拼多多“拼農(nóng)貨”專區(qū)等多項(xiàng)推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品的電商扶貧助農(nóng)項(xiàng)目，幫助農(nóng)民打造了重慶奉節(jié)臍橙、湖北夷陵柑橘、陜西米脂小米等多項(xiàng)特色品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7 771.3 億元，同比增長(zhǎng)21.0%。全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1 873.6億元，同比增長(zhǎng)25.3%，全國(guó)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)659.8億元。

以重慶奉節(jié)臍橙為例。2015 年，阿里巴巴農(nóng)村淘寶牽手重慶市奉節(jié)縣推進(jìn)電商扶貧計(jì)劃。截至2017年，奉節(jié)臍橙品牌價(jià)值已經(jīng)突破26.25億元，居全國(guó)橙類品牌第一，臍橙銷量在阿里巴巴平臺(tái)增長(zhǎng)超20 倍，品牌效應(yīng)得以顯現(xiàn)。目前，重慶市奉節(jié)縣臍橙種植面積達(dá)2.2萬(wàn)hm2，其中2.3萬(wàn)余貧困人口種植臍橙，貧困發(fā)生率從13.5%降至1.36%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定脫貧。同時(shí)，阿里巴巴正在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助臍橙種植園進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，用先進(jìn)技術(shù)對(duì)近幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選取最優(yōu)的種植技術(shù)方案，打造臍橙數(shù)字基地，以“奉節(jié)臍橙”品牌開(kāi)啟數(shù)字農(nóng)業(yè)基地助農(nóng)惠農(nóng)新模式，構(gòu)建數(shù)據(jù)供應(yīng)平臺(tái)，建立農(nóng)產(chǎn)品集運(yùn)中心，降低生產(chǎn)成本，讓農(nóng)民獲得更多利潤(rùn)，聚合線上線下商品訂單，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌價(jià)值最大化。

2 電商扶貧現(xiàn)存問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，無(wú)法打造核心品牌

當(dāng)前，我國(guó)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種植及加工以家庭作坊形式為主，生產(chǎn)過(guò)程與標(biāo)準(zhǔn)化工廠有較大差別，無(wú)法進(jìn)行規(guī)模化管理，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也無(wú)法統(tǒng)一。但當(dāng)前，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅局限于口味，而是追求綠色無(wú)公害產(chǎn)品，散戶生產(chǎn)模式無(wú)法在科技創(chuàng)新、綠色生產(chǎn)方面進(jìn)行突破，盲目引進(jìn)新的科學(xué)技術(shù)，無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的需求。而且，市場(chǎng)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌雖多，但管理雜亂無(wú)序，很多企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建立方面缺乏長(zhǎng)期合理的規(guī)劃。此外，部分地區(qū)不重視開(kāi)發(fā)和培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌及已有品牌專利的保護(hù)，導(dǎo)致消費(fèi)者在市場(chǎng)上難辨真假，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，銷量極大受限，無(wú)法達(dá)到長(zhǎng)期消除貧困的效果。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商增值分配不合理，發(fā)展緩慢

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)鏈條以第三方平臺(tái)及消費(fèi)者為主，農(nóng)民作為生產(chǎn)者話語(yǔ)權(quán)較少，處于利益鏈末端，獲利能力有限。貧困農(nóng)戶自營(yíng)店客戶訂單量少，農(nóng)產(chǎn)品貯存、加工、物流等環(huán)節(jié)費(fèi)用高，借助第三方平臺(tái)直接對(duì)話消費(fèi)者，雖然享有定價(jià)權(quán)但價(jià)格制定不宜過(guò)高且需繳納一定運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，整體成本高、收益少。將農(nóng)產(chǎn)品賣給網(wǎng)絡(luò)賣家或企業(yè)，定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移，但由于經(jīng)營(yíng)商家同樣需要承擔(dān)一定的物流成本和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，加之其逐利性強(qiáng)，難以給出貧困農(nóng)戶較高的農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)，貧困農(nóng)戶增收難題得不到有效緩解。

2.3 農(nóng)村電商人才匱乏，年輕人口流失嚴(yán)重

農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)操作、分析人才存在缺口。農(nóng)村人口老齡化嚴(yán)重，年輕勞動(dòng)力多外出求學(xué)或打工，從事農(nóng)產(chǎn)品種植的勞動(dòng)者年齡偏大且文化水平較低。根據(jù)調(diào)查顯示，不懂網(wǎng)絡(luò)、無(wú)法熟練使用拼音成為農(nóng)村人口無(wú)法熟練利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的主要原因。同時(shí)，政府幫扶人員和駐村扶貧干部在對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)內(nèi)容多為基本操作，初次接觸者很難掌握，無(wú)法從根本上調(diào)動(dòng)農(nóng)民的學(xué)習(xí)積極性。

