【摘要】融媒體語境下，傳統(tǒng)主流媒體隨著媒介融合潮流的不斷深入，開始意識到嚴(yán)重危機(jī)，受眾的不斷流失，話語權(quán)被新媒體結(jié)構(gòu)，面對這一前所未有的態(tài)勢，主流媒體積極探尋優(yōu)化傳播手段與提升傳播效果的可操作路徑。傳統(tǒng)主流媒體嘗試采用情感傳播模式來推進(jìn)傳播范式的創(chuàng)新與變革。本文主要主流媒體所生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品為研究對象，分析傳統(tǒng)主流媒體以情感傳播模式為依托在新聞宣傳、新聞輿論、集體記憶中的作用。

【關(guān)鍵詞】情感傳播;主流媒體;融媒體

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.21.072

在媒介融合日趨深入的融媒體時代，微博等新媒體不斷沖擊著以傳統(tǒng)媒體為主的主流媒體傳播影響力。在“萬物皆媒”“人人都擁有麥克風(fēng)”的生產(chǎn)語境變遷下，傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)不斷被日益崛起的自媒體所解構(gòu)，主流媒體面臨著前所未有的危機(jī)。為應(yīng)對傳播格局的極速變動，傳統(tǒng)主流媒體積極作為，深入推進(jìn)融媒體變革，努力創(chuàng)新宣傳模式和傳播手段。在話語權(quán)與輿論高地的爭奪中，主流媒體一改過去官本位的刻板印象，積極推出新型融合形態(tài)的新聞產(chǎn)品，采納情感傳播策略，積極回應(yīng)移動化、市場化媒體業(yè)態(tài)所帶來的的沖擊。

情感學(xué)家喬納森·特納認(rèn)為人類情感的產(chǎn)生是社會文化、認(rèn)知和生理因素共同作用的結(jié)果。在生理層面上，情感是支配人類行動的決定因素之一;在社會層面上，情感在維系社會關(guān)系的同時，還能夠鞏固社會結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)。人類的情感已經(jīng)完全嵌入到社會結(jié)構(gòu)之中，成為社會變遷的一種重要動力和關(guān)鍵性力量。情感傳播是一個全新的命題，情感傳播是直指人心的傳播活動，是一種理想的傳播方式，是“國之交”與“民相親”的主要傳播方式和深層互動平臺。

融媒體語境下的主流媒體一摒過去居廟堂之高的官本位話語傳播姿態(tài)，開始采用與民共振、情感傳遞和交流的傳播策略。主流媒體在塑造新型融媒體產(chǎn)品時，通過加入對某些傳播符號的強(qiáng)調(diào)，試圖喚起讀者的情感共鳴與國家認(rèn)同感。以《人民日報》為代表的主流媒體通過應(yīng)用文字、圖片、視頻等符號傳達(dá)出字面意義以外的情感表達(dá)，在媒體與讀者之間形成密切的情感連接。

1. 主流媒體的界定

“主流媒體”這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院教授喬姆斯基于《主流媒體何以成為主流》一文中首次提出，在20世紀(jì)末進(jìn)入中國，受到新聞學(xué)界的關(guān)注研究并延續(xù)至今。在西方，主流媒體是指以社會精英為主要受眾群體的嚴(yán)肅的高級報紙，如《紐約時報》。在中國，主流媒體一度引起新聞界學(xué)者的爭議，根據(jù)我國的意識形態(tài)，以及媒體與執(zhí)政黨的關(guān)系來看，以傳統(tǒng)媒體為主的官方媒體無疑是主流媒體。有學(xué)者對主流媒體的概念進(jìn)行了定義：主流媒體一個國家進(jìn)行新聞事業(yè)以及文化活動占據(jù)主導(dǎo)地位的媒體。童兵認(rèn)為所謂主流媒體，一般有四個特點：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。喻國明認(rèn)為，主流媒體就是關(guān)注社會發(fā)展的主流問題，成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體。因為主流媒體在社會結(jié)構(gòu)中地位卓越，且其受眾群體是普通社會民眾，講究傳播的藝術(shù)成為主流媒體提高傳播效果的有效路徑之一。

