宋顥

【摘 要】一個(gè)醒目的新聞標(biāo)題突出核心要素，能夠在幾秒鐘內(nèi)吸引受眾的注意力，達(dá)到高效的傳播效果。一個(gè)亮眼的新聞客戶(hù)端標(biāo)題具備極高的傳播效率，對(duì)受眾產(chǎn)生心理暗示，能夠讓受眾在強(qiáng)烈好奇心的驅(qū)使下根據(jù)標(biāo)題進(jìn)行快速搜索和傳播。

【關(guān)鍵詞】客戶(hù)端? ?新聞標(biāo)題? ?傳播效率

一、新聞客戶(hù)端新聞標(biāo)題出現(xiàn)的問(wèn)題

1.不顧新聞事實(shí)，隨意篡改新聞標(biāo)題

當(dāng)主流媒體發(fā)布一些時(shí)政新聞后，一些新聞客戶(hù)端為了達(dá)到打擊同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，進(jìn)行虛假新聞宣傳，隨意篡改新聞標(biāo)題，違背了新聞傳播的原則。比如，某新聞客戶(hù)端彈出一則題為《新華網(wǎng)：要多少文件騰訊才肯收手》的新聞，這篇文章主要闡述網(wǎng)絡(luò)游戲給少年兒童帶來(lái)不良影響，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管力度，盡管各部委制定了很多文件，媒體也發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用，但是，一些大游戲廠商對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。接著，該文章被多家網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載來(lái)源有的標(biāo)注來(lái)自“新華社”，有的標(biāo)注來(lái)自“新華網(wǎng)”，甚至文章還登上了微博熱門(mén)榜。實(shí)際上原標(biāo)題是《多少道文件才能管住網(wǎng)游對(duì)少年兒童的戕害？》，且此文并非新華社發(fā)布，也沒(méi)有批評(píng)騰訊。早在2015年，國(guó)家版權(quán)局就發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》，明確指出：互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)載他人作品，不得對(duì)作品內(nèi)容進(jìn)行實(shí)質(zhì)性修改;對(duì)標(biāo)題和內(nèi)容做文字性修改和刪節(jié)的，不得歪曲篡改標(biāo)題和作品的原意。

2.發(fā)布違規(guī)標(biāo)題，涉嫌“標(biāo)題黨”

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，新媒體環(huán)境相對(duì)比較復(fù)雜，新聞客戶(hù)端如果想在眾多的媒體中獲得受眾和流量，就要對(duì)新聞標(biāo)題的制作進(jìn)行研究和摸索，提高新聞標(biāo)題的制作水平。但是，一些新聞客戶(hù)端通過(guò)發(fā)布大量低俗庸俗信息迎合大眾追求刺激的感官體驗(yàn)，通過(guò)密集發(fā)布“標(biāo)題黨”文章吸引受眾點(diǎn)閱，公眾賬號(hào)注冊(cè)管理和內(nèi)容審核不嚴(yán)，擾亂了傳播秩序，造成了嚴(yán)重的社會(huì)影響。比如，2020年4月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室針對(duì)百度APP多個(gè)頻道存在嚴(yán)重違規(guī)問(wèn)題，嚴(yán)肅約談百度公司負(fù)責(zé)人，要求立即停止違規(guī)行為。百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財(cái)經(jīng)頻道、科技頻道自4月8日上午9時(shí)起暫停更新，清理違規(guī)內(nèi)容，開(kāi)展深入整改。

因此，新聞客戶(hù)端在制作標(biāo)題的過(guò)程中，要嚴(yán)格進(jìn)行流程管理，規(guī)范標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造健康文明的網(wǎng)絡(luò)空間，為公眾提供良好的信息服務(wù)。

二、提高新聞客戶(hù)端新聞標(biāo)題吸引力的途徑

1.遵循基本原則，提高媒體公信力

新聞客戶(hù)端在制作新聞標(biāo)題的過(guò)程中要遵循標(biāo)題制作的基本原則：準(zhǔn)確客觀，觀點(diǎn)明確，導(dǎo)向正確。

新聞客戶(hù)端如果想在受眾中形成公信力和權(quán)威性，就要立足實(shí)際，對(duì)新聞的來(lái)源和新聞的內(nèi)容進(jìn)行推敲和考量，從多個(gè)角度進(jìn)行思考，在大量事實(shí)材料的基礎(chǔ)上去描述新聞事實(shí)。新聞事實(shí)在描述過(guò)程中要運(yùn)用精準(zhǔn)的詞語(yǔ)、準(zhǔn)確的觀點(diǎn)、清晰的思路和有力的評(píng)論。另外，要對(duì)標(biāo)題中的主體人物進(jìn)行考量，切忌張冠李戴。注意標(biāo)題用詞的規(guī)范，對(duì)于地域、人種、性別等不可出現(xiàn)歧視性的語(yǔ)言。對(duì)“最”“史上”“第一”等夸張的詞匯進(jìn)行深入考究，切忌制作表述不清晰不準(zhǔn)確的新聞標(biāo)題。