3 電商扶貧發(fā)展新舉措

3.1 打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌保護(hù)意識(shí)

品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不僅包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還包括售后服務(wù)、消費(fèi)者信任度等內(nèi)容。貧困地區(qū)應(yīng)整合區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌，制定統(tǒng)一生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，降低貧困地區(qū)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，合力突出本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，改變地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雜亂無(wú)序、無(wú)核心品牌、影響力小的現(xiàn)狀。

同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)特色品牌的宣傳力度。宣傳方式會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解，從而影響其銷量?？衫秒娨晱V告、明星代言、實(shí)地探訪拍攝、社交媒體廣告推廣等宣傳方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，充分發(fā)揮媒體形式多、受眾廣、傳播速度快的特點(diǎn)迅速提升產(chǎn)品知名度。以湘西古丈毛尖為例，經(jīng)過(guò)央視扶貧廣告、網(wǎng)絡(luò)直播文化節(jié)及“古丈微商城”等形式宣傳后，茶葉知名度大幅度提升，產(chǎn)銷量增加，茶農(nóng)人均采茶收入每天增加150元，先后增加4 000多個(gè)就業(yè)崗位，貧困人口就業(yè)渠道得以拓展，2018年脫貧1 678戶6 569人，貧困發(fā)生率下降至4.75%。

3.2 推廣線上“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”模式，形成訂單服務(wù)

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有756 個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈。貧困村鎮(zhèn)要想突出本地特色品牌，就需要迎合消費(fèi)者期待食用綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。因此，貧困地區(qū)可結(jié)合本地農(nóng)業(yè)資源發(fā)展線上“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”，形成“一客戶一訂單”模式，根據(jù)客戶需求進(jìn)行種植。認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)即消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)預(yù)付生產(chǎn)費(fèi)用，生產(chǎn)者提供有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品。線上“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立了一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的生產(chǎn)模式，消費(fèi)者通過(guò)視頻、圖片等線上途徑了解農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)自己的喜好進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)；農(nóng)戶根據(jù)下單情況合理安排種植；電子商務(wù)方為消費(fèi)者提供24 h 觀看農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)情況的平臺(tái)，并在農(nóng)產(chǎn)品成熟后直接送達(dá)消費(fèi)者家中，高效快捷地將農(nóng)戶與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)；同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)參與認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)的種植戶或種植村莊制定認(rèn)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，讓消費(fèi)者安心放心?！罢J(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”模式實(shí)現(xiàn)了城與鄉(xiāng)對(duì)接、土地與餐桌對(duì)接。認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)模式以小型訂單為主，為無(wú)法實(shí)現(xiàn)集體化生產(chǎn)的農(nóng)戶提供了保障，在一定程度上增加了農(nóng)戶的收入。

3.3 打造“農(nóng)產(chǎn)品+社區(qū)O2O”銷售模式

社區(qū)O2O即以某一社區(qū)居民為目標(biāo)消費(fèi)者，在該社區(qū)建立O2O服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)服務(wù)［9］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)各類社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)家，社區(qū)配套服務(wù)設(shè)施可以為區(qū)域內(nèi)居民解決大部分的日常必需品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品電商可以借助社區(qū)O2O 電商模式與周圍城市的社區(qū)聯(lián)系，直接供貨給這些社區(qū)。這種模式將農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和銷售地銜接在一起，不僅給農(nóng)戶和電商企業(yè)節(jié)約了物流成本，而且解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。充分發(fā)揮O2O 模式線上線下共同協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提高用戶體驗(yàn)度，可增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。

3.4 開(kāi)展電商人才培訓(xùn)課堂，拓展海外市場(chǎng)

在貧困地區(qū)建立完整的電商扶貧人才培訓(xùn)體系。電商環(huán)境瞬息萬(wàn)變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷發(fā)展，農(nóng)民必須加強(qiáng)對(duì)電商的認(rèn)知，積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，熟練使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)資源處理銷售過(guò)程及售后問(wèn)題，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的參與度，將農(nóng)產(chǎn)品電商從專項(xiàng)扶貧人員的任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樨毨У貐^(qū)農(nóng)民的事業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)脫貧不返貧，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另外，基于中國(guó)文化傳播和飲食交流，特色農(nóng)產(chǎn)品同樣受國(guó)外市場(chǎng)的青睞。因此，將跨境電商與我國(guó)精準(zhǔn)扶貧政策相結(jié)合，出口貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)我國(guó)拓寬對(duì)外貿(mào)易銷售的廣度、打開(kāi)新市場(chǎng)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的國(guó)際化發(fā)展均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。