主流媒體作為官方媒體，因其與生俱來的權(quán)威性，故而在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著不可磨滅的作用，雖然在自媒體橫行的今天，傳統(tǒng)主流媒體便逐漸邊緣化，但是在普通受眾眼中其仍是接收權(quán)威信息的重要信源。尤其突發(fā)事件發(fā)生時，傳統(tǒng)主流媒體主動回應(yīng)的時間長短很大程度上決定了是否會引起社會恐慌。習(xí)近平總書記在多次講話中重點談?wù)撦浾摰牡牧α坎豢尚∮U，主流媒體如何將輿論引導(dǎo)力發(fā)揮到最大效應(yīng)，將情感融入到日常宣傳報道中，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，將個人情感凝聚在一起，匯聚成集體情感，通過情感的變化來進(jìn)行輿論引導(dǎo)與控制。

2. 主流媒體的情感傳播模式策略探析

日常生活中，人們的情緒受到周圍人的影響，心理學(xué)把這種情緒相互影響的過程稱之為情緒感染。情感傳播發(fā)揮其傳播作用的原因之一就是情緒感染，在社會科學(xué)領(lǐng)域中，情感主要集中在心理學(xué)研究層面，隨著社交化媒體逐漸中心化，情感與傳播也被聯(lián)系起來加以探究。

2.1 情感與宣傳：強(qiáng)化社會主流價值觀

主流價值觀作為維系社會穩(wěn)定運作的思想基底，承擔(dān)著引導(dǎo)公眾、教育大眾的職責(zé)，是社會存在的必要條件。然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊，主流價值觀被“消費主義”“金錢主義”觀念的盛行而逐漸被邊緣化。傳統(tǒng)的“八股式”的說教宣傳模式讓受眾對主流媒體持有刻板印象，所以受眾對官方傳播內(nèi)容抱有一種抵觸情緒甚至做出抵抗式解碼。如今主流媒體的采取平等的話語姿態(tài)，趣味的傳播內(nèi)容將主流價值觀融匯其中，潛移默化的讓大眾產(chǎn)生情感共鳴與二次傳播，以此使得宣傳效果最大化。

例如在2017年，我國建軍70周年到來之際，人民日報客戶端攜手騰訊天天P圖合作推出H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，通過用戶上傳個人照片，自主選擇參軍年代通過人臉識別生成不同年代的軍裝照。據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)品上線短短幾天，訪客過億，成為當(dāng)時社交化傳播的現(xiàn)象級產(chǎn)品。這一H5產(chǎn)品的火爆一方面通過人臉融合技術(shù)圓了很多人的“軍裝夢”，表達(dá)了自己對軍人的欽佩之情;另一方面因為“軍裝照”的趣味性，激發(fā)了受眾的分享欲望，社交化傳播使得這一產(chǎn)品傳播速度更為迅速。

人民日報成功運用了普通民眾對于軍人的情感元素，再加以社交媒體傳播特點的加持，使得建軍節(jié)宣傳的傳播效果最大化。這一充滿趣味性的宣傳產(chǎn)品激發(fā)了受眾的參與欲望，消除了受眾與傳統(tǒng)媒體官本位語態(tài)的隔閡，使得受眾與媒體之間的關(guān)系更為緊密，實現(xiàn)了以全社會為基礎(chǔ)的情感動員，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，社會對軍人的尊敬之情蔚然成風(fēng)。

2.2 情感與輿論：糾偏非理性輿情

輿論是有著相同公共訴求的大眾對于特定的社會公共事件基本一致的態(tài)度或意見。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，公眾輿論的傳播僅僅是小范圍的鄰里傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)成為日常必需品的今天，輿論隨時有可能被引爆，掀起一陣腥風(fēng)血雨。網(wǎng)絡(luò)輿論在匿名性的支撐下，呈現(xiàn)出盲目性、碎片化、情緒化等特點。尤其是網(wǎng)民在面對矛盾突出的社會性事件時，非理性表達(dá)使得輿論引導(dǎo)更為困難。情緒本身就具有不穩(wěn)定性，不了解事實全況的受眾很容易被碎片化的事實牽著鼻子走，事實被情緒裹挾導(dǎo)致輿論極端化，有著相同利益關(guān)系的不同個體之間相互傾訴、相互感染，以致于對于事件略知一二的人也主動投身到這場情緒的狂歡之中。

