鄭依妮

越來(lái)越多的年輕人將大白兔奶糖味兒的護(hù)手霜涂在手上，將故宮的口紅抹在嘴唇上，此外，還有青島啤酒外套、老干媽衛(wèi)衣、黃翠仙油腐乳……這種新興的流行氣質(zhì)似乎正在引導(dǎo)一個(gè)時(shí)代的口味，包括零食。

上世紀(jì)90年代，在由雀巢、瑪氏等國(guó)際食品巨頭瓜分的國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)上，“進(jìn)口食品高端、國(guó)產(chǎn)零食低價(jià)”是大眾的普遍認(rèn)知。如今，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅零食隨著“國(guó)潮興起”的大浪，正在成為引爆消費(fèi)新浪潮的風(fēng)向標(biāo)。YouTube、Facebook和Twitter等平臺(tái)上傳了數(shù)以萬(wàn)計(jì)關(guān)于“中國(guó)辣條”“一定要品嘗的中國(guó)零食”的視頻，中國(guó)零食從國(guó)內(nèi)紅到了國(guó)外。零食從過(guò)去的滿(mǎn)足簡(jiǎn)單飲食需求，逐漸演變?yōu)橐环N時(shí)尚健康的消費(fèi)方式，人們更關(guān)注零食本身所具備的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和背后的文化符號(hào)。

消費(fèi)升級(jí)讓占據(jù)大多數(shù)人口的二三線(xiàn)城市同樣向往性能更好、品質(zhì)更佳、兼具物質(zhì)與精神的消費(fèi)品。個(gè)性化與高品質(zhì)成為休閑零食消費(fèi)的新趨勢(shì)。

直播帶貨。零食的互聯(lián)網(wǎng)紅利期

幾乎和被互聯(lián)網(wǎng)滲透的其他傳統(tǒng)行業(yè)如出一轍，野蠻生長(zhǎng)成為過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。2010年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴(kuò)張，電商模式也成為零食行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要推動(dòng)力量。

以三只松鼠為例，這個(gè)“不生產(chǎn)零食的網(wǎng)紅零食商”，一年能賣(mài)出10億元零食。其創(chuàng)始人章燎原說(shuō)：“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別說(shuō)給我150萬(wàn)元（三只松鼠拿到的天使輪融資金額），你就是給1億元，讓我在天貓?jiān)僮鲆粋€(gè)三只松鼠，肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樘詫毤t利的出口沒(méi)有了?！闭铝窃谥械摹疤詫毤t利”，是天貓?jiān)谠缙诮o商家的流量，也包括這兩年在電商直播行業(yè)興起的“吃播”。

由于直播門(mén)檻較低，很多新入局的零食品牌更愿意通過(guò)短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播試吃等手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和快速引流，在短時(shí)間內(nèi)走紅。例如短視頻平臺(tái)抖音，隨著入駐的主播達(dá)人不斷增加，達(dá)人銷(xiāo)量榜成為抖音運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。抖音電商變現(xiàn)能力逐漸顯現(xiàn)，今年2月，三只松鼠在抖音的零食大禮包促銷(xiāo)活動(dòng)上，日銷(xiāo)量最高達(dá)到23.85萬(wàn)件。

網(wǎng)紅直播帶貨模式的興起，大幅度提升了從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。今天，消費(fèi)人群的習(xí)慣發(fā)生了很大變化。絕大多數(shù)零食的消費(fèi)者是90后乃至00后，他們錯(cuò)過(guò)了健力寶風(fēng)靡的時(shí)代，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)徐福記這樣的“合家歡”品牌。他們穿著國(guó)潮，踩著滑板聽(tīng)嘻哈，在吃這件事情上有著極為鮮明的偏好和選擇。他們最大的特點(diǎn)就是敢于嘗鮮，愿意追隨自己喜歡的主播，在成為吃貨的道路上高歌猛進(jìn)，也樂(lè)意為商品背后的品牌溢價(jià)以及所附加的文化價(jià)值付費(fèi)。

想紅，只需比別人好玩

背靠大眾化的創(chuàng)新，爆款零食只需比別人好玩一丟丟就贏了。這是網(wǎng)紅零食的普遍玩法。

一直以來(lái)，冰淇淋這一品類(lèi)都集中在線(xiàn)下零售，且銷(xiāo)售旺季在夏季。如今，借助成熟的冷鏈技術(shù)，冰淇淋突破了季節(jié)限制，售賣(mài)和消費(fèi)早就不局限于夏天。冰淇淋這個(gè)“反季產(chǎn)品”在2019年發(fā)展到了千億元級(jí)的規(guī)模，中國(guó)已趕超美國(guó)成為冰淇淋消費(fèi)總量全球第一的國(guó)家。根據(jù)企查查的統(tǒng)計(jì)，2018年線(xiàn)上冰淇淋品牌只有60余家，2019年增加到140多家。鐘薛高、中街1946、須盡歡等各類(lèi)網(wǎng)紅雪糕品牌爭(zhēng)相登場(chǎng)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說(shuō)：“2019年是中國(guó)零食界的‘冰淇淋元年。如今的網(wǎng)紅化和20年前在央視打廣告的行為沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是不同的流量獲取方式。隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。網(wǎng)紅是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。”

