不少在國外大熱的經(jīng)典IP，如星球大戰(zhàn)、藍(lán)精靈、忍者神龜?shù)龋M(jìn)入中國后雖然也有一定知名度，但其衍生品銷售并沒有達(dá)到預(yù)期，在玩具圈內(nèi)也沒有形成廣泛的影響。這是什么原因呢？為此，我們邀請了兩位業(yè)界行家就此發(fā)表看法，展開探討。

周敏 廣州市敏力文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理

上文提到的IP，很多到現(xiàn)在的知名度和熱度都很高。比如精靈寶可夢，2020 年前10 個(gè)月，全球收入超過10億美元，較去年同期增長30%；冰雪奇緣自去年第二部動畫電影在中國上映后，已然成為3～10 歲女孩子前五名的IP，其衍生品玩具、彩妝、COSPLAY 服飾、童裝等均成為熱銷產(chǎn)品。

當(dāng)然，更多國外的IP 在中國成為一代經(jīng)典，有一定的知名度，但不再有之前的熱度，難以再次形成廣泛的影響。

首先，IP 沒有持續(xù)的內(nèi)容輸出，內(nèi)容生態(tài)活躍度不高，導(dǎo)致觀眾或用戶的關(guān)注度下降。

縱觀中國整個(gè)動漫發(fā)展史，在20 世紀(jì)80—90 年代，中國國產(chǎn)動漫發(fā)展緩慢，中國市場被國外動漫品牌占據(jù)主要地位。很多國外IP 依靠其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)軍中國市場，贏得了中國觀眾的認(rèn)可甚至是追捧。而近年來，國內(nèi)動漫有了蓬勃發(fā)展。另一方面，這些國外IP 鮮有新的內(nèi)容輸出，使得老一代“粉絲”關(guān)注度下降，IP 互動性及粘性逐步喪失，更遑論新一代“粉絲”的培養(yǎng)了。相反，有些國外IP 倡導(dǎo)內(nèi)容向多元化發(fā)展，始終把握和引領(lǐng)當(dāng)下用戶的喜好，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期價(jià)值，使得品牌一直保持熱度，甚至再創(chuàng)輝煌，引爆市場。比如精靈寶可夢，通過游戲、漫畫、動畫電視劇、動漫電影等不同形式豐富品牌內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)其泛娛樂產(chǎn)業(yè)化。

其次，在中國的運(yùn)營模式未能與時(shí)俱進(jìn)。

基于動漫行業(yè)中已經(jīng)呈現(xiàn)出的多樣化運(yùn)營發(fā)展趨勢，IP 方的綜合運(yùn)營能力需要不斷提升?，F(xiàn)今的動漫IP 運(yùn)營，隨著產(chǎn)業(yè)方向不斷豐富、合作方式多元化，進(jìn)一步要求IP 方或其在中國的代理商不斷創(chuàng)新營銷方式，提高營銷效率。只有深植于中國市場，充分了解中國市場的變化，發(fā)揮IP 的整合優(yōu)勢，才能將IP 與時(shí)代發(fā)展潮流結(jié)合，保持其市場地位。

反觀，很多國外IP 方，還停留在簡單的商業(yè)化合作，比如新媒體發(fā)行、商品化授權(quán)、內(nèi)容植入、市場行銷等簡單或獨(dú)立的合作形式，整合運(yùn)營能力偏弱，這也導(dǎo)致其IP 在中國市場的發(fā)展停滯不前。

再者，國內(nèi)IP 的興起影響了國外IP 在中國的發(fā)展。

盡管目前國外動漫IP 在中國市場的份額仍超過國漫的市場份額。但基于用戶對于國漫在情感上的認(rèn)同，國漫IP 會越來越契合本土消費(fèi)者的精神需求。國漫IP 作為“國潮”文化的重要組成部分，發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，這使得國外動漫IP 在中國面臨更為激烈的競爭。

陳民 廣州市夢樂數(shù)碼設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理

我覺得可以把問題分開來看。

一、好的IP 具備什么特點(diǎn)？

1.IP 的符號特點(diǎn)，每個(gè)熱火的IP 都有鮮明的特點(diǎn)，極具符號性，讓人一下子就記住了。

譬如藍(lán)精靈，藍(lán)色的身體，非常特別，地球上沒有生物是藍(lán)色皮膚的，一下子就記住這個(gè)特別的家伙；帶著特別的帽子，據(jù)說是象征自由的帽子；在藍(lán)爸爸的帶領(lǐng)下，居住在森林里。那么可愛的精靈，大家都想到它是寵物。