新聞客戶(hù)端在制作標(biāo)題的過(guò)程中，要具備明確的是非觀念，展示明確的觀點(diǎn)。新聞標(biāo)題還要正確引導(dǎo)輿論，以宣傳正能量為主，切忌使用低俗語(yǔ)言，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

2.新聞標(biāo)題要具備一定的思想性

當(dāng)新聞客戶(hù)端給新聞標(biāo)題賦予一定的思想性后，就讓新聞標(biāo)題具備了靈魂。針對(duì)思想性強(qiáng)的重大新聞?lì)}材內(nèi)容，要注意提煉內(nèi)涵，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行升華，給人帶來(lái)啟迪。針對(duì)題材不夠宏大的新聞內(nèi)容，就要從小見(jiàn)大，讓受眾能準(zhǔn)確把握到新聞的中心思想。

對(duì)于適合的題材內(nèi)容，可以在標(biāo)題中融入觀點(diǎn)，對(duì)特定的事實(shí)進(jìn)行評(píng)論。比如，澎湃新聞網(wǎng)客戶(hù)端就報(bào)道了一則題為《10年不能開(kāi)車(chē)，又丟了飯碗》的新聞，主要講述交警在巡邏時(shí)遇到的一個(gè)案例：交警發(fā)現(xiàn)一輛教練車(chē)停在路邊，駕駛?cè)粟w某正坐在駕駛室酣睡，車(chē)內(nèi)酒味濃重。趙某血檢結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)醉駕標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查還顯示，趙某確實(shí)是一名駕校教練。這樣的標(biāo)題讓讀者一眼就能夠知曉作者的觀點(diǎn)，還能正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，把整篇報(bào)道的立場(chǎng)和態(tài)度通過(guò)新聞標(biāo)題簡(jiǎn)潔生動(dòng)地概括出來(lái)。

3.熟練運(yùn)用各種手法制作新聞標(biāo)題

新聞工作者在制作新聞客戶(hù)端的新聞標(biāo)題時(shí)，通常采用概括式標(biāo)題，只有深刻把握整篇文章的內(nèi)容，才能從中提煉出中心內(nèi)容，突出文章的特點(diǎn)。當(dāng)然概括的時(shí)候要注意語(yǔ)言的精練，最終將整個(gè)文章通過(guò)高度概括的詞語(yǔ)進(jìn)行表述，還要注意詞語(yǔ)的新鮮度。

新聞標(biāo)題可以設(shè)計(jì)成問(wèn)題式，問(wèn)題式新聞標(biāo)題主要針對(duì)受眾關(guān)心關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行追問(wèn)，也可以對(duì)某些不良的社會(huì)行為和現(xiàn)象進(jìn)行問(wèn)責(zé)，提高標(biāo)題表達(dá)的力度，引起讀者探尋真相的欲望，讓讀者帶著強(qiáng)烈的好奇心在整篇文章中尋找答案。

對(duì)比式的新聞標(biāo)題需要新聞工作者對(duì)事件發(fā)展的過(guò)程進(jìn)行對(duì)比，精準(zhǔn)概括出變化。

4.對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行創(chuàng)新性制作

每篇優(yōu)秀的新聞稿件都有最生動(dòng)、最鮮活的細(xì)節(jié)，因此，在新聞客戶(hù)端創(chuàng)作新聞標(biāo)題的過(guò)程中，要發(fā)揮新聞工作者的創(chuàng)造性思維，進(jìn)行創(chuàng)新制作。比如，在報(bào)道工人在烈日下進(jìn)行高空作業(yè)時(shí)，可以突出某個(gè)震撼人心的細(xì)節(jié)，提煉出諸如《元曉國(guó)：手套倒出一杯汗水》這類(lèi)的好標(biāo)題。

三、結(jié)語(yǔ)

有調(diào)查顯示，新媒體中70%的流量來(lái)自于標(biāo)題的吸引力。在新聞傳播手段和報(bào)道方式日漸多樣化的今天，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端如何能夠在眾多的媒體中脫穎而出，更要靠醒目亮眼的新聞標(biāo)題。因此，新聞工作者應(yīng)進(jìn)行大量的實(shí)踐積累，設(shè)計(jì)出符合新媒體新聞稿件特點(diǎn)的標(biāo)題。通過(guò)簡(jiǎn)潔、精練的詞語(yǔ)對(duì)新聞主題進(jìn)行高度概括，讓新聞標(biāo)題自帶流量。

（作者單位：石嘴山市新聞傳媒中心）

【參考文獻(xiàn)】

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