鐘薛高創(chuàng)立于2018年，短短兩年就成了雪糕品類(lèi)中的“頂流網(wǎng)紅”。如今消費(fèi)者在食品方面的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，連冰淇淋的成分配料表都關(guān)注的“成分黨”不在少數(shù)，他們追求百分百天然、“低卡低脂”。鐘薛高迎合潮流使用可降解的冰棍棒，由無(wú)香精、無(wú)色素、無(wú)添加劑的天然原料制作而成，保質(zhì)期僅90天。

鐘薛高一支賣(mài)10-20元，是普通雪糕的兩倍，在其評(píng)論區(qū)最常見(jiàn)的一句話(huà)就是“除了貴，沒(méi)毛病”。鐘薛高還曾創(chuàng)下一個(gè)紀(jì)錄：“雙十一”當(dāng)天，2萬(wàn)支單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕僅15小時(shí)就被搶光。這讓人們不禁發(fā)問(wèn)：“為什么賣(mài)這么貴？”

對(duì)此，林盛說(shuō)：“我不介意消費(fèi)者說(shuō)我們貴，甚至可以說(shuō)，鐘薛高最有效的定位就是‘貴?！边@一定位，讓鐘薛高與便利店冰柜里賣(mài)了多年的雪糕劃江而治。

網(wǎng)紅零食品牌之所以能成為網(wǎng)紅，皆因它們善于利用社交媒體進(jìn)行傳播。年輕一代喜歡表達(dá)自我，無(wú)論喜惡都會(huì)直接表達(dá)，因此口碑推薦和主播帶貨成為零食的重要出口。他們喜新厭舊的速度不斷加快，上一秒還在癡迷某一個(gè)口味，下一秒就厭倦也是分分鐘的事。

網(wǎng)紅品牌代表了“聰明消費(fèi)”

誰(shuí)在為網(wǎng)紅零食買(mǎi)單？答案是：年輕人。年輕人的偏好、消費(fèi)習(xí)慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費(fèi)貸幫助下，年輕群體的消費(fèi)能力被放大，他們之于消費(fèi)市場(chǎng)的影響也隨之加碼。

休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)的背后雖然是萬(wàn)億元級(jí)別的大市場(chǎng)，但也存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這從“每日?qǐng)?jiān)果”在零食界的成功“出圈”就可見(jiàn)一斑。草根調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2018年每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)份額占比中，沃隆以約30.8%的比例位居第一，洽洽以約15.38%的市場(chǎng)份額緊隨其后，百草味和良品鋪?zhàn)痈髡?.2%。此外，目前市場(chǎng)上有300多家企業(yè)生產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果，甚至盒馬、便利蜂都有自營(yíng)品牌的每日?qǐng)?jiān)果。

年輕人的品位正在重新定義零食市場(chǎng)。一個(gè)品牌最昂貴的部分不是實(shí)體，而是能否給予年輕人“談資”。這種“談資”就是他們分享和傳播的動(dòng)機(jī)，并直接影響朋友圈的購(gòu)買(mǎi)行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是商業(yè)領(lǐng)域話(huà)語(yǔ)權(quán)的更迭：這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶(hù)細(xì)分方式，在零食的世界也不例外。

日本生活美學(xué)大師松浦彌太郎說(shuō)：“品位即選擇和判斷?！毕M(fèi)品牌可以標(biāo)識(shí)一個(gè)人的社會(huì)階層、生活品位，這一點(diǎn)至今并沒(méi)有弱化。網(wǎng)紅零食的成功之處正在于，它讓消費(fèi)者相信，你的選擇是品位升級(jí)的一種直觀折射。

不得不承認(rèn)，大部分國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅零食得以崛起，其實(shí)跟高端、大氣、上檔次沒(méi)啥關(guān)系。占領(lǐng)品類(lèi)只是權(quán)宜之計(jì)，一味追求爆款單品，生存只會(huì)越來(lái)越難，如林盛所言：“并不是先有了中國(guó)制造才有中國(guó)品牌，而是大家先去想未來(lái)的中國(guó)品牌是怎樣的，我們才能倒逼一個(gè)好的中國(guó)制造?！?/p>