2.世界觀和故事。每個(gè)經(jīng)典IP 都有一個(gè)完整的世界觀，一個(gè)引人入勝的故事線，讓觀眾能夠看得津津入味，幻想著有一天自己能夠成為其中的主角。變形金剛系列動畫片，賽博坦星球上的兩派變形機(jī)器人來到地球，化身為汽車人和霸天虎，在地球上爭奪能量，展開了一系列的戰(zhàn)斗。小朋友在看完精彩的動畫后，也會幻想身邊的交通工具和飛機(jī)，都有可能是一個(gè)外星來的高度智慧機(jī)器人。

3.持續(xù)的內(nèi)容推廣。IP 火了，其動畫或者電影受到熱捧，成了大家當(dāng)下討論的話題。如果想保持熱度，必須要出續(xù)集。變形金剛甫推出動畫就火了，孩之寶的玩具以及周邊產(chǎn)品都賣斷貨，小男孩都希望有一個(gè)變形金剛的玩具。隨著時(shí)間的推移，大眾的話題也減少了，孩之寶也會不斷出新動畫系列片或者大電影來維持熱度，每隔三年就會來一波，玩具跟著熱銷。

4.好用的圖庫。優(yōu)秀的IP，在前期動畫制作的時(shí)候，已經(jīng)保留動畫的原畫和草稿，甚至有3D 模型數(shù)據(jù)，制作成適用性的圖庫。有了這樣的圖庫，衍生品生產(chǎn)商就可以大大減少產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間。IP 方給予充分的指導(dǎo)和質(zhì)量把關(guān)，保證消費(fèi)者買到高還原度的衍生品。

5.優(yōu)秀的整合能力。IP 運(yùn)營方，會提早把道具（玩具及衍生品）植入到動畫片和電影里面，在開始播放的時(shí)候，市場上核心玩具已經(jīng)在發(fā)售了，小朋友看完動畫和電影就可以在渠道上買到相關(guān)的衍生品，達(dá)到市場上火熱的景象。IP 的品牌管理公司擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠協(xié)調(diào)好市場整體的節(jié)奏，把握熱度來臨的時(shí)機(jī)。

經(jīng)典的IP 基本上都具備這樣的條件。

海外的經(jīng)典知名IP，雖然在當(dāng)?shù)睾苡兄?，擁有很高的人氣，但是來到中國很多都會水土不服。我們玩具企業(yè)選擇IP 時(shí)，也是要充分考慮以下幾點(diǎn)：1.IP知名度。國內(nèi)的消費(fèi)者有沒有了解該IP？如果有，那么事半功倍，產(chǎn)品出來也會有銷量保證；如果沒有，這個(gè)IP 在國內(nèi)還是一個(gè)初級IP。2.要有持續(xù)內(nèi)容的播放。雖然這IP 在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐咧?，但還要看有沒有持續(xù)的內(nèi)容在中國媒體播放，只有這樣，國內(nèi)消費(fèi)者才能接觸到IP 的核心思想，產(chǎn)生共鳴，刺激消費(fèi)欲望。3.優(yōu)秀好用的圖庫及高效的審核反應(yīng)速度。4.運(yùn)營公司要具備整合的營銷推廣能力。如果多個(gè)知名玩企一起聯(lián)合推出相關(guān)IP 衍生品，就能營造市場火熱氛圍。

這幾年很多有實(shí)力的玩具企業(yè)，都爭相引入國外品牌作營運(yùn)。有些企業(yè)投入數(shù)千萬元制作了系列動畫片后，卻只拿到玩具類別等少數(shù)幾個(gè)授權(quán)權(quán)限，這樣恰恰為別人做了嫁衣。

上述情況，玩具企業(yè)可以在IP 誕生和延續(xù)中充當(dāng)重要角色，更應(yīng)該有短期和長期的IP 產(chǎn)品考慮：短期的考慮是，目前什么IP 品牌火，大可套用之前的產(chǎn)品模型趕緊來做一波現(xiàn)成的玩具，用最短的時(shí)間好好創(chuàng)造利潤。長期的考慮，則是要做好心理準(zhǔn)備，借助那些有潛力IP，花3～5 年時(shí)間，用心開發(fā)，跟IP 方創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)好好琢磨IP 的性格特點(diǎn)，培養(yǎng)自己的IP 爆品。