主流媒體必須在非理性情緒的蠶繭中破繭而出，在面對非理性情緒如潮水一般涌來時站穩(wěn)腳跟。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型時期對于情感的關(guān)注和利用，為輿論引導(dǎo)工作增光添彩。2018年1月9日云南昭通一名留守兒童頭頂風(fēng)霜上學(xué)的照片在網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注，被網(wǎng)友稱之為“冰花男孩”。照片經(jīng)過社交媒體的裂變傳播，網(wǎng)友紛紛表示心疼，并對扶貧工作的進(jìn)度提出質(zhì)疑。一瞬間，網(wǎng)絡(luò)上的流言蜚語與質(zhì)疑鋪天蓋地。對于弱勢群體的同情共情心理使得“冰花男孩”的遭遇備受網(wǎng)友關(guān)注。為撫平社會輿論，許多主流媒體并未直接回應(yīng)“冰花男孩”，對其作出評論，而是在隔日推出“邊疆冰雪戰(zhàn)士”推文，喚醒人們對于戍守邊疆軍人身份的敬佩之情，一場情感上的博弈使社會輿論走向正軌。面對突發(fā)性的危機(jī)事件時，主流媒體除了第一時間發(fā)布權(quán)威信息以外，進(jìn)行情感上的引導(dǎo)也是傳播鏈條上重要的一環(huán)。

2.3 情感與記憶：集體記憶的喚醒與建構(gòu)

集體記憶這個概念最早是由法國社會學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫所提出，他認(rèn)為集體記憶是由社會構(gòu)建的。在萬物皆媒的融媒體語境下，大眾媒介不僅自身參與集體記憶的建構(gòu)，同時還為大眾提供集體記憶建構(gòu)的路徑。面對我國重大時間節(jié)點之際，主流媒體通過建立媒介儀式喚醒讀者的結(jié)構(gòu)性情感與集體記憶的重塑和建構(gòu)。

個體的情感多種多樣，但是基于特定的時空場域，情感的喚起效果會事倍功半，起到廣泛動員效果。傳統(tǒng)主流媒體的宣傳都選擇特點的時間或情境進(jìn)行傳播，例如母親節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)日。通過抓取這些時間節(jié)點廣泛動員社會的情感共鳴，提升宣傳效果和傳播速率。例如2019年國慶節(jié)人民日報推出《復(fù)興大道70號》，以橫屏長圖的形式繪制了數(shù)百個事件場景，回顧中國過去70年的光輝歲月。參與進(jìn)來的用戶可以選取每個年代的標(biāo)志性事件節(jié)點，利用AI換臉技術(shù)選擇特定年代上傳用戶照片，生成個性化的年代紀(jì)念車票。70年的時間跨度之久，幾乎能夠把所有年齡段的用戶囊括在內(nèi)，以直觀影像展現(xiàn)和與用戶互動的產(chǎn)品形態(tài)喚醒公眾的愛國情感，構(gòu)建和延伸愛國的集體記憶，凝聚對于國家民族的集體認(rèn)同。

3. 結(jié)語

情感模式下的傳播與新媒體的傳播發(fā)展趨勢更加契合，更加迎合現(xiàn)代公眾獲取信息的方式，更有效的提高公眾對于信息的關(guān)注度和參與度，進(jìn)而提高傳統(tǒng)主流媒體的輿論影響力，尤其在網(wǎng)絡(luò)輿論場當(dāng)中把握話語權(quán)與主導(dǎo)地位。情感逐漸成為媒體和受眾之間的聯(lián)系紐帶，媒體通過調(diào)動受眾的情感，傳遞主流價值觀、增強(qiáng)國家民族認(rèn)同感，為受眾提供情感歸屬，這也正是主流媒體的職責(zé)所在。但同時，需要警惕的是情感作為信息傳遞的主要標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容價值或多或少存在一定娛樂化傾向，同時情感作為一種情緒表達(dá)，很難對受眾進(jìn)行持續(xù)性影響，如何兼顧內(nèi)容與情感，將是主流媒體未來應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：舒鈺（1997—），女，漢族，山西臨汾市人，學(xué)生，新聞傳播學(xué)碩士，單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)，研究方向：媒介文化。